摘要：虽然大学出版社近几年改革发展特色突出、出版成绩显著，但也存在着出版业普遍存在的库存高、品种过剩、精品缺乏以及利润率走低等问题。对此，大学出版社必须加强供给侧结构性改革。本文在总结当前大学出版社基本发展形势的基础上，分析了大学出版社在应对市场与行业大势、产品供应、内部管理等供给侧的主要“痛点”，并从思想认识、组织管理、宏观作为、微观谋划等方面给出了消除痛点、深化供给侧改革的突围之路。
　　关键词：供给侧 大学出版社 宏观作为 微观谋划
 
　　作为经济领域的当红关键词，“供给侧改革”正在成为当前各行业改革发展的重要指导方针。其重点在于调结构，核心是保证和创造有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，使供给体系更好地适应需求结构变化。对大学出版社来说，虽然近几年改革发展特色突出、出版成绩显著，但也存在着出版业普遍存在的库存高、品种过剩、精品缺乏，以及利润率走低等问题。因此，大学出版社加强供给侧结构性改革可谓恰逢其时。在具体实施中，要找准供给侧的“痛点”，把握问题关键，对接需求，消除痛点，实现供给侧的结构性调整，破解发展难题。

　　一、当前大学出版社的基本发展状况

    大学出版是我国出版业的重要组成部分，历来具有创新能力强、转型调整快的特点，转企改制以来的近十年间发展迅速，取得了令业内侧目的卓越成绩。近几年在宏观经济、新技术应用、数字化阅读和媒体融合等形势的影响下，虽然面临不少困难和挑战，但一直在不断地探索和改革发展模式，呈现出以下的基本发展形势。

　　1.出版方向持续调整，发展速度逐步放缓

　　为适应需求变化，大学出版社持续调整出版方向。宏观数据表明，教材教辅的品种有所减少，学术著作、市场图书、工具书的品种显著增加，但重印书品种下降，单种图书印量下降，发展速度逐步放缓。整体规模的增长多受益于图书提价；整体利润的下滑源于出版方向调整、高校教材订购政策变化和教育生态的数字化转型。

　　2.渠道结构转型升级，营销优化逐步实施

　　目前大学出版社的销售渠道普遍不再是简单的“主渠道”和“二渠道”，而是拓展升级到融合电商、馆配、新华书店、民营实体店、民营批销商等于一体的综合渠道，天猫店、店中店建设及经销商优化已成为大学出版社渠道结构调整的常规任务。

　　3.重点项目日益增多，引领示范作用显著

　　在国家出版基金等各类基金的资助下，大学出版社主动规划的重点出版项目日益增多。重点项目的系列性、规模性、专业性和前瞻性显著增强，引领示范作用明显。这不仅推动了重点选题、大规模专业选题的开发工作，而且帮助大学出版社锻炼、培养了一批出版和营销专业人才，提升了大学出版社的出版品牌建设水平。

　　4.板块分化目益加剧，销售库存喜忧参半

　　受教材市场竞争和馆配市场发展等影响，大学出版社的选题板块发生了很大变化。教材教辅板块缩小，学术专著和专业图书板块相对增大，对应的选题结构和出版板块出现了较大的分化。一般来说，核心拳头产品及其所在的主力销售板块维持了增长和相对稳定，但非核心产品、非主力板块的销售出现了下滑。一些曾经的核心、主力板块变成了非主流，成了非核心非主力，销售见缓，库存压力较大。

　　二、大学出版社供给御的主要病点

　　痛点(painpoint)，顾名思义就是痛苦的点，当用户在使用产品或服务的时候，当员工在企业工作或被管理的时候，抱怨、不满、让人感到痛苦的接触点(touchpoint)。痛点直接表现为需求问题，但其实质是供给问题，反映的是供给与需求的错位。从供给侧来说，大学出版社在应对市场与行业大势、产品供应、内部管理等多方面都存在显著痛点。

　　1.大势难挡，应对乏力

　　大势难挡突出表现为大学出版社左右不了的教材市场的形势，主要有五个方面。一是市场大环境的形势的确严峻。随着数字化阅读的兴起，纸质阅读率走低，读者对纸质书的购买意愿也明显降低，图书销售量锐减，这种情况大学出版社基本都受到了影响。二是我国高校招生人数在减少，人口红利和学生红利正在降低，直接影响了大学出版社的教材销量。三是我国高校教材供应政策有了重大调整，教材选用院校减少，教材订量减少。越来越多的学校按照教育部要求，不再统一为学生订购教材，学生享有教材购买的自主权，教材销售出现零售化的趋势和现实。四是竞争中的出版社和经销商的政策条件、服务水平和服务质量都在提升，产品配套资源也从多媒体课件等升级为M00C、网络资源和教学服务系统等，对尚不能提供这些服务的大学出版社造成了较大影响。五是竟争中，一些有实力的出版社增强选题组织和维护能力，把一批零星订单组织起来，让这些订单院校的教师共同编写教材，出版后定向销售，并提供定向服务，进一步挤压了部分大学出版社的自然销售空间。

　　2.供应不足，产能低效

　　图书供应反映的是大学出版社内部的问题，主要有五个方面。一是相对市场需求，图书生产相对品种不足，图书总量供应不足。尤其是能实现快速销售的重印书品种、册数、码洋出现了明显下滑。二是生产管理粗放，图书修订周期太长，改版节奏太慢，版本更新差，图书时效性差。同时，图书系列性、规划性不强，图书推出散、慢、乱、杂，图书开本规范性差。三是图书选题质量不高，适销对路图书的品种供应不足。剔除包销补贴类图书，许多大学出版社有市场销售可能性，能够真正铺货的图书品种只占50%左右。四是部分大学出版社的出版结构偏离度过大，专业学术图书所占品种、码洋比例超过了教材教辅，这些社过多依赖于出版补贴，销售以作者包销和馆配为主，营销发行的作用发挥不出来。同时，这种出版结构还拉低了这些大学出版社的产能效率，专业学术图书售量低，编辑加工难度大，耗用了大量的编辑力、策划力、流程力，平均下来就是产能低效。五是教学资源配套不足，教学管理数字化网络化服务、知识服务等进展缓慢，在图书产品的营销推广中缺乏优势。

　　3.内理不调，配套失衡

　　出版是一个系统工程。提高选题质量，提升出版效率需要出版社内部各部门之间的协调和相互配套，但许多大学出版社在这些方面存在一些问题。一是为解决面对的大势问题和供应问题，大学出版社难以给出强有力的，扎实有效的，可以落地的配套措施。二是问题聚焦不精准。降低成本、数字化转型、产品研发等问题，常常聚焦于成本控制、数字化投入及研发投入等具体问题，就事论事，没有挖掘其深层原因，更没有聚焦于管理问题。三是协同不够。单独地指责编辑选题开发不足，策划能力不高，品种生产量少；或者单独指责营销发行搞不定院校客户，卖不出书，回不来款；或者指责管理效率低，流程复杂不通畅，拖延厉害，不配合一线，等等。部门之间指责多于协同，批评多于支持。

　　4.痛外有痛，痛上加痛

　　一是出版结构方面，传统主力板块缩减，新兴板块虽然有一定的增长，但无法抵消因主力板块下降导致的品种、码洋损失。二是渠道结构方面，传统渠道销售萎缩，馆配、电商等渠道成长较快，但弥补不了传统渠道的份额下滑。

　　三、消除痛点，寻求出路

　　有了痛点怎么办?当然要迎难而上，想办法消除痛点，寻找可以突围的出路。

　　l.强化思想认识，消除病痛点

　　“疾病”，一种解释是，疾是小的病，不太严重的病；病是大疾，是比较厉害的病。另一种解释是，疾是外来因素导致的症状，病是内在因素导致的症状。这里讲的“病痛点”是按第二种意思，即内在因素导致的痛点。一是强化出版的政治认识，把握好出版方向。强调市场并不意味着放弃文化追求，要坚持政治家做出版、办社、开发选题，增强政治敏锐性和政治定力，强化阵地意识和担当意识，严把出版物政治关。二是强化“双效”认识，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。要从选题策划层面，从源头上把控好“双效”统一。社会效益的实现，很多时候还是要通过发行量来体现。因此，要在选题开发投入、流程管理、编辑工作、编辑考核等体制机制方面提供支撑和保障；而且要综合配套，解决上面讲的“内理不调，配套失衡”问题。三是强化“双创”认识，以“大众创业、万众创新”精神调动职工积极性，解放出版生产力。推动协同创新，创建编辑出版工作的协同平台，优化流程，完善出版服务。推动自主创新，鼓励编辑和编辑团队重视和强化原创选题开发，减少包销补贴出版的选题开发，坚持以市场为导向，服务教学科研，提升核心出版能力和开发能力。推动人才机制创新，加强现有人才培训和内部激励，加强人才流动和优秀业务团队的引进与使用。

　　2.强化组织管理，消除病痛点

　　供应不足、产能低效等都属于内部痛点，解决这类问题，需要加强组织协调、完善体制机制、提供资金支持等。一是优化出版结构，教材选题开发要跟上专业学术类选题增长的速度。同时建设相应的促进和支持机制。二是解决出版的生产组织问题，简政放权，建立高效、快速反应、审批不拖延、执行力强的生产组织体系，加快图书出版，保证图书供应。三是提高产品适应性，对适销对路的图书品种努力提高供应量。同时，保证系列图书的持续和产品线的规模。四是加强教学资源配套，提供相应的知识服务。

　　3.强化宏观作为，消除疾痛点

　　这里的“疾痛点”，也是用前述第二种意思，即外在因素导致的痛点。宏观，强调的是大学出版社企业层面的整体运作。一是跟上数字化阅读的发展趋势，把纸质阅读率走低导致的图书销售量锐减，通过数字阅读产品的增长来弥补。拓展图书的数字化表现形式，盘活大学出版社的出版资源，推动数字出版流程构建和数字资源庫建设，创新和丰富产品表现形式，尤其是基于数字技术的多元化表现形式，全面提升大学出版社编辑出版的技术应用水平和融合发展进程。二是做好渠道扩展，应对教材销售零售化和储运精细化，弥补人口红利的降低。一方面要做好面向教材经销商、图书代办站和相关教师，甚至相当数量学生的营销工作，增加面对面沟通和推介工作量；另一方面要拓宽信息传播渠道并建立多元化的推广和销售渠道，如微信、微店、网上直营店、店中店等，让经销商和广大学生在需要时可以快速找到本社图书，并让学生容易订购。同时，还要以储运精细化的思路解决大量小订单、大量单书订单的备货、分拣、包装、物流等一系列问题，确保快速完好地把图书送到学生手中。三是强化成本的顶层控制，把成本降下来，把销售折扣降下来，提升政策条件、服务水平和服务质量。四是提高对作者资源、经销商资源的组织和维护能力。同时，加强选题组织，把零星用量的教材组织起来编写，增加有效品种和有效销量。五是构建教学资源和知识服务网络平台。加强知识服务体系构建，为各类图书在定型出版之后，到改版之前提供实时、动态的基于互联网技术的知识服务，集聚、黏合读者。

　　4.强化微观谋划，消除疾痛点

　　微观，强调的是编辑个体和编辑团队，以及选题个体或产品线。一是建设产品线和产品板块，编辑人员要有这个思路，选题开发时就要动这个脑筋，善于把点做成线，把线做成面。把一个单独的选题拓展成一个系列、一个产品线，再把一个产品线形成一个板块。二是完善产品配套，从选题策划之初就要谋划。不仅要有多媒体、课件，还要有M00C、网络资源、教学服务系统等。三是重视原创开发，强化精品战略和结构优化。加强原创作品的选题开发，适度控制补贴、资助和包销等形式的学术出版、个人荣誉出版类选题数量，推进实施精品战略。尤其要重视多开发顺应国家、行业的意志和高等教育事业改革发展的要求，同时体现大学出版社定位和追求，指挥棒牢牢掌握在自己手中的原创作品选题，减少对低水平选题的过分依赖，以原创选题开发带动出版质量全面提升。四是在选题开发中要重视以选题开发带动潜在市场，以选题拉动市场，并为此提供必要的推广和维护的支持条件。

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　　(作者单位：曹建，上海财经大学出版社；吴静艳、肖思嘉，同济大学艺术与传媒学院)

来源：《出版发行研究》2017.6