春暖花开，此前因新冠疫情防控需要推迟的2021年北京图书订货会终于将在3月31日重启。受疫情影响，出版行业在此前的一年多时间里积极应对市场环境变化，经历了一段前所未有的“特殊时期”。一方面，诸多变化由内而外为出版行业带来全新的面貌。另一方面，出版机构作为文化企业的担当和使命也要求出版机构不忘初心，坚守对内容品质的追求。一年多的探索，促使出版机构在内容生产、营销推广等方向与更多行业领域接轨，也为传统企业的转型升级按下“加速键”。与此同时，被迫快速适应市场的改变，也随之带来一些背后的问题。适时地复盘思考，是为了更好地前行。在订货会重聚之际，我们采访了来自多家出版机构的相关负责人以及部分业务板块的负责人，以“变”与“不变”为关键词，试图梳理业者对于一些行业问题的想法变化，以及疫后时期出版机构的工作重点，明确当下大家最为关注的话题和方向。

　　变化1
　　图书零售市场格局不确定性增加

　　疫情期间，图书线下销售渠道受影响严重，线上渠道占比直线提升。图书零售市场格局发生改变。这种改变将朝着哪个方向发展，作家出版社有限公司总经理扈文建表示，目前还很难说清楚。线下渠道依旧重要，但是对一般图书来说，线下渠道作用还能不能恢复到疫情之前或者说需要多长时间，这个问题不能单站在图书产业角度来谈，需要立足于大的商业流通格局中考虑。一年多以来，线下零售市场的现状是，零售门店尤其是线下商场的“店中店”掀起关停潮。“疫情帮我们打破了原来的模式、状态，但是新的模式还没有建立、完善。所以我们只能保持好奇心，保持探索的动机。”

　　变化2
　　线上渠道布局变化 利益分配重新梳理

　　图书市场格局的变化，不仅表现在线上线下市场占比的改变，线上市场渠道格局的变化也是一方面。浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠提到：“复盘下来，改变主要集中于渠道端引发的一系列变化，例如实体渠道受影响较大的同时，线上新渠道不断涌现，原来的线上渠道可能就以天猫、京东、当当为主，眼下这些已经变成传统的电商模式，新渠道主要包括抖音、快手、小红书等短视频平台。”同时，社群渠道模式也在不断发生变化。线上渠道的增多使价格战愈演愈烈，渠道平台与传统出版机构的利润博弈有增无减，更多直播达人、大V的加入，更助推线上图书市场的利益分配被重新梳理。扈文建直言：“线上电商、渠道都有严格的KPI和成本考核，但是传统出版行业还没有完全做好心理准备，一下子卷入这种模式，整体利润被切走一大块。”

　　变化3
　　营销推广模式改变 直播带货多维度切入

　　2020年以来，图书营销推广模式的改变，是最为明显的变化之一。从原先的零星尝试到大规模开展直播、短视频营销，定期进行直播和短视频推送，调整架构组建专门团队，直播、短视频营销成为新的常态图书营销推广手段。同时，与头部达人、大V进行重点产品的宣发合作，与腰部达人建立日常合作机制，将自有直播、短视频账号作为主要品牌、产品宣发渠道持续运营，与传统电商增加直播、短视频营销合作……出版机构切入直播、短视频营销的形式也覆盖多个维度。与此同时，其对应的是出版机构在顶层架构设计中的改变。例如，二十一世纪出版社集团将原来的社群项目组升级为新媒体营销公司，将直营电商成立为电子商务公司等。

　　值得注意的是，直播、短视频、线上讲座、社群、读书会、跨界合作……图书营销推广模式依然在持续丰富，新的渠道和平台不断涌现。中国少年儿童新闻出版总社期刊中心副总监李晓平表示，这其实也给出版界提出了更大挑战。另一方面，也促使出版人对做什么书、怎么做有更多思考。大众对于文化产品的消费更挑剔、理性。图书营销也不像以前那样单靠制造噱头、营造热闹的氛围话题，就能打造畅销品。未来，市场对图书内容的要求只会更高，内容要真正切合读者的深层次需求。

　　变化4
　　内容生产流程改变 差异化多样式成趋势

　　线上内容传播态势直接影响了受众信息获取习惯和出版机构的内容生产流程。一方面，在纸质图书销售突围难的同时，数字、有声市场呈现增长态势。另一方面，新媒体在跟进话题和快速传播方面的优势进一步显现。与原先传统媒体一味跟跑的态势不同，出版机构对新媒体内容的生产更加主动和系统化。李晓平提到，疫情给出版机构的内容生产带来的影响是，不拘泥于纸质产品。话题性内容更加主动进入公众号等渠道抢先传播，引导其达到较好的宣传效果。例如，围绕中少总社旗下科普刊物《我们爱科学》，团队在疫情期间，学习借鉴新媒体的很多手法捕捉话题，通过公众号、短视频等手段跟进时效性强的碎片化传播，取得较好的效果。此外，现在新媒体的快速发展，导致纸质产品已不能直接转化已经传播的内容，必须差异化或有足够的增值设计。

　　变化5
　　自营渠道建设加速 仓储物流售后等配套服务升级

　　多位受访人提及自营渠道建设的重要性和相关的变化。显然，构建自营渠道已经成为出版机构普遍动作，疫情发生使该项工作加速、覆盖面扩展。当下，出版机构自营渠道建设的触角涉及京东、当当、天猫、拼多多、有赞、抖音、快手、摩点等不同类型平台和诸多专业渠道，出版机构的重点工作从如何建向怎样做好统筹运营和体系化管理转变。出版机构的发行团队角色从中介、导购向零售商家、客服等更多方向拓展。与此同时，大规模直播、短视频带货业务的增加，尤其是与头部达人的相关合作，致使订单集中幅度加大，对仓储、物流、售后能诸多方面带来挑战。出版机构对物流、仓储等配套设施的建设也更加关注。不少出版机构已经或正在对物流、仓储进行改造，更多智能化手段被运用其中。例如，去年6月，读库物流基地从北京移师江苏南通开发区，基地采用了AGV货到人捡选、箱式自动化输送分拣系统及环形Miniload（箱式自动化立体仓库），货到人技术及一体化打包复核系统，实现了作业高度自动化、管理高度信息化、流程高度标准化。

　　变化6
　　线下展会功能 向塑造整体影响力改变

　　受疫情影响，出版机构与不同类型渠道的订货和信息对接也向线上转移，联系更为密切的同时，云订货、云荐书等直播、短视频形式的活动也丰富了双方的交流形式。在此背景下，图书订货会、书展等在订货、渠道对接方面的功能显然不再是主要方向，而是重在塑造出版行业的整体影响力、做好出版品牌和重点产品宣传，营造阅读氛围，为倡导全民阅读贡献力量。

　　值得注意的是，多位出版人在采访中表达了对内容品质追求和对坚持做原创的不变初心。内容、产品是出版机构的核心竞争力，诸多相关变化显然只是出版机构围绕内容、产品而做出的顺应市场趋势的调整。与此同时，通过对业者关心话题的梳理，不难发现，下一步的变化趋势主要聚焦在版权保护、内容版权综合运营、资源优化整合、渠道管理和价格管理能力的提升等诸多方面，我们也将持续关注和跟进更多有效探索的案例呈现。

　　出版行业本身便是凝聚智慧的行业，因此，相关的探索和微观变化显然不止于此。我们借此契机抛砖引玉，希望业者在关注创新和实践的同时，适时复盘思考，为出版机构的未来发展贡献智慧,也欢迎更多从业者通过本报微信公众号、微博号等，分享就实践和观察而产生想法变化，与同行交流感悟。

关键词：线上营销

调整营销发行体系 探索IP内容综合化运营
■刘凯军（二十一世纪出版社集团社长）

　　多年来，读者的消费习惯、信息获取方式等受互联网影响，已经发生了巨大改变。疫情发生后，这种改变大规模爆发，传统的图书销售渠道也因此受到了巨大影响。出版社必须要根据市场、渠道以及读者关注点的变化，对原有的整个发行营销体系进行相应调整。

　　二十一世纪出版社集团将原来的社群项目组升级为新媒体营销公司，探索新媒体新兴的影响力，研究新媒体渠道、网红带货渠道等。二十一世纪出版社集团教育出版发行部也在研究探索地面阅读推广活动；我们的直营电商成立为电子商务公司，也在进行新的业务布局和新的功能职能定位，直接面向C端进行市场开拓。此外，二十一世纪出版社集团旗下合资公司麦克米伦世纪的发行独立，也是面对市场所作的改变。

　　不变的是产品质量。作为出版社，始终要坚持内容为王，产品依然是关键。我们要把自己的产品打磨好、经营好、宣传好，但是也不能忽视渠道建设。水能载舟，亦能覆舟，出版社是船，渠道是水，要根据渠道的变化来做相应的营销宣传，甚至产品开发中就要考虑渠道的适应性。当前形势下，二十一世纪出版社集团会根据市场规则，对产品折扣进行重新规定，对保护性产品、竞争性产品、促销性产品制定不同的折扣政策，以适应市场需求。同时也确保出版社自身的利润。我们也在加大对供应链的建设，要将我们的主要经销商纳入供应链体系。

　　此次订货会，二十一世纪出版社集团的主要工作便是重点图书的宣传。期间，我们会召开重大选题的论证会，也会召开“革命精神谱·红色故事书系”的新书发布会。我个人也会重点关注主题出版相关的信息，尤其是建党100周年图书出版的一些信息。

　　2021年，二十一世纪出版社集团除了要继续深耕传统少儿图书出版之外，还要将阅读与教育服务相结合，将少儿图书内容与数字化传播相结合。我们今年有两项重点工作，一是打造“阅读与教育相结合”的品牌阅读推广活动，将少儿图书与大语文教育相结合。二是加大数字化传播投入，将优质的出版资源转化为音频产品。目前，新成立的有声书项目组已经开发出了一系列产品，如“小姐姐克拉拉”“弗朗兹的故事”等。

　　市场策略上，今年面临着从传统渠道向新渠道突围，我们的做法是将发行公司的工作职能一分为五，分头突围。一方面，要向与教育相结合的阅读推广转变，另一方面，渠道上直接对接C端。去年我们成立了自己的电子商务公司，并将麦克米伦世纪的发行独立，这些都是深耕市场的探索。当然，我们还会继续巩固好原有渠道，地面渠道和三大电商平台的发行，依然还是我们的主力。

　　受疫情影响，整个市场目前处于不确定之中，出版社要有定力、有自信。在目前销售折扣混乱的情况下，要注意与渠道建立理性的合作关系。这种合作关系体现在两个方面，一是要坚守产品的质量和内容，不能为了迎合渠道改变自己的选题方向和品质要求，另一方面，是要在销售价格体系上有自己的坚守，要建立好自己的产品销售价格体系和渠道体系。

　　此外，版权保护是当前出版行业要高度关注，并且需要共同努力去解决的问题。目前行业对图书版权的打击力度，还与我们国家的文化政策高度不匹配。盗版书籍在一些渠道泛滥，必须要求出版社共同来抵制。为此，二十一世纪出版社集团特别成立了专门的打击盗版小组。版权运营、文创开发是未来出版行业产业化的必由之路，也将会是我们新的增长点。二十一世纪出版社集团也成立了版权部，“大中华寻宝记”“不一样的卡梅拉”都将成为我们首批重点开发的IP。IP内容综合化运营将是我们“十四五”期间的重点工作。

着力布局网络营销 重点项目擦亮品牌
■周建森（江西美术出版社社长）

　　一年多以来，受疫情影响，出版行业、实体书店、全民阅读环境发生深刻变化，出版模式和架构、出版理念和风向受到较大冲击，对出版行业的转型升级起到了促进作用。

　　江西美术出版社在网络营销方面进行了重点探索和研究。例如，在三大网点开展重点图书营销，在专题轮播位和新书推荐位重点推荐，与天猫商户开展双11、双12期间定制加印合作；对旗舰店直播工作的时长和数量都提出更高要求，编辑、作者、发行共同参与直播、营销；制作小视频推书计划，在微信、微博、天猫、抖音等平台做重点图书、新书分发，更生动、直观地展示了江西美术社重点图书，缩短宣传路径。江西美术社还将赣美版《义务教育教科书-美术》全套教材及其他相关教学资源上传“江西美术教育网”，免费向全国师生开放，以方便教师在家备课、学生在家学习和实施网络教学。

　　无论如何转变，内容质量始终是保持核心竞争力的关键，江西美术出版社积极向同行学习，致力成为中国美术出版一支生力军、主力军，真正建设成为一家有温度、有情怀、有品牌、有实力的全国领先的专业出版社。

　　一是坚持“将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”的出版导向未改变。2020年，江西美术社双效硕果累累。《艺术为人民——延安美术史》《陶瓷之路》入选2021年度国家出版基金资助项目；《中国古代名窑》获第7届中华优秀出版物奖图书奖；《不语禅》入选2020年12月中国好书榜；《瓷行天下》有声书入选国家新闻出版署2020年全国有声读物精品出版工程；《瓷上世界》获中国版协2020首届“一带一路”出版合作优秀案例奖。同时，经济效益逆势上扬。2020年，江西美术社的销售收入和利润较上年都实现了较好的增长。

　　二是“重点产品形成支柱、重点项目擦亮品牌、重点工作扎实推进”的想法未改变。经过培育，江西美术社的书法、绘画及读本已经产生了较为良好的市场表现；围绕新中国成立70周年、脱贫攻坚、全面建成小康社会、建党100周年等重大选题，组织策划了《时代印迹》《画说中国革命精神》《百年丰碑》等主题出版物；在江西省委宣传部指导下打造的“江西文化符号”丛书即将付印；“名著小书包”项目两个效益又有新收获，与共青团江西省委以“希望工程·名著小书包”品牌在全省所有乡镇、村小学学生实现全覆盖，在南昌市的四县五区试点推广，与北京联想公益合作打造“联想科普小书包”，以“出版+公益”的标准化模式向全国推广，该项目被国务院扶贫办列为全国50个经典案例之一。

　　三是“坚持以人为本，抓好人才队伍建设”的思路未改变。江西美术社队伍建设欣欣向荣，专业性的人才较丰富，如中国美术家协会会员、中国书法家协会会员等。只有通过创新和完善人才队伍建设，才能使江西美术社的改革发展行稳致远、充满后劲。

　　此次订货会期间，江西美术社将举办《时代印迹——中国版画一百年》新书发布会。作为庆祝中国共产党成立100周年的贺礼，该书由著名党史专家邵维正少将担任总顾问，著名版画家王炜担任主编，著名版画家郑作良担任执行主编。《时代印迹——中国版画一百年》用版画的艺术形式作为革命文化与社会主义先进文化的重要载体，让读者在对历史与艺术的回顾中感受领会党领导人民走过的百年苦难辉煌的历程。

　　2021年，江西美术社在重点关注美术专业领域的同时，也会合理关注各领域。一方面要努力打破地域界限，做一家位于地方的全国出版社，以更大的胸襟、勇气和气魄，立足全国，放眼世界，把触角伸向更广阔的领域和更高端的资源。另一方面，要建设成以专业出版为核心和品牌的小综合性出版社，深耕专业出版、精研主题出版、壮大教育出版、发力少儿出版、拓展数字出版。尤其要做好《时代印迹——中国版画一百年》《画说中国革命精神》等庆祝建党100周年的选题，推进国标教材《美术》的新编工作，谋划《黄庭坚书法全集修订版》等重大出版工程。

　　作为传统的美术出版社，我们需要克服发展过程中的三大瓶颈：一是作为地方社，资源禀赋不足的瓶颈。需要警惕的是，拥有和掌握资源的能力越来越弱，成本越来越大，门槛越来越高。二是作为专业社，专业追求不足以支撑上级部门对出版社发展的更高期许。三是作为传统社，在和互联网出版公司及民营出版机构的竞争中处于弱势。因此，后续发展中，更要突破传统思维，开展跨界项目，大胆尝试融合出版项目、立体出版项目。下一步，江西美术社将继续推进“名著小书包”项目，助推“江西文化符号”丛书融合出版开花结果，力争让《井冈山儿女》同名图书和电视剧比翼齐飞。

渠道格局嬗变，线上营销如何做？
■白冰（接力出版社总编辑）

　　2020年，仍有不少出版社逆流而上，实现逆势增长。究其原因，就是抓住了渠道格局变化的先机，及时调整经营策略，以不变应万变，做好了线上营销。

　　渠道格局显现三方面趋势：一是实体书店销售占比下降，网络书店销售占比上升；二是To B业务量下降，To C业务量上升；三是个人、机构都可以作为营销发起者，但大客户销售占比越来越大，小客户（如天猫的一些渠道）生存空间正在萎缩。据《中国出版传媒商报》调查显示，大多数出版机构的自营渠道即C端销售占比维持在5%~15%之间。接力社近三年来的发货码洋和销售收入与整个少儿出版行业的变化相一致。C端客户（包括社群、抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比从5.7%上升至14.7%；销售收入占比从8.6%上升至17.6%，且趋势变化愈加明显。

　　线上营销如何做？新的渠道格局催生了新的零售模式，新的零售模式逐渐重塑着新媒体环境，而新的媒体环境又对营销策略提出更高的新要求。

　　顺应新零售模式，做好新零售时代的机制创新和资源配置。少儿出版要充分发挥大数据优势，更加精准地定位读者群体，充分利用人工智能手段，强化读者的阅读体验，实现发行渠道多元化、扁平化，减少销售环节等。

　　具体来说，一是要做好出版社内部的机制创新，针对发货渠道的变化调整发行销售部门，重新配置人力。2018年底，接力社对原有发行部门进行机构改革，将发行部一分为三，分别负责实体书店、传统电商和社群电商、天猫旗舰店和天猫渠道。2020年底，接力社又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离并独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，强化发行三部的社群电商业务的增长。由于四驾马车并驾齐驱，改革成效逐步显现。从2020年11月1日~2021年3月24日，接力社一般图书发货码洋2.87亿，同比增长61.8%，实洋同比增长60.3%，销售收入同比增长87.9%。这固然有疫情好转、市场复苏的原因，但是健全的机构、渠道也是实现增长的关键。

　　二是针对不同产品，选择最合适的平台，因地制宜采取营销策略。在哪个平台孵化，哪个渠道培育，在什么平台起爆，又通过哪些渠道和平台承接流量，以及在什么时间引爆，又在什么时间承接，这些都是线上营销必须处理好的问题。

　　接力社2020年引进出版的“科学之友经典图画书”在策划阶段，就针对目标群体，锁定了与该书受众吻合度高的大J小D微信公号做首发。该书在大J小D首团销售近15万册，上市5天紧急加印。为了更好地承接首团的热度和流量，又同时在多个微信公众号、抖音账号、微信群开团。上市6个月，该书销售72万册，发货码洋近1000万。针对科普读物《六极物理》，我们首选作者严伯钧的抖音号为孵化平台。在抖音平台起爆后，我们紧接着向外辐射多个视频平台和科普大号，同时连麦网红物理老师李永乐，与科普大号互推，邀请科普专家推荐，不到1年时间该书已印制近15万册，并荣登2020年7月“中国好书”榜。

　　针对新媒体属性和特征变化，强化新媒体营销。一是要关注媒体属性变化，抓好销售变化。大数据时代，媒介功能在进一步增加，传播渠道细分且分散，产业化运营、产品销售的功能正在增强，宣传推广和销售正在深度融合。我们在选择宣传平台时，不仅要考量媒体的宣传属性，还要考量媒体的销售转化率。比如，“樊登读书”“书单来了”“逻辑思维”“逆刘而上”等渠道既有宣传功能，销售转化量也非常可观。2020年9月，接力社携手樊登开展“金秋佳节 让读书点亮人生——接力出版社图书专场直播”，3小时销售码洋超105万。2020年10月，接力社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场，一晚上带货码洋超过160万。

　　二是抓好实效增长，着力打造私域流量池。私域流量指依托这几年在移动互联网环境下发展起来的各种内容平台所建立起来的属于企业自己的私域流量模式，其核心价值在于建立用户链接，基于这种链接，使部分业务由To B转化为To C。

　　三是充分发挥新媒体的功能和作用，使其成为爆品的助推力。新媒体放大了个人和机构的影响力半径。出版机构应该因势利导，充分运用发起者和消费者的传播力量，把更多的人变成营销的发起者和运营者。

　　线上营销面临哪些问题？一方面，随着线上销售占比增加，图书结算折扣在降低。我们应该达成共识，抵制销售平台的恶性低价竞争，坚守图书折扣，争取更多的合理的议价权。另一方面，图书乱定价现象非常严重。例如，淘宝天猫一些店铺随意定价图书，一些未经授权店铺线上线下串货，线上销售竞争激烈，造成销售商无利可图。出版机构都要实施限价，建立控价客户群，设置专门部门和人员实时监控商家，持续限价，让大家在相对平等的市场环境下竞争。

　　2021年起，接力出版社严格自管限价工作，设立限价专员每天进行价格巡查，累计通知400家店铺改价，改换1200条图书链接，现已实现淘宝天猫、当当、京东全平台严格限价图书108种，预计3月31日前实现125种长期限价品、10种临时限价品共135种限价图书全平台严格限价，通过限价调动承销商的积极性，建立良好的销售环境，促进销售，实现社店共赢。做图书限价工作的过程中，我们也发现了图书盗版的情况，同时进行打盗工作，已累计下架盗版图书1443种。

　　大数据、新零售时代，我们的着眼点、发力点依然是内容、选题，是满足读者阅读需求和引领读者阅读需求之间的不断调整、探索和创新，这永远是营销得胜的核心。

创新编辑营销模式 拓展数字教育实践
■董中山（海燕出版社党总支书记、执行董事、社长）

　　2020年初受疫情影响，图书市场整体疲软，面对困境，海燕出版社积极调整思路，充分发挥主观能动性，采用多维度、多媒体立体化营销及品牌推广模式，与各平台展开密切合作。海燕社组织大量线上、线下图书营销推广活动，将线上和线下的图书宣传推广、阅读分享、用户体验与销售有机结合，直接覆盖受众百万余人。同时充分利用“海燕读书”微信公众平台和抖音平台，根据不同品种图书特色，因时因势采用不同形式，发布不同风格的文章、音频和视频内容，并发布学习配套资源和绘本阅读资源，满足用户的不同需求。面对因疫情遇冷的图书零售业，海燕社主动打破思维束缚，携“爱旅行的小兔菲利克斯绘本系列”上线薇娅直播间，短短几分钟，带动图书销售18万册，销售码洋达810万，创造淘宝平台童书品类单场直播新纪录。这是出版机构和头部主播碰撞出的火花，也是出版单位创新编辑营销模式的一次成果。

　　同时，海燕社还与知名电视台、电台名人名主播合作直播带货，效果显著。除了直播渠道，我们还与传统纸媒和电视台，与河南博物院、河南省少年儿童图书馆等公益机构，年糕妈妈、丹妈读童书、十点读书等大V公众号，河南广播电台教育广播“为书而来”等社群组织，河南广播电视台下属的象蓓教育等机构组织保持长期友好的合作关系。

　　图书营销没有一成不变的定式，传统的薄利多销和单一售卖的方式早已不是出版单位图书营销的长久之策，创新直播课程开发和文创资源拓展的盈利模式才更具生命力。海燕社积极拓展走稳数字教育创新路，开展了大规模的线上教育实践活动，疫情期间落实“停课不停学”工作。以内容生产为核心，以内容发布和应用为目的，以数字平台为依托，以IP孵化项目为抓手，海燕社举办各类培训近400场，策划海燕幼教名师大讲堂活动，邀请国内专家线上授课并打包销售，进行在线知识付费模式探索，努力推进数字教育向融合出版深度迈进。

　　对于即将到来的图书订货会，出版机构面对新业态要积极开拓、转型，与中盘商协调沟通，结合市场需求定制产品。同时，加强与优秀民营公司深度合作，取长补短，优化运营模式。

　　以“爱旅行的小兔菲利克斯绘本系列”与薇娅直播间合作为例，可归纳线上营销的关键点。首先，产品要创新，要结合市场定制产品。该套书从德国引进，为使内容更适合中国读者，海燕社编辑团队对书稿进行了多角度的本土化改造，对文中涉及的知识点、生活习惯等进行准确性、合理化的校订修改。研究市场需求，在书后增加赠送礼品环节。同时开发“小兔菲利克斯”IP形象，并对该IP进行立体化开发。其次，渠道要创新，采取“广撒网”“精深耕”模式。我们将“小兔菲利克斯”定位为融媒体项目，进行多维度、多媒体立体化营销及品牌推广。一方面，进行多角度、多渠道、多方位宣传运营。如制作“小兔菲利克斯H5宣传视频”，申请“小兔菲利克斯微信公众号”和“小兔菲利克斯微博”，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。另一方面，深耕自媒体及自有渠道，将“爱旅行的小兔菲利克斯绘本系列”样书及资料投放全国各大公众号，与300多家公众号达成销售意愿。最后，增加产品的曝光度，实现联动营销。直播带货悄然成为疫情之下互联网营销的翘楚，海燕出版社大胆锁定薇娅直播，依靠薇娅直播的强大内容输出能力，扩展海燕品牌美誉度，引爆销售。

　　需要注意的是，受自媒体平台调性和消费者购物品类偏好的影响，出版单位在自媒体营销时会用商业化、娱乐化的内容吸引受众、引导流量，但这种做法有时会消解图书中蕴含的深度文化价值。

　　出版单位走进“直播间”是营销模式创新和数字化转型的重要一步。出版单位拥有大量的优质内容，在参与短视频运营和直播时更有潜力。短视频和直播也是今后新媒体传播的重要途径，出版单位应充分借助这些平台来扩大自身的文化影响力，让更多用户了解和获知出版单位的相关消息，从而提升品牌营销价值，在此基础上，图书的整体营销和重点书的营销也会更易被读者接受，转化率更高。

　　在此过程中，出版人应提高鉴赏力和判断力，能够宏观把握社会生活的发展变化和市场需求，精准策划、组织精品出版物，创造极致独特的产品内容，培育内容生产核心竞争力。其次应深入市场，把握热点方向，以读者为中心，研判读者阅读动机，有针对性地放大图书产品的卖点。最后要整合资源，统筹作家资源和重要渠道资源，合力探索营销推广的新方向。

全方位升级市场营销 加码融合创新
■沈伟忠（浙江少年儿童出版社副社长）

　　复盘一年多的市场探索，想法变化主要是集中在渠道端引发的一系列改变，例如实体渠道受疫情冲击较大，京东、天猫、当当已成为传统电商，抖音、快手等线上新渠道不断涌现。为应对图书市场和渠道的新变化，浙少社对市场营销工作进行了全方位的转型升级，在打破固有思维的基础上创新突破，既做好新渠道拓展，也加强风险管控，在稳中求进、危中寻机、借势破局的过程中开启线上为主、线上线下双循环的营销新模式。

　　首先，加大线上促销力度，重点发力以产品为核心的“云荐书”和“云分享”。服务渠道客户的同时，针对终端读者以线上直播、短视频等视觉化营销做好产品内容的分享，继而实现线上销售的转化。疫情之下，浙少社在不同平台开展了100多场语音、视频线上直播，充分利用营销、编辑、作家等社内外力量，助力图书宣传推广和销售带货。

　　其次，为加速实体渠道复苏，浙少社联合新华文轩、浙江新华打造“不一样的名家进校园”“名家云课堂”等活动，有效探索出区别于一般网络直播带货的销售新模式。6月，沈石溪、汤素兰两位儿童文学作家以内容分享、阅读指导为主题的云端直播课吸引20余万人观看，带货2.7万册图书。、

　　再次，为逆势突破布局新营销，浙少社立足客户需求和渠道特点，通过产品、渠道的有效匹配，实现多渠道齐头并进。一方面，通过“浙里有童书”微店、抖音小店等新渠道自营C端用户平台的搭建，在《名师带你读·曹文轩作品》《跟着名家学语文》等重点新品的上市引流期，为微店积累第一波用户群体。自营小店开店不到3个月，便收获了首个100万销售实洋。另一方面，积极试水抖音等平台直播带货，引起业界关注。2020年9月，“安岚说诗词”抖音号推送的短视频，带动浙少社“蔡志忠给孩子的国学漫画”系列图书热销。“漫画中国古典名著”系列在“淘宝一姐”薇娅直播间3秒秒光14万册，销售420万码洋。2020年11月，抖音头部达人“王芳直播间”的浙少社专场，8小时直播吸引75万人次收看，销售额突破180万，跻身当日抖音平台图书直播带货第一位。其中试水抖音首发的沈石溪新品《流浪狗奥利奥》系列直播当天销售过3万册。首次与“抖音绘本带货一姐”张丹丹合作浙少绘本专场直播，也取得不俗佳绩。

关键词：主题出版

专业少儿社如何做好主题出版？
■王泳波（江苏凤凰少年儿童出版社社长）

　　主题出版是一个系统性工程，对出版社的出版导向、创新手段、统筹能力、专业素养等硬核指标都是标准严格的考验。主题出版热度高，如去年的“抗击新冠肺炎疫情”、今年的“献礼建党一百周年”，都是高频主题，同质化竞争已到了白热化地步。

　　2020年面对突发的新冠疫情，苏少社立即行动，思考应该如何通过生活呈现和表现抗疫。“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”书系从策划伊始，就定下了“跟随时事，通过孩子的视角表现当下生活，重视呈现细节”的思路，创作和编辑团队将这一思路贯彻始终，最终打造出了一套以巧妙的儿童视角讲述孩子们眼中战疫故事的图书，对抗疫精神进行了独特表达。随后，团队在出版进程中争分夺秒，以最快速度将书推向国内市场和海外。该套图书赢得了海内外媒体的广泛关注，版权已输出法国、德国、土耳其、美国、俄罗斯等19个国家、15个语种。

　　如何在铺天盖地的同主题出版物中脱颖而出，苏少社做好主题出版的经验可以归纳为几个方面。

　　提前谋定选题，迅速反应，把握关键时间节点。早在2019年，新中国70周年华诞之时，我就在思考建党百年之际的出版内容。2020年突发新冠疫情，“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”系列坚定了我要将儿童出版融于时代发展、聚焦时代主题的信念，也让我认识到儿童绘本所能抵达的高度、深度和广度，以及用纯净的儿童视角去审视现实和历史，会带来一种怎样的美感和震撼。因此，我们策划“童心向党·百年辉煌”书系时，仍然选择了绘本形式，仍然选择用儿童视角，以小切口来折射大历史，以小英雄来呈现大时代，体现个体与宏大时代的共鸣。该书系共16册，从嘉兴南湖上的红船一直讲到全面建成小康社会，将中国共产党带领中国人民取得的历史性成就和历史性变革、中国共产党对广大少年儿童的关爱，融入一个个感人至深的故事当中。

　　优秀的作者团队是主题出版的第一生产力。苏少社被业内誉为中国原创儿童文学出版重镇，一路走来，有太多优秀作家、画家相伴左右。当选题与方向确定下来之后，寻找合适的作者便成为最重要的工作。以“童心向党·百年辉煌”书系为例，16个文图结合的故事，意味着16位作家和16位画家要携手创作，这需要强大的号召力和组织力。让我非常感动的是，接到约稿请求的作家和画家，几乎都是全情投入创作之中，也都在规定时间内交稿，没有犹豫、推诿。有的稿件没有达到要求，作家们会反复进行修改，直到以最优的状态呈现出来。

　　乐于奉献的编辑团队是主题出版的中流砥柱。除了抢先布局、精准策划、调动作者的创作热情之外，苏少社有一批富有经验与创意、兼具专业性与凝聚力的编辑。2020年，“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”系列用时3个月，便完成编辑、出版工作并将其成功推往海外。从策划、创作、编辑，再到版贸、宣发，各个环节丝丝入扣，没有一处齿轮卡壳。

　　“童心向党·百年辉煌”书系规模更大，任务更多，压力更重，编辑与编辑、与作者之间，无数次交流、碰撞到深夜，各种难题层出不穷，又逐个被击溃。团队创作，对编辑掌控力有相当大要求。编辑首先要保证导向准确，其次对于创作过程又不能过多地进行干涉。具体来说，就是在创作理念和范式上有大方向要求，但在文学表达中提倡百花齐放的创作态势。最终呈现效果上，多种媒介、多种表现方式，各具特色、争奇斗艳，带给读者从宏大叙事到微观感受的全方位的阅读体验。

　　兢兢业业的版贸团队是主题出版走向国际的重要纽带。近年来，苏少社版贸团队“走出去”工作以“讲好中国故事，传播中国精神”为核心，从内容、渠道、平台、团队、翻译五个方面着力谋划，不断加强国际传播能力建设。2021年苏少社版贸工作的重心，就是聚焦建党100周年主题图书，依托与“一带一路”国家和欧美主流出版社之间的良好合作关系，重点推荐“童心向党·百年辉煌”等一批主题读物。目前，“童心向党·百年辉煌”书系版权已成功输出6个国家。签约过程中，版贸团队首先邀约国外出版人和政府官员对该套图书作专题点评，积极推动国际话语体系的建设，增强文化传播的亲和力 。2021年版贸团队还将通过国际书展和展会，策划线上线下国际文化交流和版权贸易洽谈活动，借助全媒体形式将童书中的中国精神、中国价值和中国力量，传递给全世界。

　　团结协作的营销团队为主题出版赢得市场认可提供保障。为了最大程度地推广“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”书系，苏少社灵活组建营销“战队”，利用直播、短视频等新型营销手段，线上线下合力营销。不仅联系传统媒体重点报道，还利用抖音等平台持续投放相关短视频，并与大V店、淘宝等能形成销售闭环的平台合作，进行现场直播，线上线下、多维度、高密度宣传，形成销售合力。2021年，苏少社还将进一步整合社内资源，围绕“童心向党·百年辉煌”书系，举办《东方娃娃》原创主题绘本大赛、《七彩语文》书法大赛、《兴趣阅读》作文大赛等一系列“童心向党”主题活动，并在延安、铜陵等多地开展“童心向党”阅读活动、绘本展活动等，将主题图书的宣传营销做得更加立体、多元，向建党100周年献礼。

关键词：融合出版

　中少总社：优化供给结构 探索全媒体出版

　　一系列探索过后，对产品品质追求和坚守始终未改变。过去一年，浙少社全社上下坚持一手抓疫情防控、一手抓复工复产，以公益音视频、精品少儿读物、主题阅读活动等为读者提供了优质阅读服务，获得了社会各界的好评和肯定。

　　在重点图书、主题出版方面，精准策划，打造精品。《逆行天使》《比天空更远》《五千年良渚王国》《人山》《城墙上的光》《神奇的草药》等主题出版和重点图书项目获得多项荣誉，实现了社会效益和经济效益双丰收。在畅销产品矩阵方面，打造名家品牌作品集群。除了做好任溶溶、沈石溪、郑渊洁、杨鹏、汤素兰、乐多多等畅销作家群体畅销作品的维护升级和延伸拓展，浙少社继续吸引集聚资源，挖掘名家新品，先后出版了高洪波《一根狗毛一首诗》、赵丽宏“美文伴读书系”等优秀的名家作品，进一步提升浙少社名家品牌的影响力。同时注重培育和挖掘新人佳作，推出汤汤、邹凡凡、赵海虹等作家的作品。还加大对具有市场潜力的畅销图书的开发力度，出版了《风暴侦探犬小五》等颇具市场潜力的原创新品。

　　后疫情时期，风险与机遇并存，出版机构必须努力优化选题和出版结构，夯实基础，着力做好常销书和薄弱板块提升工作，精准贯彻新发展理念，采取精准务实的举措，切实解决板块发展不平衡不充分问题。此外，浙少社将与时俱进地坚持纸数互动，加大融合创新。以互联网思维和用户思维服务读者，精心谋划5G布局，加大融合创新类产品开发，促进主题出版的数字化。在完成“小鹅通”自有平台“浙里听听”搭建后，浙少社不断推出精品课程和广播剧，打造数字内容集聚平台，以名人名家、文化教育和低幼启蒙三大板块为重点，加快布局和推进融合发展的重点项目，着力推进有少儿社特点的数字融合发展之路，实现传统出版与数字融合的高质量发展。

　　2021年是中国共产党成立100周年、“十四五”开局之年。浙少社今年已经出版了《中国有了一条船》《乌兰牧骑的孩子》《童心向党学热词》《女兵安妮》《草屋里的琴声》等主题作品。此次北京订货会，浙少社将带来重磅主题图书的新书发布会，包括“董宏猷长诗《中国有了一条船》新书首发暨“百校万人”诵读计划启动仪式“和”红色传奇和童年精神——鲍尔吉·原野首部少年小说《乌兰牧骑的孩子》新书品鉴会。围绕主题图书，浙少社今年将持续开展一系列主题阅读活动，同时，也将更加注重线上线下营销相结合。例如，此次启动的“百校万人”诵读计划会在浙江嘉兴等红色爱国主义教育基地开展，同时也会尝试结合线上手段进行跨地域开展同步推广工作。　

　　后疫情时期，不断更新迭代的信息技术驱动信息改变，促进出版资源重新整合与分配，而这将成为出版行业新的发展态势，推动出版新时代加速到来。与此同时，伴随疫情而来的是阅读习惯的改变及多元发展，消费者需求的改变也给出版业带来了巨大变革。面对大环境推动的传播样态的转变，出版社需转换思路，进一步运用现代科技手段创新业态。中国少年儿童新闻出版总社顺应发展趋势，抓住机遇积极推动转型升级，优化供给结构，提升图书内涵和质量，在全媒体出版、融合出版方面做出了诸多探索与尝试。

　　一是全力推进融合发展工作。2019年1月，全国唯一以未成年人为主要服务对象的中央新闻网站未来网并入中少总社。未来网的融入给中少总社重构出版流程、架构去中心化生产机制、拓展B2C业务提供了新鲜血液。中少总社站在“未来网是新增长点”角度，以新媒体视角加速对传统儿童图书出版发行的宣传。在“抱抱地球 点亮生命”系列丛书、“少儿报刊阅读季”等数十场直播中，利用未来网提供的技术支持、渠道支持，单场总阅读量达数百万。

　　数字出版融合方面，中少总社在如何让出版从既有“有深度”又有“有温度”、从既有“有意义”又有“有意思”、从文字发展到与声音、与视频等方面互动融合上不断探索实践。

　　二是鼓励发展线上直播销售新模式。去年疫情期间，中少总社自复工后克服各种困难，有序组织优秀编辑、知名作家开展“抗疫假期，我们陪你”主题直播活动，促进线上营销。2020年6月5日晚，中少总社联合玖伍文化城举办的国际安徒生奖作家曹文轩全国直播首秀——“孩子作文写不好？大咖来啦！”短短2个小时，观看人数破50万，销售图书1.7万册、码洋55万。2020年末，中少总社还与抖音头部主播“主持人王芳”合作进行直播，短短几个小时,“猫武士”系列图书就跻身直播间当日销售TOP1，直播销售码洋突破100万，短视频带货近60万码洋，“猫武士”也随之成为各大电商平台的热搜词。

　　2021年依旧是图书直播的爆发期，网络营销终将会是一片红海，营销手段层出不穷。但万变不离其宗，直播等营销背后时刻考验出版机构服务读者的能力，是否有优质的内容IP、阅读服务能力将决定出版品牌及产品在读者心中能否有一席之地。

　　三是持续探索线上付费业务。出版社要提供有价值有营养的知识内容，同时要通过互联网等技术手段把内容传递到读者手里、眼里、心里。早在疫情发生之前，包括中少总社在内的大批传统出版社就一直在探索数字出版领域的商业途径。突发的疫情，对读者和出版机构而言都是沉淀期，优质的内容无疑更受重视。

　　本届订货会期间，中少总社将重点举办2021年度品牌宣讲会以及重点新书——“读懂经典”系列发布会，其中中少总社·未来派2021品牌宣讲会将作为中少总社的品牌活动持续举办。会上，中少总社将向与会合作伙伴重点展示2021年度重磅新书，各位最懂书的责编及总监将与各位经销商等合作伙伴面对面交流沟通，以王牌对王牌的主题PK形式，深入展示每种新品特色，达到全方位宣传效果。“读懂经典”系列新书发布活动旨在为中国青少年读者提供涉及世界文学、社会科学、自然科普等领域的经典作品的学习平台。

　　下一步，中少总社将重点关注科技等出版方向，坚持“未来已来”的理念，鼓励编辑多做前瞻性的文化产品，从小对孩子们进行科技启蒙。相关负责人表示，中少总社疫后时期发展有四个重点方向：一是数字化。中少总社要抓住未来网融合的新机遇，积极拥抱数字化，通过数字化为传统出版业赋能，打造新生态，积极为未来发展布局。二是社区化。建立供需一体化的社区平台，树立客户思维，培养忠诚用户，建好私域流量。三是组织化。干好主责主业，这是出版社的根本价值。同时要利用好组织化的资源，做好发行等方面的工作。四是国际化。扩大版权输出优势，发挥CBBY优势，主动讲好中国故事，推进国际传播，更好地扛起“国家队”的大旗。(沈西）

关键词：版权运营

发力线上线下融合 做好版权推广与增值
■陆小新（少年儿童出版社总编辑）

　　突如其来的疫情，让实体书店和整个图书市场的线下销售陷入低迷。但可以看到，疫后时期，线上线下怎样更好地融合发展，成为我们要思考的问题。这就要求我们面向网络渠道发力，图书产品是否适合网络货架，封面设计是否能在手机的小尺寸屏幕上吸引眼球，广告语是否符合读者预期心理，读者对象是否细分精确等都是关键问题；此外，线上活动，如直播带货、针对产品后续的知识服务，这些也都对出版机构提出了新的要求。去年，少年儿童出版社（简称“上少社”）尝试了与薇娅合作，几分钟内卖出了7.6万册《三毛流浪记》。这个成绩在平时是不可能的，也为我们的发行带来了新的信心。线下，我们考虑通过更接地气的读者俱乐部、公益阅读活动、大风车读书会等，为读者带来出版后续服务，这些活动的影像记录以后也可以转移到线上，形成更广阔的互动和吸引力。所以，疫后时期，线上线下融合发展是出版机构迫切的新需求，这是考验，更是机遇。

　　无论图书市场如何风云变幻，儿童读物出版工作者始终应牢记使命，要借助优质出版物为时代育新人，这就要求我们始终严抓出版质量，挖掘正能量的好选题，并在编辑出版中严把质量关。为此，上少社投入了比以往更多的人力物力财力。例如，疫情期间，上少社期刊编辑在家办公，线上约稿，在规定时间内，保质保量完成所有期刊出版工作。小青蛙讲故事活动虽然改为线上预赛、线下决赛，但仍不失隆重。出版社为了争取更多的好选题、好稿件，仍然拿出一大笔经费，组织开展“秦文君儿童文学创新奖”的评选，与人民网人民体育频道、中国儿童电影制片厂一起开展了“中华少年强体育好故事”征集作品活动，收到了较好的社会影响，同时大力培育优秀的儿童文学新人作者，这也足见我们的决心。

　　上少社还成立了主题出版编辑部，从儿童小说到纪实文学，从回望红色历史题材到展现大国担当和时代风采，而且融合童心童趣，这些出版物都可以成为非常好的爱国爱党主题教育读本。其中，《和平方舟的孩子》一书从与“和平方舟”所在的东部战区联系到最后文本风格的确定，都经过编辑团队精心考虑。著名作家简平的故事书写轻快生动，还融入很多知识，非常有益好读，封面上大白船和可爱儿童画融合的设计，显得简明大气、刚柔并济，醒目的红十字让小读者一眼就能明白图书的表达主题。《你好，珠穆朗玛》契合了我国和尼泊尔携手重测珠峰高程的大事件；《我的地下学校》《渡江少年》则讲述了中国共产党为建立新中国的浴血革命征程；此外还有《来之不易的新中国：新四军战斗故事》《上马镇的夏天》《谢谢你，维和妈妈》等……这些现实主义题材小说，从各方面展现了主题出版的要求，可以成为少年儿童的立心书、传世书、良心书和掌中书。同时，我们也邀请军史党史专家刘统教授、于化民主任、李向前主任等，中国作家协会副主席高洪波老师以及国防大学政治学院的专家团队，积极创作红色少儿读物，为中国共产党建党100周年做准备。

　　疫后时期，对于新领域的市场突围，我们将更重视版权的推广和增值。上少社与北京二十一世纪威客传媒合作的、根据上少社原创小说《白马伶娜》翻拍的同名网剧，预计今年将会上线播出。另外，“上下五千年”系列短剧也正在紧张筹备和拍摄，这也意味着上少社版权经营迎来一次质的飞跃。改变以往书刊产品经营为书刊版权经营，围绕少儿文化产业链，积极开展与社会资源的深度合作，推进少儿社传统出版转型升级。

来源：《中国出版传媒商报》2021年03月30日