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浮躁之后渐归理性——业界关注商业图书读者的需求

陈旷

2005-11-11 14:26:49 来源：《中国图书商报》 2005.11.04 第7版

　商业图书作为财经图书的一个细分门类，其读者对象为商务人士，而商业人士阅读的目的是为了学习知识和解决问题。现在业内人士大多认为，商业图书包括管理实务类图书、人力资源管理图书、管理寓言和励志类图书等。近期，记者发现，越来越多的出版者关注并开始研究商业图书读者需求以及营销模式与其他图书的区别，这表明，商业图书这个细分市场在极度浮躁之后开始回归理性，出版者更多地认识和了解了商务人士的需求，以及这类图书独特的营销模式。
　中国人民大学出版社商业与文化图书事业部主任韩焱认为，商务人士阅读的最大需求是读书要产生效益，他们的阅读指向明确，关注读书对个人技能、管理思想和企业利润的提升是否有贡献。商务人士比较强调时间成本。相对来说，读杂志、报纸，小说，散文的人，时间成本意识并没有商务人士那么强。这个时间成本体现在使用成本上，买了书，读了，要去用，误用了，造成的损失就很大，因此商业图书在内容和质量两方面都要过硬。此外，出版者对图书的市场评估也变得很重要，选题策划时要看对目前的商业社会，对目前的企业有没有用。过去出版的很多商业图书可能有一些与企业需求对接不上。
　韩焱还提到，商务人士最担心的不是图书价格高，而是选择成本比较高。他们读书是为了能解决问题，但讲某个问题的书非常多，这样的选择成本非常高。经济科学出版社金融图书出版中心主任王书燕认为，商务人士大多没有时间到书店去买书，但又非常需要补充知识，了解国外有关行业的动态，因此他们比较愿意得到权威人士的推荐信息，因为这样选择成本就小一些。“既然专业书的定价低不构成竞争优势，那么应该是趋向内容定价，今后，在这方面我们会有所尝试。”韩焱说。
　如今，为了有助于商务人士的选择，出版者开始更多地通过多种渠道发布图书的信息，时间提前量也越来越大，推出产品之前就开始在媒体预热相关话题。近期，还有商业图书出版者提出，出版者还应该介绍如何阅读这本书，找不同的角度、不同行业的读者来谈自己是怎么运用书中的思想和方法，以便对读者提供更多的读书指导。有时，企业的需求比较模糊，也需要相关的阅读建议。因此，为商务人士提供“阅读服务”的做法浮出水面。韩焱和她的商业与文化图书事业部目前就正在做一个“企业和经理人读书俱乐部”，主要以企业会员为主，将商业图书与服务连接在一起。例如，做读书沙龙，请作者做讲座。此外，这个俱乐部还为企业提供选书和促进企业阅读等方面的服务、讲座等延伸服务，适当收费。
　商业图书策划人普遍提出，在信息泛滥的时代，传达产品信息也贵在专和深。更多的商业书出版者采取了跟媒体作专题的形式宣传产品信息。
　由于商务人士更多喜欢从网上搜索图书信息，因此通过专业网络发布商业图书信息的方法日益受到出版者青睐。今年，还有财经图书出版者开始与管理类网站联合组织的财经图书评选活动，进行深度营销。财经图书策划人闻洁介绍说，目前中国人力资源管理网开通了一个图书频道，联合中信出版社，机械工业出版社，清华大学出版社，中国人民大学出版社等十几家权威的财经图书出版者做商务类图书的月度评选，每个月出版社都报上自己的重点图书，网友投票选出管理、人力资源、励志类图书各五种。中国人力资源网同时还发布书评、图书简介、连载等信息。她说，能明显看得出来，上网的图书和被评为最佳的图书，在销售上都明显有起色，一些出版社还接到网友买上榜的书电话。目前这个平台上，出版社不用交费，但要求图书的质量要好。
　让读者能感觉到权威性很重要；找到这个领域标杆人物就变得非常重要。经济科学出版社金融出版中心工书燕介绍说，经济科学出版社出版的“华尔街实战案例丛书”请深圳华侨城的老板做主编，金融实务丛书请国家开发银行行长做主编，《美国金融史话》请中国银行行长助理做主编，请他们做主编，如果书不好是请不到的。因此，在策划和编书的过程中，就要考虑增加编者和推荐者的权威性。
　电子社世纪波公司营销经理杨天富介绍说，电子社经常跟中国人力资源网、营销传播网、管理传播网、项目管理网、中交协网、项目管理联盟网等网站合作做图书的宜传，这些网站有些也做相关图书的销售。用新书介绍、连载或专题介绍等形式进行图书推荐。据悉，出版社与网站通常采取以资源换资源的方式进行合作，以书换取宣传页面，网站则把图书用为做活动的奖品等。世纪波经常合作的杂志，有《经理人》、《中国企业家》、《商学院》、《财经文摘》、《投资与合作》等，财经报纸也比较多。但相比之下，网站容量大，报纸选择性要强一些。网上做了宣传，还可以建立链接。闻洁策划的图书，也经常在中国电子商务网、中国经济网、中国理论图书网等作介绍。在闻洁看来，网比较灵活，适合用于图书的宣传。
　清华大学出版社经管与人文出版中心营销编辑白杰对记者说，清华社自己建了一个商务图书网，与一些图书销售网站和管理类网站有合作。他也强调，媒体宣传需要整合资源，需要告诉读者，围绕这个主题出版了哪些书，哪些产品值得关注，同时需要做得有深度。
　网站在成为信息发布通道的同时，也成为出版者搜集信息来源的通道。如一些策划者在管理传播网上进行职业经理人需要提升什么能力的调查，以此把握读者需求。
　为了契合商业人士的阅读特点，商业图书编辑们通常强调语言要精炼准确，书的提要要准确，切口部分留白可供写读后感，每个章节的重点提示也有助于读者决定是否购买。目录的加工，层次可以尽量丰富，从不同时期、不同角度展现要点。文本的趣味性也受到了编辑们的强调。

来源：《中国图书商报》 2005.11.04 第7版

本版责编：江蕾

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