清华社：合力营销打造“清华经管”品牌 - 个案评析

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清华社：合力营销打造“清华经管”品牌

孟华

2005-11-24 15:24:47 来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－18

　清华大学经管学院成立以来，清华大学出版社的经管教材从一个相当高的起点逐步发展壮大。这两年更在市场上树立起精益创新的“清华经管”品牌。除了清华大学的名校品牌效应以外，清华社是如何在竞争异常激烈的经管图书市场中刻意经营，走出一条成功之路的呢？清华大学出版社副总编辑胡苏薇认为，现阶段的教材竞争已不是品种数量的竞争，而是编写开发质量和后续直接面向客户的服务质量的竞争。为此，清华社从各方面联合发力，加强对经管教材的营销力度。
　一、挖掘市场需求，开发多层次特色教材。在经管类教材的市场打磨中, 清华社力求形成自己的特色，特别是谋求树立区别于中信出版社和机械工业出版社的老牌经管书的形象。目前清华大学出版社共有5支队伍主攻经管图书，主打的产品针对不同的需求层次：一支主打重点院校使用的本科以上教材以及面向专业人士的专业书；一支主打普通院校使用的教材；一支主打非学历教育培训、面向企业实践的图书；一支主打外版书；还有一支主打高职高专教材。
　二、从制度上加强营销力度。为了增强经管教材的营销力度，清华社首先在发行部加大了经管图书渠道的开拓和主发力度，在市场部配备了负责经管教材的小组，在经管事业部配备了营销经理，负责本部门经管图书的营销和推广工作。由此三者初步形成营销合力，经过一段时间的磨合以后，地位相对独立的文泉经管图书公司和闻洁工作室率先走上经营正规。接着，清华社又重点对经管事业部实行经营机制改革，引入了独立核算机制，将营销力量适度上移。独立核算制度的实施，使得经管事业部的领导和每一个员工都参与到市场经营中去，真正做到关心每本图书以及整个部门生产经营的全过程，使原来只对几个环节的营销合力转变为对整体管理的经营合力。
　三、利用整合营销方式推广图书。整合营销是指综合营销计划启动时，利用能带来附加价值的传播手段,发挥增效作用。清华社“MBA联考清华辅导教材”的推广就是采取典型的整合营销手段。首先是依靠清华大学经济管理学院这一雄厚出版资源，与中国MBA在线合作,在其网上发布最新出版信息,部分免费阅读章节等活动，同时设立专门的咨询电话，定期举办“MBA备考免费指导”活动。这些活动贯穿在图书销售的整个过程中，使作者、使用者、出版方等各方面有效互动，迅速传播产品信息。
　四、对经销商进行培训。2003年是清华社的“经管年”，从这一年开始，清华社实行“A级经销商计划”，从向经销商介绍出版社图书产品转为提高他们的管理素质。培训主要分成三部分：第一部分是由清华社的发行人员分析发行业的发展趋势;第二个部分是讨论公司管理的问题；第三部分是与拓展学校的培训相结合，做红黑商战的体验式培训，使经销商在一个相对真实的环境中感受真实商场的状况。通过这种培训，促进经销商领导企业进步发展，从而反过来促进出版社发展。

来源：《现代教育报·教材周刊》2005－11－18

本版责编：江蕾

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