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POD为大学出版社带来的机遇和挑战

王安琳

2006-04-20 16:24:28 来源：《大学出版》2002年第3期

POD是英Print On Demand的缩写，字面直译为按需印刷，顾名思义，就是按照消费者的需要来印刷，它是出版印刷技术在数字化技术支撑下的新发展。
按需印刷可以从两个层面上来定义，从技术层面上可定义为：采用数字技术、高度自动化控制的印刷设备，完成可变数据的即时印刷方式；从市场层面上则可定义为：满足客户对产品数量、周期和质量等特殊要求的一种印刷解决方案。
几百年来，与传统农业社会向工业社会的转型相一致，出版印刷从手抄笔写到由于活字印刷的发明而走向批量印刷，人类对于信息传播手段的开发，一直把重点放在扩大规模、提高效率上，几乎所有的印刷设备，从印前、印刷到印后，都将发明和改进的焦点放在大批量复制上，一代又一代能工巧匠为此殚精竭虑，使得以批量印刷为核心的印刷技术飞速发展，给出版业带来了辉煌。
批量印刷技术在为出版业带来巨大效益的同时，也为它的持续发展设置了障碍。它使得有些图书的印刷数量高于需求数量，造成了图书库存积压，并占用了大量资金。巨额资金的积压，使出版行业的持续发展背上了沉重的包袱。以出版学术专著和大学教材为主的大学出版社也因库存占用着大量的资金而制约着进一步发展。
各大学出版社建社初衷都是要依托大学的优势，为大学的教学科研服务，繁荣和促进学术发展。但在传统印刷技术的制约下，在市场经济的驱动下，要实现大学社的这种功能却很困难。
按照传统的印刷方式，制版费是固定的，所以印数越多，摊到每一本书上的制版成本就越少，甚至可以少到忽略不计，这就形成所谓最小经济印数的成规。而一些专著和大学教材一年的需求量很难达到这个最小经济印数，很多出版社为了经济效益，拒绝学术专著的出版，因而造成了我国出版业学术专著出版难的局面。
在信息技术飞速发展的今天，电子通讯、光纤、互联网技术为信息的高速传播提供了通道，使信息传播的速度同光的传播速度相等，这也加快了知识的更新，大大缩短了书籍使用的周期。尤其以计算机为核心的信息技术和网络技术的发展变化，令人目不暇接。有的计算机图书所介绍的技术在作者交稿时可能还是先进的，可印刷成书上市后却成了过时的。因此随着后工业社会和信息社会的来临，印刷品如何满足人们的多样化、个性化要求以及科学技术飞速发展的需要，越来越成为人们关注的中心所在。
传统印刷中的最小印数和图书的使用周期缩短等因素，造成了出版社库存增加，图书压库不仅占用了出版社的大量的资金，还要设法建造、租赁书库，扩大书库的容量和存贮面积，解决日益增多的库存图书的需要，这是目前大多数出版社共同面临的难题，成为出版业持续发展的瓶颈。
但制约传统产业发展的瓶颈却会为新技术的应用带来广阔的发展空间，按需印刷正是解决这个瓶颈问题的最佳技术手段。
POD是从数字印刷脱胎而出的，80年代末、90年代初，世界几大著名印刷设备厂家运用现代光学技术、计算机技术、网络技术等科技前沿成果，开始研制数字印刷机。1990年Xerox推出了Docutech，奠定了单色数字列印的基础；1994年，Indigo与Xeikon公司分别推出彩色数字列印系统。这些为POD的实现奠定了技术基础，使按需印刷成为可能。1998年是标志图书按需印刷趋于成熟的一年，据统计，1998年全球按需印刷图书为540亿美元，占整个图书出版印刷市场的5%，而这一份额在2003年预计将会达到30%。2000年10月，在全球最大的法兰克福国际书展上，展出了令人神往的POD，印刷、裁切、折叠、装订一条龙，当场可以拿到书。同年，在我国南京书市上，“人民时空网”与“经纶全讯公司”合作，在展厅做POD现场演示，印出中国大陆第一本按需印刷的图书《性别与服饰》，二三分钟即得。
美国以按需印刷而著名的公司“闪电资源”(Lightning Source)专门提供具有价格竞争力的按需印刷服务。该公司按需印刷的始起经历与大学出版社对大学教材和学术专著的印刷颇有相似之外。当时美国一所学校急需已经脱销15年的著名教材，但需要仅区区50本，出版商找到了“闪电资源”的母公司“闪电印刷公司”(Lightning Print)，并希望该公司以合理的价格接下这一订单。公司接受了这宗生意，就此一举开拓了按需印刷业务，一发而不可收。
2000年春，“闪电资源”独立出其母公司，现已与700多家出版商签定了合同，平均每一份订单仅16本书。但生产规模已经达到了每天印刷5千册书，印行图书零售总额达2600万美元。
“闪电资源”公司率先使用IBM的按需印刷出版技术，敢接下小批量的印刷订单，许诺可用低廉的价格印刷100本、10本甚至1本书，开拓了按需印刷之先河，并以自身实例说明数字印刷改变了传统印刷的游戏规则。按需印刷不再存在“最小印数”概念，也不再是印得越多越省钱，而是印刷成本与印刷数成正比。如果说传统印刷的好处是以印得多来降低成本，按需印刷的好处则是不会因印得少而增加成本。
按需印刷带有介乎传统出版和未来电子出版二者间的特征，不论是对于正处于转型期的出版业还是读者而言，比起纯粹的电子图书来，它更容易被人们接受，给市场的变化转型，也提供了一个缓冲的过渡期。
但是关于数字印刷是否将取代传统印刷，按需印刷是否压倒批量印刷，对于这个问题目前国际出版界、印刷界是议论鹊起，而其市场定位、投资成本等难题都是商家踌躇再三、举步不前的障碍。近年，随着电子出版、电子商务和网络技术的日臻成熟，按需印刷逐步具备了商业化应用的条件。2001年在伦敦召开的“2010年图书贸易”研讨会上，与会专家提出了一系列图书与网络、图书的作用、图书零售模式、出版技术等问题，指出了影响未来10年图书业发展的十大因素，其中第三大因素赫然便是“按需印刷技术将取代批量印刷”。
POD的应用前景和发展趋势，为大学出版社在信息时代的可持续发展带来了机遇。有了POD，使印刷出版多样化成为可能。出版社既不用担心书籍滞销，也不用担心书籍脱销，出版商和读者都不必等待最低印数。人类的精神收获、文化成果、科技发明等寿命可以无限延长，它们保存在数字版本中，配合互联网，无论谁、何时、何处需要，需要多少，只要订单转给数字中心，马上就可以印出来，快速递到客户手中。POD代表着一种“有求必应”的印刷方式，能够保证每一本书都卖得出去，不存在压库、退货等，这就把市场风险降到了最小。同时，减少了压库图书占用的大量资金，为出版社的可持续发展提供了资金保证。
有了POD，那些因发行量不大曾被出版社拒绝出版的学术专著、用量少的大学教材以及早已绝版的图书，可以起死回生，重新流通，对繁荣学术，支持基础科学研究工作，拯救传统文化等都将起到积极的促进作用。有了POD，使出版社可以做到因地制宜，对不同的地区可根据当地特点变化图书内容。比如对沿海发达地区，出版的计算机技术教材可以突出计算机科学的前沿发展和新技术应用；对西部经济相对落后的地区，根据当地的机型配置突出常规技术的操作和运用。有了POD，可以满足信息的即时变化，在经常需要变换印刷内容、版式的短版印刷(Short Run或称少量印刷)市场大显身手。
有了POD，使变量印刷(Variable)成为可能，出版印刷更趋于个性化，一个出版社出版的图书，可采用各种不同的版型来适应不同读者群的需要；读者还可以根据自己的需要，将不同来源的信息资料自行编辑组合，“杂烩”在一起印成一本书；另外大学教材、教辅也用得上“变量印刷”：这些专业化的图书一年一年下来，变化的内容虽然不多，但随着人类社会的发展和科学技术的进步，年年又都会有变化，或者某位教授在统一教材的基础上，为他的十多位学生有的放矢地融进一些个人的研究成果和见解，POD就非常适用。
POD作为一种以数字技术支撑的新的出版印刷方式，是对传统的出版印刷形式的补充，而不是对传统印刷的否定和代替，有了这种补充，才能使传统的出版也更具活力，才能在信息社会中找到发展的机遇。但是由于POD是在新的技术基础上的应用与发展，不可避免地为大学出版社的发展带来了挑战，使它们在新技术的挑战面前，必须对人才素质结构、经营模式、出版内容及技术装备等进行改革。
首先，是人才结构的改变。现实中电子媒体迅速发展，因特网的使用越来越普及，以POD和网络出版为代表的新的出版印刷形式，具有开放性、交互性、即时性和互动性等信息技术特色，这要求现在的从业人员提高素质，改变观念，完善知识结构，尽快适应技术发展的需要。大学出版社原有的人员普遍文化素质较高，但要适应数字化技术的发展，还须更新知识结构，尽快掌握新技术。因此，大学出版社要在数字化技术对传统出版印刷业冲击的浪潮还未到来时，未雨绸缪，加强对现有人员的新技术培训，补充既有较高的文化素质，有有信息技术能力的新员工，尽快适应数字化技术在出版印刷行业中应用的需要。
二是管理模式的变革，要摸索按需印刷的商业化经营模式。我们对传统出版印刷中编辑、出版、印刷、发行相互分离的商业化经营模式已运用娴熟了，但按需印刷须将这些分离的功能合并在一起，如仓储与生产合并、出版与生产合并、发行零售与生产合并等。从理论上说，合并功能后增加了利润附加值，但什么是成功的市场赢利模式，怎样对这种功能合并的出版印刷模式进行科学管理等，都是需要探讨和对现有管理模式进行改革的。
三是出版的数字化内容，这也是POD成败的关键。业界人士指出：目前制约按需印刷快速发展的主要瓶颈是数字化形式的出版内容太少。信息内容本身才是消费者所真正需要的，而所有的技术和设备都是为信息内容服务的手段。买了数字印刷机，没有POD图书可卖，绝对是赔钱的买卖。出版社没有大量的可供作POD的书目，就形成了一个恶性循环：缺乏内容，消费者对POD就没有兴趣，少有人问津，市场就会萎缩；与此同时，市场前景不好，来研究它的技术、设备、创造商业环境的人就会望而却步，出版商也就更不愿意把有价值的内容转成数字版供做POD了。所以，发展POD的当务之急是把纸介质的内容数字化，建立强大的电子文本数据库是发展POD的必要条件。有人断言：只有当世界上绝大多数文字图书都数据化之后，POD才能真正普及。
四是出版印刷技术的更新。出版印刷技术随着信息科学技术的发展不断更新的趋势是不以人的意志为转移的。随着信息技术的发展，数字化技术必将代替今天的模拟技术。作为大学出版社要跟上技术发展的步伐，不仅要关注硬件设备的发展和更新换代，还要关注软件开发。目前各家开发使用的软件标准不一，这将会为POD的普及应用带来障碍。一定要有一种机制、一种平台，解决好软件、设备和材料的相互兼容性，有条件和有实力的大学出版社要关注和参加这方面的研制开发工作，走在出版印刷技术革新浪潮的前列。
POD为大学出版社在新世纪的发展带来的既有机遇又有挑战，把握机遇，迎接挑战，这是我们在新技术革命浪潮中所应采取的积极态度。当新技术来临时，我们要顺应这种技术革命的发展，回避和退缩都是没有出路的。随着信息技术的发展，出版印刷技术也将不断完善，并为出版业的发展带来广阔的前景。

［作者工作单位：北京师范大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第3期

本版责编：金洋

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