在中国消费市场上，作为吸引、协调和联络客户的重要渠道，每天有成千上万的新品发布会举行；而在图书出版领域，新书发布会也是出版机构与读者建立联系的重要通道之一。我国每年出版新书20余万种，即使仅有十分之一的新书举办新书发布会，也足够令人眼花缭乱、应接不暇。

　　作为打响图书营销战役的“第一炮”，长久以来，新书发布会在拉动图书销量和树立出版机构形象方面，发挥了不可替代的作用，也因此成为出版业最常见的行业活动之一。但随着技术迭代更新，图书营销手段日益丰富，不少出版人开始思考，举行新书发布会的根本目的是什么？传统的新书发布手段，能否契合当下消费者的需求？新书发布环节要如何革新才能跟得上互联网的脚步？

　　审视：为什么要办新书发布会？

　　新书发布会出现的历史我们无从追溯，但出版机构举办新书发布会的价值非常明确：为了昭告天下新书出版，把新书的出版价值和背后故事分享给读者，并借此有效聚合一批与图书或出版社价值观相契合的粉丝，通过丰富的文化给养，使其最终转化为消费者。诚如西北大学出版社社长马来所说：“沟通读者，增强社会认可，就是举办发布会的价值和意义。”因此，不同类型和不同销售渠道的图书，新书发布会的形式和受众群体自然不同。

　　通常，大众出版的新书发布会大多带有阅读推广的意味，出版机构通过前期有针对性的宣传和造势，吸引目标读者自发前来参加，借助一场阅读盛宴为新书聚人气。今年4月，中信出版集团在北京华润五彩城推出了新书《好好说话：新鲜有趣的话术精进技巧》，活动现场聚集了大量慕名而来的粉丝和读者,马薇薇、黄执中、周玄毅、胡渐彪、邱晨5位“华语圈最会说话的一群人”现场为粉丝支招，解决日常交流中遇到的困惑和问题，作者自带粉丝流量的这类发布会通常能够收获较高的销售转化率。

中信出版集团《好好说话》新书发布会现场，吸引了大量粉丝慕名而来

　　也有不少大学出版社借助母体大学的资源优势，在大学生中以讲座或对话的形式，进行新书发布。今年3月，清华大学出版社在清华大学文创院举办了一场讲座，推出新书《品牌授权原理（国际版）》，该书作者、资深品牌授权专家赛丹杰以“全球娱乐IP的品牌管理与授权”为主题，生动分析了自己曾经打造的经典品牌授权案例，这类干货满满的讲座，更容易抓住充满求知欲的在校生的心。

　　而一些专业图书或学术类图书，则多以业内研讨的形式召开新书发布会。今年4月，上海译文出版社引进出版了“当代日本文化思想译丛”，因图书专业性较强，发布会采用了专家对话的研讨会形式，以“理智与正义”为主题，邀请了众多对中日关系和历史等颇有研究的专家学者展开深入探讨，也借此彰显了新书的重要价值和意义。再如社会科学文献出版社的皮书项目，专家研讨会形式的新书发布会基本不向大众读者开放。这类图书的目标受众多为高校、研究院、政府相关部门和机构等，举行发布会的目的主要在于提升新书在特定领域的关注度。

　　相比之下，少儿出版的新书发布会要活泛很多，为了激发孩子的兴趣，出版机构往往会使出浑身解数，直接走到孩子当中，或派出温柔可人的故事姐姐，或营造浪漫有趣的氛围。例如超级畅销书《神奇校车》2016年推出新版《神奇校车（手工益智版）》8册，选择了在肯德基首发。而在今年世界读书日之际，奇想国童书则通过一场别开生面的朗读音乐会发布了新书《如果我是一本书》，让参与其中的孩子在体会经典童书之美的同时，有效提高阅读兴趣、语言自信。

　　反思：发布会究竟哪里出了错？

　　目前，千篇一律的新书发布模式早已让与会者倍感疲惫，传统对谈、讲座等形式的新书发布会，对读者和媒体的吸引力日渐减弱。某大众出版社营销编辑文草青（化名）将传统新书发布会“套路”分为三种：其一，有作者或明星大腕签售，能够现场收获图书销量的新书发布会；其二，没有作者签售但能够召集大量记者，提升图书媒体曝光度的新书发布会；其三，是既无法做签售又没有媒体吸引能力的新书发布会，她直言，“这类通常就是为了交差而已。”而当前第三种新书发布会越来越多时，中信出版集团副总编辑卢俊认为，出版业的图书发布会已演变为一种低效陈腐的推广方式，不少出版人和媒体记者对这一说法深以为然。

　　在采访中，大家对新书发布会的举办目的众口一词：传达图书信息、沟通与读者的关联、促进销售、实现社会价值等等。但被问到上述价值是否能真正实现时，大家给出的答案也出奇的一致：大多不能。

　　首先，传达图书信息是新书发布会最基本的价值所在。几乎所有的新书发布会都会邀请媒体参加，记者们签到之后人手一份通稿、一套样书、几百元的车马费，不时便会离开。一些规模稍大的发布会还会面向社会公开招募读者，但在这个信息高速流通的时代，很少有人会闲到为了得知一本书上市的消息而耗费自己的时间和精力。

　　其次，一本书想要实现社会效益和经济效益的双丰收，主要靠读者埋单。但就本报各位记者亲历的各类新书发布会来看，除了少儿出版的新书发布会活跃度较高，通常有孩子或家长参与其中，其他类的新书发布会不少走的都是“脱离群众”的路子——邀请出版社领导、作者、嘉宾围坐一起，有些采用逐个发言模式，有些由社领导或责任编辑串场，以嘉宾对谈的形式，介绍图书内容和创作经历等。当然，有些专业和学术著作因目标受众单一且明确，适合以这样的形式发布，但大众类图书采取这种路数，无疑事倍功半。

　　再次，实现销售是出版机构举办各类图书营销活动的最直接目的。发布会本身带有售书功能的，大多只有签售才能带动现场销量，但若作者或嘉宾知名度不高，签售可能只会徒增尴尬。如果发布会没有读者参与，流程和内容枯燥，甚至有些作家之间形成了固定的“相互站台”模式，连营销人员都将发布会视为“折磨人”的活动，那么新书发布会对后期图书销售的拉动也就无从谈起。更何况，不少发布会本身就是“稳赔不赚”。有些出版社会按照新书价格为发布会设置门票，以提高到场率，但与场地费等支出成本相比，这点收入微乎其微。

　　而以上种种问题，几乎每年都会在各种大型书展上集中性爆发——狭小的场地，混乱的灯光和音响，疲于串场的作者名家，马不停蹄的媒体记者，只为了应付一场接一场的、流程一样的新书发布会。甚至有记者无奈地打趣说：都是熟悉的配方，即便不参加发布会，我也能写出通稿来。正应了卢俊所说“这种约定俗成的流程与体系让参与其中的每个人都心照不宣。”

　　创新：“套路”被摸清就要及时换

　　“套路一旦被摸清，就必须转变模式。”文草青说。新书发布会是一本新书走向读者和市场的开端，特别是在这个信息爆炸时代，好书的价值更需要通过好的吆喝来实现。

　　一些敢于探索的出版机构开始尝试将新技术与传统新书发布会相结合，利用直播平台扩大新书发布会的传播范围成为最直接的方式。2016年3月，畅销书作家刘同在“秒拍”上直播签售新书《向着光亮那方》，有超过100万的粉丝点赞。同年6月，华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）推出迈克尔·杰克逊诗文集《舞梦》，首发式以歌迷纪念活动与诗集发布相结合的形式举行，华东师大社市场营销部主任朱文秋注册了个人腾讯直播账号，对活动进行了2个小时的直播，在并未预热的情况下，观看人数达到了1600多人；随后，该社与腾讯文化合作再次举办迈克尔·杰克逊纪念活动，并进行了现场同步直播，在线观看人数达5000多人。今年年初，人民邮电出版社（简称“人邮社”）举办“吴军博士主题讲座暨《文明之光（第四册）》发布会”，近1.1万名读者通过腾讯新闻直播在线参与了这次活动。今年5月，明天出版社在《金波的花环诗》新书发布会后，邀请作家运用“直播”形式读诗，有8万多人观看过，达到了预期的传播效果……如今，直播俨然成为传统新书发布会嫁接互联网最简单粗暴的途径之一。

华东师范大学出版社推出迈克尔·杰克逊诗文集《舞梦》，首发式以歌迷纪念活动与诗集发布相结合的形式举行

　　而社群作为一种营销新渠道，也逐渐受到了出版社的关注，特别是自建社群。如人邮社在吴军新书发布会后，通过自建粉丝群，增强了作者、读者和出版社之间的互动性，并增强了出版社对图书销售的可控性。而一向以阅读推广见长的广西师范大学出版社（简称“广西师大社”），日常新书发布会或读书沙龙都会通过凤凰、腾讯、网易或者自媒体平台进行直播推广，近期还自发组建了“广西师大社新书线上发布”微信群，5月31日晚九点，该社在微信群中举行了《寿美子哲，越过山去》新书发布会，新书责任编辑通过语音分享了新书的精华；6月2日，广西师大社官方微信平台发布了这场线上新书发布会的文字实录。平时，粉丝们在这个近300人的微信群里相互推荐好书，该社的营销编辑负责微信群的日常维护工作。然而，这种自建社群的方式在管理上精力消耗较大，许多出版社由于人手有限，不敢轻易尝试。

　　其实，出版机构深知，目前所做的线上新书发布尝试，都停留在较为粗浅的阶段，且需要以高质量的线下发布会为基础，因此，线下新书发布会仍是各社营销创新的重点。华东师大社今年推出了《闻香识——葡萄酒笔记丛书》，由于作者是葡萄酒品鉴专家，新书发布会以葡萄酒品鉴会形式召开，收获了较好的销量转化率。东方出版社在推出《圆明园三百年祭》一书时，首创发起了“春风十里，走进不一样的圆明园”读书游园会活动，成为众多枯燥的线下新书发布会中的一股“清流”。该书作者北京师范大学教授王开玺担任这只队伍的“导游”，众多读者和慕名前来的游客，甚至许多园内的导游都自发参与到活动中，认真聆听关于圆明园的故事。且活动当天凤凰网全程直播，共有164934人在线观看。可见，在新旧媒体交替阶段，为了实现新书发布会的价值，出版机构已经开始了一场探路之旅。

《圆明园三百年祭》新书发布会现场

　　参考：天下没有免费的午餐

　　即便新型社交媒体的出现对传统的信息传播方式产生了颠覆性的影响，业界也普遍承认传统新书发布会愈发流于形式，甚至演变成为“自娱自乐”的戏码，但没有人彻底否认新书发布会这一营销手段存在的价值。马来表示：“做与不做是不一样的，选择什么样的平台做也是不一样的，新书发布会是必不可少的营销环节，也是一种硬投入，做了就会有所收获。”那么，理想的发布会应该怎么做？记者通过采访这些正在探路中的出版社，总结了几点建议供大家参考。

　　首先，有选择性地举办新书发布会。在保证整体图书品质的前提下，出版社应该优中选优，挑选精品力作为之配备发布会的相关资源。有些出版社规模较大，年出书品种繁多，每年要举办百余场新书发布会，平均两三天就有一场，但社内资源精力都有限，加上有些书难寻亮点，势必会产生“应付差事”的情况。

　　第二，提升互动性，摈弃功利性。虽然发布会的终极目标是带动图书销售，但如果从一开始就带着功利的心去做事，往往会事倍功半。广西师大社营销中心市场部图书宣传主管余向丽表示，该社举办新书发布会重在与读者的互动和交流，并不会带很强的功利性，“只要读者能从中得到一些启发和体悟，就达到了我们做发布会的目的。”带着这样的理念，广西师大社的营销工作直面读者群体，凝聚起了强大且牢固的粉丝群，新书发布会动辄成百上千人参与其中。

　　第三，重视前期预热，打好组合拳。无论线上还是线下，临时抱佛脚的新书发布会大多只能做到“交差”的水平，但凡有影响力的，都做足了前期预热。机械工业出版社华章分社在线上新书发布方面步伐超前，据了解，华章微课堂创办近两年，规模从最初的几个微信群发展到几百个微信群，每一场新书爆款微课都做足了前期预热。如《激活个体》一书发布时，华章分社提前推出了主打“女神驾到”的预热海报，直播前一天，微课堂群数已超过200个，人数达10万人；直播当天推出的报道在朋友圈快速传播；随后趁势联合作者个人的微信平台推出多篇文章，展开密集攻势，一时间，华章微课堂的非常效果为业界所瞩目。

　　第四，重要的新书发布会不应在书博会等大型书业会展期间举行。许多营销编辑都表示，书业会展大多环境嘈杂，各类活动繁多，很难引起较高的关注度；媒体疲于应付，无法深入了解每一本新书的亮点，会后通稿一窝蜂发布，无法达到宣传效果。在这方面浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）另辟蹊径，在廊坊书博会期间走进当地校园，将首发新书《国旗上的爸爸》赠予廊坊第17小学，并授牌该校为“全国阅读示范基地学校”。该社市场营销中心主任沈伟忠表示，浙少社希望通过进校园打造具有阅读服务功能的推广活动，与读者形成有效互动。

浙少社《国旗上的爸爸》捐赠仪式暨浙少社阅读示范基地学校授牌

　　除此之外，明确信息扩散的受众面，精准投放信息；增强发布会内容的质量，重视消息的二次传播；及时掌握读者反馈等，都是出版机构在发布会探索中总结出的经验和教训。但想让新书发布会不再是鸡肋，发挥出应有的作用和效果，还有很长的路要走。就像湛庐文化创始人兼总裁陈晓晖所说：天下没有免费的午餐，如果想特立独行，就一定要花费更多的精力，设计更多的场景，构思更为精巧的细节。

来源：《出版商务周报》2017年06月15日