意识超前　创新出版——访上海外语教育出版社社长兼总编辑庄智象 - 出版人物志

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意识超前　创新出版——访上海外语教育出版社社长兼总编辑庄智象 - 出版人物志 - 中国高校教材图书网

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意识超前　创新出版——访上海外语教育出版社社长兼总编辑庄智象

2006-03-24 15:52:49 来源：《出版人》2006年3月第5期

　上海外语教育出版社（简称外教社）成立于1979年12月，是上海外国语大学主办、国家教育部主管的一家大学出版社，经过26年的发展，现已成为我国最大、最权威的外语图书和电子出版物的出版基地之一。

　《出版人》：我们都知道大学出版社肩负着双重任务，一个是学术使命，另一个就是通过市场获得生存资本。建社26年以来，外教社历来注重学术研究和文化积累工作，共出版了500余种学术专著，在读者中享有良好的声誉。在学术出版方面，产品质量尤其关键。上海外教社是如何保障产品质量的?
　庄智象：就大学出版社双重使命而言，我一直有一个非常强烈的理念，那就是我们作为高校外语专业出版社，应该做一些高校外语专业出版社应该做的工作，而不是去做其他出版社也能够做的，或者说能够轻而易举做成的事情，否则高校出版社的专业特色就不明显了，所以我们社一直非常注重把外语类大学出版社的专业特色做出来。
　大学是一个定位，是一个层次的定位，外语专业是我们产品的定位。我们也出版了一些中小学普及版的外语图书，但所占份量很少，4％都不到，而且这还是因为1988年上海市人民政府委托我们出版一套中学教材才开始开发的。
　在高等学校外语专业教材出版方面，专业化程度要求越高的教材能做的人就越少，除非由外语专业出版社来承担。比如说，四五年前我们开发的英语专业研究生教材，一般出版社不会去做的，因为面很窄，专业水准要求很高。但是学科的发展支撑、学术的繁荣、人才的培养，如果没有这方面的高端产品的开发的话，是有问题的，因为教材的编写说到底也是为人才的培养服务的。所以高端的产品我们一直在开发和出版。
　再说得明白一些，我们这样一个专业出版社如果没有高端产品也很难跟别人竞争。低端产品其他出版社都能出，我们没有必要去做。我们更应该突出自己专业出版社的特色。另一方面就是学术使命。如果外语专业学科不繁荣，出版社也不可能繁荣，所以我觉得我们做出版的在学术建设方面，一个是要传播学术信息，另一方面要催化一些学术成果。通过我们积极地组织、协调、催化，学术成果就出来了，如果我们不去做这些工作，很多成果就可能出不来，或者出来慢一点。
　这几年，我们在提高学术出版产品质量方面做了不少工作，不但有社会效益，经济效益也不错，有些书印了十几年甚至将近十五六年、二十年的都有，还在重印，这就是它的生命力所在。也就是说你的学术判断非常重要，因为我觉得出版学术书就是两个，一个是一定要有学术信息，你知道哪些是我们应该出的，哪些我们暂时还不能出的或者说已经出得很多了，没有学术信息，学术出版是空话。另外一方面我觉得学术质量更要保证，这个质量不仅仅是指文字内容编校质量，更重要的是它是否填补空白，是否具有前瞻性，是否代表学科的发展方向。我觉得学术成果的判断和鉴定是学术出版中至为重要的。

　《出版人》：外教社出版的大量高等学校的精品外语教材在读者中声誉很好，在服务读者，获取市场份额方面，尤其是教材的整合营销方面，外教社又有哪些举措呢?
　庄智象：在市场开拓方面，营销的份量很重。我们社非常注重图书，尤其是教材的整合营销。这几年我们已经发觉我们产品的开发速度要快于我们营销力量的增长。因为我们有很多产品在出来以后没有人去照料，没有人去做市场营销。我在三年以前就把这种现象叫做资源放空。现在图书品种很多，不注意营销和推广，不注意宣传就很难达到你在设计开发产品时的初衷。所以在教材整合营销方面，我们基本上走的是专业化道路，我们这种做法在全国不多。和其他出版社相比，我们不是在选题、产品的研制开发以及营销方面跟个人的利益直接挂钩，而是整体策划、整体运作，看整体效果。所以应该说，在营销方面我们是花了很大力气的。2005年，我们对整个营销队伍做了结构性调整，专业化程度得以提高。现在我们整个销售队伍完全按专业化分工来运作，教材、一般图书和直销各自分工。我认为，竞争越激烈专业化程度就越高。这个专业化程度越高不仅是对产品的了解和对市场的熟悉，还有一个市场的维护和服务的工作。所以说整合营销也就是根据产品结构、产品数量以及市场需求来配置恰当的营销力量。如果产品的生产大于营销力量，那就说明你的匹配出问题了。

　《出版人》：你们有多少营销人员?整合营销的实施效果如何?
　庄智象：营销人员不是太多，四十多人，所以我们在这方面还在加强。现在很多出版社都认识到这个问题，都在加强营销力量，因为图书的销售跟其他产品不一样，你说做电视机也好卖汽车也好，它只是一个牌子，基本上是一个牌子不同型号。我们每年出的新书品种众多，而且都是个性化的，推广就很难做。不像汽车，品牌定好以后你把钱砸下去就可以做到家喻户晓，图书比较难搞，有很大的特殊性，到现在也找不出一套规律性的非常系统有效的图书营销策划方案。
　整合营销的实施效果应该还是不错的，因为我们在市场的维护、巩固以及开拓方面做得还是相当可以的。至少说我们还是有相当大的把握，教材市场基本上还在我们手里，而且每年都在增长。

　《出版人》：2005年，全国外语图书零售市场销售额呈连续下降趋势，在这样的背景下，外教社的英语图书仍然保持了增长的态势，占据着图书市场的稳固地位，请问你们是怎样做到的?
　庄智象：这几年，图书市场的下降是基本态势，快速增长是不太可能的，尤其是纸质产品，这在全世界都差不多，就是法兰克福这么大的书展这几年人气也在不断萎缩，这跟多媒体对纸质图书的冲击有关系；尤其是信息性的东西，很多人更习惯于网上浏览，速度更快，而且超越时空。但是纸质图书还会保持平稳上升，但是会放缓，这是我的感觉。
　我们所说的英文图书这几年还能够有所上涨，跟我们产品结构性调整是有关系的，我们所出版的图书对市场前景的判断更加准确，具备了更充分的前瞻性。我们现在策划的很多书不是看今天的市场，因为今天市场的需求已经形成，大家都看得很清楚，但是它的变化、它的明天、后天的市场能不能被发现，能不能做出一个准确判断和预测，那对整个出版社的产品设计和运作及影响就很大，因为只有能够发现未来的市场需求才能是赢家。我一直说是今天的市场可能就是明日黄花，所以关键是要有对未来市场的判断。这种判断来自各方面的综合的积累，包括你的很多经验和信息。所以我们成立了两个研究所，其中有一个叫出版物研究所，就是要对出版物的未来需求、产品要求，包括规模和数量做出科学的研究和判断，只有这样做我们才能够比较主动，否则的话是比较被动的。你只能跟着当前的市场走。我们希望这样做以后能够不是跟着人家走，不是人家出什么书我们出什么书。我认为你再去模仿别人的话，充其量就是分到一杯羹，没有创新。

　《出版人》：您认为外教社的核心竞争力是什么?
　庄智象：我觉得我们出版社的核心竞争力包括几个方面。其中最重要的是这支队伍，其实你说理念也好，市场也好，产品的开发也好，全都是人做的。有什么样的队伍就有什么样的产品，有什么样的办社理念就有什么样的市场开拓能量，所以我觉得最最要紧的是这支队伍。出版社之间的竞争也好，中国与国外竞争也好，其实就是专业队伍的竞争嘛，这个是我觉得至关重要的，关键还是人啊，人的因素第一。另一个方面，我觉得就是产品，打市场也好，市场开拓也好，产品是第一位的；再次就是营销，营销是关键。我觉得核心竞争力大概包括这三个方面。

　《出版人》：贵社在队伍建设、人才培养方面有哪些经验?
　庄智象：我们社每年都在扩张，我接这个摊子的时候才七十几个人，现在我们社有180多人，基本上每年以15％～20％的速度在扩充新人。我们招聘的人员不仅有学外语的，还有其他多方面人才，这样的话我们思考一些问题也好，组织一些策划方案也好，有各方面的人才参与。单一规格单一学校培养的将来是单一思维，这对出版社的发展是不利的。
　同时，我们招聘人员的时候强调多样化，我们招聘每个人员是根据不同的层次需求来配置。我一直认为，如果实验室里全部是教授，那这个实验室的辅助工作就没人做，也就很难形成合力，一个部门应该是有动脑的有动手的，应该是合理的配置才可能出成果。全部是辅助人员也出不了成果。所以应该是根据工作的不同要求来配置不同的人才，这样可以运作得好一点。
　我们非常重视对员工的培训。新进员工要接受岗前培训，也就是方向性的培训，然后是轮岗，各个岗位轮一遍。在正式进入各自的岗位以后，我们都指定由副高职称以上的人员做他们的指导老师，这样可以保证少走弯路。现在我们已经形成制度了。
　我们每年派几名编辑到国外出版社跟他们做交流，在那里培训，跟他们一起工作，去看看人家如何运作的。时间一般是一个月。我们跟麦克米伦出版社的交流已经坚持五六年了，每年派两个人过去。我们还鼓励他们去参加一些研讨会和书展，这样也是一种锻炼。几个大的书展我们每年都有人去，伦敦书展、法兰克福书展、美国书展都去。一个是编辑去看看，了解了解信息，另外一方面我们那边确实还有很多国外的合作伙伴，洽谈一些合作项目，了解一些情况，应该说还是有收获的。

　《出版人》：除了利用书展及培训还有没有其他机会与国外开展这种交流呢?
　庄智象：与国外的联系和交流就很多了，我们经常请国外出版社的作者到国内来巡回讲座，参加一些学术会议，几乎每个星期都有这方面的交流。我们跟国外有联系的出版社有五十多家，有经常性项目合作的有三十多家，包括有些活动我们一起参与，现在我们跟国外的很多出版合作不仅是产品的共同开发，还包括有些营销，我们也一起做。

　《出版人》：在外语出版方面，外语教材和外语工具书是两个拳头产品，外教社在开发和出版这两个领域产品方面实施的是什么样的战略?
　庄智象：精品战略和品牌战略。我们给自己的定位是图书要尽可能做到高质量、特色鲜明、权威性和较好的市场适应性。我们不希望在十一五期间出太多的品种，而是在品种相对稳定的情况下适当地再扩大一点，适当地增长一点，稳步增长一点，然后主要还是保证质量。现在产品太多，但是真正有质量有特色的能够保留下来的书不多，所以我觉得应该在十一五期间提升出版产品的品质。我们不希望出了很多产品结果都是昙花一现，出版是一个积累，当然这个积累跟我们的整个文化工程是有关系的。如果说没有比较有内涵的或者是很有积累价值的文化工程的话，你很难有比较好的出版。因为出版主要是记录、传承文明、满足市场需求和引导市场。如果说你没有好的成果的话你怎么记录，怎么传承?当然我们还要主动去组织去设计去策划。你有好的科研成果必然会带来出版的繁荣，同时出版的繁荣反过来又可以促进科研成果的催化，这是一个互动的过程。

　《出版人》：作为一家外语专业出版社，你们在引进图书方面有什么独到之处?
　庄智象：在外语专业图书的引进方面我们的策略是：一个是我们引进图书首先是服务于整个出版结构，从最早原始的引进到现在已经做到比较有计划、有策划的引进，整个引进能够成为国内原创图书开发的有效补充。在这方面跟其他出版社相比，我们现在已经不是人家给我们什么产品我们就拿什么产品，而是我们引进需要的产品，服务于我们的图书策划，是做一个补充而已。
　另外一方面，我们在与国外出版社合作上加大力度，由我们提出选题、要求、标准，让国外出版社根据国内的市场要求来物色作者，组织编写。这样针对性可能更强一些，也更能满足国内读者的特殊需要。因为随着市场的发展，产品的个性化越来越强，针对性也越来越强。要是笼而统之地说大众都可以读的，那个恐怕越来越少，也就是行话说的“市场细分”越来越明确。

　《出版人》：现在政府鼓励出版社“定出去”。据我所知，你们早在2002年就在纽约开办了分社。请您介绍一下贵社在开发和利用国际资源方面的做法和经验。
　庄智象：我们2002年在纽约开办了北美分社，意图主要是通过北美分社了解一些国外的学术信息，然后再开发一些国外的出版资源。
　国外有很多出版资源，一个是在美国我们有很多留学生或者华人学者，他们曾在国内学习、工作很长时间，又在国外很有成绩，他们有很多这方面的出版资源；另一方面，我们有些书稿可以直接在海外找作者撰写，这样我们的书稿可能会多元化、多渠道，质量也会好一些，因为英语还不是我们的母语，海外作者对语言的驾驭能力比非本族语者要好一点。去年，我们在美国利用美国书展召开了三十多人的作者座谈会，应该说效果还是很好的。第二天《星岛日报》和《世界日报》就都报道了，并且篇幅比较大，整体效果还不错。

　《出版人》：出版社经营成功与否在很大程度上取决于适合出版社发展的管理体制。贵社在管理方面有什么独到的举措?
　庄智象：我觉得管理就是保证一个游戏规则的公平、合理、科学、公正。从管理的角度来说，主要的还是配置。也就是人跟物的配置，人与人的配置。如果说配置得好的话，你的管理就有成效而不至于浪费资源。有句话叫“人尽其才”，说的就是人员配置的问题。
　要注意发挥每个人的特长，保护他们的积极性。你千万不要把所有的人都看成一个样的，他们都是有个性的。如果你把他们的个性发挥得比较好，积极性调动起来了，应该说你管理就比较好了。我觉得管理就是制定游戏规则，这个游戏规则应该是民主、公正、合理，科学。但是我觉得外教社如果说有什么做得比较好的话，也就是领导班子，我们对班子的要求比较严，凡是要求职工做到的，班子必须做到，要求职工不做的，班子首先自己不做，希望这个班子以身作则模范带头，我觉得你说好做也好做，说不好做也难做。因为所有的制度出来以后，对所有的人是一样的，那就是公正。不能要求下面的人做，你自己可以不做。包括我们的考勤、考核，全社都是一样的，领导不能例外，对领导的要求要更严格。整个外教社工作氛围还是相当不错的，所以我一直在说在一起工作希望大家能心情舒畅一点，工作顺利一点，工作效益好一点。所谓心情舒畅一点就是说大家要团结和谐，有什么事情大家应该是放在桌面上谈，共同对待，人际关系简单一点，不要搞得很复杂，第二个顺利一点就是游戏规则，所有的规矩制度对所有的人是一样有效，这个就容易做到：工作效益好一点也就是希望能够通过我们创造性的劳动取得比较好的社会效益和经济效益。这是我对所有员工说的三句话。还有另外三句话就是：对待工作大家要认真一点，因为很多事情如果不认真是做不好的，认真了我们就可以把很多事情做好，工作要努力一点，有的时候成功与失败就看努力不努力，在同样的条件下你努力就可能做成功，不努力就会失败，所以我们愿意付出，第三个也就是说做任何事情要动脑筋，不要盲目地去
干，先想好了去做，不要不思考就去做，这个效果可能就很差。

　《出版人》：您是如何看待我国目前的外语出版格局的?我看上海世纪出版集团刚刚成立了高校教材出版中心。您对这个事怎么看?
　庄智象：就出版格局而盲，我觉得是这样的，既然外语图书有市场需求，那么大家都来关注这一块，都来做这一块，我觉得有市场就必然有竞争，适度的竞争未必是坏事情。有更多的人来为这块市场服务，这是个好事情，可以促使这一块的繁荣。但是，大家都来做以后你靠什么胜出，这是一个很大的问题。如果你是简单地跟风，那么你要超越人家或者做出自己特色来就很困难。现在我们国家出版恰恰是跟风的现象太普遍，一旦一个品种在市场上卖得很好，很多人就趋之若鹜。我认为，出版人应该要创新，应该是走自己有特色的路，因为人家在做这件事的时候已经做了很多的调研和积累，你想轻而易举地把人家的积累拿过来是不可能的。就是你要分一杯羹的话到最后只分个残羹。所以我觉得在这方面还是要走自己的路，根据自身的特点来发展，可能比较客观。我们比较注重走自己的特色的路。看看我们的很多选题，不是人家出什么书我们也出什么书，因为我们是外语专业出版社，除了满足市场需求以外我们还有一个引导市场的问题，如果我们不去做引导的话，其他人谁去做。作为专业出版社应该做更多的工作，普及方面当然也应该做，但是更重要的是做专业，尤其是高校出版社更多做一些提高方面引领方面的工作。

　《出版人》：外教社的未来发展战略是什么?
　庄智象：我们的发展战略是这样的：一个是在十一五期间主要还是实施品牌战略，实施精品导人。所谓品牌主要是两个方面，一个是产品的品牌，一个是服务的品牌，你的营销销售都是靠品牌去打造的。将来再竞争五年十年以后其实就是卖牌子，要做出品牌不是很简单的，里面有大量的工作。另外一方面，我们的发展战略的模式是“出版、科研，教育互动”，通过科研来推动我们的出版，通过出版来继续为外语教学科研服务，通过我们的科学研究来提升我们的出版内容的内涵，来提高它的质量，来突出它的特色，这是通过科研，用一句话说就是提高它的品质。然后又通过教育为出版创造机会。
　我们还制定了三个目标。一是打造国际一流的大学出版社。应该说中国的大学出版社办得不错，我们现在的任务跟其他国家大学出版社不一样，因为很多国家的大学出版社主要是公益性的，为本校的教学和科研出一些学术著作，有些甚至教材都不出，它是靠学校拨款后把钱花在学术出版上，出版完就完了。而我们的要求不一样，又要出版教材、学术著作，又要给学校提供教育经费，任务比较重。
　现在国际上真正做得非常好的大学出版社也不是太多，牛津。剑桥是做得非常好的，除此以外的其他国家的大学出版社，日本的、韩国的、俄罗斯的，包括美国的大学出版社，既有相当大的经济实力又有相当好的学术产品的积累也不是太多。所以我们国家的大学出版社应该说在整个大学的发展中做了很好的支撑作用，这一点应该承认，我觉得这也是这几年给逼出来的。二是探索现代出版规律，利用出版、教育和科研互动这一模式，统筹各方面资源，把出版做大做强。三是承担起专业出版社的责任和义务，充分发挥外语出版社的特色。
　这是我们的基本想法，只是要落到实处，把它做出成果来，现在还不敢下结论，又要有奋斗目标，又要把当前的工作做好，这可能是两个方面吧。所以大的目标我们不敢定得太高，因为有的时候还是脚踏实地把自己的活干好最重要。有的时候说了很多结果都是空的，实施不了等于白说，影响也不一定好。

来源：《出版人》2006年3月第5期

本版责编：江蕾

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