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基于图书生命周期理论的图书广告策划分析

崔红伟

2006-03-27 15:33:01 来源：《中国出版》2006年第3期（总第183期）

　图书需求属于精神文化需求范畴，它同一般的物质需求不同，需求弹性较大，读者的需求有较强的隐蔽性。近年来，我国每天上市的新书达到400—500种，再加上以往的图书，每年可供图书达30万种之多，消费者要想从数以万计的图书中挑选到满意的图书越来越难，在这种情况下，指导读者购买图书的信息就显得至关重要。指导读者购买图书所需要的信息来自许多方
面，其中书业企业的广告是读者获得信息的一个主要方面，从某种意义而言，广告是图书销售的“推动力”。
　图书广告要吸引人们的注意力，只有依靠图书广告的精心策划，广告如何策划才能以最小的付出获得最佳的效果是策划的关键，笔者主要从以下两个主要方面论述运用大众媒体进行图书广告策划的策略。

　一、图书广告宣传媒体的策划分析
　选择恰当的广告媒体是成功地做好图书广告的重要因素之一，选择的重要原则是广告的针对性要强。如今社会的信息传播方式和传播媒体呈现出显著的多元化趋势，各种媒体传播信息的方法不尽相同，发行量和覆盖面也各不相同，传播效果也不一样，这些不同因素均直接影响到广告效益和读者对广告的接受程度。例如，报纸的优点是读者广泛、稳定，信息量大，费用低，但感染力较差，传阅率低；电视的优点是生动、形象，感染力强，但广告的费用高，时间短。所以，出版社必须根据媒体特性、图书产品特性、读者接触媒体的习惯而确定图书广告该使用何种媒体，及不同媒体如何进行组合，最终制定出图书宣传广告的最佳方案，有的放矢地进行图书广告宣传。一般而言，针对图书经销商、图书馆的广告多刊登在出版业的专业媒体上，如《中国图书商报》、《中国出版》、《出版广角》、《全国新书目》等媒体，而面对读者的广告需要发布于各类大众媒体上，其中少儿读物可以考虑运用电视媒体来进行宣传促销，学术图书应选择在相应的专业期刊杂志上进行广告宣传，普通装帧的纯文字图书多利用广播、报纸等费用相对较低的媒体即可达到较为满意的宣传的效果。若不计成本，只希望达到最佳的宣传效果，就必须采用立体的宣传策略，即在一个较短时间之内，综合运用多种媒体进行全方位的媒体宣传，给予读者最强烈的刺激，如《学习的革命》的促销就采用了此策略，获得了一定的成功，但运用此法的风险相应也很大。总之，只有在熟悉媒体、研究媒体的基础上，把图书的特点和适当的媒体结合起来，才能在图书主题、内容和特点各不相同的情况下，做到图书和媒体准确对接，获得最大的广告投入效益。

　二、基于图书生命周期的图书广告策划分析
　广告的实效性非常强，另外，图书本身也有诞生、成长、成熟和衰亡的生命周期，图书广告的发布时间、持续时间、发布次数、各种媒体的广告发布顺序等应随图书生命周期各阶段的特点而策划，尽可能地把读者的阅读渴求转变为购书行为。图书在生命周期的不同阶段里，从市场到竞争战略都具有不同的特征，对广告促销的要求也各不相同，一般说来，图书广告需要与图书生命周期相适应。
　(一)发行前的广告准备阶段。这是图书广告宣传的第一个步骤，一般在专业报纸上刊登一些信息类的文章，以引起读者包括图书批发商的兴趣。在这个阶段，如果出版社已拥有惟一的版权，出版社就可以大胆地作该图书的宣传广告，以引起读者的期盼心理，如作家出版社出版的《苏菲的世界》，《回顾》及人民文学出版社出版的《哈利·波特》等书，都是在此阶段大量地作广告，以引起读者的注意。
　(二)在图书上市的引入期大张旗鼓地作广告宣传促销。图书刚刚上市，读者不了解图书的内容、特征、价值及影响等，这一阶段广告宣传促销工作应利用读者的喜新、好奇心强等心态，采用多种媒体组合方式，强力宣传该书的特点、卖点，力争让更多的读者了解和熟悉自己的图书产品，争取在短期内掀起广告高潮，扩大影响，以求迅速打开市场。
　(三)在成长期运用全方位、立体型的图书广告宣传促销。在这一时期已有部分读者购买和使用该图书，图书的内容、价值及影响等已开始为较多的读者、中间商所了解。这一阶段广告促销的重点应是以提高图书商品的知名度、确立图书产品的“优质名牌”地位为目标，如90年代浙江美术出版社投入70万元，为一套连环画《孙子兵法》在电视上作广告，结果获得了很大的成功。——个阶段的广告促销已由单纯的广而告之变成与各种促销活动结合在一起，由于促销对象从图书批发商、部分消费者转向一般读者，广告宣传模式应转向对读者直接引导和组织活动，从而形成全方位、立体型的图书促销模式，如书业企业可组织名人在书市、书店等场合进行名人现场签名售书，通常会形成明显的名人广告效应，可大大提高图书销售的效率，这也是书城、大型新华书店经常采用的方法。
　(四)成熟期以防御型宣传为主。在这一时期，图书已被广大读者所熟悉，同时，市场上同类选题的图书也明显增多，竞争对手同类选题中的优势产品更为广大读者所青睐，因此，此时图书广告促销的重点应是以防御性宣传为主，重点在于稳定市场，广告促销方式以费用相对较低的促销方式为主，如通过在电视上对著作者、出版社、名人访谈等广告方式，以此引起社会的注意，再度引起图书销售高峰。电视访谈，不是普通的广告，它不仅费用低，而且可信度比普通的广告高，如几年前，中央电视台的焦点访谈栏目中介绍了浙江教育出版社出版的《中国少年儿童百科全书》，在一个星期内，全国新华书店的订单呈现一个高峰，数额之大超出了出版社的预测。
　(五)衰退期的宣传促销应大幅度减少。在这一阶段图书产品即将被淘汰，同类选题中的优秀图书将会最终占领整个市场，因此，这一阶段的广告宣传无需更多的投资，只是利用前面的广告宣传效应，以维持最终销售为原则，否则可能会得不偿失。
　总之，对于书业企业来说，广告促销是企业的一种投资行为，恰当的广告宣传会使书业企业得到几倍甚至十几倍的回报，但出版业是微利行业，书业企业应谨慎地对待每一笔投资，使有效的广告宣传投入发挥其最大的效用。　

来源：《中国出版》2006年第3期（总第183期）

本版责编：江蕾

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