【摘要】直播+营销的发展为出版行业的转型提供了更多的选择，但目前出版业并没有形成稳定的直播影营销模式。因此，我们有必要了解图书直播营销主体对直播营销的认知情况，从而为未来的发展方向提供依据。本文通过问卷调查和访谈法，调查了出版社、图书自媒体带货主播和作者对直播营销活动的了解程度、参与程度以及未来的发展建议，并以用户画像法为基础勾勒出当前图书直播营销主体的直播营销的认知画像。分析画像发现，建立专业的人才管理制度、打造稳定的盈利模式、构建品牌价值是未来图书直播营销发展的关键。
　　【关键词】出版业；图书直播营销；认知画像；问卷调查；访谈

　　一、研究背景

　　2020年，出版业为了应对疫情的影响，开始加强对线上图书直播营销的投入。截至2020年10月，已有200多家出版单位入驻快手APP，累计发布作品3万多个，累计直播超过一万场。作品累计播放量达13.5亿次，累计点赞量2833万，累计评论量100万。[1]自媒体带货主播也凸显出了巨大的影响力，以樊登读书为例，2020年6月22日在快手进行了2个多小时的图书带货直播，累计在线观看人数达200万人次，累计销售13万册图书，收获码洋近1000万元。与此同时，直播平台也开始扶持图书直播营销活动。2020年10月，快手宣布将投入百亿曝光资源，全力扶持读书领域创作者成长，包括扶持1000+出版机构、书店账号，1000+读书类KOL，500+作家以及500+百万粉丝读书账号；2021年4月19日至25日，抖音电商则推出“抖音全民好书计划”活动，根据抖音官方数据披露，抖音活动期间日均图书订单数量达50万本，4月23日世界图书日当天图书销量更是超75万本。

　　但图书直播营销并没有形成一个稳定的发展模式。首先是存在发展不平衡的现象，当前这一模式的成果实践只集中在头部出版社和自媒体带货主播，根据出版人杂志的调查研究显示，95%的出版社直播间观看人数不足千人，甚至有些直播间出现了个位数收看的情况。[2]其次，整体的发展趋势也是不容乐观的，基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报•奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，上半年图书零售线上市场动销品种79.32万种，同比下降2.30%。[3]此外，从直播的形式来看，上百种图书品种未必都是适合直播形式，如何进行准确的选品，并精准地满足受众的需求也是急迫需要解决的问题。

　　学界的研究是紧跟业界的发展的，最早关于出版直播的研究是在2016年出现的，这与“直播元年的”的出现密切相关，随后在2020年相关研究出现了激增，这也与疫情推动直播带货的发展密切相关。此前关于图书直播营销的研究，主要关注于活动本身，研究影响因素，例如出版直播活动中消费者购书的影响因素分析（江翠平，2020）、未来发展方向，对后疫情时代我国出版直播新业态发展的分析（刘麟霄；杨铮，2021）、存在的问题和应对措施，例如对出版营销活动中风险与对策的分析（叶璐；韦丽杉，2020）。从研究现状来看，现有的研究都是以第三方的视角来看待图书直播营销活动的，缺乏出版业营销参与主体对图书直播营销认知情况的研究。

　　当前，图书直播营销主要集中在头部的出版机构和自媒体带货主播，呈现出来了一种发展不平衡的状态。要想促进此模式的进一步发展，掌握明确的发展需求，就需要首先了解图书直播营销参与主体的认知。基于当前图书直播营销的发展现状，本文选择三类群体为调查对象，调查他们对图书直播营销的认知与态度、当前遇到的困境以及未来发展目标，这将为整个出版业直播营销方式的发展提供更加清晰的参考，从而有助于将出版业的优质文化资源与现代技术相链接，从而服务于文化强国的建设。

　　二、研究方法

　　（一）调查对象

　　从当前的实践来看，图书直播营销的主体主要涉及三类：传统出版社、自媒体带货主播（包括专业图书带货主播和综合类带货主播）和作者，因此，此次研究选择这三类人群作为研究对象。

　　（二）调查内容

　　本次的调查内容围绕图书主播营销活动分为三个部分：对直播营销活动的了解程度和态度、对直播营销活动的参与程度、对直播营销活动影响的了解及对直播营销活动发展的建议。

　　（三）调查方法

　　采用问卷调查、访谈的方法，调查三大群体对直播营销的认知与发展建议。在获取到被调查群体的调查结果后，基于这些调查结果数据，借鉴用户画像方法，分析其属性标签，精准勾勒被调查者整体的图书直播营销认知情况。

　　三、调查结果分析

　　本次调查共收回了有效问卷200份，其中传统出版社107份，自媒体带货主播70份，作者23份，采访对象中出版社涉及了综合类、文学类、经济类、教育类，自媒体带货主播包括头部主播和中腰部主播，作者群体的知名度也存在一定的差异。

　　（一）采访对象对直播营销活动的认知和态度

　　调查结果的分析可以分为两个部分：采访对象对直播营销活动的认知、采访对象对直播营销活动的态度。

　　1.采访对象对图书直播营销活动的认知
　　
　　总体来看，三类主体对图书直播营销活动都有一定的认知，85%的采访对象都听说过图书直播营销活动，80%的采访对象认为直播营销是出版业未来的发展方向。

　　三大主体分开来看，自媒体带货主播对图书直播营销活动的认知度更高，98%的带货主播都听说过图书直播营销活动并对其有一定的了解，其次是知名度较高的作者，最低的是传统出版社，45%的出版社不了解图书直播营销的发展现状，60%的调查对象不了解当前直播营销活动的注意事项，75%的调查对象不了解直播平台（抖音、快手、京东）对图书直播营销活动进行的流量补贴。

　　2.采访对象对直播营销活动的态度

　　从总体的调查数据来看，60%的采访对象都认为出版业采用直播营销是可以达到好的效果的，82%的采访对象认为出版业非常有必要发展直播业务，而且55%的采访对象认为图书在直播营销活动中是占据优势的。从这些数据可以看出三大群体对直播营销活动的态度较为乐观，但需要注意的是，在对出版社的调查中，只有60%的出版社认为直播营销是出版社未来的重要发展方向，有接近一半的采访对象并不认为出版社在直播营销活动中占据优势，这一点值得进一步思考和探究。

　　（二）采访对象对图书直播营销活动的参与

　　从调查数据来看，传统出版社和自媒体带货主播对图书直播营销活动的参与表现出了较大的差异，当前采用直播营销活动的出版社并不多，50%的采访对象所在的出版社并没有采用过直播的形式进行营销或宣传，而带货主播对此模式的参与达到了95%。与此同时，作者本身的知名度也与参与度息息相关，知名度较高的作者参与过图书直播营销的概率也越大。

　　出版社和自媒体带货主播所面临的困境也是不同的，出版社认为在直播营销中遇到的最大的困境就是流量不足，没有办法吸引到足够多的受众，这也使得与自带流量的大V合作成为了出版社的选择。首先，55%的调查对象认为，与大v合作是目前出版社利用直播进行营销最有效的方法。其次，40%的调查对象认为，出版社内部缺少专业的带货主播，对直播带货的运行规则不熟悉也成了主要的困境之一。而自媒体带货主播面临的最大困境是直播过程中对消费者购买欲望的刺激和图书的选品，60%的调查对象认为如何在最短时间利用书籍内容吸引到受众并促使购买行为的转化成为困难之处，55%的调查对象认为如何准确地选择品质好、受众喜欢并且适合直播营销的图书也是当前遇到的困境之一。此外，52%的作者认为图书直播营销给作者带来的更大的挑战，这主要表现在很多出版社会要求作者自带流量并通过直播的形式承担一部分的销售额，这对于知名度较低的作者来说无疑增加了出书的难度。

　　值得注意的是，70%的调查对象认为出版业采用直播营销的模式不仅仅是为了进行图书的销售，而是成为了出版业品牌宣传、活动策划、选题途径、了解市场需求的重要方式。这一点出版社、自媒体带货主播和作者达成了一致。

　　（三）采访对象对直播营销活动的建议

　　1.传统出版社

　　这一部分的调查数据来看，形成属于出版社独立的直播营销模式是未来发展的关键，65%的调查对象认为出版社应该自主推行直播营销活动，50%的调查对象认为出版社直播营销活动的发展应该首先从培养独立的主播开始。从访谈中的内容也可以看出，养成直播营销意识、掌握直播营销场域的规则、培养出版社自己的主播成为了当下出版社发展的关键，各个类别的出版社都积极地进行探索。

　　2.自媒体带货主播

　　85%调查对象认为，建立专业的图书带货主播是非常有必要的，因为图书不同于其他的商品，它本身的可展示空间是非常小的，没有办法在直播间中将全部的内容展现出来，而且图书属于有一定门槛的消费品，此外不同的受众有不同的读书品味，主播觉得好的图书受众未必买单，这就决定了它很难去吸引刺激受众的冲动。所以，图书带货主播需要具备双重能力，一方面能够对直播活动进行一个很好的把控，以受众喜欢的方式进行直播；另一方面需要有图书内容进行专业的讲解，不仅仅能够体现出自身的专业性增强受众的信任度，而且要具备感染力，从而刺激消费者进行购买。

　　3.作者

　　不同于传统媒体时代，直播的引入使得作者从幕后走向了台前，73%的被调查者认为，作者应该参与到图书直播营销过程中，从而能够促进与受众的互动，了解当下受众的喜欢，从而使图书内容更加符合市场需要。此外，对于本身就具有流量的作者来说，作者进入直播间可以极大地带动图书的销售，从而为图书直播影营销进行赋能。但与此同时，直播的引入也给作者提出了更高的要求，能否掌握到直播活动的“运行法则”成为了是否能够有效参与的关键。

　　（四）研究群体的图书直播营销认知属性和标签

　　基于调查问卷的词频，统计结果后进一步分析了三类采访对象对直播营销认知的属性和标签（如表2所示），整体的态度是较为积极乐观的，认为出版业采用直播营销模式有很好的发展前景，但不同三大主体的参与度是不同的，当前面临的困境也有所不同。

　　从整个认知属性来看，三个群体的认知属性主要集中在“图书直播营销的价值”、“图书直播营销的主动权”、“图书主播营销的困境”、“图书主播营销的独特之处”、“图书直播营销的技能要求”以及“参与直播营销的作用”。通过分析这些属性，将标签内容分为认知标签和建议标签两个部分，认知标签是当下三个主体对图书营销模式的主要认知，既包括对此模式优势和发展前景的认知，又包括当下存在的困境认知，建议标签主要是三大主体从自身出发，根据当前的认知困境提出的相应建议。

　　（五）传统出版社认知画像

　　传统出版社当前去直播营销的认知是较为统一的，绝大多数的出版社都认可了直播营销的效果，而且认为直播营销的作用不仅仅在于能够提高效率，而且能够通过直播的形式提高知名度、把握当下受众的需求。直播营销主动权的获取成为了当下传统出版社发展图书营销模式的关键，这需要尽快培养出专业的主播、提高流量获取能力和直播营销能力。与此同时，由于直播营销模式对传统出版社各方面提出了全新的要求，此模式在当前的发展也面临着内外部的限制，需要出版社从人才培养、组织框架和发展策略方面进行调整和改进。

图1  传统出版社认知画像

　　（六）自媒体带货主播认知画像

　　从自媒体带货主播这个主体来看，大多数的自媒体带货主播认为图书的直播营销不同于其他的商品，不仅内容难以展示、受众细分精准，而且受众的个人主观体验是极强的，这就对主播的选品提出了更高的要求，主播要尽量保证选择直播营销的图书既符合直播的形式而且能够满足受众的需求，同时语速要快、图书内容介绍要清晰同时要具备感染力，从而刺激受众的购买欲望。与此同时，自媒体直播也面临着头部挤压、自身能力不足以及优势难以凸显的问题，未来需要进一步加强对图书直播营销的专业度。

图2：自媒体带货主播认知画像

　　（七）作者认知画像

　　从作者这个主体来看，作者不再是幕后内容的创作者，也应该走到“台前”，参与到图书直播营销活动中，不仅能够凭借着自身的影响力进一步提高图书的销售量、增强与受众的联系，提高受众的粘性，培养忠实的粉丝群体，而且能够实现文化知识的传播，从而进一步助力全民阅读目标的实现。

图3：作者认知画像

　　四、讨论

　　图书营销+直播模式的赋能使出版业找到了新的营销模式，形成了另一种新的媒介场域，在这个场域中因为参与主体和所占资本的变化使其展现出了新的特征。在此场域发展的初期，对其参与主体的了解和分析一方面是为了更好地梳理各主体之间的关系，另一方面也能够进一步明确未来的发展道路。

　　（一）打破组织区隔，发挥群体协力

　　布尔迪厄认为，某个特定场域和其他场域之间并不是完全兼容的，这也就意味着过去的出版社的营销场域并不能和直播营销场域相兼容，出版社要想在直播营销场域获得长足的发展必须依靠行动者的转换以适应新兴场域的特征。从这个组织框架来说，出版社要重新构建组织结构以协助此模式的顺利开展，这不仅包括选品、宣传、销售和直播的运营，还包括物流、客服等售后服务，必须保证每个环节都带来满意的用户体验，消费者才会接受此模式。例如接力出版社在2020年就对发行进行了调整，形成了四个发行部齐头并进的格局，并在2021年把天鹅阅读网事业部这个新媒体营销部门进行转型，开始参与直播和销售。此外，接力出版社建立了C端发货的库区，完善了整个发货、物流和客服流程，完成了从宣传到直播营销再到售后的整体化运作。对于直播营销活动来说，要协力参与直播营销活动，在没有发展出稳定的直播营销模式和成熟的带货主播之前，出版社可以采用轮流直播的方式，每位工作人员每天轮流直播1-2个小时，这样不仅不会耽误正常的工作进度，而且可以选择出最合适的主播。此外，通过长时间不间断的直播，可以通过数据复盘找到合适的直播时间和直播方式。

　　（二）找准自身定位，提高选品能力

    对于自媒体带货主播来说，图书的选品在很大程度上起着决定性作用。从兼顾流量获取和赚取利润的角度来看，自媒体带货主播在进行选品的时候要综合考虑以下几类图书：第一类是爆款图书，这一类的图书深受大众的喜爱，自媒体带货主播可以通过压低价格的方式吸引受众，从而提高自身的影响力。第二类是未被大众所发掘的高质量图书，这里图书的内容是很好的，但是并没有被市场所发现，这就需要自媒体带货主播通过直播的形式进行带动，从而展示出自身的专业优势。第三类是出版社难以推销的书，这类书本身的质量是好的，出版社也是明确地知道这一点的，但由于出版社能力有限，很难将此类书推销出来。在这种情况下，自媒体带货主播可以和出版社签独家合同，通过各种营销包装将图书推销出去，从而获得较高的利润。第四类是寻找国外优质图书，在获得独家版权的基础上与国内出版社达成合作，从而获得更高的主动权。自媒体带货主播的选品要在明确自身定位的基础上综合考虑，通过不同种类的图书的选择来兼顾流量和利润的获取。

　　（三）明确利益分配，激发参与热情

    作者参与到图书直播营销中不仅能在很大程度上促进图书的销售而且能够开展文化传播活动，从而提高直播营销活动的文化价值。但由于作者习惯了处于“幕后”，很难适应“台前”的转换，从而导致很多作者并不愿意参与到直播营销活动中，这就需要出版社和自媒体带货主播明确和作者的利益分配，给予作者一定的直播带货销售利润份额，这不仅能够激发作者的参与热情，激励作者提高自身直播营销的能力，而且能够成为吸引作者与出版社、自媒体带货主播长期的合作，从而打造更强的内容优势。

　　五、结语

　　直播营销方式的引入为图书的销售提供了新的渠道，但直播自身的固有场域与出版业所固有的场域本不完全兼容。不同于直播电商模式中产品的可试用性，图书并非能在短时间能给受众最为直观的使用体验，也并非所有的图书都适合直播营销的方式，这要考虑到直播平台受众群体的特征以及图书本身的受众群体的符合性。同时，这一直播模式也为出版业提出了更大的考验，营销手段、组织架构、人员培养、平台合作都将成为这个新的场域中所要面对的问题。因此，要想抓住此次发展的“风口”，如何更好地与这一趋势相契合成为了当下出版业应该重点思考的问题，而对当前图书直播影响主体对此模式的认知画像进行研究将有助于针对当前存在的问题以及各个主体所发挥的功能实现直播营销热潮下的“冷思考”，这是出版业适应新型营销模式不可缺少的关键。

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来源：中国高校教材图书网