【摘要】融合发展背景下，传统教育出版面临转型升级，急需线上渠道流量入口，微信小程序作为基于微信平台搭建的轻量级应用，自身流量优势明显，为教育出版提供了一个体现互联网闭环模式的新路径。本文通过分析教育出版中微信小程序的应用现状，梳理“多语天天学”小程序的应用实践，探究融媒体时代教育出版如何借助微信小程序实现转型升级和融合发展。
　　【关键词】微信小程序；教育出版；融合发展

　　引言

　　近年来，我国大力推动传统媒体和新媒体的融合发展，不断实施“互联网+”行动计划、《促进大数据发展行动纲要》和教育信息化2.0行动计划等重大战略，以推动教育产业创新发展，助力传统出版行业转型升级。此外，在此次重大突发公共卫生事件的背景下，信息技术对教育的重大影响以及出版业融合发展的必然性进一步凸显，教育出版面临延伸重构的任务。在这样的背景下，教育出版在提供传统内容资源时必须借助技术进步赋能，实现从教育出版向教育服务的转型增效。

　　作为移动互联网时代重要的流量入口，微信小程序为出版企业提供了一个新的移动端的出版融合产品线。2020年1月，微信发布了小程序上线三年的“成绩单”：2019年小程序日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%[1]。传统出版企业，想要在移动互联网时代探索融合发展，可以紧紧抓住微信小程序这个渠道，在自身擅长的领域耕耘，基于用户需求提供新形态的产品。

　　作为融合出版的积极探索者，上海外语教育出版社（以下简称“外教社”）始终重视产品研发和融合发展的有机结合，通过优化业务流程、加强用户数据分析、加快信息化系统升级迭代，实现传统出版数字化、内容传播网络化和移动化转型，用数字和网络思维开展产品研发、生产制作、营销推广、服务提供和运营管理[2]。建社至今，外教社累计出版了40多个语种的图书和电子出版物9000余种，总印数逾9亿册，在外语专业领域积累了极高的品牌知名度。外教社利用微信小程序这种轻量级应用为用户提供“触手可及”的外语类知识内容服务，初步摸索出一条外教社特色的数字出版转型之路。下面以外教社“多语天天学”小程序的研发和应用为例，探究融媒体时代教育出版如何借助微信小程序实现转型升级和融合发展。

　　一、微信小程序在教育出版中的应用现状

　　2018年起，随着微信小程序生态圈的形成和逐步繁荣，许多出版企业纷纷开发适应出版社业务发展需要的小程序，以期探索出一种移动互联网时代最具优势的出版商业模式。

　　（一）功能分类

　　从功能来看，教育出版企业开发的微信小程序主要可以分为以下几个类别。

　　一是图书营销平台。这类小程序大多使用第三方平台提供的小程序商城模板，其优势在于门槛低，易操作，平台已形成了成熟的商业闭环，有清晰的变现路径[3]。教育出版企业多使用京东、微店、有赞等第三方销售平台，例如北京大学出版社“博雅共读”小程序、上海教育出版社“上教图书”小程序等。

　　二是图书的品牌延伸、营销服务及内部建设工具。这类小程序是出版企业为更好地实现纸数融合，契合读者需求，利用互联网传播的特点，将纸书无法呈现的音视频、线上交互等多种形式的图书延伸产品和营销服务搬到线上，从而延长图书生命周期。以“多语天天学”小程序为例，它为外教社“天天学”系列教材提供配套的听、说、测试、交互等服务，并具有“在线商城”跳转链接，可引导读者实现第二次消费。

　　三是知识服务平台。这类小程序主要以在线教育的方式，在专业垂直领域向用户提供专业和权威的知识和服务。知识服务平台分为微信公众号功能拓展和独立平台两种情况[4]。前者有中国建筑工业出版社的“建工社微课程”，后者有外语教学与研究出版社的“外研社大猫英语分级阅读”小程序。

　　四是多功能平台。随着微信小程序的蓬勃发展，教育出版企业逐步尝试推出集信息发布、产品销售、在线教育等多种功能于一体的综合性平台。例如，中国中医药出版社“杏林王者”小程序，通过闯关比赛、积分兑换、礼品奖励等形式，顺利完成出版社旗下“袋鼠医学”“悦医家”移动书馆等核心口碑平台的用户转型和服务升级[5]，逐步成为拥有自己品牌和影响力的平台。

　　（二）开发形式

　　教育出版企业开发的微信小程序，可分为自主开发和借助第三方小程序开发工具两种开发形式。

　　自主开发对于开发团队有较高要求，需要出版企业自建小程序开发团队，可根据用户个性化需求，开发出体验更好、界面和功能更强大的微信小程序。缺点是开发成本较高，对开发人员的技术要求很高。

　　使用第三方小程序开发工具对大多数教育出版企业来说，是较为理想的选择，其开发形式还可分为模板开发和代码开发（又称定制开发）两种。模板开发是指平台为出版企业提供一站式解决方案，出版企业只需注册认证好小程序，授权给第三方技术开发公司进行关联制作就可以完成。模板开发的速度快，成本低，主要用于网络购物类和知识服务类小程序。教育出版企业使用较多的第三方模板平台包括有赞、京东、小鹅通、鲸打卡等。代码开发是由专业的微信小程序开发工程师根据出版企业的需求，按照微信官方的代码形式开发小程序。这种形式开发出来的小程序页面和样式都可以个性化定制，功能也可以按要求设计，成本较高。在合同保证的售后时间内可随时进行优化、迭代。

　　（三）盈利模式

　　教育出版企业开发的微信小程序主要有两种盈利模式。一种是利用图书销售盈利的模式，通过销售本出版企业图书直接实现一定码洋的销售。二是向用户提供图书的线上延伸产品或知识服务，即“知识付费”。大多数此类微信小程序在开发初期都提供免费的内容。这些免费内容是为了让更多用户关注小程序所关联的微信公众号，同时也更多地关注小程序[6]。但也有一些出版企业凭借自身的品牌和优质资源，提供产品付费模式。例如“多语天天学”小程序，将难度较高的词汇和会话作为拓展内容，供用户付费后使用。

　　二、外教社“多语天天学”小程序的应用实践

　　2019年1月22日，外教社“多语天天学”小程序正式推出。这是该社打造的首款微信小程序，是面向大众的一款多语种零起点外语学习产品。通过提供学习者诸如家庭、社交、职场等各类场景下进行语言学习的解决方案，利用智能的交互手段促进学习者从语言层面的输入阶段过渡到积极输出阶段，使学习者获得满意的学习体验。

　　（一）功能架构设计

　　小程序配套的纸书上印有小程序二维码，用户可购买纸书后扫码打开小程序，并通过一书一码解锁课程；或通过扫描公众号转发的二维码启动小程序，进入在线商城购买纸书，继而解锁课程。小程序关联外教社公众号，通过事件营销、线上线下推广等一系列运营模式，推进系统的市场占有率和用户认知；通过对用户反馈的收集分析，不断对小程序进行版本更新迭代，改善用户体验，以达到最佳的用户使用效果。具体功能架构如图1所示。

图1 功能模块图

　　（二）数据库设计

　　小程序的数据平台供出版社运营、上传和管理不同语种的文本、音视频资源，同时利用平台所获取的数据来设计课程。平台用户分为平台管理员和编辑两种。平台管理员对整体的小程序用户、财务流水等进行管理，编辑则主要对自己负责的语种素材、课程进行管理，如图2所示。

图2 数据库后台管理系统

　　（三）功能和实现效果

　　“多语天天学”小程序共包含9个语种，分别为日语、俄语、德语、法语、西班牙语、韩语、巴西葡萄牙语、意大利语和土耳其语，是目前市场上同类产品中涵盖语种数最多的。每个语种下设1个语音单元和30个学习单元，对应30个常见的语言运用情景。

　　从用户使用场景上看，“多语天天学”小程序通过不同语种的课程满足不同目标用户在不同使用场景中的需求，如往返于地铁、公交中的上班族，通过课余时间学习外语的学生，对语言学习有兴趣的老年人，试图利用闲暇提升外语能力的人群等。小程序可以满足这些用户在空闲时间提升语言听说能力的需求。

　　从功能设计上看，“多语天天学”小程序专注于用户最为核心的外语听说学习需求，如词汇学习功能中，用户可点击单词发音按钮，系统根据当前所展示词汇演读其发音，用户可再次点击录音按钮，录制自己跟读的发音，并不断对单词发音和自己的跟读发音进行切换播放以及重新录制，实时复盘自己发音的准确性。同时，用户还可通过词汇测试功能，对所学词汇进行考查。在对话学习功能中，用户可点击对话发音按钮，系统根据当前所展示会话参与人和参与人会话顺序，演播会话内容。当用户点击会话练习按钮时，可选择扮演某位会话参与人，跟读其会话内容并与系统演播内容实时对话，通过播放跟读实时复盘。

　　从内容结构上看，“多语天天学”小程序为用户提供了逻辑清晰，简洁易懂的分层方式。首次启动时首页突出显示可供选择的语种，如图3所示。点击语种并登录小程序后，再次打开即可试听所选语种的课程，如图4所示。此外，用户还可在“个人中心”使用“解锁拓展”“进入商城”“收藏”“学习记录”等功能，并可对每日学习时间进行个性化设置，向出版社提供在线反馈和咨询等。

图3 语种选择界面

图4 试听课界面

　　三、微信小程序赋能教育出版融合发展的思考

　　（一）实现小程序产品化运营

　　微信小程序为教育出版企业的商业模式提供了新的可能，在融媒体环境下，小程序的定位不应仅局限于单一的网络销售平台或知识付费平台，而应被视为融合产品矩阵的一部分来做总体设计，实现产品化运营。例如江苏凤凰教育出版社的“智慧帮错题本”“智慧帮学生”“智慧帮教师”小程序，都是该社“智慧帮”平台上基于微信小程序开发的移动端产品，是一个借助移动互联、大数据、智能推送等技术，结合纸质助教图书开发的中小学学业与考试数据采集、分析和推送系统。连同该社的智慧帮网站、智慧帮APP和智慧帮微信公众号，江苏凤凰教育出版社打造了多层次的产品矩阵，为用户提供更为全面细致的服务。因此，“多语天天学”小程序如能对接外教社WE平台这一集在线教学、备课、词汇学习、测试于一体的外语教学平台，可发挥外教社的内容优势，实现专业内容的深度加工和利用，形成更为完整的产品矩阵。

　　（二）推进出版流程转型升级

　　出版企业的数字化转型升级是教育出版融合发展的必经之路。流程转型升级是企业转型升级的基本方式[7]。教育出版企业在研发融媒体教材和数字化教学资源时，多是在纸质教材基础上进行后续开发，缺乏线上线下资源的联动协同，造成内容资源转化程度不高。借助微信小程序，出版企业可实现需求调研、选题策划、投稿、编审、专家评议、校样修改、加工制作和发行等流程的高度一体化，促进作者、编辑、专家和读者之间的联系，提高出版效率，降低出版成本。如机械工业出版社的“机工教育”小程序，拥有“大讲堂”“找教材”“编教材”等功能，用户可通过小程序进行在线培训、教材检索及样书申请，还可使用小程序提交选题，选择主编或参编教材，实现微信小程序在出版流程中的深度介入。

　　（三）构建可持续发展的增长闭环

　　闭环模式是互联网特有的一种思维模式，其实质就是“引流——体验——反馈——再次引流”的循环。简单地说，就是事物的起点和终点要形成一个逻辑闭环反馈模式。出版企业一直以来借助第三方渠道发行图书，对读者信息掌握不够，然而通过微信小程序，出版企业可以实现精准化的客户营销。天奇阿米巴创投基金投资合作人魏武挥曾经分析说：“微信是内容行业唯一能够形成闭环生态的地方 [8] ”。通过微信小程序，教育出版企业可以发布教学资源，获取用户体验反馈，同步更新出版内容，形成内容的发布、反馈、再发布、再反馈的循环，建立内容创造的生态圈[9]。在大数据背景下，教育出版企业还可利用微信小程序对用户信息进行筛选，采用一些有效的手段进行用户划分，从而筛选出一些对教育教学产品更有需求的用户，面向这些用户进行付费类产品的推送，实现商业模式的发展。例如，“多语天天学”小程序利用小程序管理后台筛选出不同语种的用户，并在此基础上将其分为忠实用户（购买拓展知识的用户）和基础用户（未购买拓展知识的用户），公众号可对其进行不同内容的产品推送。

　　（四）加快融合出版人才队伍建设

图5 微信小程序订单管理

　　传统出版中的编辑在图书出版后就失去了服务用户的渠道，编辑无法获知图书的读者情况，更无法了解图书具体的使用情况，读者对选题出版的作用不大。此外，大多数出版社的技术和内容制作各自为政，缺乏既懂数字技术又懂内容生产的复合型人才。面对出版业的融合发展，编辑工作者迫切需要转变思维和定位，从传统的审读编辑向深度加工与研发人员转型，从文字编辑的单维度向多维度转型。以教育出版为例，编辑不应只聚焦于教材的内容处理，而要兼顾教师与学生的需求分析、产品形态、原型设计、产品发布、更新迭代、产品运维等各个环节。教育出版企业要有意识地吸纳一批在编程语言、算法推荐等领域具有专业才能，又对教育出版行业具有热情与兴趣的人才加盟，形成结构合理的人才梯队[10]。以“多语天天学”小程序为例，其建设目标就是为编辑赋能、为用户服务。编辑可以通过后台管理系统，自主进行课程管理、资源管理、用户管理，创建新的课程等资源，查看图书和配套数字课程的交易情况及收益，如图5所示。此外，编辑还充当小程序客服，及时了解读者反馈意见，利用反馈信息有的放矢地策划、创作、迭代满足用户需求的知识付费内容，逐步转型为一名产品经理。

　　四、结语

　　随着互联网技术的发展，出版、教育、媒体的边界越来越模糊，各类AI课程、智能测评系统给教育产业带来了无限可能。对于教育出版企业来说，这是一个前所未有的机遇。面对瞬息万变的技术进步，如何利用新技术和新媒介实现转型升级，是教育出版者急需思考的问题。教育出版企业应不断提升产品研发、生产、营销、服务等方面的整体能力和水平，打造企业的核心竞争力[11]，吸引和重获数字时代新生代用户的认同[12]，真正参与到国家教育教学现代化的进程中。微信小程序作为自带流量的新生事物，正反向促进上游产业端进行数字化转型，教育出版可抓住这一机遇，实现转型升级和融合发展，切实推动国家教育信息化、教育现代化发展，促进优质教育资源共享，最终实现教育公平。

　　参考文献：
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来源：中国大学出版社协会