2018年已经过去，这是一个值得反思和总结的年份。我们遭遇太多变数，有太多疑惑，有太多的尝试……在喜迎2019年之际，此次，中国出版传媒商报设计“年初问答”系列，特别策划《2019，这些课题你能“破”吗？》，囊括了圈内焦点，邀约各方专家、资深出版人、策划人，探讨出版业面临的困局，以及该如何“破”局？

　　核心观点1
　　未来教辅出版格局变数几何？

　　★倪明：教辅出版现在已经进入品牌化阶段，这就要求出版社要更周密地策划教辅选题，增加学生的参与感和粘性。

　　★张武滨：2019年，出版机构必然会将研发、营销和资金的力量越来越多地注入到自家的“爆品”上，继续发力自己的出版优势。

　　★胡明涛：教育政策的变化也会打造教育热点，而能抓住教育热点，并有质量保证的教辅图书一定会有好的市场表现。

　　应对不确定性，是教辅出版必修的技能。教材政策的变化牵动的是教辅出版的整个大盘，能够迅速做出调整的则兴，反之则亡，提前观测教辅出版变局才能有备无患。

　　倪明（华东师范大学出版社教辅分社社长）：对书号与品种数量的调控，意味着对图书质量要求得更加严格，出版社在申报选题时必然会优中选优，一些合作出版的教辅数量就会减少，教辅出版会越来越集中在有影响力的一些机构和部分产品。在教辅出版中，华东师范大学出版社的策略是保持好自己的特色，充分表现自己长项，有所为有所不为，扎扎实实确保图书质量。

　　教辅出版与教材的变化密切相连，出版机构要加强应变能力，尽快做出调整、做好应对。记得在得知国家统编三科教材投入使用后，因为来不及推出纸版教辅，华东师大社决定一周编一组练习，挂在网上供学生打印下载，还给新华书店发布相关服务信息，等习题编齐之后再推出纸书。虽然这种方式并不能带来很大的经济效益，但却在无形中树立了出版社的形象。

　　教辅出版现在已经进入品牌化阶段，这就要求出版社要更周密地策划教辅选题。华东师大社近年来更加注重教辅的全系列策划，并统筹安排修订。最近在尝试邀请学生参与设计《上海名校名卷》封面插图，引起了很多学生及家长的兴趣。收到投稿后，我们严格评选，将优秀作品印刷在《上海名校名卷》封面上，并注明版权，增加学生的参与感和粘性。

　　张武滨（济南墨言文化发展有限公司总经理）:2018年是教辅格局风云变幻的一年。若想一窥未来教辅出版格局，回望2018其实已经初见端倪。从2018年开始，大多数传统教辅公司的格局和战略都离不开两个字——聚焦。这是在前些年攻城略地的产品线扩张之后，转为理性回归的一种必然。在2019年聚焦各自出版优势和核心产品的趋势将会成为一种较为明显的趋势，可能会少一些盲目的产品扩张和市场圈地，将研发、营销和资金的力量越来越多地注入到自家的“爆品”上，继续发力自己的出版优势。聚焦核心战略，聚焦优势产品，聚焦主要市场，将会使教辅公司的出版特色越来越明显，这些“特”的出版也会给教辅公司带来主要的效益。今年的北京出版发行产业促进交易会暨出版物订货会将会异常火爆，有许多新兴的教辅公司大量涌现。

　　借用罗振宇的话说，2018年一个时代结束了，过去赶风口随大流的方法也行不通了，我们必须学会用新的方法找到机会窗口。如果只停留在模仿传统教辅的大趋势层面，是很难行得通的。如果凭借敏锐的市场嗅觉，找准属于自己的出版“小趋势”，在“小趋势”里耕耘好自己的出版“小天地”，最终成就自身的出版优势，或许能拿下属于自己的细分市场，最终成为教辅出版领域的新势力。

　　胡明涛（山东教育出版社教辅出版中心主任）：教辅出版以服务教育为目标，因为教育政策的变化影响教辅出版的方方面面。教育政策的变化，对教辅出版来讲，既是挑战，更是机遇。一方面，势必影响教辅图书的编写和发行；另一方面，教育政策的变化也会打造教育热点，而能抓住教育热点，有质量保证的教辅图书一定会有好的市场表现。

　　教育政策的变化、教育方式的革新，都是为了更好地发展学生的核心素养，完成立德树人的教育任务，达成党和国家的教育目标。教辅出版作为教学的辅助工具，理应紧跟政策变化，聚焦核心素养，践行立德树人。这既是教辅出版服务教育的要求，也是教辅出版自身发展革新的需要。只是但凡改革，就会有阻力。一方面是立德树人，发展核心素养的教育要求；另一方面题海战术之于应试，确实有效。2019年，新的高中教材已经走在路上，如何贯彻课程标准的要求，如何落实“核心素养”，如何体现学科的德育功能，是每一位教育出版人必须面对、必须破解的重要课题。

　　核心观点2
　　出版机构与销售渠道博弈的几种可能？

　　★郑立伟：如果渠道是需求方，出版机构是供给方，出版社需要做好自身的供给侧结构性改革；如果读者是需求方，出版机构和渠道就可以看作一个供给方整体，二者应该密切合作，共同完成供给侧结构性改革，实现共赢。

　　★蒋祥：确定冷静合理的销售目标、制定合理的产品范围和销售价格是与线上渠道合作的前提和基础。

　　现在已经很少有人会再争论内容为王还是渠道为王这样的问题了，因为出版人知道，这两者都是构成将好书传递给读者的必要条件，缺一不可。尽管如此，与渠道的博弈仍是在所难免，在这场看来是“你情我愿”的博弈中，出版机构该如何平衡？

　　郑立伟（中国少年儿童新闻出版总社低幼市场部副主任）：出版同其他任何产业一样，都存在产销渠道，自然也就不可避免地存在产销双方的所谓的“博弈”。实际上，所谓双方博弈看的就是产品，产品为王。头部畅销品无疑占据博弈主动权，有制定政策的实力，利润能够保证较高水平。腰部品想要占领销售渠道，获得销量，肯定需要付出折扣成本，出版方利润会适当压缩，但肯定还是有合理利润。一般品出版方要想获得渠道关注无疑只能压缩利润空间保持微利来获得一定销量。尾品则只能牺牲利润赔钱出货。所以产品是关键，发行的关键任务就是利用合适的产品匹配适当的政策获取渠道最大关注和销量，以实现利润最大化。

　　我认为其实产销双方是有着一致利益的，单单用“博弈”来描述二者的关系，似乎并不妥当，如果用“合作性博弈”这样的词会更好些。

　　曾经有段时间，图书市场的供应大于需求，销售渠道资源就会越来越具有稀缺性，生产一方相应会渐渐处于渠道博弈的弱势地位。相比庞大的出版规模，大小书店的陈列能力自然是捉襟见肘，这必然导致书店货架资源的稀缺，而出版社争夺货架资源的竞争必然增加销售方在渠道博弈中的话语权与控制能力。于是出现没商量的退货、收款难、账期长、低折扣、上架难、上架周期短……这显然不是我们希望的样子。后来电商时代出现，销售渠道不再单一，但仍处于寡头状态，渠道的优势依然显见。再后来，渠道出现了大爆发，大V店等出现，这些平台都在渴望把好的内容产品卖给用户，也就是我们的读者。好的内容产品现在成了香饽饽。

　　而对于生产内容产品的出版机构而言，要应对所谓的博弈，就要认真领会中央供给侧结构性改革的精神，并将之落实到实处。供给侧结构性改革要求我们在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率。这就要求出版社不能一味追求品种码洋，以致造成难以实现销售、库存积压严重、退货率骤增等问题，而是应该优化选题，提升有效供给。其次，出版社还需要立足市场，多多了解读者的真实需求，实现精准定位、引导精准消费。最后，出版社要做好宣传和发行工作，借助微信等平台，探索图书发行的新模式、新渠道，实现线上线下的有机结合，增强出版物的传播力。

　　随着我国经济社会持续快速发展，公众受教育水平提高和闲暇时间增多，公众对出版物的需求不是降低了，而是提高了；对出版物内容和表现形式多样化、多层次、多方面的愿望不是减弱了，而是增强了；对实现和维护自身文化权益的意识不是淡漠了，而是更加强烈。这也是我们进行供给侧结构性改革的原因之一。

　　也就是说，如果渠道是需求方，出版机构是供给方，出版社需要做好自身的供给侧结构性改革；如果读者是需求方，出版机构和渠道就可以看作一个供给方整体，二者应该密切合作，共同完成供给侧结构性改革，那么结果必然对双方都有益，必然实现双赢。

　　蒋祥（新星出版社总经理助理兼发行部主任）：如何平衡渠道关系，根据产品情况发挥渠道特长是出版社必须思考和面对的问题。

　　线上渠道。2018年，新星社在线上渠道的销售占总销售的一半以上。这一方面说明了线上成为优秀图书分销主要渠道，另一方面也是由新星社产品更符合线上分销特点所决定的。

　　但仔细分析我们也能发现，线上销售相当一部分依赖“6.18”“11.11”这样的促销活动。而这部分活动产生的销售对出版社来说利润微薄甚至没有利润。另外，由于售价优惠叠加，导致部分产品销售折扣有可能远低于出版社日常发货折扣，这会导致个别分销商利用机会低价返购甚至倒流的情况出现。这是在与线上渠道合作中较为头疼和敏感的问题。

　　一方面，出版社期待并依赖线上带来的销售数量和现金流，另一方面，出版社又不得不面对因此导致的毛利率下降以及图书回流带来的经营风险。因此，确定冷静合理的销售目标、制定合理的产品范围和销售价格是与线上渠道合作的前提和基础。

　　首先，出版社应该对销售规模、回款规模、利润率等指标有冷静合理的目标，不靠低价销售凑规模，凑盘子，自然也就不会被低价销售带来的一时快感所吸引。只有从出版社决策层面制定更加冷静合理的销售目标，才更容易确定与线上客户合作的方式。

　　其次，从执行层面，出版社应该根据产品情况的不同来确定与线上客户合作的产品范围和销售价格。重点新品为了占据高位，是否考虑通过促销带动销售，拉动排名；中尾部产品为了充分发挥长尾，是否考虑通过活动提高动销、延长销售寿命；常规畅销品种是否应该控制降价力度，稳定销售价格以保证出版社与渠道的普遍利益。

　　最后，线上销售是大趋势，也是必须借助的重要分销模式，很多出版社也已经开始了通过天猫自营店的方式探索自主的线上销售模式，并且取得了很大的成功。通过天猫自营店，出版社既能享受到分销的便捷、高效，也能根据实际情况情况灵活控制销售价格和分销产品，因此也许这将是越来越多地成为出版社的分销选择。

　　传统渠道。传统渠道近几年一直被唱衰，一般市场图书销售增长确实不够亮眼。但是，因此就断定出版社可以忽略甚至放弃传统门店和传统渠道还是极端不明智和不理智的。

　　新星社不会忽视传统渠道在展示、宣传、分销方面的价值和能力，随着传统新华和民营书店店面的不断升级改造，到书店去休闲也逐渐成为一种流行趋势，因此带来的流量和潜在消费应该会成为支撑传统渠道销售增长的重要因素。而传统渠道多年深耕带来的大宗销售和团购渠道更是应该重视的传统渠道销售增长点。因此，线下渠道也是出版社必须深耕细作的渠道。

　　在与线下渠道合作时，出版社更注重的是配套更多地面活动以引流，重视店面陈列的同时更加注重店面外销售，尽量保持各分销渠道利益。

　　特殊渠道。垂直分销渠道是近两年新兴的分销渠道，因为其信息传达直接、分销力度强、分销效果好令众多出版机构趋之若鹜。同时，供货折扣低、发货要求高也是垂直分销渠道的合作门槛。对于垂直分销渠道，新星社一直在选取相应的品种不断地尝试。未来，也许垂直分销渠道会成为新星社某些产品线的重要分销伙伴和销售模式。

　　核心观点3
　　大学社管理机制变化影响有多大？

　　★赵玉山：大学出版社目前当务之急是要推进与所属大学的“高度融合”，在此基础上积极转型！

　　大学社顶着大学的“光环”，在享受大学带来的先天优势的同时，其实也面临着与大学教育系统不相兼容带来的矛盾。如若管理机制发生变化，大学社会遇到哪些变与不变？

　　赵玉山（北京师范大学出版科学研究院副院长）：改革开放以来，得益于我国教育事业的全面发展和教育人口红利的持续效应，绝大多数大学出版社都立足自身母体大学、坚持服务教育和社会的办社方向，在出版领域确立了不可替代的地位。但无需讳言，我们也应该足够清醒地看到我国大多数大学出版社长期以来在所属学校发展另一面的“尴尬”处境。无论是改制前的“事业单位，企业化管理”还是改制后的所谓的“企业单位，事业化管理”，大学出版社因为在大学中特殊的职能，一般在大学中都处于边缘化地位。大学对出版社的管理主要体现在负责人的任免及冠名权的使用，大学出版社也因为专业编辑不足、经费难以保证，面临生存和发展的压力，转而以市场为导向，出书方向与大学的学科发展相脱节，导致大学与所办出版社“各谈各的调，各唱各的曲”。甚至使一部分能够体现所属大学优势学科发展建设的选题也外流社会出版机构和专业出版社，从而导致大学对出版社支持进一步弱化、边缘化，甚至导致出版社领导被“轮岗”“撤换”，大学出版社持续健康发展受到很大影响。

　　面对国家大力推进“双一流”大学建设的良好契机，我认为，大学出版社目前当务之急是要推进与所属大学的“高度融合”，在此基础上积极转型。“高度融合”具体而言，就是要充分利用所属大学独有的优势学科资源、专家资源、学生资源、校友资源、教育教学资源等，在图书选题、编辑加工、市场营销、人才建设等方面综合发力，方能在激烈的市场竞争中，做出特色、打造品牌、打破市场垄断，赢得生机，走出特色专业化发展之路。

　　大学出版社应重新“发现”所属大学独特的资源优势，从某种意义上说，学术和教育质量是大学的无形品牌，而大学出版社是大学的有形品牌，是大学精神与文化传承的具体表现形式，传承大学声誉和品牌是大学出版社的重要使命。大学出版社的名称本身就包含着母体大学的名字，这种宝贵的品牌资源是其他社会出版社所无法比拟的。

　　因此，大学出版社必须积极地与学校管理层充分沟通，得到学校领导的理解与支持。与所在学校院系所建立良好的合作机制，支持学校优质和重点学科成果的出版，以学校的学科建设发展方向为出版方向，打造鲜明的出版品牌，办出特色，充分利用好所在大学提供的独特的发展平台，守正创新、推陈出新。大学的管理层也应该充分认识新时代大学社的独特价值和文化企业的属性，将大学社发展纳入学校整体发展规划，予以指导支持，大学出版才能真正服务学校、成为大学有力的“第三种力量”，实现可持续发展。

　　核心观点4
　　作家资源白热化竞争会终结吗？终结的方式？

　　★刘明辉：无论渠道、产品形态如何多元化，所依赖的依然是能给受众带来美好体验的内容。因此资源白热化竞争不会终结。

　　★黎 波：2018年整个行业出现的一个情况是，很多作者逐渐开始向有影响力的品牌或主流大社集中。

　　★杨佃青：只要出版行业没有极大的两极分化，只要寡头引领的相互制衡的行业规范没有改变，就很难看到这种白热化竞争终结的一天。

　　★汪玥含：作家资源白热化竞争完全不可能终结，只会越来越激烈。

　　内容价值的提升、触达受众渠道的多样化，使得优质内容资源的稀缺性愈发受到重视。对于出版机构而言，作者资源无疑是内容资源的保障。在海量内容充斥线上线下渠道的当下，出版机构围绕作者资源的竞争日益激烈，甚至一度白热化。那么，这种竞争还会持续吗？出版机构又如何从中寻得转机？

　　刘明辉（大连出版社社长兼总编辑）：“内容为王”这个说法什么时候都不过时。但有一个问题值得思考，出版社争夺的是作者资源还是作品资源？某些社争夺作者资源，而我们的做法主要是争夺作品资源，尤其是“大白鲸”原创幻想儿童文学、图画书优秀作品征集活动。

　　由于优秀作者所形成的品牌效应，人们可能将优秀作者与优秀作品等同看待。相对于优秀作品而言，优秀作家更容易识别，争夺作者资源可以来得更快更直接，多数出版社和编辑都会热衷于争夺优秀作家资源。尽管未必每位优秀作者的每一部作品都是优秀作品，但优秀作者的名声可以为其作品背书，让读者对其作品有一种期待，有一种“优秀”的预期。

　　实践证明，大多数优秀作品正是那些后来被称之为优秀作家的成名之作。基于这种认识，我们选择争夺优秀作品，而不是锁定某位或者几位知名作家。

　　大连社策划发起的“大白鲸”优秀作品征集活动，与其他评奖活动的一个显著区别就是“只看作品质量，不问作家身份”，作品评审过程全程匿名。因为如此，王林柏的《拯救天才》、龙向梅的《寻找蓝色风》、马传思的《冰冻星球》才会被发掘出来。

　　当然，我们也十分重视作家培养，我们在构建一种作品征集、作家培养、奖项评选、版权运营一体化的幻想儿童文学新生态。大白鲸“明日之星”作家培训班，已成功举办两期。雨果奖、星云奖两项桂冠得主南希·克雷斯，国内唯一科幻文学博导吴岩，《科幻世界》主编姚海军，《儿童文学》原主编徐德霞，当代中国幻想文学的开创者彭懿，著名儿童文学评论家朱自强等大咖导师亲临授课，为年轻作者们授业解惑。以上运营举措，为“中国原创幻想儿童文学产业链领导者品牌”的打造保证了“源头活水”。

　　黎 波（长江文艺出版社副社长）：作者资源竞争，传统做法靠高版税、高印制量笼络作者，与市场销售容易出现偏差。尤其是青春阅读板块，出现了读者端的变化，直接影响了销售。这就要求出版机构做更多的后期工作，开发和维护读者群，而不能仅仅依靠在前端开高价取得书稿。

　　尽管某些老作者依然能以旗帜的标志意义带领读者和市场前行，但现在很多新的作者在创作观念、角度等方面的创新，影响了更多青年读者，比如很多写历史的作品，如果作者不用一种新角度去介绍上下五千年的历史，这些年轻读者或者青少读者，他们可能就不会感兴趣。最近两年很多新的平台比如喜马拉雅、得到等，都推出了包括以新观点切入历史等方面的内容。年轻读者对这种以新观点切入、以现代化做法来创作的内容比较感兴趣，所以，作为出版人，我们也面临很多新的挑战。作者创作、出版社打造产品时，很多说法、观念必须要更新，以适应现在读者细分人群的变化。

　　主流文化标准不变的同时，市场容纳的东西一直在变。这些新的变化导致了出版人围绕传统作者、大咖开发的竞争意义不大。现在的图书销量发生了变化，但版税、印量如果和之前相差过大，作者不会同意。真正做这些书时，出版机构就会更谨慎，做书也是在做商业，赔钱的生意大家不能做。由此来看，关于作者资源的竞争，2018年是一个分水岭。2019年再看，开高价、抢作者这种情况会越来越少。

　　出版机构必须为不同人群的阅读，提供优质内容，此外，围绕作者作品还要提供相应的服务。未来很长一段时间，为读者提供好产品的同时，还需要有好的服务。

　　杨佃青（福建少年儿童出版社副社长、副总编辑）：作家资源白热化竞争，是目前出版业被吐槽最多的现象之一。

　　终结的方式大概有二：一是出版业发展升级，出现寡头。没有寡头，就没有碾压力量，竞争者力量相当，各展所长、各展奇计，白热化的竞争就不可能终结。资源稀缺，争夺就不可能终结。即使有新人成长起来，即使有业外作家转型介入，只能对争夺稍加稀释。因为，基数变大了，对于众多出版机构来说，头部资源仍然是稀缺的。目前为止，以这种方式终结的可能性微乎其微。

　　二是外部力量的介入。资本或许并无足够的耐心等待出版资源转化为营利的IP资源，但购买初级IP原材料却极有可能实现。许多画家、画手被动漫公司、游戏公司买断，这早已司空见惯。谁能断言优质的作家资源不会被资本垄断？但话又说回来，只要资本无法成为出版主体，它手中的优质资源仍然会成为大家竞相追逐的目标，只不过是代价更高而已。

　　汪玥含（中国少年儿童新闻出版总社儿童文学中心图书编辑部副主任）：儿童文学圈有个怪现象，就是出版社没有培养作家的责任心，只有迅速挖掘作家的决心，所以，很多出版社的做法不仅是抢名家大家的作品，就是个别市场苗头好的中青年作家，也一样被疯狂抢夺，迅速用利益把他挖走。由于这种摘果子的心态很普遍，个别有培养作家意识的出版社也会被这种歪风带坏，大家会浮躁、短视，互相恶劣竞争。所以，作家资源白热化竞争是否即将终结？终结的方式？答案是，作家资源白热化竞争完全不可能终结，只能竞争越来越激烈。这样的结果只能是作家和作品的同质化越来越严重，童书行业进入更加“繁荣”的状态，出的书越来越多，但是相似和相像的书也越来越多，对于读者来说，则更加难以选择，可见繁荣背后可能会有大量的泡沫，但是这泡沫也不是一时半会儿能消亡的，也许要等到中国的读者达到一定的阅读能力和辨别水平才可以进一步分化市场，或者改变市场。让我们拭目以待吧。

　　核心观点5
　　知识付费红利期已过？或渐入稳定期？

　　★李真真：知识付费的发展，从初期红利遍地到现在并没有走到尽头，既不是红利期已过，也并非已稳定不变，而是进入了“服务升级期”。

　　★汪毓楠：知识付费的红利期肯定过了，但成熟期也算不上。

　　★张雪松：只要田里的“韭菜”够多，知识付费这把快刀，就能让你小丰收一把。这种狂欢型的市场周期不会很长，所以才会有人说“知识付费”的红利期已过，因为暴利期已过。

　　知识付费作为新物种、新名词，一出场便闹得沸沸扬扬。距离被称为“知识付费元年”的2016年 已经过去两三年，知识付费也更多维度地渗入出版业的发展中。不过，在五花八门的探索尝试只有少数收到实效、赶不上预期期望之后，“知识付费红利期已过” 的论调逐渐出现。那么，在知识付费赛道上切实实践探索的出版人又如何看待这个问题？红利还在吗？红利期之后是稳定期吗？

　　李真真（四川人民出版社副总经理、副社长）：知识付费于2016年兴起，罗辑思维、喜马拉雅FM、知乎LIVE等优秀平台如雨后春笋，首轮探索者获得了一定成功。个人认为要谈其走到了生命周期什么阶段，要明确知识付费的核心是指什么？

　　首先，其核心不在于“为知识付费”，因为知识从来都是需要付费的。其次，知识付费不断创新使用有声书、电子书、视频、二维码、社群等获取知识形式的载体和渠道，但核心也不在于载体和渠道的变化。我认为，知识付费更准确地说应该是为提供知识服务的产品而付费，核心在于“知识的服务”。因为人们获取知识长期存在着各种局限，所以需要购买“知识的服务”。这些局限包括：日常忙碌中可用于学习的时间有限且被碎片化；各地区存在知识资源发展的地域差距；个人为知识投资消费的经济条件差异；个人学习能力的基础差异；个人生活圈层导致的知识资源来源差距，等等。因此，我们需要打破地域局限、生活圈局限、时间局限、经济局限、学习能力局限，用合理的价格、可拆分的时间，随时随地同步在线共享知识资源，也或许需要匹配带领用户如何分步有计划学习的提示引导功能或者对帮助理解知识的解读功能。

　　因此，可以说，知识付费的发展进入了“服务升级期”。用户针对提供知识服务的产品提出了更高的要求，比如知识的专业化及系统化程度、引导解读者的权威性与深度、产品与专家间的互动性、用户与用户圈的社交性、产品制作质量精良程度等。从知识服务扩展至了内容服务更广的服务范畴，从借用各渠道平台起步到汇集打造自有品牌平台，将有新一轮红利期。

　　四川人民出版社在2018年也抓紧知识服务、内容服务的“服务升级期”，制定了融合出版创新升级、建立品牌的目标，成立融合出版部及数字出版部，通过打造优质内容、合作分销渠道、引流积累用户，在短短不到一年就逐步建立起了自有的矩阵式品牌“盐道街3号书院”，最大限度挖掘内容资源及作者资源，为读者及用户提供内容服务。其中，已有7个类别的共计40种融合产品在今年完成，包括融合出版图书、有声书、直播课堂、动画、手游课件、知识服务平台等；“金牌解说”有声出版+旅游已上线2个专辑、100集“分钟科学”出版+科普视频课已上线11集、喜马拉雅FM专属电台“盐道街3号书院”已上线“送给孩子的唐宋诗”“王永利博士金融课”等9个专辑136个节目；组建“盐道街3号书院读书会”微信读者社群3个月人数已近300人，并上线“盐道街3号书院”小应用、抖音专区等；“我爱我的祖国”融合项目推进完成34本书稿及动画分镜。“追寻者——红军长征过雪山草地路线考察纪实”出版+纪录电影、“汉字三千年”出版+文博等融合出版内容服务项目也已在今年启动。

　　汪毓楠（广西师范大学出版社知更社区负责人）：准确的说法是，知识付费的形式已经“幽灵化”了，知识付费的一切先进的方法论、内容论以及运营思路，都化进了各行各业中。知识付费的本质是音频付费模式，“音频”是因为找到了忙碌的现代人的“听”的场景需求，而近年的第三方移动支付恰好也提供了成熟的“付费”技术土壤。

　　知识付费的模式先后依靠三种逻辑来运行，一是媒体的逻辑，以吸引眼球为手段卖音频产品，二是出版的逻辑，以品质出版的理念来卖音频产品，三是教育的逻辑，以改变用户、产生效果为目的来卖音频产品。之所以说知识付费“幽灵化”，是因为以上逻辑已像幽灵一样反哺到教育领域、出版领域、媒体领域，甚至其他一切文化领域，独立的“知识付费”不存在了，知识付费的使命已完成。

　　以知更社区的运营为例，一方面，我们依次走过了知识付费的三重逻辑。开始，我们做读书社群，利用新媒体召集大家阅读，办讲座、开读书会等。接着，我们制作高品质的音频课程，在各大平台分发。最后，当我们发现音频课程的效果一般，无法真正作用于用户时，我们又加进了教育的逻辑：即从训练营、系列课程、社群化完成的方式来打造“学院”的概念。当然，这一点，知乎大学、得到大学、豆瓣的“青椒学院”都经历了相应调整。

　　另一方面，既然知识付费已经幽灵化，那么未来的产品一定会结合三种逻辑的共同优点。它有多重逻辑，底层是优质有用的知识，中层是教育与心理学的操作，外层是新媒体的风格，两翼是教育学与心理学，也就是所谓的“学院”与“心理咨询”。因此，知更选取了“写作”为突破口，在写作领域将展开新的实践，敬请期待。

　　张雪松（上海与闻文化创始人、CEO）：概念毕竟只是概念，知识付费已经沉淀成了一个内容市场分支，我们要做的是接纳这个事实。要讨论知识付费的现状，先要说清楚“知识付费”这个词，是对一个行业细分的定义，还是对一门新业务的概括。我认为是后者，它是个笼统的概念，某种意义上，是几家大公司的PR（公关）经费决定了它的定义范围。所以知识付费在过去两年主要是指非虚构类、一次性交付（包括定期更新）、非在线教育、以音频为主要形式的线上内容付费。这个范围其实很窄，比如它就涵盖不了有声书业务，现在大公司已经不怎么提知识付费，改提一个更大的概念来统括这个细分行业：“内容付费”。

　　出版业这么多年做的就是标准的内容付费。用户对内容的需求，是这个市场的基石，从这个角度看，知识付费的红利，本质上是满足了用户对内容的需求。在知识付费刚出现的时候，包括各类APP和小程序在内的互联网平台因其用户锁定更精准、心智占领更深入、消费动员能力更强，从而在一些平台达成了惊人的销售。从业者过去在说“红利”的时候，其实暗含的意思是“暴利”。是指传统经营方式无法迅速获得的收入和利润，也是指“好奇心”和“焦虑感”双轮驱动下的用户消费决策带来的增量。

　　但什么才是真正的红利？我认为对行业、对用户这供需两端有价值的新业务型态，就是红利。知识付费是个新垦土地，是融合地带，有出版、培训、咨询、媒体、教育等各个行业的人入场。对出版行业而言，知识付费肯定是出版的核心资产——“内容”的高效连接用户和变现的通道。而用户而言，这也是快速获取内容并提升了体验的新消费。

　　在巨大的泡沫里，只要这两点是真实的，知识付费的红利期就没过。只是目前我们在市场上看到的知识付费的产品，还很初级，还在不断根据市场的自身调节来变化演进，所以，它也没有一步进入稳定期，可能还会有一波混乱和振荡，但是可以肯定的是，现在所谓的知识付费及其生长方向，一定是出版行业转型升级与互联网接轨的重要分支，是“新出版”的早期型态之一。知识付费还没有到下半场，顶多算中场休息，但它的下半场，一定是回归到用户需求的本质。所以，优质作者和优质内容、优质服务，还是会得到市场和用户的认可。

　　就我们自身而言，与闻文化是专业的内容供应商，2018年的GMV和财报营收，比2017年增长500%，这就是市场在回报做内容的人，只要还有生产优质内容的认知和能力，有顺应市场变化的敏锐，就不用管浮在空中的那个概念是什么。

　　核心观点6
　　版权竞争，价格是否已过高峰期，何时出现拐点？

　　★郑 重：优质版权、优质内容永远是高价的，但是从总量看肯定过了高峰期，再也不会是盲目的、非理性地去争抢版权。

　　★黎 遥：版权价格不但远远没有抵达高峰，在我看来，其离高峰至少还有三四百公里。

　　出版行业内的竞争，尤其是对于引进版图书而言，大多是从版权竞争拉开序幕的，近些年版权竞争的激烈升级，使得版权价格步步攀升。于是，渐渐地，一些头部版权的竞争变成了对出版机构规模、实力的考验。大批头部版权向体量较大、资金实力雄厚的出版机构集中，而中小出版机构则只能被动地入局。2019年，版权价格高峰期过了吗？是否会出现拐点？

　　郑 重(浙江文艺出版社社长)：近年整个版权交易价格的走势，无论纸质图书版权，还是数字版权，还是影视IP，都在不断上涨。当然，到今年为止，有一些分化。就数字版权和影视版权来讲，有两个红利期相对过了，一个是资本红利，一个是流量红利。前几年，IP很疯狂，只要是个故事，动不动就几十万、上百万、上千万地推。但是随着这两年整个影视市场趋于理性，会发现这些囤积起来的所谓IP都没有开发转化，而有一些IP，包括一些大IP开发转化出来的效果并不理想。这样一来，整个的IP泡沫会破。

　　现在，IP的影视市场趋于理性，当然，优质的东西永远是值钱的，数字版权也是一样。前几年的数字版权，更多的是通过移动运营这种外包的方式，获得较高收益，尤其是一些有名的作者、文化名人、娱乐名人、娱乐媒体，他们的数字版权收益都较高。这个时候是整个移动阅读，由资本红利推动的时代。无论是依托国有资本的投入，还是依托风投资本的投入，包括很多品牌，像腾讯、网易等，他们对一些名人、名家、明星的数字版权花了高价去收购。那时的数字版权价格也被推得很高，动不动就是8万、10万、20万、30万，甚至高达百万元，但他们更多收获的是广告效应、获取独家，可以说是一种引流。

　　举例来说，原来中国移动的一个阅读包，最基本的是8~10万，现在不行了，一个包可能是8000~1万，大大地缩水，因为原有的运营机制没了。阅读包的概念是什么？实际上是很多书打包到一个套餐，但订阅的人打开的是很少量的产品，这些书被做成各种套餐通过移动去推送。

　　在以往，一方面有资本红利进行数字阅读运营的补贴，另一方面，移动养了很多提供服务的代理商，这个里面其实有很多虚假的收费。眼下，这种虚假的服务套餐都在规范化。不规范的时候，用户被稀里糊涂地扣钱的情况很多，后来这些水分都被挤掉了。

　　那个时候靠手机收费阅读，受众付费的很少，但只要进了阅读包就有钱，大家就分钱。数据上可能动不动就是所谓的几百万、上千万的阅读量，但真正某本书的阅读量可能几万个都没有。现在，市场重新回归理性，数字版权的价格也在回归理性。

　　从纸质图书版权的角度看，实际上也在回归理性。整个纸质书单品销量下降，单品价格在上升，所以，这两年纸质书相对总销售量从市场大盘看达到了总量的平衡。而从整个阅读习惯的改变看，纸质书逐渐下降还是大概率事件。但目前总体规模是相对稳定，所以版权的竞争会回归到理性的阶段。

　　优质的版权、优质内容永远还是高价的，但是从总量看肯定过了高峰期，再也不会是盲目的、非理性地去争抢版权。尤其是对于“全版权”的运营更加趋于理性。因为，全版权对于很多作品来说并无价值，有的适合拍电视剧的，不适合拍电影；适合拍电影，不适合拍电视剧；有的适合拍电视剧又不适合做游戏。所以，很多版权得拆分得很细去卖，加起来全版权叫一个天价，其实毫无意义。大家慢慢地认识到内容产业的规律，就不会盲目地动辄千万去找所谓的大IP。但最优质的IP上千万确实就值。尤其现在对影视行业进行整顿，演员的费用会大大下降，但优质内容的价格会提升。

　　黎 遥（新经典文化副总裁）：2018年对不少人确实是个出版小年，有点像2008年，那年也是出版小年，难道是10年一个轮回？2008年我们出版行业，以及工业、金融等等，说得最多的一个词就是：过冬。

　　但我们会看到，翻过年的2009年，却是一群大书纷纷登场，也开创了出版行业近10年的连续上涨。我无法预测我们行业的走势，只是但愿我们翻过2018年就能迎来一个美好的新10年。

　　整体来说，版权的价格与一个地区的出版规模成正比。世纪初的2004年、2005年那阵，中国出版规模不大，当年单本销量超过30万册、50万册的书就能成为现象，若能超过100万册，几乎就是奇迹了。最主要的原因，整个市场规模就那么大，整体水平就那么大，不像十几年之后的现在，当年单本销量过百万册，可以十本二十本地数。业内很多人也都知道，在新经典大规模引进东野圭吾之前，即使是东野圭吾，通常预付报价连现在的一本长篇的十分之一都不到，但那时候贵吗？

　　当然贵，因为你看不见未来，前景摆在那里，那时候东野圭吾还被很多人称作东野魁吾。

　　版权价格还有一个紧密相关的因素，就是图书定价。业内人士也都清楚，真正的大版权，很少采用一口价，基本都采用版税率加保底印数（或者首印数）的方式，这么计算出来的预付总额，差不多就是所谓版权价格。在国际版权领域，版税率很多年来基本维持在一个相对稳定的数字上，变化不大，近年来变化比较大的，是另外两个重要变量：一是印量（或销量），二是定价。

　　连续3年来，中国图书定价一直呈明显的上升趋势。这一结果，原因很多，最重要的，应该是经济发展水平使然。通过国际行情可以发现，一个国家或地区，经济发展水平越过中等收入时，图书定价有一个明显变化；进入高收入时，又会发生一个明显变化。我们现在正在经历前一个变化。这个变化还没有完成，我估计到2020年可能完成第一个明显变化，大众图书单本过100元应该比较普遍。那么第二变化什么时候到来，这就要看经济整体发展走势了。研究发现，进入发达收入水平后，无论是人均年入三万美元，还是十万美元，图书定价规则都比较稳定，相差不大。

　　因此说，版权价格还将有一个上升的长坡，也许到有一天，就像美国版权交流领域动不动说版权超过7位数那样，中国的版权也才会经历一段相对稳定的平衡期。要说到拐点，拐点是指下降？我觉得，不会有拐点，永远不会，你觉得肉价有拐点么？

　　核心观点7
　　图书定价还会涨吗？当前图书价格处于什么样的阶段？

　　★吴荀东：书价还有一定的上涨空间，当前的图书价格还处于一个调整和提升的阶段。

　　★刘 毅：影响价格上涨的主要原因已经不是纸价，而是读者对纸书越来越高的审美要求，增加了纸书的装帧设计等成本。

　　2018年，图书定价较之以往受到格外多的关注。从纸价的涨跌起伏到出版机构的定价策略调整，“图书定价上涨”数次成为业内外的热议话题并一度登上微博热搜榜。那么，在出版人眼中，当前的图书价格处于什么样的水平？还会涨吗？“作为读者看书时，觉得书确实变贵了；作为编辑做书买书时，又觉得目前还是太便宜了！” 某位出版人这样形容自己的矛盾心理。

　　吴荀东（译林出版社市场营销中心主任）：书价是否会继续上涨，可能受到下面几个因素的影响：第一是业绩压力，过去几年成本上升推动书价上涨，带来一个意外结果，出版机构发现销售册数虽然下降了，但码洋还在涨。这个意外的结果，可能变成一个主动的策略。而且这个策略还可能在两个角度上得以强化，一个是未来的行业趋势可能会继续恶化，对涨价的依赖度会越来越高。第二是高品质、高定价的图书产品可能会更多，图书品质不变的情况下，涨价很快就到天花板了，所以当涨价成为一种策略而不仅是被动应对的时候，涨价本身就实现了自我强化，产品品质的提升反而是被动的。

　　第三是促销成本的上升，地面店也有这种压力，但主要是网店。5折封顶、100减50等大力度活动全年不断，不参加就没有流量，要想保住销量又不亏钱，只能在定价的时候，把网店的促销折让算进去。这也是一种自我强化的做法，对整个行业的销售模式会产生长期和巨大的影响。

　　第四个因素影响力相对较小，就是实体门店也不想卖低价书。这种趋势在沿海发达省份已十分明显，今后会进一步影响到三四线城市。但书店发现进高价书读者也照买不误，可以趁机收割一波的时候，也会无奈地发现另一个趋势，就是大部分年轻人，不管书价高低，都不来书店买书了。

　　总而言之，书价还有一定的上涨空间，当前的图书价格还处于一个调整和提升的阶段，但因为受到一些外部因素的影响，比如电商的策略变化，政府的政策引导等，所以图书价格会调整到一个什么样的水平，也很难说。

　　刘 毅（博集天卷第二编辑中心策划编辑）：未来10年，我认为图书价格依然会上涨，主要是纸价、印刷和工艺几方面的因素。但影响价格上涨的主要原因已经不是纸价，而是读者对纸书越来越高的审美要求，增加了纸书的装帧设计等成本。

　　以博集天卷今年的畅销书《观山海》为例，该书就是这个大势的一个小前奏（该书定价为168元）。在策划之初，因为绘者杉泽笔下精致细腻、国风韵味十足的画实在是太漂亮了，为了完美呈现画质，我们不惜成本，想把这本书打造成一个艺术品。无论是在用纸、印刷过程中对画质的还原，还是装帧工艺等各方面都做到了极致。

　　从八种国内外特种纸中，我们选择了120g超感特种纸作为内文纸，是因为该纸的克重和质感能够完美呈现画作； 印刷时我们采用了国内最先进的“9+1”印刷机（普通的都是四色机），在保证画作饱和度的同时，还能直接速干，避免印制过程中的交叉染色情况；因为书中有很多的跨页部分，为了保证读者有良好的阅读感受，《观山海》采用了布脊锁线精装的工艺，全书可以180度平摊，充分体现了画作之美，而且该工艺全流程90%都是纯手工，大大增加了图书的制作成本。

　　《观山海》上市之后，就取得了一个月发货超过10万册、6个月发货30万册的优秀成绩，在2018年整个出版行业都是一个标杆性产品，也是佐证定价会上涨的一个真实案例。当然这只是对定价问题的个人的粗浅意见，图书定价未来会有怎样的发展趋势，还需市场去检验。

　　核心观点8
　　作者版权授权获取要细分到什么程度？

　　★张洪波：从传统图书到数字出版、影视游戏改编以及文创开发，都需要签署一系列版权合同，明确约定各方当事人的权利义务和责任，才能保证全版权运营合法合规。

　　★汤家芳：如何多渠道开发版权，主要是根据作品本身适合开发哪些形式，当然也要看版权运营者的视野和布局。

　　★赵 蕴：沿着全版权运营的思路，我们积极运作视频、影视作品、导读课程、IP形象等一系列的版权授权和合作，力求全方位打造多维立体产品阵营。

　　每一阶段，出版行业都会出现一些能够代表行业发展最新趋势动态的关键词。梳理近两年的关键词，“全版权运营”势必要占据一席。除了在探讨行业趋势时被反复提及，目前业内关于全版权运营的探索案例已经多点开花、小有成效。不过，在开发运营之前，版权授权的获取是一切尝试的起始和基础。在全版权运营成为趋势的前提下，向作者获取版权授权时要细分到什么程度?如何规范、合理地获取各项权利，以确保后续开发价值最大化？这些都是出版人在全版权运营的实践中需要不断摸索、总结的问题。

　　张洪波（中国文字著作权协会总干事）：近年来，网络IP、影视IP、大IP成了社会高频词，但通常都是指具有深度开发价值或潜在开发价值的版权作品。从传统的图书出版、报刊发表，到在线阅读、电子书、有声书、APP、知识分享平台、聚合平台，以及影视剧游戏改编，甚至文创开发、衍生品授权等，大家都在谈论“全版权”“立体版权”。随着大量社会资本争抢版权，传统出版界也认识到自身的价值，在与作者签订出版合同时，纷纷要求获得全部授权或主要权利，尝试开展全版权运营。

　　从传统图书出版，到数字出版、影视游戏改编以及文创开发，都需要签署一系列版权合同，明确约定各方当事人的权利义务和责任，才能保证全版权运营合法合规，保证自身版权权利的实现和获得保护。

　　根据版权交易的形式，版权合同可以分很多种：授权许可合同、转让合同、版权合作合同、版权质权合同、转授权合同、委托翻译合同、版权输出合同等。这就要求合同各方必须首先明确合同的类型，进而在合同中明确进行交易的具体权利种类名称即细分授权权项、作品的呈现形式或作品使用传播的载体形式、传播渠道或媒介、版税或版权费及支付方式和时间、双方的权利义务和责任、解除合同的条件、财务核查条款、是否可以转授权、合同期限、发行传播地域范围等。合同中应当尽量使用法律术语，其次才是行业惯有语。电子书、有声书等新技术产生的新载体、新传播方式、新媒介的描述应当与法律规定的术语相对应，同时应当把作品的载体形式、传播渠道、媒介等用双方认可的行业惯用语表述清楚、准确，以免产生歧义和法律纠纷。

　　由于法律的滞后性，合同语言、名词的详细、准确描述非常重要，同时在交往沟通、合同谈判、签署、履行过程中，双方的邮件、微信、短信等法律规定的电子证据都要保存好。一旦产生纠纷，这些证据有助于确定合同双方的真实意思表示。

　　一些出版单位虽然合同约定获得了某些权利，但是由于自身版权运营能力有限，在合同有效期内或合理的期限内，没有给权利人创造任何收益，也会造成权利人自行解除合同的法律后果。这就要求获得权利的一方要有履约能力、版权运营能力。

　　很多出版单位由于合同签署不规范、表达不准确、双方权利义务责任不明确、履约不诚实，往往造成对自己不利的后果。所以，在全版权的获取、运营以及版权纠纷的处理过程中，不但需要精通著作权法律法规、司法解释、部门规章，还要熟悉民法总则、合同法、反不正当竞争法、侵权责任法等，更重要的是要有丰富的版权交易经验和处理复杂版权问题的能力。因此，邀请版权律师、专业版权机构全程参与，非常必要。

　　汤家芳（上海译文出版社版权与数字出版总监）：市场上已经出现的版权运营形式或者说作品的展现形式，就作者版权授权而言，纸、电、声权利对出版商来说是最基本的标配了，甚至文化创意产品的开发授权，也都会希望签下来。对一部作品的纸电声三种形式的开发，越来越多的出版社尤其是各类活跃的民营文化公司或者平台，甚至很多热情的个人，都在积极参与其中。可以看到业界知名的平台喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM上非常热闹，形式多样。

　　其中，“声”的形式已经不单单是全本有声的单一形式，有延伸如课程和解读等很多叫作知识付费的形式。甚至可以说，在现在的技术、媒介传播条件下，并不一定必须有我们一直认为的传统意义上的作品、图书作为前提了。

　　IP，从法律角度讲，我国《著作权法》规定能给作者带来经济收益的著作权权利有10多种形式。所以，除了“纸电声”，还有电影、广播、动漫、话剧、戏剧等多样玩法，还有各种周边文化创意产品开发等。

　　从权利人角度而言，作品传播的广度和深度也是更加重要的考量授权的砝码。对版权运营玩家，不管是出版社，民营文化公司，还是平台，这都是很大的挑战和刺激，更是动力。

　　赵 蕴（中国少年儿童新闻出版总社图书中心文学二部主任）：从2011年开始，中国少年儿童出版总社就全力投入，独家引进了国际安徒生奖得主，意大利儿童文学大师贾尼·罗大里的全系列20余部作品，并获得翻译名家任溶溶、李婧敬、亚比、赵文伟的鼎力加盟，推出了《洋葱头历险记》《假话国历险记》《电话里的童话》等等一大批大小读者耳熟能详的经典图书。

　　为了满足读者群的日益细分，多样化需求的趋势，近两年，出版社积极和版权方展开全版权合作，并获得了彩色插图本、注音版和音频、电子书的全部授权，2017年，出版了《罗大里儿童文学典藏（美绘本）》，2018年推出了“罗大里儿童文学精品·注音本”，并且开始制作有声朗读版。

　　要知道，罗大里儿童文学作品是一个内容丰富、涵盖广泛的体系。它包含长篇、中篇、短篇小说，儿童诗歌、机智问答等多种形式，有童话、民间故事、纪实小说、神话幻想等不同题材，面向的读者年龄层次非常广。

　　再者，我们认为，罗大里作品拥有童真、幽默、幻想和智趣诸多美好的核心理念，对于少年儿童的启蒙成长和阅读陪伴非常有价值，需要我们以最大的诚意和努力向少年儿童读者推荐和推广。此外，如今市场上读者阅读需求呈现多样化倾向，获取阅读信息的渠道也很多，像2018年音频听书就非常火爆，根据这种市场表现和趋势，出版社也及时跟进，获取了有声版的授权，邀约名家倾情播讲，方便小读者听音伴读。

　　核心观点9
　　出版机构的码洋炮制惯性将让位于创意和品牌影响力?

　　★戴迪玲：虽然不排除有些出版机构习惯于模仿、习惯于跟风，以此炮制码洋，然而，这仅是出版业存在的一种不良现象，并不能掩盖众多出版机构多年来在创意出版与品牌影响力打造方面所付出的巨大努力。

　　★李瑞玲：严冬犹在，唯有创意与品牌意识的加强，才能成为浪沙淘尽后的金子，方可期待暖春的到来。

　　一直以来，出版机构以造货作为维持规模、保证与渠道长期“代销”关系的“潜规则”。然而，在2018年的出版市场，有一波出版机构开始觉醒，希望借由创意和品牌影响力加持产品和企业影响力。那么，未来，出版机构的码洋炮制惯性是否将让位于创意和品牌影响力？

　　戴迪玲（天地出版社少儿分社社长）：天地出版社少儿分社今年推出的《刘心武爷爷讲红楼》这套书，算得上是近年来在内容策划方面极具创意和创新的代表作之一。

　　市面上的四大名著多如牛毛，可家长该如何选择？孩子读得懂吗？尤其是四大名著中难度最大的《红楼梦》，这些都是出版者应该要考虑的问题。刘心武老师在《红楼梦》研究方面的成就有目共睹，那么，他几十年来的研究成果，能不能让儿童受益呢？经过与刘老师深入沟通，原来他本人也有此意愿，我们全面地开始了该项目的策划工作。由于是对名著的全新策划和全新诠释，这样的工作以前从没有人做过，所以编辑们是诚惶诚恐的，好在作家是我们强大的后援。经过一年多的努力，我们才推出了这套书。

　　这套书的创新体现在四个方面：1.全新的编排体例，打破原著故事主线，改变章回体小说体裁，帮助儿童无障碍阅读；2.全新的讲述方式，仅从儿童视角出发，精选适合儿童看的内容，用儿童听得懂的浅语讲述；3.全新的内容解读，分析原著人物故事，解读原著诸多伏笔，帮助儿童了解原著内涵；4.全新的创作内涵，精讲原著国学精粹，奠定儿童文化底蕴，启发儿童中华智慧。然而，这样的创新，能否被读者接受？能否被市场接受呢？接下来，我们要面临的难题就是如何将《刘心武爷爷讲红楼梦》的创新之处传递给读者。

　　经过多方调研，我们确定了渠道策略——社群首发。选择社群这个渠道，一方面是基于社群具备对图书内容进行深度挖掘和广泛传播的特性，另一方面也是因为这个产品无论是读者定位还是内容品质，都符合社群严格选品的要求，图书上市前就有多家社群争相表示要做首发。事实证明，我们的渠道策略是成功的，首发当天就突破了20000册的销量。图书自上市以来也得到了专家和读者的一致好评：中国教育学会副会长朱永新称“这是一套传达真善美的精神，传播博大精深的中国传统文化，传递红楼梦原著中适合儿童的精髓的儿童读物，非常适合我们的孩子。”同时销售平台也转来了很多读者真实的反馈，我们惊喜地发现，这套书从三四岁的小小孩，到十四岁的大孩子，再到家长本身都很喜欢读，甚至经常有留言称没有读够，希望出第二辑。这些评价和留言就是送给作家、画家、出版社以及我们编辑最好的礼物。截止到12月底，不到半年时间《刘心武爷爷讲红楼梦》已销售近5万套。我们用数据证明，全新策划、极具创意的这套书经受住了市场的考验，也得到了广大读者的认可。

　　在品牌影响力打造方面，天地出版社少儿分社的重磅代表作《汉声中国童话》所取得的成绩也为业内所瞩目。该套定价高达936元的大套系图书自2017年11月上市以来取得了非常显著的成绩：第一轮社群首发45分钟内销量突破2万册，上市5个月实现3次加印，销量突破85万册，2018年全年净发货码洋超过6000万。

　　与此同时，这套书的出版得到了各界专家、学者以及读者的广泛关注与盛赞，获得了全国书业2018年度“十大营销金案奖”、新浪2018育儿盛典“2018年度优质绘本奖”等奖项，被评为“2018向全省青少年推荐50种川版优秀出版物”，入选了“2018～2019年广东中小学幼儿园图书馆（室）馆藏推荐基础书目”等等。之所以能取得这些成绩，得益于出版社专业过硬的策划能力、精准的渠道策略以及立体的营销模式。这一系列的努力，为该套书赢得了市场，也赢得了口碑，从而建立起了良好的品牌效应。

　　李瑞玲（北京文通天下图书有限公司总编辑）：大浪淘沙、优胜劣汰，既然没人能逃过这不可逆转的规律，那么何不把这个考验当作机遇，越上浪潮中的救生船，直抵暖春的彼岸。

　　那么怎样破冰？怎样越上救生船？出版业作为多种形态的文化产业的重中之重，其核心在于“内容”。产品为王，在各个领域都是被奉行的准则。成本攀升、书号紧张，都在给出版人敲响警钟：码洋炮制的时代要被淘汰，有创意的精品才是最终的王者。过去的图书市场乱象为大家所诟病——依靠堆积码洋占领市场，导致产品同质化严重，鲜有优质产品，品牌效力无法发挥。市场需要可信赖的产品，需要品牌的影响力去促进消费。只有不断地创新，从新角度挖掘契合读者不断变化的需求的精品，才使得品牌脱颖而出，跃入读者的视线中，成为购书时的首选。

　　北京文通天下图书有限公司十几年来始终坚持的便是“内容至上，产品为王”。在用户消费行为、出版政策发生变化的当下，我们也在顺势而变，调整资源结构、制定更加灵活高效的发展策略，而唯一不变的是坚持做精品、树立良好品牌形象的初心。多年来我们励精图治，培养专业的策划团队、营销团队、销售团队、生产加工团队，依靠专业团队的凝聚合力，依托与诸多知名作家、出版社、主力书店所形成的稳固的伙伴关系，打造出了一批深受读者和业界好评的畅销书和多种公共媒体排行榜上榜图书，业已形成经管励志、青少阅读、生活美学、家教、人文经典等畅销书系。

　　一个优质产品的出版，在挖掘选题之初，便要具备相当的前瞻性与创新性，锁定精准读者群，击中读者心理需求。公司近期在各大主流网站、媒体平台、实体店热销的《生活需要仪式感》《拿你所有的，换你想要的》，在讨论选题时，便从这几个因素出发审定是否能够通过。单单切中大众心理需求还不够，想在万千图书中跳脱出来，新鲜的感觉必不可少。这两本书从版式设计、书名设计、封面装帧设计到宣传语撰写、卖点简述，都注入了策划团队具有创意的想法，使之拥有了更加丰满的灵魂。无论是在网站平台还是实体店，都有读者反馈，这两本书具有第一时间吸引人眼球的魅力。

　　好的产品，是打造品牌的基础，给力的营销与销售则是扩大品牌影响力的保证。上述两本书的作者均有较为广泛的粉丝基础与公众影响力，《生活需要仪式感》的作者李思圆是十点读书的人气作者，她的文字受到3000家媒体自发推荐；《拿你所有的，换你想要的》的作者小万工，她的公号首篇推文即刷爆朋友圈，被《人民日报》等50多家媒体大号竞相转载。在撰写营销文案时，这些都成为了最有说服力的宣传点。

　　在这两本书的营销中，我们采用了传统媒体与新媒体、线上与线下相结合的方式进行推广，传统媒体新书发布、制作新媒体平台内容与视频、积极维护粉丝群与读者群，实体店内做宣传活动。销售也与营销打配合，预售，冲榜、推进各种线上线下的销售活动，开展社群团购、媒体平台团购。无论是产品的制作，还是营销与销售策略的制定，“创意”这个概念始终贯穿其中，品牌影响力就在不断创新中得到扩大。目前这两本书仍位于相应类型榜单的前列。

　　核心观点10
　　旧品霸榜，是市场弱还是创意弱？

　　★颜小鹂：旧品霸榜，我认为既不是市场弱，也不是创意弱，也可能两个都是。但是从我的角度，我更愿意相信市场在成熟，创意在增强。

　　★胡大为：随着市场环境的转差，为了生存下去，必然要求创意水平的提高，只有在专业和专注上下更大的功夫，才能够生存下去。

　　尽管营销宣传渠道不断增加，当下的图书市场，新产品“出位” 的难度却愈发加大。观察各大电商销售排行榜不难发现，一大部分数年前的作品长期霸占榜单，我们除了感慨这些作品的品牌影响力和经典作品背后的一系列既得利益，也不得不思考新品上榜难、“出位”难原因何在。新品旧品霸榜，是市场弱还是创意弱？

　　颜小鹂（蒲公英童书馆总编辑）：为何这样说？首先要分析一下是哪些旧品在霸榜，比如《神奇校车》2000年进入中国，在历经18年的市场检验和读者认可之后，她走过了：不了解/好像知道/知道/喜欢/经典这么一个漫长的过程，她是靠读者口碑深入读者心里而霸榜的。像这样的旧品长期稳居当当网的排行榜，也是因为被一茬又一茬的读者喜爱传播而霸榜的。所以，这样从读者中来回到读者中去的优秀品种，还会继续以经典少儿科普书的标杆继续霸榜。又如，那些被推介得很好的引进版儿童文学作品，比如《夏洛的网》《窗边小豆豆》《苹果树上的外婆》等等旧品，也以其经典气质而稳居排行榜。所以，这些优秀的读物，他们本身就是极具创意的作品，这样的品种的霸榜反而是市场成熟的表现。反之，如果是一些公版的同质化（改写本/注音本/美绘本）等，因为折扣喜人，被销售者以各种手段推到一些销售榜上，那确实要想想市场的弱和创意的弱了。

　　再来说一些中国原创儿童文学作家的作品，长期霸占儿童文学阅读的排行榜，这可以从两个方面来看：一是我们儿童文学创作队伍的弱小——从业者少，从业者的作品也不够丰富，创作的新作品也较少，使得这些畅销书作者的书，也因为被熟悉，被认知而更易传播，使得他们的旧作长期霸榜；当然，这些畅销作家的新作品，因为作家本身被广为认知，其销售数量也会上榜。

　　当然，也有一些无奈的情况出现，比如一本十分优秀，也很适合孩子阅读的新品，要成为畅销榜的霸主，要比之前难度增加了数十倍。首先这本书内核一定要足够好，而非鼓吹得好；其次是推广的力度要足够出新和浩大；三是要有足够的耐心，让这样的好书被读者接纳认可，只有在这样的情况下，一本好书才能慢慢长成大树，成为畅销榜上新的霸主。其实这也是市场成熟的一种表现。只要我们做出版的人别这样急功近利，用好的心态坚守品质，必会做出霸榜品的。

　　胡大为（中信出版集团少儿出版事业部总经理）：从数据看，市场确实是在持续转弱，码洋的增长更多的是依靠定价的上涨而非册数的增长。从市场端看，旧品霸榜，新品乏力的原因如下：

　　新品难于上榜，首先是整体新品在零售市场所占码洋比重的持续下滑。

　　从内容端来看，童书的上榜选题，大部分是从国外引进的，国外的经典畅销产品率先被引进国内，越到后来，可以找到的畅销版权越少，因此，新品上榜的概率也越低。

　　从整个文化消费的角度，图书的两大属性，一个是功能性属性，包括升学工作的实用功能，主要是靠科技教育类图书来实现；另一个方面是娱乐和休闲功能，主要是靠虚构类图书实现，由于智能手机的强势崛起，纸书的娱乐休闲功能受到了巨大的冲击，虽然纸书的销售并未断崖式下跌，相对于报纸和杂志，是凋谢得最慢的纸媒，但是，从人们的时间分配看，大部分时间被智能手机占据，大家对纸质阅读越发的有心无力。

　　从营销端来看，由于童书不存在时效性的问题，推广旧书的效率和成本相对较低，因此，大部分童书出版机构尤其是民营出版机构把主要的人力和财力投入到了推广旧书上，也导致了旧品长期霸榜。

　　从读者的消费行为看，由于童书的选择相对是一件专业的事情，它需要结合儿童心理学、教育学等各方面的知识，大部分家长很难具备这个能力，于是排行榜就成了最直接最便捷的选书手段，从而也导致了新品更加难以上榜。

　　从供给侧改革的角度看，三季度纸张价格下滑了15%，从一个侧面印证了图书市场整体的变冷和下滑。

　　从创意的角度看，我个人觉得反而是在不断增强的：从童书角度，原创选题从数量到质量都在不断提高，当然也存在简单重复抄袭的，但是精品也不断涌现，像《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》，包括中信出版的《墨中国文化艺术启蒙》系列、《中国绘本》系列和《洛神赋》等，都说明我们的原创图书创意水平在不断提高，只不过需要一个积累的过程，从文字作者到插画作者的成熟都需要假以时日。

　　随着优质版权选题的逐渐减少，目前持续高涨的版权引进费用也佐证了优质版权选题的稀缺，后续的选题开发被迫只能在创意方面下功夫，无论是营销创意，还是策划创意。这是一个倒逼机制。

　　随着市场环境的转差，为了生存下去，必然要求创意水平的提高，只有在专业和专注上下更大的功夫，才能够生存下去。由童书进入儿童产业，介入教育和IP产业链，立体化和全产业链经营以求得更多的竞争优势，也是目前大多数童书出版机构的尝试和努力方向，从而给了创意更大的空间。

　　因此我相信未来的童书市场创意一定会越来越强，一定会越来越专业。专注的机构和策划人会胜出，会活得越来越好。

来源：《出版传媒商报》2019年01月04日