摘 要  疫情防控工作日趋常态化，大中专教材营销工作却依然面临前所未有的新问题、新挑战。分析教材出版、发行各环节所遇到的困难和问题，有针对性地加强网络营销、利用各种会议和活动的机会进行教材营销，充分依靠当地的力量和教材作者的资源等手段可以一定程度上解决当下大中专教材营销的问题。

　　关键词  疫情；线上营销；服务营销

　　春节前一场突如其来的疫情让整个社会突然停滞下来，出版行业也蒙受了巨大的损失，大中专教材市场自然也无法幸免，营销工作变得举步维艰。因为学校无法正常开学，终端客户需求变得不可预知，发行环节也因人为因素阻隔出现了困难，出版社营销工作人员也因为疫情只能在原地留守等。据了解，直到现在，不少省份的院校依然采用封闭或者半封闭式管理。目前，国内疫情防控工作的任务依然艰巨，国外的疫情反弹明显，似乎短期不会有好转迹象。防疫、抗疫可能是今后相当长的一段时间内都必须面对的，这也给我们广大大学出版社的大中专教材营销工作提出了新的要求。大学出版社作为大中专教材出版的中坚力量，一方面在借力母体大学品牌上占据着一定的优势，另一方面，在疫情防控方面也是任务更重、责任更大，也在一定程度上影响了工作的恢复和有序开展。

　　从教材发行的维度看，处在产业链前端的出版单位主要面临着以下风险：一是由于疫情原因，原来承诺作者及其所在学校按期出版的图书因为编辑流程或者印制流程等原因无法按期交付。从假期延长到在家办公，再到单位安排值班、少量员工办公，直到恢复正常生产秩序，需要一个相对较长的过程，这在一定程度上影响了出版社各环节的工作效率，而出版工作本来就相对周期较长，原来出一本书按照正常流程三个月可以完成，现在可能就要四到五个月甚至更长时间。高校教材时效性较强，征订教材的时间也相对集中，因此出书的时间节点尤其关键，很多时候教材无法按时赶出来就只能错过一年的销售。而一些涉及新行业比如电子商务等专业的教材几乎每年都需要修订，如果印出来无法按时实现销售，面临的可能就是滞销甚至报废。当然，也有个别院校由于推迟开学，要求课前到书的时间也相应推迟了，给出版社的出书赢得了时间，然而这只是少数现象。总体而言，疫情还是很大程度上影响了出版社的生产进度。

　　此外，对出版社来说还承载着教材退货的风险，部分学校停课或者改成学生在家上网课；有些出版社以实际行动支持抗击疫情，给一线授课教师准备了电子教材等。今年教材单品种大量退货的情况会比往年增加不少，笔者认为，主要就是由于上述原因造成的。比较麻烦的是新版教材即将推出，旧版教材后面却不断退货，对出版社来说会直接造成图书利润的下降。

　　疫情同样给处于中间阶段的大中专教材经销商带来了不小的麻烦，首先是学校是否开学有着很大的变数。从国有的新华书店的角度来看，涉及省店与地市基层店的沟通（主要是发货和退货等）和结算会面临一系列的困难，因为疫情出现时多数学校教材征订工作已经结束或者正在进行。对民营教材经销商来说就更加复杂一些了，大大小小的书店林立，一旦出现资金链断裂等问题，容易引起连锁反应。这里面还涉及一些现款订购的教材，一旦出现清退问题，可能就只能报废处理了。其次就是后期跟学校沟通过以后的发书工作，不少都是通过邮局或者快递公司把教材直接发到学生家中，不仅大大增加了快递成本，还增加了经销商的人工成本。尤其是本科及以上层次教材，甚至每个人使用的教材都不尽相同，配货的难度就更高了。

　　从大中专教材推广的角度来说，疫情也给出版社和经销商的推广工作带来了很大的困扰。大中专教材的推广主要有出版社自主推广和社店联合推广。大多数出版社一般会由发行人员或者营销编辑等直接进入各地院校找老师进行教材宣传介绍，当然，也有通过举办研讨会等形式；还有的出版社通过与当地的经销商联合举办教材巡展等形式进行教材宣传和介绍。但是，疫情下学校普遍采取封闭式管理，一般不允许外人随意进入，更不可能举办聚集性质的活动了。对出版社来说，信息流如果中断了，新出版的教材无法跟一线广大教师及时见面，意味着后面很难形成订单，不断出新书岂不成了“造货”运动？增加的只是出版社的库存码洋。

　　鉴于此，我们有必要认真思考一下怎样开展疫情下的大中专教材营销工作。结合笔者多年的实际工作经验，我认为可以在以下几方面进行探索。

　　一是大力进行线上营销。在当今的全媒体时代，互联网可以突破时间、空间的限制，这次疫情更是让“互联网+”的模式找到了用武之地，从日常生活到教育，一批互联网企业应运而生或者得到了长足的发展。教材营销工作也早已很好地跟互联网进行了融合。以人大出版社为例，早在多年前就推出了“人大教研网”专门为广大一线教师提供服务，最近举办的教材进校园的活动到现在已经是20余届了。一线会员教师们可以在线申请纸质样书和电子样书、各种配套教学资源等。在大数据时代，出版社通过对后台数据进行梳理，可以实现精准营销。另外，疫情期间，人大出版社还创新地开展了多场公益直播讲座，邀请多领域的人文社科类优秀学界大咖作者参与直播活动，在线上为全国的广大师生服务，真正践行了教育行政部门“停课不停学”的倡议。这项活动不仅直接增强了一线教师对人大社品牌的忠诚度，同时对出版社品牌进行更广泛的宣传也是很有帮助的。电子教材也在这次疫情中走到了前台，由于很多一线教师无法使用订购的纸质教材进行授课，出版社主动联系奉上电子教材，有效地保障了教学工作的展开。利用公众号和社群进行日常的新编教材信息推送是很多出版社普遍采用的方式，尤其是社群营销，通过建立微信群、QQ群等，精准定位客户群体,通过日常的信息分享、沟通等维系情感纽带,做好客户服务工作。另外，我们也发现有出版社采用了抖音等新媒体的手段，让编辑走向前台，对教材进行宣介，且不说实际效果如何，但至少是个很好的尝试。

　　二是尽可能利用各种会议、活动的机会进行教材营销。目前全国范围疫情基本得到有效控制，虽然很多学校依然实行封闭或者半封闭管理，但是一些相关学术活动、各类学生比赛等也在逐步恢复正常。既然无法进入学校，就把营销的主战场放到校外，这虽属无奈之举，但在目前条件下，也不失为一个好的途径。以高职高专院校为例，每年固定的各种学会活动、省赛和国赛、专业交流建设活动等不间断，通过这些活动，编辑可以跟一线教师进行面对面地沟通，开展市场调研、选题策划和教材营销工作。当然，这都是在疫情防控做得好的前提下才能实施，万一疫情出现反复，各种会议、比赛和活动被叫停，那就不行了。

　　三是利用作者的人脉和资源进行教材营销。这点往往是容易被忽视的，作者往往是某个领域的权威人士，很多时候也是圈子里比较活跃的人士，他们在该领域一般也拥有比较广泛的人脉，完全可以深入挖掘。出版社可以设计好教材宣传文案，请相关作者利用自己的微博、微信等自媒体进行教材宣介，然后请编辑配合寄送样书或者发放电子样书等。

　　四是利用各地当地的力量进行教材推广。一些大的出版社往往在全国各地都有自己的院校代表、信息中心等常驻人员，可以充分发挥他们的作用。对一些中小出版社来说，也可以加强与当地经销商的深度合作，借助他们的力量，进行教材推广。但是有一点很重要，教材的宣传介绍还真是个技术活儿，需要定期、及时地对推广人员进行专业培训。现在随着高校专业的不断演变、课程改革的不断深化，教材新品种不断推陈出新，同质化程度也特别高，对推广人员进行必要的培训很重要，也是一项长期的系统工程。

　　教材营销工作归根到底还是一种服务营销，关键还在于为广大教师提供优质的服务让他们满意，让他们成为你忠实的客户。能否做好服务还取决于两点：一是是否拥有庞大的客户数据库，一些大出版社经过多年的积累，一般都有大量有效数据库可以使用，当然，这个数据库需要不断更新，同样要付出大量的人力、物力、财力等。一些中小出版社如果因为自身因素，在这方面的积累较少，就需要抓紧恶补一下“功课”了。笔者一直认为当前高校教材营销工作最关键的其实还是解决信息流的问题。发现潜在客户是第一步，很重要。二是提升服务品质，给老师以良好的体验。教材的质量永远是前提和关键，编写理念如何，是否能体现课程改革的要求和方向，可有创新之处；编校质量如何，是否能配合教师顺利实施教学计划；配套教学资源是否丰富，方便是否完美契合课堂教学的需求等；这些都需要出版单位认真考虑并落实。另外就是跟老师的日常沟通，要及时、顺畅，力所能及地替他们解决教学过程中遇到的实际问题。

　　疫情什么时候能完全结束，这无法预知，但是我们的高等教育事业不会因此而停滞不前，“立德树人”的目标也不会因此而改变。作为出版工作者，我们不仅要树立精品意识，把教材做好，同时更要努力把优秀的教材及时推荐给广大一线教师，让优秀的教学成果被更多的院校采用。

来源：《科技与出版》2020年第12期