【摘要】新冠疫情改变了人们的生活方式，开启了全民直播时代，电商销售额以前所未有的速度增长，出版业也面临市场的转型挑战与机遇。面对短视频直播时代的发展，传统的出版业何去何从？笔者通过对现有抖音平台图书销售情况的分析，提出对未来出版业短视频直播时代发展的内容和营销策略，以期为出版业未来发展提供一点思考。
　　【关键词】出版业；新媒体；短视频直播；信息时代；电商

　　从整个世界来说，现在是一个经济全球化的时代，是一个科学技术日新月异的时代，是一个信息化的时代，是一个瞬息万变的时代，是一个短视频直播的时代。在这个新的时代，信息技术的发达深刻地影响着人们的学习、工作和生活，改变了人与人之间、人与世界之间的互动方式，尤其是近几年新冠肺炎疫情的影响，开启了全民直播时代。这也使原本受到巨大冲击的出版行业也因此迎来转机。

　　随着新一代消费人群媒体使用习惯的改变，人们的图书购买渠道也在发生着变化。2019年，国内图书零售市场规模首次突破千亿元大关，并且形成线上线下市场二八分立局面。2021年，线上渠道图书市场规模占比79%，线下占比21% ，线上图书销售成为最重要的图书销售渠道。

　　根据2021年抖音官方发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。人均月消费60元左右，世界读书日前后月人均图书消费达74元，用户月搜索中图书相关搜索量已超过一亿次，最高峰1.4亿。每月图书出版内容播放逾1400亿次。直播带来的图书销售额超过3亿，同比增长143%，短视频带动销售额同比增长64%。

　　抓住新机遇，开拓新领域，抢占新市场成为出版业的共识，越来越多的出版机构在短视频直播平台广泛布局，将线上销售常态化。2021年，仅抖音平台图书出版企业号注册数量到年底已接近1万，同比增长134%。笔者作为出版业从业者，也是短视频直播的爱好者，现就出版业在短视频直播时代的生存经营现状和未来发展策略提出自己的一些拙见，以见教于业内专家。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年2月25日在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。而作为中国两大短视频直播平台的抖音和快手，其用户日活数量近11亿人，本文所有数据即以这两家平台的数据为参考。

　　一、出版机构或企业在短视频平台发展现状

　　2021年，中国超过一万家出版机构或企业入驻短视频平台，开始布局短视频和直播带货，以期通过短视频电商打开线上销售市场，抢占短视频直播时代发展先机，积极抢抓时代发展红利。2021年抖音平台发布的数据显示，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出，成为该平台上图书销量增长最快的出版机构。除了这几家之外，笔者梳理了抖音平台粉丝量排行前十位的出版机构和企业，分别从注册时间、作品数量、直播场数、销售量、销售品类等方面对比一下抖音、快手两个平台图书出版发展现状（见表1、表2所示）。

表1.抖音平台出版社账号基本情况统计表

单位名称	注册时间	作品数量 （条）	粉丝数量 (万)	直播场数 (场)	销量 （件）	品类
人民日报出版社	2018.06.16	673	139.8	19	769	图书
中信出版集团	2019.08.16	291	77.6	23	248	图书
人民文学出版社	2018.05.31	766	67.2	182	106.4万	图书
北京大学出版社	2020.10.09	484	44.5	202	4.4万	图书
中信出版旗舰店	2019.11.11	305	42.6	152	169万	图书
机械工业出版社	2019.03.25	969	32.4	上午、晚上	140.2万	图书、课程
商务印书馆	2018.09.26	747	31.2	400	3万	图书、学习用品
人民教育出版社	2018.08.20	164	29.6	26	165	图书
光明社教育家（光明日报出版社）	2021.12.21	380	28.2	-	-	-
外研社官方旗舰店	2019.09.10	1423	26	216	15.2万	图书、电子产品

　　注：1.以上数据只计算粉丝数排名前十的出版单位；
　　　　2.“注册时间”为第一次发布作品的时间；
　　　　3.“销量”为平台账号店铺总销量；
　　　　4.直播场次为一年内数量；
　　　　5.数据统计时间截止2022年10月22日。

　　从表1可以看出中信出版旗舰店、机械工业出版社、人民文学出版社三家在销量方面均突破一百万件，其中人民文学出版社注册时间是2018年，其余两家为2019年；从作品数量和直播场次来看，机械工业出版社遥遥领先。三家出版社以人民文学出版社粉丝最多，达到67.2万，以机械工业出版社直播场次最多，每天上午、晚上各一场，以中信出版旗舰店销量最高达到169万件。从以上数据可以得出三家在短视频直播时代分别采用了不同的策略实现了转化：首先是人民文学出版社是传统的文学名社，依靠其品牌、渠道和粉丝积累实现了销售转化；其次是中信出版旗舰店依靠其强大的市场竞争力产品，紧跟时代发展、以市场为导向出新品、出精品获得了市场和消费者的认可，实现销量的激增；再次是机械工业出版社，该社通过增加视频发布数量和直播场次来提高转化率，从而实现销售额的快速增长。在短视频直播时代，各尽其用，各显神通，转化才是硬道理。

　　为了进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销，快手在2021年举行“快手读书月”活动、在快手图书教育行业招商大会上发布“火箭计划”等等，以期推动图书出版行业在平台的发展。但是，从目前笔者统计的出版机构在平台的表现数据来看，不是很乐观。表2所体现的是在快手平台出版机构的实际发展情况，或许可以窥见一斑。

表2.快手平台出版社账号基本情况统计表

　　注：1.以上数据只计算粉丝数排名前十的出版单位；
　　　　2.“注册时间”为第一次发布作品的时间；
　　　　3.“销量”为平台账号店铺总销量；
　　　　4.直播场次为一年内数量；
　　　　5.数据统计时间截止2022年10月22日。
 
　　综合以上数据可以看出，目前出版机构或企业短视频直播平台的发展呈现出以下特点：

　　（一）两极分化严重

　　从两大短视频平台的数据统计可以看出，出版业在短视频平台运营和市场占有方面两极分化严重，出现了少数机构独大，其余机构边缘化的情况。在短视频直播时代，出版机构更看重的是转化，也就是销售额。高粉丝量并不代表高转化，比如，人民日报出版社，坐拥139.8万粉丝，销售仅仅769件。而粉丝量不多的机械工业出版社凭借自己独特的运营策略获得了140余万件的不俗销售成绩。

　　出版业出现两极分化的局面，笔者认为一方面是运营策略的问题，另一方面是对短视频直播市场的态度问题，笔者认为第二方面才是关键。出版行业作为传统行业，主要以渠道获得市场、实现转化。但是，时代在变，市场在变，消费者在变，我们应该跟随市场发展、把握消费者需求的脉搏，保留传统优势，拓展新的方向，引领图书出版市场发展潮流。也许你觉得现在做得很好。但是下面的一组数据笔者觉得可以让整个出版行业更清晰地认识到现在的形势：据开卷信息发布的图书市场数据显示，2021年总码洋（全部图书定价总额）规模为986.8亿元，其中，网店渠道保持正向增长，码洋规模为774.8亿元；实体店渠道2021年码洋规模为212亿元 。而最新的数据统计显示：抖音用户8亿人，日活达到7.5亿，快手应用平均日活跃用户为3.473亿。网民就是用户，用户就是消费者，消费者积聚的地方就是市场，以往我们是通过展会等形式来吸引消费者关注，获得宣传，实现转化，但是，现在市场变了，消费者变了，现在是消费者在哪里，我们就要到哪里，这就是制高点——市场的制高点，有消费者、有市场才有销售，才谈得上发展，才能有未来。

　　（二）短视频直播运营人才缺乏

　　笔者从抖音、快手两大平台各出版机构或企业活跃账号运营情况来看，出版行业的短视频运营人才缺乏，这里的人才包括账号运营和直播运营人才。账号运营人才需要掌握账号基本设置、视频内容创作和后期处理、视频发布策略、店铺运营策略等基础知识，同时还需要有敏锐的线上市场和用户的把控能力，能够第一时间根据市场和用户的需求改变、调整、优化运营策略，达到最佳资源配置，获得最高销售转化。对于直播运营人才需求缺口更大。直播运营人才需要将直播前、直播中、直播后的内容完全剧本化或者说文字化，换句话说，直播运营人才要熟知直播的全过程，让每一个直播细节都掌控在自己手中。只有做到事无巨细、面面俱到才能通过直播来实现涨粉和变现。

　　二、出版机构或企业在短视频直播时代发展策略研究

　　虽然出版业仍是以渠道为主，线下为主，但是，新媒体时代，我们出版业应积极行动起来，勇于争先，不断创新，争取走出一条体现自身特色，符合行业特征，引领时代潮流，满足自身发展的新路子，为出版业在短视频直播时代实现破圈做出应有的贡献。

　　既然是发展策略研究探讨，笔者在这里对账号名称、介绍、背景、店铺产品等基本设置内容不做介绍，重点讲在短视频直播时代出版机构或企业如何实现销售转化的策略。

　　（一）内容策略

　　不论是出版业本身还是短视频直播，内容都是制胜的法宝，没有优质的内容，我们的出版物就无人问津，短视频直播也一样，也需要产出符合消费者需求的内容。在短视频直播内容选择和发布方面应遵循体现专业、领域垂直、消费实用的基本原则，利用内容来实现打造品牌、彰显特色、增强转化的基本目的。

　　1.专业

　　短视频直播所展示的内容需要具有专业性，有广度、有深度、有特色、和而不同。这就像是我们出版一本书，必须要做到专业的领域、精深的知识、广泛的角度、独有的创新和方向的超前。比如说我们介绍一本书，应从它的内容出发，而不是总介绍它的折扣是多少，这样就像是批发市场，自降身份。

　　2.垂直

　　内容的垂直就是说我们发布的内容要主题一致，不能今天介绍新书，明天介绍展会，后天又来个嘉宾访谈。这样会让用户觉得我们不够专业，也不符合平台的算法规则，最后被降权，减少推荐，导致掉粉，转化率低。简单点说就是要知道自己是谁、是干什么的。比如说人民文学出版社，其推出了原创新书、中文经典、外文好书、哈利•波特、古典图书、文学常识等六个视频合集，其中文学常识合集播放量为1474.8万，这就充分体现了专业和垂直，这也体现了人民文学出版社的品牌垂直性，就是做文学图书。

　　3.实用

　　短视频直播的实用性主要体现在贴合用户需求方面。作为文化传承的主要载体，出版机构或企业要把握时代脉搏、紧跟社会发展、满足不同层次消费者的需求，这就是最基本的原则，也是出版业得以发展的唯一遵循。简答地说就是做出符合市场、消费者口味的优秀出版产品。比如清华大学出版社推出的“高考化学专家答疑”“高考历史专家答疑”等“高考高考”合集，这些就很贴合高考教育的实际，很有实用性。

　　笔者对抖音和快手两大短视频直播平台的内容进行了分类分析之后发现，出版机构或企业所发布的视频内容基本分为以下几种类型：第一种是作者推介类；第二种是知识普及类；第三种是生活新闻类；第四种是高度营销类，也就是直接广告。相对于出版行业内，出版行业外的那些短视频达人就比较符合市场的需求，比较了解用户的心态，更善于运用平台算法提高播放量、点赞量，达成销售转化。域外的达人一般采取的内容策略是书单形式，比如说有情感书单、哲理书单等等，相较于出版机构或企业来说，达人的视频更有热度，更有深度，更符合用户的需求，反而显得更专业。

　　（二）营销策略

　　关于短视频内容的策略，仁者见仁智者见智，不求苟同，但求完做出自己的特色，完成市场销售任务就好。关于营销策略，其实应该也包括内容策略，为什么把内容单独拿出来说呢，这就说明内容对于其他策略的决定作用。下面说一下其他的营销策略，主要分为线下和线上两种方式。

　　1.线下

　　出版机构或企业在新媒体直播时代线下的营销策略主要是线下导流，也就是说通过自有渠道和产品为线上做好品牌宣传，引导消费者线上消费，成为自己的粉丝。具体的方式包括以下几种。

　　（1）产品赋能：通过在出版物上印刷短视频平台的二维码来引导消费者浏览和关注，进而达到扩大影响力、提高关注度、集聚消费者、促进销售转化的目的。这是最为简单和直接的宣传营销方式。

　　（2）活动加持：出版机构或企业在参加展会、举办读者见面会、作者签售活动的同时宣传短视频平台，引导关注，巩固和提高粉丝粘性，老带新扩大品牌影响力。

　　2.线上

　　线上常规的营销方法我们不在这里赘述，主要谈谈私域营销和直播营销两种方式。

　　（1）私域营销

　　私域从字面上看就是私人的领域，百度百科给私域的定义是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。在短视频直播时代笔者认为私域就是自己的圈子、社群，私域能够带来低成本的高销售，私域流量是目前腾讯、阿里、抖音等互联网大咖都想拥有的，能带来巨大的生意增量。

　　私域营销以抖音平台为例，目前抖音已经开通了粉丝群、私信等私域营销功能，并且其功能在日趋完善。抖音平台的商家可以通过私域实现营销转化。比如在粉丝群里可以给群员发送开播提醒、发优惠券、可以通过私信定向邀约，这些功能可以帮助商家降低成本、促进成交。这就是私域营销。

　　（2）直播营销

　　笔者在这里谈的直播营销其实就是直播卖货，直播谁都会，卖货也很简单，但是卖出去并且卖到爆款很不容易。这段时间图书直播带货最火的当属董宇辉。有数据显示，东方甄选6月董宇辉在抖音销售266万单书。同样是直播卖书，某些抖音图书账号主播，在介绍一本书时，很多时候不是介绍书的内容，而是讲述这本书被谁推荐过，读完有什么实际好处，现在下单有多便宜等。而董宇辉怎么卖书呢？比如，在售卖《藏在地图里的中国历史》时，董宇辉说：“英雄会死去，城市会消失，所有的故事也会随风逝去。但你脚下的大地，会像传说、神话、天、月一样留存着，辉煌而引人入胜，就像你的老朋友一样，诉说着什么。”专业、有内容、有深度、有特色，我们卖的不仅仅是产品，而且是精神产品，是文化，这就是差异化营销，这就是直播营销，你们看懂了吗？

　　出版作为传统行业，虽然也是生产产品，但是，我们的产品代表的是国家、民族的文化方向，文化自信载体，我们不但要内容上创新、迭代，而且要在形式方面也应有所选择，有所作为，在与时代同步的发展上要创新发展模式，引领文化市场的发展潮流，不再是传统的模式：消费者找我们，而是到消费者聚集的地方去，比如抖音和快手有10亿的日活，意味着有十亿人的聚集。出版人、出版行业要成为一座灯塔，成为消费者人生的灯塔，这样才不负我们的行业使命、文化担当。
 
来源：中国大学出版社协会