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不博大　但精深——东北财经大学出版社专业化发展独辟蹊径

朱侠

2006-01-11 16:16:43 来源：《中国新闻出版报》2005年1月11日第3版

　大学出版社作为中国出版业的一支新军，经过20年的发展历程，在我国的出版业中已从原来的补充地位逐步转向主体地位，成为各类出版社中发展最迅速、规模实力和影响力提高最快的一支队伍。但据了解，在全国100多家大学社中，年销售码洋上亿的大约只有15家左右，除此都可以说是中小型社。在集团化、多元化、追求规模扩张逐渐主导我国出版行业改革的大背景下，中小型大学出版社的发展之路如何走，地处辽东半岛最南端的海滨城市——大连的东北财经大学出版社建社20年来，经过市场经济的磨砺，已经成为一个有品牌特色的专业出版社。今天，我们来介绍和总结他们“不博大但精深”，靠专业树品牌，以品牌促发展所取得的成绩和经验，对于当前处在文化体制改革状态下的出版单位特别是中小出版社的发展无疑有着深刻的启迪意义和现实的借鉴作用。

　突破困境柳暗花明
　东北财经大学出版社建立于1985年，这一年也是许多大学出版社的建社之年。
　从1985年到现在，东北财经大学出版社20年的发展历程大致可以按照前后十年划分为两个阶段：计划体制阶段和改革转型阶段。后10年又因脱钩转制而一分为二。在从量变到质变的过程中，东北财经大学出版社的发展模式、战略定位也渐渐从模糊到清晰。
　东北财经大学出版社建立伊始，隶属于财政部管辖，承担了财政部很多大中专教材出版任务，其绝大部分利润也来自财政部。“背靠大树”的格局减少了竞争压力，但也限制了出版社的战略定位和发展思路，员工的市场意识和创新能力不强，资源优势中潜伏着竞争劣势。
　1993年开始，东北财经大学出版社新一届领导班子开始实行经营管理体制、干部制度、人事制度、分配奖励制度等全方位的综合改革，形成了一套较为完整和适用的规章制度。并初步形成了“服务教育、兼顾市场”的经营方针，开始自主开发选题、优化产品结构、加大营销力度，“财经专业教育出版”的战略定位初具雏形。但在2000年之前，无论是依赖计划机制还是进行综合改革，其运营的大前提均是隶属于财政部，各种改革措施都有稳定的利润来源作保障，所感受到的市场压力并不真的很大。
　2000年，东北财经大学下放为地方院校，出版社与财政部脱钩，财政部下文终止了与东北财经大学出版社的所有合作项目，这意味着其多年依赖的产品资源和利润资源被切断了，原来的经营模式受到了重创。无论是出版社的内部员工还是一部分了解情况的业界同仁，都认为这是一次毁灭性的打击，出版社从此会一蹶不振。
　“时势造英雄”，当前任社长因工作需要被调离，以方红星社长为首的新一届领导班子成立，面对前所未有的困境，他们认真分析形势，依靠对出版市场的准确分析和对自身定位的准确把握，他们确定了重新创业的目标。作为一家大学出版社，他们认识到，对东北财经大学出版社这样专业性强的小社来说，只有依托学校学科优势，抓财经专业教材出版，在本学科领域打出品牌，把财经院校学科专业的图书做精、做深、做透，才能在行业内树立出版社的整体形象，也才能赢得市场，进而获取经济效益。他们充分利用多年积累的专业资源优势，加大自主开发选题的力度，在图书结构、渠道网络、员工队伍等方面进行大幅度的调整。经过一番谨慎又坚定的理论思考和实践探索，东北财经大学出版社参与市场竞争的核心能力提高了，不仅逃出危难，而且“奇迹”般地实现了综合效益的稳步提升，巧妙地将资源劣势转变为竞争优势，实现了资源约束型向市场导向型过渡，走上了稳定、高效的可持续发展道路。用方红星社长的话说就是：“我们失去的是一棵圈定的大树，迎来的却是一片开放的森林。”
　良性的运作模式使东北财经大学出版社实现了社会效益和经济效益的双丰收。建社以来获中国图书奖3种次，获得“全国畅销书奖”十余种次，获辽宁省“五个一工程”奖2种次，获辽宁省优秀图书奖百余种次，获全国书刊发行业协会颁发的全国畅销书奖8种次，获全国大学版协颁发优秀畅销书奖8种次。2001年被新闻出版总署、国家版权局表彰为“全国图书版权贸易先进单位”。此外，还多次获得省、市级表彰、奖励。经济效益方面，年度销售收入、利润等经济指标稳步增长。近3年来东北财经大学出版社年度创利总额均在2000万元左右，年度纳税总额近1000万元；员工的薪酬水平和福利待遇也得到很大幅度的提升，自筹资金建造了总建筑面积达1万平方米的办公大楼；同时，还为其自身的进一步发展积累了坚实的物质基础。
　记者点评：在出版行业没有完全市场化、隶属关系和行政关联仍然是绝大多数出版社重要资源的大社会背景下，用足行政、行业资源本身就是成功的关键因素之一。东北财经大学出版社在上个世纪90年代中后期的长足发展也主要是得益于此。但是，在这种优势失去之后，东北财经大学出版社迅速地走出“背靠大树”的格局和“借势而为”的模式，积极地立足专业优势、培养参与市场竞争的核心能力，重新走出了一条特色之路。

　立足专业树立品牌
　进入21世纪，高校出版社迎来了发展的重要战略机遇期。高校出版社要健康发展，就必须根据自身具体情况选择相适应的发展模式。在大学出版社的多种发展模式中，东北财经大学出版社的专业品牌建设之路别具特色。
　综观东北财经大学出版社几年来的发展，我们可以看出在其发展模式中，专业性是基础，开放式和国际化都以专业性为依托，三者是相辅相成、紧密渗透的。专业性的含义可以分解为两点：其一，立足财经专业领域，坚持专业化发展，致力于在细分市场上创立和拓展品牌。目前，东北财经大学出版社已经形成了以涵盖财经管理类各学科专业、各种教育形式和教育层次的教学用书体系为主，以财经类高水平学术著作以及面向实务界、满足终身学习需要的财经专业图书为翼，主副分明而又互相促进的产品结构体系。其二，作为专业出版机构，主体业务员工队伍均具有经管专业知识背景；运营模式、业务流程设置以科学、务实、高效为准绳，不束缚于形式；工作质量力求专业、精到。开放式的含义也可以分解为两点：第一，树立开放办社的思路，不依赖和局限于主办学校，而要着眼于全国的财经教育和实务界，在一个开放的空间中寻找读者、作者等关键的出版资源；第二，在经营运作，包括产品结构和形态上开放，包括丰富图书结构、扩充图书品种、强化支持体系、拓展媒体介质等。国际化是最近几年来东北财经大学出版社一直坚持的模式，除了引进、输出版权和开展合作等业务层面上的国际化之外，还努力借鉴和吸收国际上先进的专业教育出版运营方式和成功经验，在资源、市场和经营管理等多个方面开辟交流、合作与借鉴的渠道。
　客观地说，作为财经高校出版社，立足于财经专业是东北财经大学出版社的明智之举。在这个领域里，东北财经大学出版社以良性发展的模式、稳健增长的态势、专业特色鲜明的品牌立足于竞争激烈、变幻无穷的出版市场，形成了一批在业界和读者中颇有影响力的标志性品牌和拳头产品。
　在全面考察欧洲、北美、澳大利亚等地的教育状况，深入研究教育部的有关文件的基础上，东北财经大学出版社重新审视了本版教材编写中与当前教育改革要求和教学需要的不和谐之处，摒弃了传统型教材“政策学”的窠臼和改革开放后第一代改良型教材的旧内容，于1999年在国内率先推出了“21世纪新概念教材”，实现了内容与形式的双更新。内容更新主要体现在联系中国经济改革和金融、财务发展的实际情况，跟踪本专业的发展动态；形式更新主要围绕知识、能力、素质三位一体的原则，在教材结构、栏目设置、体例编排和写作风格上均有所突破，大量运用图表、案例、专栏等形式。为方便教师教学，还为部分教材配备了“教师手册”、“习题集”、“参考答案”、“案例”以及光盘、电子课件等不同形式、不同介质的教学支持体系。2002年以后，根据教育改革要求，东北财经大学出版社又将“21世纪新概念教材”升级为“换代Ⅱ型”，更加强调知识、技能和能力的全面培养。目前，该系列教材已经出版的有近50个套系，约600种。
　在树立品牌的过程中，东北财经大学出版社也特别注意产品结构的合理性。
在以经管教材为主体的战略前提下，积极鼓励出版有学术价值、具有理论前沿性的经管类专著。例如已经出版至第六辑的“三友会计论丛”，已经成为国内会计界颇有影响的品牌学术丛书。策划组稿过程中，东北财经大学出版社在内容上严把质量关，要求观点与成果具有原创性、前沿性，其中不少观点与成果填补了国内该领域研究的空白，甚至处于国际领先地位。在出版运作上成系列、上规模，规律而系统地连年出版，采取多方联合、协同作战的方式。如此大规模地遴选、出版会计著作，“三友会计论丛”在国内可谓首开先河。“三友会计论丛”自出版以来受到了会计理论界、教育界以及实务界的关注与认可。
　记者点评：对于中小出版社来说，做出教材的差异化和特色是一个很好的规避剧烈竞争的方法，“走差别化之路，不求博大，但求精深”，这是东北财经大学出版社在冷静思索后坚持的道路。它充分利用高校资源致力于财经专业教材，
不博大但精深，在品牌建设上开拓了属于自己的一片天空。他们给我们的提示是，要盯紧一个方向，持之以恒地做下去，在细分市场内获得稳定而上升的市场份额，是中小出版社发展的有效途径。在明天的中国出版业竞争更加激烈的态势中，这种走专业化发展道路的出版社将是充满勃勃生机的。

　引进版权拓展视野
　走专业化发展道路的出版社如何拓展国际视野，在版权贸易和国际合作中，如何避免过多过滥的盲目引进，东北财经大学出版社在这个领域保持着一贯的稳健作风，坚持“以我为主、整合资源”的指导思想，良性、稳定地发展，做出了自己的特色和影响。
　版权贸易和国际合作现已成为东北财经大学出版社重要的品牌标识。1997年时国内在这个领域还没有多少成熟的经验可以借鉴，东北财经大学出版社就以大量的分析和调研为基础，确定了国际通行经管类教材著作和最新经管类畅销书两大领域，并通过深入调研、搜寻网页和收集书目，初步确定了一些拟引进和合作的选题或选题方向：针对这两个领域在国际范围内进行了摸底，确定了在这些领域具有资源比较优势的几大家国际出版公司作为合作的目标；接下来，制定了相应的策略，具体包括：引进规模的确定、具体选题的取舍标准、合作方式的确定等。东北财经大学出版社的基本策略是注重反复论证、精挑细选以保证选题的高层次、高质量，通过大规模、定向式合作的方式压低版权引进成本。在1998年的北京图书订货会上，东北财经大学出版社因一举推出百余部引进版的国际财经管理类标准教材，在出版界和教育界引起轰动，被誉为“财经教育国际化的先锋”。
　在知识经济类图书大行其道的时候，东北财经大学出版社并没有跟风引进。通过仔细分析市场需求和暂时的市场缺口，以代表案例教学最高成果的“哈佛商学院案例教程”等标志性产品作为突破口。该系列丛书出版后常销不衰，在2002年教育部向全国高校推荐的23种经济、管理类优秀原版教材中“独中7元”，拔得头筹。在翻译类图书中，他们避开理论经济学等其他出版社已经形成突出优势的领域，深入挖掘财务会计、市场营销、商务等方面的选题，很快占据了一席之地。2005年又根据学科发展和教学改革的需要，推出了“高等院校双语教学适用教材”。
　引进版教材一般都有完备的教学支持体系，这也是一种十分宝贵的资源，是引进版教材售后服务的重要组成部分。所谓教学支持体系，就是在主教材之外，为教师和学生提供授课和学习便利的辅助材料，包括教师使用的教师手册和习题答案、题库、幻灯片、多媒体课件、教师资源光盘和网上教师资源等等。无论是从哪一种渠道订购了引进版教材的教师，只要确认丁他的身份，东北财经大学出版社都会积极提供教学支持体系中的各种材料。这极大方便了教师教学，提高了他们使用引进版教材的积极性，也使国外先进的教学模式走进了中国财经教育的课堂，从而使“财经教育国际化”日臻成熟。
　在实际的版权贸易工作中，东北财经大学出版社坚持选题策划和项目遴选的主动性，从资源分布和互补的角度去审视选嗣和项目，保证外版项目本身的合理结构以及它与本版项目之间的契合程度。到2005年底，东北财经大学出版社已与国际著名的出版集团达成版权项目300余项，其中，英文影印版教材100多种，中文翻译版教材和专著200多种，经管类畅销图书30多种，形成了包括影印版教材、翻译版教材和经典著作、翻译版经管类畅销书、双语教学适用教材在内的良好的图书结构。并于2001年度实现了输出版权“零的突破”，至今已向境外输出了数十种优秀经管类教材。版权引进国家也由最初的英美扩展到日本、韩国、加拿大、澳大利亚等国。
　记者点评：在当前我国出版行业，版权合作图书领域里的竞争是十分漱烈的。尤其是财经管理类书，由于大家都认为这是一次急剧增长的“大蛋糕”，因而蜂拥而上，速成市场上该类图书泛滥、重复引进问题十分严重，而东北财经大学出版社，是以大量的分析和调研为基础，深入挖掘与出版社的专业对口的如财务会计、市场营销、商务等方面的选题，并注重反复论证、精挑细选，通过大规模、定向式合作的方式压低版权引进成本。说明了即使是中小出版社在激烈的引进版权的竞争中，也是大有可为的。

来源：《中国新闻出版报》2005年1月11日第3版

本版责编：江蕾

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