英国学术图书营销的特点与启示（第2期） - 《大学出版》2004年度

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英国学术图书营销的特点与启示（第2期）

李冰祥（高等教育出版社）

2006-06-14 15:23:51 来源：《大学出版》2004年第2期

　英国是居美、德、日之后世界第四出版强国，2002年出版新书125390种，学术类图书为66761种，约占新书品种的53%。出版业2002年销售额为35亿英镑，学术出版物销售额约占25%。2002年依然连续第二年保持了其世界最大的图书出口商的地位，出口创收12亿英镑，比上一年增长19%。不计版权收入，英国图书出口占出版商营业收入的30%。
　学术图书目标读者明确，可以建立数据库，绕开经销商直接营销，不完全依赖书店渠道，比一般出版利润高而稳定，所以英国学术图书出版社的营销非常成功。
　一、英国学术图书市场营销的特点
　图书的性质和市场情况决定其市场营销的内容。学术图书不同于一般的教材和大众图书，它针对性强、读者面窄、品种多、销售周期长。针对这些特点，英国著名出版社形成了一系列营销学术图书的办法，突出特点如下。
　1积极开拓全球市场
　在学术图书出版中几家实力最强的英国出版公司是：里德•埃尔塞维尔公司（英荷合资）、培生公司、牛津大学出版社、泰勒和弗朗西斯（出版）集团、布莱克韦尔出版公司和剑桥大学出版社。这些著名出版社遍及世界的分社、代表处、发行网络提供了世界性和地方性的市场评估，形成了面向全世界的完善的营销体系。如，剑桥大学出版社的出版物销售到世界200多个国家和地区，其学术类图书的50%销往美国市场。又如埃尔塞维尔公司宣称：“参加所有重要的会议”，在全世界学术界营销产品。英国的小型出版公司自己不做营销，一般是委托大出版公司或销售商代理。
　2拥有精干、高素质的营销队伍
　基于学术图书与教材等其他图书宣传促销的不同特点，这些出版社学术出版部均拥有精干、达到必要专业水准的营销队伍。牛津大学出版社在5年前已经将学术图书的宣传工作与其他教材的宣传销售完全分开，并且在编辑部门设专人负责营销工作，在学术出版部，仅15人负责每年400种新书的宣传。布莱克韦尔出版公司有关学术图书的宣传有3个市场部，分别负责学术、医学和专业图书的市场营销。剑桥大学出版社学术出版部也拥有自己专职专业水准的营销队伍。在英国，出版公司的策划编辑绝大多数
在初入出版业时都做过5年以上的销售代表，相应地营销队伍的素质较高。另外，市场部营销人员与策划编辑和销售人员配合紧密。销售代表在书出版前和出书后要至少分两次登门拜访用户，其中出书后的拜访是与策划编辑一起拜访；而且营销人员也可与编辑一道参加相关的学术会议，即时推销自己的图书。
　3利用强大的客户数据库开展直邮营销
　英国的学术图书出版社多年来积累了强大的客户数据库，可以利用这些数据库展开深入细致的直邮工作。如，布莱克韦尔出版公司的数据库中拥有超过50万现有和潜在客户的精确信息，该公司还收集读者阅读书目的相关信息。出版社按照客户的购买历史、感兴趣的专业和职业进行分类管理和宣传，并特别注意不向客户发送无用的邮件。出版社利用数据库直接向可能的最终用户发送目录、宣传册、宣传页和图书散页，重视分类目录和定期出版的新书目录（含电子版）的发送，将学术类图书的分类目录发送到上千的学术机构、图书馆和其他客户。出版社还鼓励客户通过email注册新书提醒服务，并利用email进行市场运做。另外，出版社还充分利用专业类图书分销商或学术组织的数据库进行邮寄或在线专业目录征订。
　4形成全方位的市场营销网络
　在营销中他们充分利用各种宣传渠道挖掘市场。对于学术类图书，除了上面提到的重视高命中率直邮促销邮件的作用外，还特别重视学术会议上的销售和参加相关的展览。他们可以在会场内展示和销售图书，向会议文件袋中插入宣传品，在大会上做广告。出版社还充分利用网络拓展远程市场。及时在出版社的网站和有关主题或重点图书的网站上公布信息，确保起到宣传和网上售书的作用。注重与网上书店的合作，确保书店保持图书最新资料。利用出版社网站进行宣传，如埃尔塞维尔公司在网上建立了面向作者、读者、学生和教师、医药公司、出版商、书店等栏目，并及时展示其新品种、新特价的产品。另外，在营销工作中通过采取支持关键的课程、讲座、会议或免费赠送等方式积极培育市场。比如，埃尔塞维尔公司举办实用临床培训项目，提供课程和参考资料。为方便图书馆的图书遴选，许多出版社在书正式出版前为之提供书的有关内容。向有影响力的学者进行赠送，免费赠送书的量很大，常多达印数的10%。
　5以期刊促进学术图书的营销
　因为这些著名的出版公司同时涉足学术图书和学术期刊出版，所以他们在出版物市场的许多领域是共同促销的。如，埃尔塞维尔公司是世界最大学术期刊出版商和世界领先的医学类出版商，出版1700种学术期刊，年出版学术类新书2400种，在版图书2万种，图书和期刊主要是医学与科学领域，尤以医学类期刊和图书见长。学术期刊的出版给图书出版领域提供了优势的选题范围和很高的市场可预见性，并为其客户提供了广泛的研究和教学材料。例如，他们拥有学术期刊具体客户的资料，可以利用这些资料进行市场运做；在出版社拥有和出版的相关学术期刊上做图书的宣传广告；利用所拥有的最新学术期刊材料，创建并维护网站，满足客户教学和研究的需要。
　6在营销中注意充分发挥作者的力量
　出版社特别注重充分发挥作者在图书营销中的力量。对于重点营销的图书建立的专门网站，往往要依靠或借助作者的力量；出版社对作者的市场问卷调查深入细致，充分挖掘了作者所了解的所有的可以用来营销的资源。比如，牛津大学出版社的作者市场问卷，要求作者介绍自己已经和即将出版的作品情况，阐明正在出版作品吸引读者的5个卖点，可以使用该书的大学/机构和老师名单，列出该书和已经和即将出版的同类竞争性图书的内容区别和特征，选定发表书评的几种核心期刊，提出可能销售该书的书店，提供有关会议的时间、地点、联系人、参加者名单等等。通过这些活动充分发挥作者的专业才能，为图书的宣传营销提升品质。
　二、对国内学术图书营销的启示
　营销是出版社最重要的业务基本环节之一，又是出版社中心工作的主要组成部分，其业绩的好坏直接关系到出版社的整体效益及在图书市场的竞争实力。在未来的发展中，营销工作的好坏甚至决定着出版社的生死存亡，对学术类图书出版社尤其如此。
　1重视学术图书的营销工作，以吸引一流的作者队伍
　由于出版行业在我国所处的特殊地位，国内出版社的营销曾普遍存在计划经济时代遗留下来的众多不适应市场经济运作的弊端，特别是学术类图书的营销更是如此。如果营销渠道不能打开，学术图书只能长期停留在亏本经营的状态，这在任何一个出版社都难以长久维持下去。更为重要的是，如果营销工作搞不好，就难以吸引优秀的作者。一位国外著名学者曾提到，他选择出版社时，一般是选择给他邮寄宣传品最多的出版社，所以学术图书营销工作的好坏直接影响着出版社的作者资源，关系到学术出版社的切身利益。有许多学术书的作者对在国内很多市场上看不到自己的论著销售表示不满，在这样的情形下，作者的下一本论著绝不会交到这种营销状况的出版社。目前，国内有些出版社已经在开始在世界范围内寻求资源，但国内能够吸引到的海外作者绝大多数是具有爱国热情的海外华人作者，即便是这样，优秀选题英文版的版权很难拿到，主要原因就是因为我们没有国际市场的销售渠道，出版社对海外作者实际没有吸引力。所以我们必须重视并搞好学术图书的营销工作，以吸引一流的作者队伍。
　2更新观念，深入了解学术图书营销的特点
　长期以来，在国内学术图书的价值主要是靠社会效益来显示的，出版社看重的是它的品牌效应，如它可以影响出版社其他产品，比如高校教材的销售。但是，英国和其他国家学术出版社骄人的业绩提示我们必须更新观念，扭转只重视学术图书社会效益的经营理念。学术图书出版不仅是为完成任务或获奖，在中国学术出版做得好，也有相当的利润。就我们的经验看，原创性较强的学术图书（基于作者某个科研课题成果总结的书除外），一般都可以销售3000册，基本可以保本；60％～70％的图书可以重印，销量可达5000册以上，有一定的利润；而手册、词典类的工具书销量更大。
　学术图书营销的特点是品种多、销售目标群体明确、销售周期相对较长。学术图书的生命周期长，一般在3～5年以上，而且有相当多的书的生命周期在5～10年，所以学术图书的营销是靠长期的品牌和积累，不可能像畅销书一样红火，不可能有爆销、热销的场面。开订货会，依赖订购、炒做等销售教材、教辅和畅销书等的模式在学术图书的营销中都是作用不大的。因此必须重视对图书最终用户、专业书店、学术团体等直接宣传的作用，在直销上下工夫。可选择专业报纸、杂志、专业书店、学术会议等来进行宣传推介，既便宜，又有针对性。
3加强专职营销队伍的建设, 建立健全合理的考核体系
　学术图书的用户与一般教材的用户不同，主要是图书馆、研究机构、高校、学者，其销售也就不同于教材的销售，要想做好学术图书的销售，必须建立专职的、高素质的营销人员队伍。这支队伍应该包含编辑部门和营销部门的两部分人员。编辑部门应该有专人负责本部门图书的营销工作，牛津大学出版社编辑部内设营销人员的模式可供借鉴。图书营销伴随图书由选题直至销售的全过程，出版社的策划编辑，不但要运作策划选题，而且要加强营销策划全过程，以弥补销售环节无法了解图书选题的目标市场，使得图书营销工作前后孤立的现象。
营销部门的队伍需进一步加强建设。过去国内大多数出版社的学术图书的营销人员素质不够高，多数编辑人员也不愿意到营销部门工作。除了引进营销人才外，有条件的出版社可以借鉴国外出版社的经验，规定没有编辑和营销经验的人员进入策划编辑岗位前，必须在营销部门工作一定时间，比如说1～3年，并且将工作业绩列入能否进入策划岗位的指标之一；对于编辑部门在营销方面比较擅长的编辑，也应该鼓励与吸引他们到营销岗位；对于现有的营销人员进行必要的学术图书营销业务知识培训,使从业人员的整体素质有较明显提高。
　同时，学术图书品种多，发行量小，对营销人员素质要求高，所以这类图书的营销是非常艰苦的工作。出版社必须加强内部管理，建立一套比较完善的指标体系来衡量营销人员的工作的成绩，制订合理激励机制，鼓励优秀的学术图书营销人员。
　4重视数据库等营销基础工作建设,加强对最终用户的宣传 
　出版社在发展过程中逐渐积累起来的相对稳定的客户群体是出版社发展的核心因素之一。客户数据库的工作应该包括最终用户数据库的建设和维护。目前相当多的学术图书的运作还处在粗放经营阶段，无论是编辑部门还是营销部门，似乎都对为几千册书去收集客户和最终用户的信息而不屑一顾，结果是出版社对这类信息没有积累，造成恶性循环，这是我们市场营销方面最致命的弱点，也是我们与国外著名出版社差距最大之处。现在当务之急是依靠编辑和作者的力量，逐步建立和完善客户数据库，这样才能在营销宣传时真正做到有的放矢。如果出版社同时也涉足学术期刊的话，应该设法建立作者和最终用户的数据库，以利用学术期刊所获得的资源促销。
　国内学术图书营销存在的症结是，新书的出版信息不能传递到有购书需求的最终用户手中。这一方面是由于书店对学术图书的进货品种有限，另一方面是针对最终用户的宣传不够。出版社也应该对新华书店和专业书店给予足够重视，争取图书主发权，让读者可以看到书。出版社必须把学术图书营销宣传的重点放在最终用户身上，通过有效的宣传活动，直接使这些图书为读者所知晓。出版社的营销人员还应该特别做好学术图书"在版书目"和新书信息的发送工作,并且逐步形成一种规范和制度,使读者如果需要购买某种书，只要查一下该书目，就可以获得最详细的信息。学术图书的读者对网络等新技术比较熟悉，所以还可以加大网络营销的力度，比如在专业网站上发布新书简介，利用电子邮件进行宣传，这种营销成本低、速度快、效果好。有条件的出版社应该建立和完善学术图书网站，办出学术特色，吸引读者经常浏览传播新书信息。
总之，图书的市场营销在国外已成为编辑与销售等出版工作的核心之一。相比来说，我国在这方面还处于低层次水平，图书特别是学术图书的营销真正要得到本质上的提升，还有很多工作要做。

[作者工作单位：高等教育出版社]

（责任编辑金平）

来源：《大学出版》2004年第2期

本版责编：金洋

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