摘要

    本文基于对传统出版业在疫情防控期间免费开放的数字资源和数字出版发展现状深度观察，从用户、内容、平台及模式等方面对数字出版发展进行总结与思考，为更好地推动传统出版业数字出版可持续发展提供参考。

    关键词：传统出版业 数字出版 用户 内容 平台 模式

    自新冠肺炎疫情发生以来，各行各业都在利用行业优势与行业属性进行战“疫”，出版行业亦是如此。从疫情防控出版物的出版、宣传与传播，再到各种数字资源的免费开放，用知识战“疫”是出版行业的初心使命和责任担当，体现了传统出版机构的大局意识、大我情怀与高尚行为。

    此次疫情期间所涌现出来的电子书、音视频内容、专业文献数据库、线上课程资源、知识服务平台等免费资源与免费内容，是传统出版业在疫情期间应对疫情的一种非常态应急模式，而不是长期的数字出版发展模式，但将会给传统出版业带来很多启示和发展机遇，比如社会大众对电子书与音视频内容的需求、教育市场上的在线教育、科研工作者对专业文献数据库与知识服务平台的依赖等，这些或许将成为一个触发事件，推动已在进行数字化转型的传统出版业快速融合转型与深度融合发展。同时，应该看到，突如其来的疫情无疑也是对传统出版业数字出版发展的直接检视，疫情结束之后，通过此次线上战“疫”考验，各种问题已显现出来，比如对数字出版认识欠缺、数字出版内容资源储备有限、平台建设与运营能力不足等问题。本文主要基于对传统出版业在疫情防控期间免费开放的数字资源和数字出版发展现状深度观察，从用户、内容、平台及模式等方面对数字出版发展进行总结与思考，为更好地推动传统出版业数字出版可持续发展提供参考。

    一、用户是根本：充分挖掘用户需求，以用户为导向，为数字出版赋能

    根据2019年8月30日CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。5G的普及使得网络运行更加高效，用户界面更加简化，网络速度提升更快，用户体验变得更好，互联网用户的规模将会继续增长。但是，对于数字出版业来说，线上用户始终不温不火，数字出版业的忠实用户少之又少，这也是因为市场需求没有被激发而导致数字出版业没有充分发展的原因之一。此次疫情促使社会大众因各种需求或特殊原因而转战线上获取各种出版数字化资源，推动了“线上获客”方式对“传统获客”方式的加速替代，在一定程度上激发了读者需求并且对其以后的阅读方式或获取资源方式发生巨大变化。通过不同渠道和各种反馈，可以看到社会大众对数字出版内容的需求大大增加，线上阅读、在线教育和知识付费等数字化融合产品正在逐渐被社会大众所广泛接受。正因为如此，传统出版业看到这庞大的市场需求以及未来数字出版融合发展的机会，在知识战“疫”期间，被迫做了各种“线上获客”的尝试和突破，也有些出版单位在原有拓展用户经验的基础上加大了线上推广与用户招募力度，并取得很好的效果。疫情结束之后，传统出版业将会进一步加大为数字出版产品招募用户的力度。

    在知识战“疫”期间，传统出版业提供海量的免费资源吸引众多用户。回归正常之后，面对激增的用户，如何留住这些用户并转化为有效用户是当前出版业思考的问题，也是未来数字出版业一个很重要的课题，这关系到传统出版业数字出版发展的进度以及融合发展的深度。唯有向用户提供精准的高质量的内容，才能留住有需求的市场用户。但是，当前传统出版业能够提供的内容资源主要集中在电子书、有声书等未经过整合且再次开发的浅层次需求内容，而用户需要的音视频、富媒体资源、在线教育、知识服务等数字出版产品储备相对不足。

    随着传统出版业数字出版向纵深发展，用户资源建设与管理是出版单位开展数字出版必须重视的一项基础性工作。一方面，出版单位应注重以用户为导向，通过用户流量池的建立、用户数据模型和用户画像分析，充分发掘用户的需求，更精准地向用户提供他们所需求的高质量内容，不断提升内容服务的能力与拓展内容服务的空间，留住那些忠实用户，吸纳并扩增那些潜在有需求的用户。另一方面，通过传播平台与现有用户进行交互，盘活平台用户，提高平台用户对平台运营与平台内容的认可度、忠诚度与信任度，增强平台用户的积极性与主动性，促使平台用户积极参与内容创作、平台建设与系统运营。

    二、内容是核心：资源整合，内容为王，为用户持续提供融合产品

    疫情爆发后，各类出版机构快速响应、迅速行动，通过各种形式积极部署，陆续出版与“疫”相关的读物，免费发布线上电子书，在听书平台上线音频版，以及免费上线各类数字资源、疫情专题课程、大中小学教材电子书，同时向社会受众免费上线数据库以及各类知识服务资源等数字资源。但是，对于免费开放的数字资源产品，到底有多少下载量、阅读量与使用量，发挥其知识属性的价值，这很难说。据笔者观察与体验，即使有些内容是免费开放下载的，都没有用户愿意使用或下载，何况疫情后数字资源不再免费，那么传统出版业的数字出版又该如何持续性发展呢。疫情之下，从各家出版单位免费开放的数字资源暴露或反馈的问题，可以窥视现阶段数字出版融合产品的发展问题或市场需求，进而探索不同类型数字产品使用规律，有助于出版单位进一步整合好现有数字资源且研发出用户需求的数字产品。

    当前，数字出版业正在推进“一种内容、多种载体、复合出版”的出版局面，在选题策划阶段，就要考虑内容资源的深度运用与多种载体的深度融合，以适应不同读者和用户的需要。在知识战“疫”期间，由天津市委网信办、微医和互联网总医院、中国中医药出版社共同推出《新型冠状病毒感染的肺炎防治知识问答》便是一个非常好的数字融合产品，这是传统出版业在数字化转型融合出版上一次非常成功的创新实践，将内容策划、图书出版、知识传播与社会服务很好地融合起来；该手册创新地加入了关于疫情的在线免费问诊入口，满足读者科普和问诊的双需求；读者只需扫码便能进入微医互联网总医院抗击新冠肺炎疫情义诊专区，身体不适线上问，防止线下就医交叉感染；义诊活动启动一周，专题页面被访问次数超过7000万人次，有1.2万余名医疗专家在线接诊，累计服务人次超过54万。

    传统出版业并不缺乏优质的且数量庞大的内容资源，包括但不局限于文字、图片、音视频、同类知识数据库以及作者资源，关键在于如何将优质的内容资源打造或整合成灵活多样的社会大众所需要的精品数字产品，因此深耕内容才是传统出版业提升资源价值的根本。“疾风知劲草，烈火见真金。”只有优质的内容，方能不惧市场的风雨。不论是电子书、纸质书、有声书，还是其他数字化资源，只有出版或生产出满足读者需求的精品图书或知识内容，才会长久地拥有市场。

    三、平台是基础：以平台为媒，融合媒介技术，促进用户与内容协调配置

    从文字内容出版到电子、有声、音视频等富媒体内容的出版，从图书或光盘载体出版到互联网、移动互联、人工智能、虚拟现实、区块链等多传播载体的出版，平台作为内容呈现和延伸的手段，能让内容更好地被用户得到、理解、掌握和运用。

    疫情之下，数字出版建设的内容载体和传播平台突显优势，发挥出数字出版融合发展与内容传播的价值，作为产业链上下游，再丰富的内容都要通过一定的平台或载体呈现给用户，这些平台既有传统出版业自建平台，例如，清华大学出版社经过多年探索形成的“个性化的高等教育专业知识库——文泉学堂”“支持老师教学翻转课堂和学生碎片化学习的数字课程资源——文泉课堂”“支持教师进行课程考试和学生练习自测的习题库——文泉测试”等文泉系列高等教育学习平台，科学出版社的专业文献“中国生物志”数据库，人民法院出版社的知识服务“法信”平台，人民文学出版社的大众阅读“文学166”内容平台，中信出版社的“中信书院”APP平台；又有专注于数字出版的第三方平台，例如，北京世纪超星信息技术发展有限责任公司开发的“超星尔雅@学习通”“超星MOOC”“超星发现”“超星数字图书馆”“超星移动图书馆”等在线学习平台，中国知网、万维期刊等期刊查询与知识服务平台，天翼阅读、移动阅读、当当云阅读、京东阅读、亚马逊等大众阅读平台，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、掌阅iReader等阅读与知识服务综合平台。这些平台就是利用最新技术构建内容资源与终端用户的交互与整合，为用户提供他们所需要的各种知识和便利服务，满足用户生活、工作与学习需求。当前，不管哪种建设平台，有优势也有短板。传统出版单位自建平台面对各种突发事件或各类营销活动能快速反应布局，并且在内容资源、活动规则、用户反馈等信息上掌控力比较强；但是，自建平台综合运营成本较高，在人力、物力与财力上投入比较大。第三方运营平台专注于数字出版，一次性投入建设平台多家出版单位集中上线数字产品可摊薄平台成本，后期投入主要在于运营与服务，均衡下来成本较低。对出版单位来说，更是减轻其经营压力使其精力进一步聚焦出版内容，而平台运营和服务交给更专业的第三方去做，专业人做专业事，细化分工，效率更高。但是，对某个出版单位来说，总觉得第三方平台同时承接多家出版单位的数字出版产品运营并不能专注于自家数字出版业务，在运营深度、专注度与连续性等方面有所欠缺。

    从知识战“疫”期间传统出版业的表现来看，各家出版单位各自为战，无法实现同类资源的有效整合。没有发挥出合作进取的市场威力与强悍动力，也就无法实现内容资源和运营平台有效融合的“超级传播”数字出版物，这明显不利于出版业的长远发展。对于具有同样内容资源的出版单位，用户群体基本上是一致的，可以由主管部门牵头，或行业联合，或出版单位出资共同成立运营公司，融合各家内容资源依托最新技术共建知识服务平台，加强宏观调控与管理，优化整合同类内容资源，实现内容资源和运营平台的有效集中，以产生最大化的社会效益。

    四、模式是关键：成熟的商业模式和持续的赢利模式才是发展的驱动力

    疫情下，传统出版单位陆续开放免费的内容资源，较好地满足了特殊时期大众的阅读与使用需求，对数字出版消费起到了普及推广的作用，这将会加快数字出版的发展趋势，但这种免费的内容资源只是应对疫情的一种非常态应急模式，而不是长期的数字出版发展模式。疫情之下，内容资源免费提供给用户，并不意味着数字化产品低成本、低价甚至免费。当然，即使按照以前内容资源收费的模式，也没有任何出版单位能够完全或偏重依赖数字出版收益维持正常运转并持续发展。因此，探寻成熟的商业模式和持续的赢利模式才是数字出版业发展的驱动力。

    经过多年的探索与实践，传统出版业数字化运营模式主要有三种：①以内容为中心向关联产业拓展，②以用户需求为中心提供与内容相关联的一站式服务，③以版权为中心实现多媒介联动发展等。这些经营模式表明，经过前一阶段的探索，当前传统出版业数字出版的商业模式已经渐趋成熟，这可为传统出版业持续深入地进行数字化转型提供重要参考。同时，随着数字出版的持续发展，还要探索新的商业模式与赢利模式。比如，传统出版业参与第三方平台的知识战“疫”活动中，为第三方平台带来流量和用户的同时能否兼顾到出版单位的社会效益和经济效益，将这种合作的“关系链”升级为共同的“价值链”，实现出版单位与第三方平台的共赢。另外，随着大数据、云计算、增强现实、人工智能、区块链与5G等新技术的出现，传统出版业要关注数字出版业态最新进展和新技术给数字出版带来更多可能的融合产品。作为数字出版行业重要板块之一的在线教育，一直是具有教育资源的出版社关注的重点。未来，传统出版社可以发挥纸质教材教辅编写的教师团队优势，开发各类线上富媒体资源内容和教育培训，这或将成为其涉足在线教育板块的发展机遇。现阶段，由“政府引导、企业主体、市场主导、创新驱动、质效并重”构建的知识服务体系初成规模，知识服务产品日趋丰富，并且朝着多元化、个性化、精准化的方向发展，但知识服务商业模式不清晰，知识付费利益分配机制不明确，这都有待进一步探索与完善。

    五、结语

    在知识战“疫”期间，传统出版业为用户提供海量的免费资源，从客观上来看，这对数字出版起到一定的普及和推广作用，并强化了数字出版从业人员对数字出版的理解与认识。后知识战“疫”时代，内容资源收费成为常态，如何留住这些用户，并产生更好的社会效益与经济效益，这一切都需要从用户、内容、平台、模式等方面进行深入研究。此次疫情确实是数字出版发展的契机，传统出版业应抓住数字出版快速发展的机遇，以用户需求为核心，充分挖掘内容资源，建设有影响力的数字出版传播平台，探究成熟的商业模式与持续的赢利模式，构建开放多元的出版融合生态体系，以推动传统出版业数字出版快速、持续与创新地发展。

    参考文献：
    [1]王勤.数字出版的思索与展望[J].出版参考，2011(1):1.
    [2]陈洁.数字出版商业模式研究[M].北京:中国社会科学出版社，2017.
    [3]韦向克.论传统出版与数字出版的深度融合发展[J].出版广角，2017(11)：36-38.
    [4]刘洋.专业出版社数字出版思考[J].科技与出版，2015(5):83-85.
    [5]张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想[J].中国出版，2015(24):23-36.
    [6]张新新.人工智能引领新闻出版转型升级：2018年数字出版盘点[J].科技与出版，2019(2):44-54.
    [7]张凡.探索知识服务商业模式[J].出版参考，2016(6):40-41.

来源：出版参考