书业会展营销三题（第2期） - 《大学出版》2004年度

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书业会展营销三题（第2期）

姜革文（广西师大出版社）

2006-06-14 13:44:38 来源：《大学出版》2004年第2期

　一、会展计划
　凡事预则立，不预则废。预者，计划也。有计划，就会胸有成竹，就会有组织、有节奏，就会在组织和节奏中将目的和目标付诸实践。梦想要变成现实，首先是要有梦想。要把会展办得红红火火的，把图书炒得香喷喷的，先要把计划做得详详细细的。
　会展计划，简单的说，就是会展的目的、目标，实现会展目的、目标的路径，实现这样的目的和目标需要的费用预算。目的是总括性的，目标是相对具体的，实现路径是多种多样的，预算则包含投入之后对产出的期待。要言之，会展计划包括三个方面，会展目的、目标；会展策略（路径就是策略）；会展预算。
　会展目的。不同的会展主体，有不同的会展目的；不同目的，有完全不同的会展手段。比如此次桂林书市，机械工业出版社的目的是做大零售，所以展位没有考虑；广西师范大学出版社的目的是展示综合实力，凸显社科人文类图书的出版成果，所以，该社的码样主力——教育类图书“退居二线”，要的摊位多达16个，用了12个展示社科人文类图书；零售16个书架，也是12个用来销售社科人文类图书。不同的会展，有不同的定位；不同的会展定位，影响着出版社的会展目的。一般而言，北京图书订货会，重点是展订社科图书；5月的全国书市，是凸显综合势力；9月的北京国际图书博览会，意在版权贸易。但是，不排除出版社出奇制胜，声东击西，好比此次书市中机工社的做法。除此之外，还有很多的专业性订货会：全国教育图书订货会、全国文艺图书订货会等等。毫无疑问，专业类的书业会展目的，紧紧地
与专业图书联系在一起。
　会展目标。参会的目标又可以分为软指标和硬指标。会展的软指标是凸显品牌形象、了解市场信息、巩固和结交朋友等等。软指标也可以分解：比如了解信息，可以成立会展信息组，假设专人负责了解教育类图书的信息，可以事先经过讨论，把需要重点关注的教育类图书出版社一一列举出来，同时，留有机动名额，然后每人分头负责一定数量的出版社。也可以按照产品线来分工：有的负责教育理论；有的负责教辅图书；有的负责教材。会展的硬指标是订货码洋的指标、版权贸易指标或者零售的指标，这些指标都可以用数字方式明确下达。常规操作中，硬指标要求同比高出30%；硬指标需要进行分解，如果营销部门是区域管理模式，就将指标分解到各个片区。如果营销部门是产品线管理模式，就把指标分解到各个产品门类。
　会展策略。围绕一次会展，会展目的是唯一不变的，会展的目标是有限的几个部分组成的，而策略却是灵活而又多种多样的。首先是产品策略，书业会展，书是主角。产品策略的核心是明确主打产品，并且进行主打产品重要性排位。主打产品不能多，多则无“主”。图书生产是有周期的，主打产品要有足够的时间运作：新书预热时间、统一征订时间、开始发货的时间、第二波第三波宣传时间，都需要提前有计划。尽管订货已经不是书业会展的主要或者唯一目标，但是，产品的充分展示和宣传，直接关系到出版社的眼前利益和长远发展，产品策略，是所有策略中的优先策略！
　其次是宣传策略。包括书目、招贴、易拉宝、小彩旗、横幅的设计制作；摊位的装修装饰；各种活动造势；媒体运作；小礼品的设计和发放；工作人员的着装风格等等。品牌的宣传和推广是书业会展的重要任务，在年出新书超过10万种的时候，产品固然重要，同样重要的还有目标渠道和目标读者的认同，所以，宣传策略非同小可！
　再次是情报搜集策略，也称市场调研策略。知己知彼，百战不殆。搜集情报，要明确队伍、配备武器（比如照相机）、选好时段、瞄准对手、综合分析。
　会展策略按照地点来分，有展场策略和场外策略；按照时间来分，有会前策略、会中策略、会后策略；按照产品线来分，有教育图书策略、大众图书策略、专业图书策略（还可以再细分）；按照参会人员来分，有渠道策略、媒体策略……。策略在书业会展是最多样、最鲜活、最激动人心的一部分。
　费用预算：费用预算就是将各项费用汇总，摊位费用、特装费用、接待费用、员工人员费用、广告费用等等。精确的预算有利于以小搏大，把钱用在刀刃上，寻求最佳的投入和产出比例。
　二、会展培训
　计划之后，如何协同完成计划？会展培训!
　要感动读者，作者先要被感动；要说服经销商，先要培训员工。
　培训首先是要统一认识，了解会展的目的和目标。整顿精神、鼓舞士气，让每一个员工为了达到目的、完成目标而勇往直前。
　培训的第二个目的是让参会人员了解图书和销售政策。图书和其他行业的产品一样，可以分为金牛类产品、明星类产品、瘦狗类产品、问题类产品。参会人员对出版社的金牛类和明星类产品，要非常熟悉；对瘦狗类产品，要了解；对问题类产品，要知道。销售政策直接关系到市场的规范和盈利，培训前准备好相关合同，在培训时条分缕析，解释得一清二楚。了解图书的“教材”是图书目录；了解销售政策的“教材”是销售合同。
　培训的第三个目的是了解会展的基本要求：比如，在会展展厅，除了会谈桌以外，所有的员工在所有的时间，不能坐。这基础性的一条好像很少出版社做到；有些口头和形体语言是必要的，有些口头和形体语言是禁止的；准备好自己的名片，同时准备好空白的名片。等等。坦率的说，书业会展落后于其他行业的会展，能够做到这些基本的要求，也就不必苛求。
　培训还有一个重要任务，就是人员的安排。人员安排有两点需要明确：第一，重要的主打产品前面要有固定的人员，这样有利于介绍图书，也有利于防止浑水摸鱼的偷书者；第二是处理变与不变的关系：营销人员应对的是具体的客户，需要谈到很多具体的、个性化的东西，在场内的位置是变化的；编辑没有具体负责的销售区域或者销售产品线，面对的是所有的参会代表，编辑的站位应该是“以不变应万变”。如果没有处理好变与不变的关系，就非常容易出现有的重点书没有人介绍、看管，有的参观者没有人问候、理睬，到处忙乱甚至混乱的局面。
　当然，了解出版社的历史、了解竞争对手的情况、了解出版业的最新动态、了解其他行业营销方式的变化和发展，都可以是培训的内容。
　出版社的培训，往往注重于请名家讲座——这固然重要，但是，更重要的是开发员工的潜力，激发员工的活力，调动他们的智慧，让员工在互相碰撞中冒出火花。广西师范大学出版社在培训中，将参加培训的人员分成几个小分队，在会场分割而坐，每队有队长、队名、队呼，培训开始之前、结束之前，都要高喊队呼；最后有一个单元的时间，培训人员要将已经学习的东西进行实践，队与队之间，还展开激烈的竞赛。气氛非常热烈，员工表现出的令人惊叹的才华。充分调动了员工，培训活动的团结、热烈、有实效，培训之后士气高涨，也就理所当然、顺理成章了。
　三、会展进行时
　会展好比一部文学作品，有开端、发展、高潮、结尾。如果把会展计划比做开端，会展培训比做发展，会展开幕，就标志着会展高潮的到来。会展高潮，波澜起伏，气象万千，虽有万语千言，不足以描述其中的奥妙和妙处。我从自己的角度，描绘其中的三重奏。
　一是现场形象凸显有妙招。
　会展现场，参展者就怕“众人如海一身无”，在茫茫参展者中被迷失、被遗忘。众多的摊位中凸显自己，是所有参展商孜孜以求的目标。只有别具一格，新颖独特，才能够使人过目不忘。会展现场的凸显自己妙招，大致有这样几种：
　形象凸显法。现在的展位，一般都是3m×3m国际标准展位，所以首先追求的是国际化。所谓国际化，一般指标准、通用、可认读、模式互换四个方面。现在的摊位，犹如百花斗艳，尽管因为实力不同，摊位多少有别，但是，摊位多有多的大气，摊位少有小的别致。很多参展单位书架、桌椅、地毯、灯光的有机组合，已经达到美仑美奂的地步，设计本身已无须置喙。可以提醒的是：参展单位的中英文字体字号、徽标、品牌书、标准色、常用广告语、网站等需要全面考量。
　人是灵魂。书业会展，书是核心，人是灵魂。人除了站展位以外，还有很多“妙用”。人的巧妙安排，会让你的摊位无处不在。第一种方法是书模步生莲花。桂林书市期间，广西美术出版社聘请大型山水实景演出“印象•刘三姐”演员150名，身着美丽的民族服装与参会代表零距离接触。150名演员犹如150只美丽的蝴蝶，飞到代表门的心中，也把《印象刘三姐》这本书和广西美术出版社化做香水和丽影，散到会场的每一个角落。第二种方法是小天使快乐如风。昆明书市期间，广西师范大学杂志社《作文大王》杂志，聘请了1000名小记者，身穿《作文大王》专用服装，采访书市。1000名小记者像1000个小天使，书市好像成了《作文大王》的主场，小记者灿烂的笑脸，所向披靡。第三种方法是行为艺术秀新奇刺激。桂林书市期间，海天出版社的聘请艺人身涂金粉，手持假书，一步三态，摇曳生姿；江苏展团的艺人手持真书，袅袅娜娜，不见则已，一见难忘：而只要你去书市上走走，不见，是不可能的。还有很多种方法：动画型的、礼仪型的、金刚广告型的。只怕想不到，没有做不到：人，永远是书市的灵魂。
　乐音绕梁：摊位上除了形象的东西以外，美妙的乐音会引起代表的共振。很多摊位上都是播放光碟，反复的诵读着广告的言语，多则烦，多则厌，多则让人心生逃避之念。在桂林书市上，湖南展团在展位上置放钢琴，妙女其奏，琴声飞扬，其为乐也，情动四方。广西师范大学出版社聘请的乐队，都由历练多年的成熟男士组成，经典名曲，新鲜回放，灵犀一点，九曲回肠。
　独门暗器小礼品：最具匠心、最显特色的是小礼品；最难设计、最难做好的也是小礼品。巧妙的小礼品会让人一生难以忘怀，把一次会展的功效放到无穷大。广西师范大学出版社曾经专门做了一批纯银纪念币，配上美妙的设计、典雅的说明、权威的公证书，很打动了一批朋友。小礼品要有特色；要轻便；最好还有文化含量。
　二是工夫在场外。
　现场是重要的，现场是拥挤的。很多目标，现场是无法达成的。这就需要用足场外工夫。场外吸引会议代表又可以有两种方式：间接的和直接的。
　间接的方式，就是不通过出版社的员工出面，而是用宣传品的方式，让会议代表处处感受到出版社的关心、期盼、友好之情。参展单位可以首先在如下三个地点布下“情”网：机场、码头、车站。这三个地点是参会代表必经之地，巧妙得体的宣传方式，在代表刚刚到的时候，会产生先入为主的印象；在代表离开的时候，会留下美好的回味。根据人们的记忆规律，第一印象和最后印象，总是深刻难忘的。
其次是宾馆。代表无论多么忙碌，总要回到宾馆。宾馆的大堂、电梯、餐厅（一般早餐少不了）、卧房是宣传的主要地点。大堂适宜摆放体积较大的易拉宝、假书；餐厅适宜在桌上放慰问卡。电梯和卧房是宣传的重点部位。广西师范大学出版社在无锡、重庆的师范大学出版社订货会上，两次往会议代表的房间送鲜花水果加问候卡的方式，反映很好。还可以和宾馆联手，在代表打开电视的时候，就是“某某出版社欢迎您”，这样，无论是清晨还是深夜，你的问候总是伴随着会议代表。
　再次是旅游景点。现在的会展多是业务和旅游二者得兼，做好旅游景点的宣传，会有意想不到的效果。第十四届书市期间，广西师范大学出版社在七星公园、伏波山公园、象鼻山公园等地方放置大型样书，样书的正面是封面，背面是内容简介。结果，做了样书的《沐浴中的女性》、《余英时文集》，订货和零售都出奇的好：很多会议代表在会议正式召开之前，已经抵达桂林，饱览山川秀色，也顺便了解了图书。在旅游景点还可以悬挂小彩旗；还可以在门票上面做文章。方法多种多样。
　当然，除了三个地点之外，城市主要的道路两傍、城市的中心广场等地，也是不可忽视的宣传场所。会展场地以外，直接吸引代表的方式，主要是面对面的营销活动。这可以归结到下文的活动设计。
　三是活动渐欲迷人眼。
　会展中的活动，对于参展单位而言，是高潮中的高潮，是发光的时候，放电的时候，孔雀开屏的时候。
　书市可以组织哪些活动？可以统计但是无法预计：创新，是活动生命的内核。
　已经有的活动有：培训、旅游、捐赠、讲座、签名售书、新闻发布会、社店恳谈会、晚会、酒会、抽奖、新书首发式、渠道招商会、高层论坛、馆日活动……在众多的活动中，如何脱颖而出，成为亮点，成为风景？窃以为，会展活动有三项基本原则：
　第一是要有闪光点。会展活动数不胜数，比如签名售书，总是一批又一批，乱哄哄，你方唱罢我登场，真正有看相、有热点的并不多，平时看来小有名气的作者，在签售的时候，门庭零落，反而对作者、对渠道、对出版社本身，形成继续销售的心理障碍。南京书市的时候，广西科技出版社请王晨霞签售《掌纹知病》，火暴异常。活动有特有的闪光点：不仅是签售，还看手相。不只是普通读者，参展的代表很多也跃跃欲试。确实火！
　互动有魅力。只有代表真正参与的活动，才是记忆深刻的。即使是培训这样的传统项目，也应该是互动式而不是填鸭式。代表应该成为活动的主体，而不是客体，很有意思的是，这一点与新课标的自主、探究、合作要求非常吻合。借用一句西谚：You hear, you forget; You see, you know; You do, you remember理想的光芒。书业会展活动，多是就活动谈活动，普遍缺少理想的光环，因而缺少长久的魅力：繁华落尽，雁过无痕。在我看来，世界上最伟大的营销专家，是基督，是安拉，是释迦牟尼。他们营销的是自己的理想，千载而下，光芒万丈。会展营销活动，需要在活动中倾注营销理念、营销战略。活动本身，只是营销技巧而已。理念是始终如一的，战略是相对稳定的，技巧是千变万化的。技巧领先，会轰动一时；战略领先，会纵横一段；理念领先，会形成恒久的品牌。产品、活动都是可以复制的，而企业的文化力，企业的理想精神，是无法模仿的。有一个出版社的营销理念是：和经销商一道发展和成长。活动中熔铸这样的理念，效果会怎么样？妙处难与君说。

[作者工作单位：广西师大出版社]

（责任编辑金平）

来源：《大学出版》2004年第2期

本版责编：金洋

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