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亟需精品救市　会展图书站在拐点上

李宁

2006-03-03 16:09:58 来源：《中国图书商报》2006.2.28第6版

　1月刚刚结束的2006年北京图书订货会，成为近年来看点最多的一届：展厅面积扩大、展位增多；首次邀请港澳台出版商参展；首次举办书稿版权交易活动。四天的展会不可谓不热闹，但其中不少环节也遭到了诟病——会场混乱无序、发布会多时间安排冲突、保安措施疏漏丢书现象严重……
　举办一个会展决非易事，这里说的不仅是此次图书订货会。有关统计称，虽然全国展会正在以20％的速度递增，各行业专业会议也在急速增长；但一些有影响力的品牌展会却在逐年萎缩，有的甚至已经停办。当下，会展这一所谓的“朝阳产业”，在上升中遭遇了瓶颈期。
　趁会展热而起的会展类图书，因此也走到了发展的拐点上。
　“前几年这类书还属于热点，现在已开始趋冷；但目前市场上会展图书的数量却远远要比以前多。”清华大学出版社编辑龙海峰说。
　记者粗略统计，北京图书大厦销售的会展图书多达近百个品种，分由二十几家出版社出版。该店的销售人员对记者表示，来寻找此类图书的读者非常少见。

　教材图书增多　出版社走稳健路线
　以2001年为界，此前书市已经开始出现会展图书的身影；此后入世、申奥及申博的成功，使会展经济持续升温，会展图书开始成为出版的一个专业门类。
　但一哄而上办会展带来的不利因素很快显现：国内众多展会缺乏各自行业的明显特征，千展一面；办会展似乎就是将参展商拉到会上把产品搬出来展示，相应的配套服务几乎全部欠奉，结果只能是行业在高速发展中迅速遇到瓶颈期。
　“造成这种瓶颈的原因之一，就是从业人员的专业素质问题。近年来会展从业人员的数量迅速增长，目前已经是一个相当大的群体，但其中具备专业素质的人才并不多。”高等教育出版社的编辑马百岗说，“会展图书的目标读者就是这些会展从业人员，但这些人中的人多数并没有通过书籍来提高，加强自己专业知识的意识。”由其担任责编的《如何进行成功的会展管理》一书于2004年5月一版第一次印刷1万册，目前在市场上流通的只有几千册，而这几千册中有多少已经售出无法得知。马百岗坦言在做这本书的选题时，自己并不十分了解市场对此类图书的实际需要，仅是刚好手中有此书的版权。
　加上《如何进行成功的会展管理》，高等教育出版社出版的会展图书“市场书”总共只有两本，其他的品种均是专业教材。
　从2003年开始，由国家正式批准、一些高校开始开设“会展”专业，如上海师范大学、上海对外贸易学院、上海大学、广西财经学院等。目前全国范围内开设会展专业和专业方向的学校包括本科、高职高专在内，大约有50－60所。与难以确定的“市场书”读者相比，系统接受专业教育的大学生成为会展书最稳定的读者。
　“因为‘市场书’销售情况不佳，近年来出版的多数会展图书，定位都转到了‘教材’上；而我们更是一开始就选择了这种比较‘稳健’的做法。”立信会计出版社的编辑陈旻。
　“稳健”指的是教材的销量。目前大部分会展图书的作者均为大学教授此专业的教师，图书发行作者自行就能包销售一部分，基本可以保底；而一些能够被国家教育部门评为精品教材的图书，更是高校要进“211”的必选——对出版社而言；做教材自然要利于做“市场书”。
　除高等教育出版社外，清华大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、中国商务等等出版社成为近年来出版会展图书较多的的社，而这些会展图书大部分又都是系列教材。

　实操性被忽视概念、理论图书扎堆
　王向宁是北京第二外国语大学旅游管理学院的副教授，也是清华大学出版的《会展管理》一书的作者之一。2001年她由翻译会展业的文章开始，第一次接触会展。之后王向宁作为访问学者赴美国德州休斯敦大学希尔顿管理学院交流，正式开始对会展专业的学习。
　“美国的会展业正式开始于上世纪30年代，虽然比我们早了50多年，但作为一种专业被纳入学校教育中也不过是近些年的事——希尔顿学院开设该专业也仅有三四年的时间。而且美国的会展业与其他行业相比并不发达，因此其会展图书目前的发展也不是很成熟。”
　但王向宁还是认为，国内的会展图书，无论是教材还是“市场书”，与国外同行业相比还是有很大差距。王向宁的《会展管理》合著者之——JeAnna Abbott身为希尔顿学院副院长，也是美国会展专家、某会展杂志主编，一手举办过不少大型展会，该书中很多实战实例就来自他的经验。“我们的会展图书理论、概念性太强，缺乏实操性。很多作者身为教师，事实上并没有实战经验，只能就理论谈理论。会展最重要的就是实际操作，这个专业是没有多少理论、概念可学的。”
　记者在北京图书大厦翻阅这些书时留意到，“会展概论”“会展概览”“会展管理”“会展原理”之类的理论书，确实占了会展类图书的半数以上。不仅是对从业人员，对在校学生来说，这些书都没有太大的帮助。“他们需要的是能够告诉他们做展会会遇到哪些问题，遇到这些问题应该怎么办的图书。”王向宁的学生曾向她抱怨，他们找不到这样的书。
　王向宁刚刚为中国旅游出版社翻译了—本《成功的活动策划》的会展图书，这本书将人们平时所说的大概念的“会展”细分为大中小型不同的类别，比如奥运会、慈善捐助、产品发布会，详细分解了不问类型的展会活动应该怎样操作：从与会者名单的准备、到什么时候第一次通知与会者具体时间、地点，第二次在电话中再如何如与会者核实这些要素等等，如此细微的问题都一一讲到。
　市场细分是图书出版的必然趋势，会展图书也盖莫能外。
　中国水利水电出版社的《展会形象策划专家》、电子工业出版社的《会展与节事的风险和安全管理》、机械工业出版社的《参展商实务》、湖南科技出版社的《会展服务礼仪规范》便对会展举办的不同环节做了细分，成为市场上比较亮眼的品种。立信会计出版社2005年出版的《会展与多媒体应用》将会展布展的操作与电脑技术的运用结合在一起，也是市场上比较少见的实用性书籍。
　会展的举办目前已经进入细分阶段，不仅有盈利性与非盈利的区分，各种不同行业的展会也应该具有明显不同的特征——如车展与体育赛事这两类目前国内举办的最频繁的展会各自应该怎么办，完全可以作为两个单独的选题方向运作；但目前市场上却鲜见以行业为细分标准的会展图书。
　但不论如何细分，会展图书缺乏精品是肯定的。“一种门类的图书能否形成成熟的市场，关键在于是否有精品书；精品书能够起到突破现状、带动市场的作用，比如大众财经图书市场上的中信、机工社图书，就能用品牌来引导读者的阅读。”马百岗认为。
　中国旅游社目前正在筹划出版一套“活动策划系列”的会展图书，该社希望能够借此套图书建立自己的会展图书品牌。

　专业渠道待建　发行难达目标读者
　采访中记者还遇到了这样的情况：一大学在校生希望能学习会展专业英语，但在市面上找了许久亦未能买到相关书籍。这种图书还是空白吗?
　记者后来在网上搜索发现，高教出版社和清华大学出版社都出版过此类图书。由此可以看出，导致会展图书在市场上反映不佳还有另一个原因——渠道不畅，图书发行不能有效到达目标读者。
　专业性决定了会展图书的读者仅限于与会展有关的业内人员，但目前除了教材书外，大部分出版社的会展图书走的还是普通市场类图书渠道——新华书店及二渠道。但二渠道对这种单本销量不大、周转时间较慢的图书接受度不高，因此其发行渠道十分狭窄。
　另外一些专业人员购买此类图书还通过专业会展网站推荐；但因为缺乏精品书，很多网站对会展图书的推荐也并不多。
　中国旅游社目前正在尝试建立自己的“专业渠道”：他们正在与各地会展协会、贸促会、展览馆甚至有小型展馆的酒店联系，希望能够在这些地方设立固定的销售点；另外，各种会展培训也是他们的目标渠道。不过一切都仅是开始，是否可行尚需时间和实践的检验。
　但会展在我国的发展时间毕竟有限，人们对会展的认识亦有限——仅停留在大型展会的层面上；这种认识过于狭窄，事实上包括小到社区活动甚至生日宴会，都是会展的类型。随着人们实际生活中休闲活动的增多，中小型展会将成为主要的会展形式，如何举办社区活动也可以被拿来作为一个选题，因此会展类图书的空间还是很大的。

来源：《中国图书商报》2006.2.28第6版

本版责编：江蕾

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