摘要：本文基于疫情期间关于高校教材媒介选择的一项调研，结合技术接受模型理论，初步分析了出版社高校教材媒介选择的影响因素。基于纸质教科书的微创新是目前出版社教材媒介形态组合的主流。出版社高校教材媒介选择受绩效预期、努力预期、社群等因素影响，产生媒介技术的选择意向，同时需要结合媒介技术自身使用的便利条件，整体评估判断使用媒介的性价比，这样才能使新媒介技术的“选择意向”真正转化为“选择行为”。
    关键词：高教教材 媒介选择 影响因素

    2020年爆发的新冠肺炎（COVID-19）以迅猛之势蔓延到全世界，迫使全球教育转向在线教学，这也成为各出版社进行高校教材媒介融合的最好测试场景。疫情期间在中国，据统计，截至2020年4月3日，全国在线开学的普通高校共计1454所，95万余名教师开设94.2万门、713.3万门次在线课程，参加在线课程学习的学生达11.8亿人次。2020年第一季度，我国在线课程平台上线慕课上涨了5000门，其他在线课程增长了1.8万门[]。大量的线上教学方式也使不同形态的教材在这个时期出现，结合对46位来自全国不同地区的高校教师和出版社有关人员（各23人）的线上访谈，初步摸索出疫情期间高校教材的供需特点，尤其出版社如何应对高校教师的各种需求进而选择适合的教材形态的考虑因素，供需双方也对疫情后教材形态的发展做出了各自的判断。本文主要结合调研探讨哪些因素影响出版社进行高校教材的媒介选择。

    一、质性研究的理论背景

    技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是目前信息系统研究领域中比较常见的技术接受理论之一，由于模型结构简单和各种实证研究对其价值的证实，技术接受模型被广泛地用于研究对各种信息技术的接受，从早期的个人计算机、电子邮件系统、字处理软件以及电子制表软件到目前的知识管理系统、ERP应用系统、电子商务方面的各种复杂的应用系统，应用范围越来越广。1989年Davis教授首次提出用于解释信息系统低使用率的TAM理论模型。随着信息技术的不断进步，许多学者将理性行为理论（TRM）、计划行为理论（TPB）、创新扩散理论（IDT）、用户满意理论（U&G）与TAM理论模型相结合，使TAM理论模型进一步完善，TAM的研究对象逐渐从一般人群转向聚焦特定人群，研究方向也从最初的模型框架设计转向了对外部变量的研究，一步步使模型的解释能力不断提高，从最初的10%提高到目前的40%-60%[]。

    对于教材的供应端出版社而言，技术接受模型理论是出版机构应用新技术开发教材新形态可以参考的解释框架。将教材产品形态的变化看作生产企业使用媒介技术的变化，我们可以发现，教材形态在知识生产过程中的选择定型实际上也是出版过程中出版企业接受一种或者多种新媒介技术的过程。因此，在教材出版场景中，教材形态的选择定型行为应该也受通用的技术接受模型理论约束。通过技术接受模式有关研究成果的梳理，我们可以看到不同时期企业对技术接受和使用侧重因素和多方面因素的深入挖掘，我们也会发现这些因素或多或少在出版企业接受某项新媒介技术时产生影响。这样在开展疫情时期教材供需双方对教材形态选择质性研究中形成相关的背景知识，有利于展开与之前相关研究理论的对话，结合自我的经验性知识，形成针对这项质性研究的核心概念以及相关分析框架。

    二、媒介选择现状

    5年前，曾尝试把纸质教材做成电子版教材，其排版页码、章节目录等与纸质教材保持一致，只是在电子版教材中融入了更多的音频、视频、高清图片、阅读资料、案例等，但鉴于当时的环境，需要学校投入相关硬件设备以及学生购买Pad，不能广泛推广。（217王老师访谈）

    之前不少出版社试水新形态教材的实体化，但由于需求端未形成一定规模的“刚性”市场，性价比对于学生以及出版社而言都相当低，属于“锦上添花”，花哨但不实用，很快这种基于实体载体创新的新形态教材慢慢被市场所抛弃。

    现在对于出版社而言，教材形态的创新基本处于“微创新”状态，基本采取的方式还是以纸质教材为各种资源的链接源头，围绕纸质教材的配套来做文章，基本处于国外“软件包”配套教材大战时期，争取在教材选用系统中处于有利的位置。

    现在纸质教材上基本都嵌入二维码，扫描二维码即可观看视频、动画、文本等扩展资源。目前主要分为微课版和慕课版两种，微课版扫码直接光看，慕课版结合人邮学院平台可以全方位学习。目前微课版和慕课版教材在出版社的新出版教材中占比较高，同时还有少量的AR版图书，主要用于汽车、机械等专业课以及物理、体育等通识类课程。（204刘老师访谈）

    除了纸质教材出版外，我们重点打造融媒体教材，即纸质教材与教材配套数字资源平台紧密关联，共同打造纸媒与数字资源融媒体教材。数字资源以二维码的方式在纸质教材中呈现。（202余老师访谈）

    教学资源包括教学视频、教学大纲、教学PPT及文本、练习及阶段测试题等，教学文本采用纸介质教材出版，其他材料以教学大纲为依据，有序编排置于网络云端，通过二维码技术与纸介质教材关联呈现给学生。（208孙老师访谈）

    这种利用二维码链接纸质教材和其他资源的做法几乎成为了新形态教材的标配（见图1），一个性价比极高的“入口”，将纸质无法表现的其他符号语言如视频、动画、音频等在网络端展现出来，拓展了内容知识表征的方式，丰富了知识点的讲授方式。同时，也可以把受纸质固定空间容量表现不了的内容，及时通过网络端的更新展示出来，扩展了受限的纸质教科书的内容承载容量，使书“由厚变薄”，某种程度上降低了教科书的成本。

图1  纸质教科书中插入“二维码”示意

    但在实操中，不少编辑也认为“形式大于内容”，“配码教材，个人认为噱头大于老师实际需求。但为什么坚持这么做呢，一是国家政策导向，做新形态教材或者互联网+教材，符合当下学生特点；二是促进教师更好的教学，如拍摄微课，建立素材资源，易形成精品教材。老师的反映不一，有码还是比无码更容易接受，这种形式有点鸡肋，起不到决定性作用。但也得要做码中内容，这就得提高质量，与书中的契合度，不能为了码而码，必须有点睛作用，如书中的难点，易错点，不容易想象出来的空间结构等，借助辅助的资源，达到学习目的，如带有AR模型的就会比较受欢迎，所以纸质的教材发展方向，坚持新形态教材开发，注重码中内容与书上内容契合度，并是线上平台教学的有力补充”（217王老师访谈），之前是数量为先，至少和竞争对手在“形态”上站在同一起跑线上，今后则需要更加对“二维码”背后的链接空间进行精心设计，而不是“滥竽充数”，真正起到“画龙点睛”的作用。以三种具体教材中的二维码链接资源分类（见图1），主要分为图文类、视频类、标准类、新闻类、答案类等，通过三本书为例归纳为答案类点击率最高，其次是视频类，然后是标准类，最后是图文类和新闻类。这在一定程度上说明使用者最关心资源的实用性，其次是促进理解，最后才是知识拓展性。

    三、媒介选择的绩效预期

    绩效预期是个体相信使用系统能够帮助他或她在工作绩效方面得到好评，类似于TAM中的感知有用性，其对使用行为意向的影响受到性别和年龄的节制。教材媒介的绩效预期就是开发教材引入一种新的媒介技术是否有用，能否满足出版社对“有用”的期待。

    1.满足用户需求

    教材的媒介的“有用”与否基础体现在是否满足教师和学生的需求，即教材产品的用户需求。“除了纸质教科书，不同的媒介用于教材产品的开发能够丰富教材的形式，满足教材使用者的多种需求，是值得尝试的手段”（201黄老师访谈），而“客户需求和使用习惯将改变，教材媒介也需跟着调整”（211郑老师访谈），需求的动态性要求教材的媒介形态随之变化。

    从读者反馈的情况来回答，读者在选择纸质教材方面，更喜欢配套资源丰富的，比如书中带有二维码拓展知识的，带有模型的，带有配套题库或在线答题，带有答案课件、带有配套课程等。这种配套资源丰富的书，老师用，更省力学生听的更明白，学生自学，丰富的配套资源也能够很快的让学生掌握书中的知识点。所以借助多重媒介让我们的书更完善，个人觉得是件好事，就是对制作要求比较高，编辑的工作量加大，但对读者绝对是加量不加价的好事儿。（215商老师访谈）

    这种“用户”导向的产品设计原则也基本和当前世界主流的以“客户需求”为经营的方向一致。“如果读者是青少年学生，考虑到纸书阅读和书写的比例仍比较大，那书写的部分仍沿用纸质媒介，而其他教学活动或任务则可利用其他媒介的材料”（211郑老师访谈），“希望不同媒介可以为线上、线下授课提供多样选择，有利于学生学习。希望在应对突发事件的时候老师和学生可以不受影响，实现授课和学习”（205赵老师访谈），“贴近教材内容的需要，适合当下学生学习的特点，便于理解的一些呈现方式（AR）等。当下纸质媒介和其他媒介还是通过二维码的形式，把资源放入码中，与书进行配合使用”（217王老师访谈）不同的用户，用户在不同的场景，都可能会产生不同的需求，“纸质教科书不应该是唯一的媒介，应该有其他媒介来承载教学内容。为教育计，只要是有利于教育工作的落实，无论哪种形态的教材都应该进行开发，只要是学生、教师、家长需要的，只要是社会需要的”（213李老师访谈），凡需求之处就是不同教材形态发生作用的场景。

    2.提升内容含量以及呈现效果

    选择不同的媒介是为了更好地表现内容，更有效地促进知识的学习吸收。有些内容语言阐释花费大量篇幅，学习者仍然难以理解，就需要语言以外的其他媒介，图片或者短视频。然而，找到合适的图片和短视频也并非易事。这是从教育层面的考虑。从出版层面来看，优质资源素材的版权费用很高，作者提供的原始资源缺乏系统的编辑制作，严格意义上讲，难以达到出版的水准，形成可供销售的产品，传播范围有限。（208孙老师访谈）

    教材出版基于知识内容的生产与传播，形式是生产和传播重要的考虑因素。“把书中的知识点更直观的表达出来，增加书的价值，可以使书越来越薄”，“如果在教材中选用其他媒介，希望能更直观地展现一些教学原理和组成，帮助学生理解教材内容”，“选择不同媒介是希望学生在学习理论的同时，能够更生动、形象地获得信息刺激，更好地掌握知识，提高实践技能”（219李老师访谈），在进行内容“包装”的同时，“提升内容的呈现手段”实质上是对内容的再生产，以更利于知识的传播，这样形式的改变“能更方便纸质教材的使用，增加纸质教材可读性；主要是借助其他媒介丰富纸质教材的内容和可用性”（206王老师访谈）。

    3.实现两个效益

    任何媒介形态的教材最终都是为了销售，只有销售出去，才能实现自己的价值。“希望我们的纸质教材能赶上时代的进步的脚步，提高作品的核竞争力，能更方便读者，给读者带来精神的满足，同时带来物质上的实惠。期望我们的书，能获得更多读者的认可，希望每一本都能活的更长久”（215商老师访谈），新形态教材“希望给读者带来不同角度的使用体验，方便学习和使用，也作为教材的一个卖点增加销售可能性”（210王老师访谈），利用媒介的特性“在教材发售方面，能实现点对点到家，减少中间环节”（218李老师访谈），从而“实现同类产品的差异化竞争”（203李老师访谈），实现“教材能获得更多的学院采用，也有利于后期维护作者、稳定使用院校”（217王老师访谈）。这其实是教材选择媒介形态的最终目的，“无论是哪种媒介。有了社会效益和可观的经济效益才可使出版社进一步开发各种媒介的教材，才是可持续的事情”（213李老师访谈）。

    四、媒介选择的努力预期

    努力期望是感受使用系统的难易难度，类似于TAM中的感知易用性因素，该因素对使用行为意图发生作用的程度受系统使用人的性别、年龄和经验等因素的影响。

    传统编辑习惯于纸质媒介搭建起来的整个教材生产生态网络，一旦这个熟悉的操作被打破，如果新媒介技术繁琐，就特别阻碍编辑选择新媒介技术开发教材。“首先要了解不同媒介的操作和使用方法，和媒介人员沟通，需要时间和精力”（210王老师访谈），“技术限制是开发新媒介教材的阻碍，这种媒介的对学习的促进是什么，有无必要。技术繁琐，效益差，一定不会选”（214翟老师访谈）,“统计不便捷，上传数据体积有时候有限制，像图片上传后像素被压缩”（209冯老师访谈）。对编辑而言，“新技术的掌握和灵活运用是开发不同教材的关键”（216刘老师访谈）。

    以富媒体教材为例，富媒体教材即将纸质教材电子版重新排版变成多图片，多视频，有互动，有批注有答疑的电子教材，用平板观看使用的。优点是内容丰富，互动性强，但是这种教材对使用设备要求很高，制作时间长，要求使用场景必须有网络，造价高，更新再版比较繁琐。综合客户的使用需求，造价，日常使用环境，以及目前“互联网+”创新规划教材的冲击，所以放弃了（215商老师访谈）

    开发者也会关注“使用者的使用程度和便捷性”（210王老师访谈），“使读者感觉到方便、实用”（204刘老师访谈），“从一个读者的角度来看就是方便、简洁。不要过多操作步骤、复杂的注册条件等”（204刘老师访谈），这种使用上的便捷性，极大影响用户的体验感，如果判断新教材“上手很慢”，不人性化，也很快会被市场所淘汰。

    五、媒介选择的社群影响

    社群影响是个人行为受到周围群体和环境影响的程度，类似于TAM2中的社会规范因素，该因素对使用行为意愿发生作用的程度受系统使用人的性别、年龄、经验以及对系统使用自愿性等因素的影响。

    教材的媒介选择主要受两个群体的影响比较大：一个是使用用户群体，一个是竞争对手群体。

    多媒体融合教材是未来发展趋势。疫情期间教材开发中，更多的需要考虑与线上进行结合，这也促使策划编辑要根据当下形式开发新型教材，如新形态教材，不再是简单的把音频、视频、案例等通过二维码放入书中，需要考虑的是课程体系建设，建立更多的资源库，满足老师教学的各种线上线下需求，同时需要建立或者合作一个稳定平台，把教师的整个教学环节纳入其中，使学生在任何角落、任何时间都能进行学习；教师也可以实时进行互动、解答等。（217王老师访谈）

    当师生的教育空间发生较大的变化，与之匹配的教材形态构建的传播空间需要适合行为的变化，容纳更多的学习需求，形成新的学习空间。“要综合考虑客户群体的使用时间，使用场景，使用需求。比如是线下实训课用，还是线上互动课用，是线上考试还是线下随堂测试，是学生自学还是教师授课等。”（215商老师访谈）用户群体的意见对于媒介的选择有至关重要的作用，毕竟他们是真正的“把关人”，他们用选用和消费行为确认出版机构教材媒介决策的正确性。

    当竞争对手在改变的时候，我们也必须随着改变，我们不能输在起跑线上。（207曲老师访谈）

    教材选用的竞争已经到了白热化的阶段，全国高校“高等数学”的版本就有上千种之多，内容同质化，要在“红海”中突围，必须做到“人无我有，人有我优”，有时候竞争不是跑得最快的那一个，而是不能变成落在最后的那一个。因此对于纸质教材的配套，新媒体的融合使用，都是使出版社自身在整个教材市场中不被拉下。

    六、媒介选择的便利条件

    便利条件是指使用个体认为组织内部和组织技术基础设施支持新系统使用的程度。它没有在TAM和TAM2中提及，但已应用于其他一些模型（如计划行为理论等）。该因素对预期使用行为意向没有明显的直接影响，对使用行为的影响受年龄和经验等因素的控制。

    教材的媒介选择是“牵一发而动全身”的决策，任何环节的配套与支持都会对最终媒介的选择产生影响。

    （1）出版社内部的支持程度

    除了纸质教科书，探索课堂教学新形态教材是新形式教学的创新，也是满足未来学生多元化学习的有益尝试，并且愿意尝试形态教材的开发。但这种尝试受社里总体技术、绩效考核，以及发展方向的影响。（214翟老师访谈）

    不同形态的教材研发还是会考虑的，因为教学方式方法的发展趋势需要融媒体教材的开发。但开发会受制于出版社的整体发展导向和技术支持力度。（222张老师访谈）

    对教材媒介的改变不是单一责任编辑所能决策的，教材形态的改变，整个出版价值链上的各个环节都会发生相应改变，改一隅而不改全部，是体现不出教材媒介变化的功效，作为编辑切身的“编辑工作考核”就直接与之息息相关，新形态教材的工作量如何考核？尤其在创新之初，在经济效益很难表现出来的时候，如何对创新的团队、做法给予相应的激励？如何与传统编辑的工作参照比对，不同的团队之间能相互平衡？这些都需要全社统一的决策，尤其是一把手的认识和推动作用。

    相对以往纸质书的盈利模式，是没有把握的。所以，领导可能也意识到了，甚至也有心思做。但出版社的管理体制，可能让领导们没有魄力去做。

    现在对领导们的管制也很多，想干业绩，肯定会有很多阻碍，势必会出现一些问题。

    我了解，不出错的领导被提拔的可能性要远远大于有业绩但可能过程中有过问题的。但想干事就肯定有问题啊（223石老师访谈）

    国内出版社的领导基于文化企业的属性，一般还是“稳”字当先，甚至在任期内“不求有功但求无过”，这种经营理念与国外同行处于不同的制度约束之中。在国外出版行业中比较常见的收购、兼并重组等市场运作方式，对于国内的出版机构而言很难进行，书号的资源仍然是种垄断的资源，需要行政配置，种种出版市场的运作限制，对于教材媒介的选择需要积累一定时期，短期很难自身盈利的项目，出版社的一把手常常是非常慎重的。而领导的不支持不配合，也很难让一线的媒介创新成为持之以恒的常态，“烂尾”的项目屡见不鲜，久而久之，团队内部很难出现再次创新的决心。

    （2）使用方软硬件的支持程度

    这种对教材媒介选择创新的支持还体现在外部使用方一边，院系教师以及学生是否支持，采取的教学模式是否支持，教学硬件设施是否支持，都对教材媒介的更新改造密切相关。

    无论是哪种媒介，在疫情期间的整体教学过程中都是辅助作用，教材内容的重要性得以突出。新媒介在传统课堂教学中尚有运用的可能，在疫情期间网络授课的过程中，要考虑到各个授课平台对教学素材的兼容性，媒介如果没有统一的接口，反而成为障碍，融入不了教学。疫情后，更专注高质量的教学素材开发，可能体现完成的教学过程，也可能只是优质的知识点阐述，依据内容来选择适当的媒介表现形式。（208孙老师访谈）

    没有使用方在软硬件方面的支持，新教材形态也只会是“空中楼阁”，落不了地，也就缺乏长期持续经营下去的能力。

    七、媒介选择的性价比基础

    纵观以上各个影响要素，对于各项因素背后还有一个潜藏的因素，那就是“性价比”。“不同媒介开发，可能遇到的阻碍作用主要是版权和成本，这两点都是会影响开发进展，甚至中断”（211郑老师访谈），“一是自己想要实现的效果能不能得到相应的技术支持，二是若可以得到相应的技术支持，成本是多高。若成本不能接受，还是会放弃”（219李老师访谈），即使新媒介技术再怎么“有用”或“好用”，“性价比，作者没有相关的积累和资源，自己投入成本较高，技术所限使部分想法无法落地”（207曲老师访谈）。

    开发学校非常认可的教材，是需要一定的时间和金钱去支撑。如寻找更好的师资、制作配套的教学资源、教学实验设备、稳定的平台等，这些都得需要投入时间和金钱。受制于以上，很难做出长销教材，也会放弃一些媒介的开发。（217王老师访谈）

    研发融媒体教材的困难在于研发成本的增加，数字资源的建设成本包括内容建设成本和技术研发成本，需要进一步精心策划选题，做好成本核算和把控，打造既满足教师使用，又实现双效益的优质数字教材。（202余老师访谈）

    “性价比”的成本核算牵涉很多方面，时间成本、物质成本，前期投入成本、后期维护成本，有形资产成本，无形资产成本，不同成本需要确切的单独核算。

    你算经济账就知道了，如果定位独立的形态，那制作成本就是单独的，就要用将来卖视频的收入来合算；如果算成纸质书的辅助产品，那就要算成书的成本。视频制作费用很多是按分钟甚至按秒来计算的，制作好的往往要几万甚至更多，但一本书好的才能卖多少，尤其是教材。考虑这个，那教材编辑势必没有兴趣做了（223石老师访谈）

    而收入方面在现有的出版核算体系之下，也是各有不同，而不同的核算方式造成“核算成本对纸质教材定价的影响”，这种对定价的影响也会影响到最终的教材销售。因此“技术和经济支撑是开发不同媒介教材的两个关键基础”（222张老师访谈）。

    总体而言，基于纸质教科书的微创新是目前出版社教材媒介形态组合的主流。通过纸介质上的二维码入口链接，可以获取更多网络空间的其他媒介形态的资源，这样就基本建立起来一个以纸质教科书为基础的关联线上线上的教学资源体系，也是一个权威的知识体系附加上碎片化知识的建构方式。

 图2  修正后的技术接受和使用统一模型

    出版社高校教材媒介选择受绩效预期、努力预期、社群等因素影响，产生媒介技术的选择意向，同时需要结合媒介技术自身使用的便利条件，整体评估判断使用媒介的性价比，这样才能使新媒介技术的“选择意向”真正转化为“选择行为”。因此，对传统的标准技术接受模型进行一定的修正（见图2），前面各项要素的影响，必须经过“性价比判断”才能真正将“选择意向”转化为媒介“选择行为”，性价比的判断也影响着各个影响因素的实际体验效果。

来源：北京大学出版社