据DataReportal统计，2020年，Tiktok(抖音海外版）成为美国下载量最多的应用，月活用户达6.89亿，应用商店下载达20亿次，高于脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）和拼趣（Pinterest）等其他社交应用，2020年可谓是名副其实的“抖音年”。英美各大公司纷纷与抖音达人合作、开展品牌内容营销，与此同时，在抖音平台上也逐渐聚集起一个爱书者的线上社区BookTok，随着它日益强大的打造爆款能力，出版社也越来越看重这个新的图书营销通道。

　　掀起书业新风暴

　　如今，社交平台逐渐成为人们，尤其是年轻人休闲生活的一部分，它甚至改变了读者发现图书并与共同爱好者讨论图书的方式。

　　包括抖音在内，很多社交平台都出现了图书社区，如照片墙（Instagram）的Bookstagram和油管（YouTube）上的BookTube。BookTube汇集了粉丝上传的最近发布书评或推荐书单的视频，Bookstagram则聚集了用户上传的个人书架或最近喜欢的一些书的照片。这些短视频或照片对于以往不爱读书却想看与书有关内容的网民有很大的吸引力。它们的特点是，以简洁短小的视觉内容吸引目标人群快速浏览社交圈的内容，了解最流行的图书。抖音自2016年发布以来，已成为一款非常受欢迎的社交平台，在推特下线了一款类似的应用Vine之后，抖音的知名度更是逐年攀升，影响力也越来越大。

　　社交平台上最大的用户群体是1995年后出生的Z世代，这个人群具有典型特征是：圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群、颜值主义，发布视频和照片是他们彰显个性的表达方式。因此，这些平台的博主把自己阅读某本书的真实感受以及书封发布出来，一方面是自由表达自我的一种方式，同时也成为了图书的义务宣传员，不少老书在他们的推介下进入畅销书榜单，不仅改变了一本本书的命运，BookTok也给书业带来了一场风暴。

　　《福布斯》杂志记者乔·皮亚扎（Jo Piazza）曾撰文称，通过社媒博主发行图书要比通过一些书店发行更重要，因为图书在他们的帮助下具有病毒式传播的潜力。

　　真实、有泪点的视频最易打动人

　　有不少图书在抖音博主的推介下有了点石成金的魔力。如美国作家洛克哈特（E.Lockhart）的悬疑推理小说《说谎的人》（We Were Liars）在2014年推出后很快被淡忘，而在去年夏季，BookTok上一对姐妹博主发布的跟此书有关的一段视频获得了500万浏览量，也让这本书首次登上《纽约时报》畅销书榜单，其意外程度，让出版社、书店和作者本人都无法相信。

　　这对创造《说谎的人》销售神话的姐妹是15岁女孩米蕾儿·李和13岁的埃洛迪。2020年2月，她们在抖音设立账号@alifeofliterature，现在已有20万粉丝。谈到开设账号的初衷时，米蕾儿表示：“我想让人们知道我阅读后的感受。在学校，大家并不真正了解图书，这很让人烦恼。”

　　也有首印后销量不错的新书及获奖作品在抖音博主推介后大受欢迎。如2021年获得橙子奖的《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），这部小说以凄美的文字融入希腊神话，讲述了神和女神、国王和王后、不朽的荣耀和凡人的爱情之间错综复杂的纠葛。20岁女孩艾曼·沙特拉在抖音上发了一段手拿图书配一张丝巾和笑脸的7秒钟视频，立即有15万人次浏览，引发的话题讨论有19万人次参与。

　　根据NPD BookScan的统计，《阿喀琉斯之歌》现在每周卖出1万册，是它获得橙子奖之后销量的9倍，现已位列《纽约时报》畅销书榜单平装本小说榜第3位。该书出版社Ecco的副总裁兼联合出版人米里亚姆·帕克（Miriam Parker）表示，他们在去年8月9日发现该书销量大涨，后来才发现，是因为8月8日账号为@moongirlreads的抖音博主、18岁的洛杉矶女孩赛琳娜·维莱兹发布了名为“哪些书会让你掩面而泣？”的短视频（其中也推荐了《说谎的人》一书），获得了近600万次的浏览量，该抖音号的粉丝已超过13万。

　　赛琳娜表示，她去年入驻抖音，在Zoom上完成了高中学业，一个粉丝建议她做一些让人感动、有泪点的视频，于是她专门制作了这段视频。她表示，现在出版社在新书问世前会免费给她邮寄样书，有的出版社还付费请她拍摄视频进行宣传。

　　出版社、书店应势而动

　　明尼苏达高中生珍娜·史塔基开设@jennajustreads账号并发布视频，获得了超过16万粉丝。不仅有出版社，还有作者给她邮寄图书，请她帮助进行图书宣传。

　　巴诺连锁书店也看到了抖音营销的力量，许多分店内都专设BookTok展区，用于摆放一些通过抖音的病毒式营销畅销的图书。该店图书总监尚农·德维托（Shannon DeVito）表示，博主会把读书后带来的情绪宣泄，如痛哭、伤心、惊叫或愤怒地把书扔出房间的画面拍成45秒钟的短视频，让人们建立起情感的纽带。有时45秒钟的视频就会带来一个月上万册的销售。

　　BookTok的亲和力和趣味性是吸引粉丝关注的主要因素。20岁的鲁兹表示，他开设账户是想跟与他有同样热情的人建立起联系，如关注少数族裔人物被社会接纳的话题，以及关注多元文化的图书。

　　Booktok在吸引爱书者和希望得到阅读推荐的人中越来越受欢迎，引起的关注也越来越多，这一点让出版社感到非常惊讶，出版社也纷纷给抖音博主邮寄图书，甚至在新书上市前付费请他们拍摄视频进行推广，费用在每条数百到数千美元。

　　兰登书屋童书公司表示，该公司目前与100位抖音博主合作，进行抖音的营销宣传。该公司出版业务营销负责人约翰·亚当（John Adamo）表示：“一旦图书在抖音号上发布，出版的链条就开始运转了。大型零售商会打折卖书，出版社推新书广告，然后图书销量不断增加。如果一开始没有在抖音上宣传，就很难让新书引起注意。”

来源：《中国出版传媒商报》2021年05月07日