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从大学版订货会看自办发行

张国华

2006-04-07 14:02:45 来源：《大学出版》2002年第1期

　2001年11月9日至11日，第14届大学版图书订货会在大连召开。近百家大学出版社和500多家书店参加了订货会，数万人次参观了订货会。据不完全的统计，这次订货会的订货码洋超过16亿元。与往年相比，这次订货会的一个显著特点是各个出版社更加重视出版社的形象设计，更加重视所出图书的品牌建设。不少出版社投入了可观的费用来装帧自己的摊位，用夺人的色彩点缀出要重点推出的图书。这种态势，这种布置，几近可与国际书展媲美。这大约也是大学出版社直面进入WTO的一项积极措施吧。
　不必回忆得太久，就是在五年前，这样的订货会还是大学出版社发行的重要手段，深受出版社和书店系统欢迎。书店在订货会上可以看到各家出版社的新书，找到自己脱销书的新版，可以在几家出版社的同一类图书中进行比较和遴选，因此几乎每一届订货会都会有新的亮点和突破。曾几何时，一年一度的大学版订货会在走过了十多个春秋后，其功能和定位已悄然发生了某些变化。尽管码洋还是重要的，但是塑造形象正在逐步地取代临会的一次订货金额，出版社的眼光投向到更远的前方。
　纵观当前的图书市场，在年出新书近20万种的图书[1}总体来说还是买方市场，大学订货会功能和定位的改变首先是由于买方的改变，是一种适应市场变化的积极举措。当前，各批销中心、新华书店实行代理制，实行寄销或经销包退，其经营风险主要由出版社承担，而它们基本上可以实现零库存销售，随时添货，不必像从前那样安排好一年的货源。因此书店来参加订货会更多的是来打样看货，来比较遴选，来搜集信息。他们带回一大摞的书刊目录，带回在订货会上的直观感受。会上只解决急需的进货，余下可以慢慢地计较。而且寄销或经销包退的模式，使得订货会上的一次订货码洋实际价值在降低，实际到款才是出版社根本的目标。供需双方功利目的的转变自动地牵动了订货会功能的变化。出版社应该正视并积极地分析发生在订货会上的这种变化，积极研究顺应这种变化的自办发行战略、方法与人员配置，这才是明智之举。
　一、自办发行战略的变化
　树立出版社的形象，建立精品意识是自办发行战略新的出发点。变推销为促销、变推销为吸引是本届订货会的一大特点。不少的出版社精心设计自己的展台、甚至不惜工本请专业公司来布置；精心策划出版社的主色调，有的聘请礼仪小姐、统一着装，有的采用装潢华丽的纸袋和征订目录，不一而足；代替会议期间宴请的更多是举行新闻发布会和新书发布会，介绍出版社这些年的改革和发展，解释图书的策划意图和构思。这些举措在展示出版社的实力的同时，也展示了出版社的文化素养，用以营造自己的形象，给客户留下高品位的好印象。
　在图书市场是买方市场的大环境下，提高图书质量和确定图书定位是出版社生存的关键。借订货会的契机，展示自己的图书质量和文化品位是出版社的又一战略转移。众多的出版社强调出丛书，出系列书。几种一套的丛书内容精心设计，合理分配，用统一封面设计和配以协调色彩区别，显示出版社在这个领域的造诣。利用订货会召开新书发布会以扩大影响是近几届订货会中极为突出的一点。例如我社在会期间召开新书发布会，由总编辑以专家的身份介绍我社IT图书的构思与精品，收到良好的效果。定货码洋作为订货会的一项指标，其数字在衡量出版社参加会议是否成功的价值越来越小。
　现在各出版社都意识到出书品牌的问题，品牌经营作为一种战略选择，既有时间性，又体现着意志力，是经营理念的自觉反映。品牌不在于多而在于精，出版社要在竞争中站住站稳就必须发展自己的特色品牌。特色品牌的形成需要有历史，需要有这个领域中优秀作者队伍，需要有具备这个领域知识的编辑人员，还需要有这个领域的销售网络。因此特色品牌的形成不是一朝一夕能够成就的，而是长期不懈地努力和出版社有意识的行为不断作用于市场和读者的结果。这种努力从书稿的策划阶段就应开始，明确市场和读者的定位、信息筛选、选题设计和作者选择；出版资源有计划、有目的的倾斜和扶持；长线书和短线书、长期利益和短期利益的关系处理上，战略的思想要始终贯彻其中。
　二、自办发行战术的变化
　由于订货会功能与定位的改变，订货会不再是出版社码洋的全部希望，再加上各种书市、书展的常办不衰，因而各出版社自办发行的战术必然地要发生变化，必然地要寻找新的发行手段。
　改革开放以来，图书发行业发展迅猛，全国新华书店门市部已过万家，而出版社创办的书店和非国有书店总和是新华书店门市的近5倍。新华书店各发行所先后创办批销中心120多家[2]。部分大城市还设立了图书批发市场，这种现货交易避免了目录征订不见书的不足，受到直销商的欢迎。在这种情况下，出版社的发行必须改变“一年两头忙”的传统，加强与书店、批销中心的联系，新书主发等成为日常的工作。出版社配备了许多业务经理，各分管一个地区，要求他们经常地下地区，了解市场，及时地宣传新书、及时地补全缺书。自办发行还有必要在保持原有发行渠道的基础上，积极探索新思路和新方法，例如以“寄赠样书、按需定货、即时结算”的方式来回避目前惯用的、风险较大的“主发上架、经销包退”的做法[3]。还应重视并开展其他销售渠道，如利用计算机网络设施与批销中心联网，做到及时了解图书的动态情况并做出相应的调整；还可以研究针对小批量的集团用户(如各类热门的语言和技能培训)的销售方法；利用国定长假中图书的热销，及早与书店互通信息，及时备货，现场组织促销活动，等等。
　与以前相比，出版社更看重的是本版图书在读者中的地位。图书作为一种特殊的商品，其市场有着与其他商品市场不同的特点。首先，作为传播文化的媒体，质量尤为重要；其次，市场与意识形态的关系密切。重大事件、热门话题均可形成图书市场上的亮点，如庆典丛书、名人丛书等。但是图书市场也有着商品市场的共性，即竞争。当就某一社会的热点问题出了一本书且社会反响较大，销路较好，就会有许多出版社相继推出一批题材相近的系列书，对市场进行重新划分。一方面，这种图书品种的扩展形式对读者的选择有利，另一方面，也迫使出版社努力开发新品种、加大宣传力度，在竞争中立足。但是最早抢占市场的有近水楼台的优势，如果质量上乘，跟进的出版社一时是难以匹敌的。这要求出版社要有计划地推出新书，这种情形与汽车的款式很为相似。各汽车厂几乎每年都在推出新款的车型，尽管已经有了几种新车在手，业主总是逐款推出，而且在一种车还没有走红的时候，另一种准备替代他的新车型已经在襁褓之中了。近年来，出版界也逐渐接受“让利不让市场”的营销理念，由此可见各出版社已将对市场的占有率上升到战略的地位。在战略确定之后，策略会是决定性的因素，因此发行策略是一个亟须研讨的大问题。
　3自办发行人员的变化
　新的战略部署，新的战术调整，必然地会对发行人员提出新的要求。这种要求首先表现在知识上。由于出版社重视品位，而这种品位重要地体现在发行经理的身上。发行经理不但自身要有知识，能够熟悉本版图书，能够替代策划编辑向客户讲述图书的策划意图、图书的特点和图书的适应人群。一个出版社的本版书总是多领域的，要求能够样样讲一点就需要发行经理有广博的知识；出版社的高品位同时也要求发行经理的举止行为像一个知识人。在这次订货会上，我们碰到很多书店的经理，他们的文化层次相当高，要向他们介绍，自身没有一定的文化修养不行。
　自办发行策略的改进，对发行经理的工作效率也提出了新的要求，对发行经理下地区的时间和次数会有更高的要求；对发行人员的考核指标也日趋多样和完善，在订货码洋之外，还有上架率、退书率和实洋回收率，还应该考虑对新客户的开发和对老客户的维持等等。另外图书作为一种特殊的商品，要在市场中胜出，除了质量之外，服务也是在竞争中取胜的重要因素。在世界贸易组织的界定中，图书行业是属于服务业的，于是也就要求图书行业有优质服务的意识和行动。新一代的发行经理应该树立强烈的服务意识，关心书店的需要、关心图书的发展，这种意识还表现在自觉地反馈市场对图书的需求上。
总之，新的形势对自办发行人员的知识、修养、效率、服务精神和团队精神都提出了新的要求。当前，许多大学出版社在积极引进大学生做发行经理正是这种变化的一种表现。
　大连订货会上教育部社政司司长顾海良教授提出了“世界的眼光，战略的思维”的要求。社会在前进，机遇在涌现也在消失，进入WTO以后竞争会在更大的范围进行，竞争的程度也会更加激烈，但是机遇也在增长。只要我们能够把握时势，正视问题，积极研究对策，做到与时俱进，我们就一定将大学出版社办好，带来的必将是图书市场更加的繁荣。
参考文献：
[1]傅德林，90年代图书市场回眸，大学出版，2001，2
[2]傅德林，90年代图书市场回眸，大学出版，2001，2
[3]刘英，信息技术出版物市场近况及若干趋势，《中华读书报》2001，11，21
［作者工作单位：上海交通大学出版社］
来源：《大学出版》2002年第1期

本版责编：金洋

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