教育理论图书市场营销策略初探（第2期） - 《大学出版》2004年度

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教育理论图书市场营销策略初探（第2期）

葛都（教育科学出版社）

2006-06-14 09:31:31 来源：《大学出版》2004年第2期

　教育理论图书作为教育类图书一个细分子市场，读者对象相当明确，过去单一的发行模式在目前的图书营销中难以奏效，必须借助整合营销沟通策略，即通过建立与传播市场定位信息，对客户进行有效的管理，长期传达一致的图书信息，实现全方位推广图书产品和提升出版社信誉度的策略。
　一、教育理论图书市场定位信息的建立与传播
　在教育理论图书完全参与市场营销的情况下，不断通过媒体宣传、个性化服务树立品牌形象，以此建立与传播明确的市场定位信息就显得十分重要。
　（一）媒体宣传　出版社对媒体宣传的认识不能局限于单纯的宣传本身，而需在整合营销沟通的框架中审视。
　教育理论图书的读者多为从事教育工作的专业人士，因此出版社在进行这类图书宣传时，应根据不同读者的特征和分布选择教育类专业媒体。要使这类图书宣传取得良好的效果，必须准确把握三条基本原则。一是宣传要突出作者的核心地位，很多读者是根据作者及其研究领域来决定自己的购买行为。二是宣传要有精练的真实的内容简介。三是宣传要讲究艺术性，要由单一的书评、书讯向全方位、多载体、立体化的宣传方式发展。
　（二）个性化服务　要想在教育理论图书市场竞争中占有优势，出版社必须在图书针对性和适用性方面，在图书的出版时间和时机方面，在营销中价格的确定和适度方面，在营销服务及售后服务的满足度方面贴近读者，满足读者的个性化需求。也就是说，读者的个性化需求。
　出版社在满足读者个性化需求方面应该做到以下几点。一是要根据读者的个性特征，不定期提供相关图书的书目或书讯。二是要培养专门的图书营销队伍，构建一套成熟的图书营销机制。三是要通过出版社网站或专业书店与读者保持密切的联系。四是要经常参加各类教育学术研讨会和报告会，了解教育学术动态和发展趋势，并在研讨会现场销售相关图书。
　二、教育理论图书客户关系管理
　客户关系管理就是集提供优质服务和客户信息分析于一体的新型服务体系。良好的客户关系管理应该包括开发和利用客户关系管理软件、维护和培育客户、加强售后服务等多个方面。
（一）开发和利用客户关系管理软件。
　客户关系管理软件能够整合、汇总、分析分散于出版社各个部门的客户信息，及时反映市场需求变化、销售现状、销售趋势、客户行为及社交特征等信息，以便迅速、准确地发现销售机会，降低销售成本，增加销售利润。
　（二）维护和培育客户根据教育理论图书及其客户的特点，出版社既要足够重视与老客户的关系，对老客户进行纵深层面的管理，又要对潜在客户进行市场调查，不断地开发新客户。例如，定期组织出版社与新老客户的联谊活动，与客户保持良性接触，不断提高客户满意度。
　（三）加强售后服务教育理论图书售后服务，不应局限于眼前既得利益，而应放眼于树立良好的出版社形象，纳入整个图书营销策略体系之中。售后服务可以有多种形式，如出版社根据自身的实际情况建立专门用于征询读者、经销商意见或建议的网页，指派专人对收集到的反馈信息进行分析，并及时通告相关部门妥善处理。对市场反响强烈的教育理论图书，可以聘请作者在较大的图书销售店举办相关内容的演讲会或报告会，答疑解惑。完善的售后服务将会在读者和经营商中赢得良好的口碑，从而使出版社掌握开拓图书市场的主动性。

[作者工作单位：教育科学出版社]

来源：《大学出版》2004年第2期

本版责编：金洋

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