日本出版业：崩溃与警示（第2期） - 《大学出版》2004年度

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日本出版业：崩溃与警示（第2期）

——《出版大崩溃》

柳斌杰（新闻出版总署副署长）

2006-06-21 14:02:49 来源：《大学出版》2004年第2期

　编者按：新闻出版总署柳斌杰副署长为甄西同志翻译的日本的《出版大崩溃》一书所做的序，在业内引起强烈反响。作者以晓畅淋漓、入木三分的笔力，透辟地分析了日本出版业崩溃的原因，从中我们可以看到作者对中外出版业的深层思考和理性分析，它对我国出版业目前所进行的改革无疑会起到重要的借鉴和警示作用。征得作者同意后，本期刊发其重要章节以飨读者。
　　
　二次世界大战后，日本出版业发展突飞猛进，到了90年代中期，日本出版界自认为他们的出版业进入了亚洲出版强国、世界出版大国的行列。然而，到了20世纪末、21世纪初，日本出版业开始走下坡路，从1997年至2003年，出版业总的销售收入每年都是呈下降趋势，“世纪末情绪”一年又一年地笼罩着日本出版界，编、印(中小印刷企业)、发、供各环节人人自危，仿佛乘坐在已被冰山撞裂、无法修补、正在下沉的“泰坦尼克号”上……
　伴随着日本出版业的持续不景气，思考和探讨原因当在情理之中，于是“出版问题书”纷纷问世。2001年4月，日本的东方出版社推出了《出版大崩溃》，一时间令日本、亚洲乃至全世界出版界以及相关业界为之侧目。据东方出版社的学术顾问、东京学艺大学教授松冈荣志先生介绍，《出版大崩溃》在出版的当年，就连续4次重印，在一个月之内销售20万册；在半年之内销售50万册；在不到一年的时间里，销售超过100万册，成为名符其实的畅销书。进入2002年、2003年，这本书居然还成为东方出版社的常销书。海内外的学者专家指出，《出版大崩溃》矗立在“出版问题书”之巅，前无古人是肯定的，后面有没有来者似难断定。实事求是地看，该书以“崩溃”来形容当今日本出版业的态势，并非哗众取宠，而是恰如其分；该书概括了崩溃的现象，分析了崩溃的原因，提出了解决崩溃的设想，不仅对日本出版业来说是惊世之作，即便对亚洲以及世界出版业而言也有借鉴意义。
　

一
　我认为，《出版大崩溃》有几大看点：
　其一，日本出版业为何一落千丈。
　日本出版业的两大支柱——图书、杂志的销售册数急剧下滑，市场由饱和转而走向萎缩。按照常规，图书、杂志的退货率应在30％以下，而从1997年以来，退货率居高不下，图书的退货率平均在50％，有的高达70％、80％甚至90％。在许多仓库里，成为退货品的图书堆积如山，被无奈的出版人戏称为“死书累累”；杂志每年大约印刷60亿册，其中有30亿册要变成退货品，许多成捆包装的杂志从进货仓库发到书店，再从书店原封不动地回到退货仓库。自认为是亚洲第一出版强国的日本出版业，其在日本国内GDP中仅占05％，现在就连这可怜的百分点也守不住了。
　其二，日本发行流通环节为何混乱不堪。
　大型书店建立连锁分店挤垮中小书店；新旧书店使新书书店咬牙切齿；半旧书店使古旧书店苦不堪言；为了生存，一个书店往往不得不扮演四种书店的角色；由电脑、网络掌控的各种便利店、车站店、郊外店、小型无人管理商店在主营百货的同时，也把书刊经营作为项目之一，这样就越发使书刊市场“僧多粥少”。大牌图书交易公司嫌贫爱富、贵大贱小，提前对大牌出版社支付货款，优惠大型书店延期支付货款；推后向中小出版社支付货款，要求中小书店提前支付货款，任意破坏交易规则，使批发、零售市场的恶性竞争愈演愈烈。
　其三，日本印刷业为何能中间突起。
　在印刷业技术换代中，中小印刷企业陷入苦苦挣扎的困境，少数大型印刷企业如鱼得水。在日本，印刷与出版的关系比较奇特：在出版这个链条上，中小印刷企业吃“下游饭”，对出版社毕恭毕敬，依赖性很强，为了接到活源，彼此竞相压低价格，甚至不惜代替出版社编辑制作图书；而大型印刷企业特别是超大型印刷企业，以社会印刷为主，以出版印刷为辅，且因为印刷质量一流，一般出版社的“形象书”、“豪华本”都离不开这些企业，所以出版社反过来还得向这些企业点头哈腰。让日本印刷业提气的是，进入2000年以来，印刷业的销售收入远远超过出版业的销售收入。比如，2000年出版业总的销售收入为23万亿日元(约合1610亿人民币)，而大日本印刷公司和凸版印刷公司两家的销售收入加在一起就是26万亿日元(约合1820亿人民币)。进入电脑化、网络化及数字化时代以后，在“编、印、发”三个环节中，“印”这个环节最先感到危机，因此也最先运用高新技术改造自身，等到“编”和“发”两个环节危机四伏时，“印”这个环节在总体上已经把危机转化成生机，把挑战变成了机遇。现在，在少数超大型印刷企业那里，已经呈现出将把出版、印刷、发行集于一身的趋势。
　其四，IT革命为何对日本出版业造成冲击。
　信息技术本应是出版业现代化的契机，在日本却适得其反，被印刷占了先机。其实，在日本出版人的意识中，不认为出版链条中有印刷这个环节，只认为有出版(出版社)、批发(图书交易公司)、零售(书店)三个环节，再加一批相关的行业团体。然而，恰恰是印刷业崛起而打乱了出版业的平衡。在IT业的冲击下，自认为是出版业的“三个环节”应对失策，不是共同从对再销售制度(即定价制度或固定价格制度)、委托退货制度、大批发公司垄断状态等体制性障碍的改革入手，巩固最终市场，而是以为只要抓住高新技术的“稻草”就可以救命，纷纷盲目投身于电脑化、网络化及数字化，结果远离市场，不是“寿终正寝”，就是“大伤元气”；与此同时，外国同行、国内掌握了先进技术的其他行业趁虚而入，跑马占地，反客为主，“三个环节”都深切感到了被肢解、被替代、被融化的威胁。
　其五，整个出版秩序为何面临全线崩溃。
　为了增加销售收入，从作者、出版商到批发商、零售商都想直接面对更多的读者。为此，几乎所有与出版有关的企业(人)，都在努力保存、发展自己，拼命削弱、“省略”对方。在谁都可以运用互联网技术的前提下，超大型印刷企业的联机实时印刷省掉了出版社、图书交易公司和书店；出版社跳过图书交易公司和书店，建立网站(页)，直接销售书刊；图书交易公司凭借仓储优势和书目优势，超过书店在网上销售书刊；书店凭借与读者距离近、付款结算方便的资本，绕过图书交易公司直接同出版社、印刷企业打交道，或联机实时印刷，或联机实时出版；更多的作者、编者、译者、自由撰稿人早就不能忍受出版行业和印刷行业的“盘剥”，决心要让低廉的稿费、低廉的版税见鬼去吧，他们要省掉出版环节、印刷环节和发行环节，足不出户，通过网络销售自己创作的内容；还有那数不清的其他行业的企业已经和正在闯入出版领域，操着高新技术的“刻刀”，按照各自的理念重新塑造“出版”。由于参与出版越来越容易，参与出版的人越来越多，出版的包容性在无限扩大的同时，出版作为一个“专业”似乎也越来越淡化了、肢解了。
　其六，日本出版业为何前景不明。
　与其说《出版大崩溃》是一个句号，不如说《出版大崩溃》更像一个逗号，即这本书具有超前性和预见性。《出版大崩溃》有一个副标题，叫作“目前正在发生的，就是接下来还要发生的”。例如，2001年4月出版的《出版大崩溃》认为，在图书交易公司中排第三位的铃木书店前景堪忧，2001年12月，以专门从事人文、社会科学图书批发而闻名的铃木书店向法院申请破产。《出版大崩溃》认为日本出版界的“领头羊”讲谈社、小学馆已显颓势，在2001和2002的年度决算中，小学馆连续两年亏损；在2002的年度决算中，讲谈社第一次、即自1945年以来首次出现赤字；到了2003年，这两大出版社依然没能扭亏为盈。《出版大崩溃》认为现在的“崩溃”是“下滑不见底、前行不见路”，将波及整个媒体业，日本媒体业2002年全年的广告收入终于跌破6万亿日元的大关，2003年再少于2002年。《出版大崩溃》认为出版业的市场规模缩小是不可避免的，据日本出版科学研究所初步统计，2003年出版业总的销售收入少于徘徊了几年的23万亿日元几成定局。
　总而言之，在连续7年的“置于死地而后生”的武士道式的打拼中，日本出版业这艘“泰坦尼克号”并没有止住持续下沉的趋势。仔细想想这六个“为何”，也许就会得到持续发展的启示。
　二
　东邻日本素来奉行“拿来主义”，不管是什么，只要对自己有利，总是先学习了、模仿了再说。二战以后日本出版业的迅速发展，可以说也主要得力于从欧美出版业的“拿来”。有中国特色社会主义的出版业，正处在适应全面建设小康社会而加快发展的大好时期，但改革发展的道路选择也还处在探索之中。借鉴他国经验，少走或不走弯路，是实现我国出版业“跨越式发展”的重要途径之一。所以，我们不妨也操起“拿来主义”，借用《出版大崩溃》这块“他山之石”，“攻一攻”中国出版业之“玉”。我相信，《出版大崩溃》带给中国读者的不只是一本书，而会给我国出版业带来诸多可以深思的问题、可以借鉴的教训。这正是我关注这本书的本意。
　比如书刊市场的问题。
　日本的是从实际的饱和走向正常的萎缩，而中国的则是在表面的饱和中呈现出反常的萎缩。日本的图书市场，1996年图书品种为6万种时，图书销售为91亿册；2002年图书品种为7万种时，图书销售为72亿册。其主要原因是各种媒体发达以后，读纸介质书的读者减少，年轻人远离“活字书”，出于担心纸介质书削弱，日本出版界读书界拼命开展各种促进读书运动，甚至喊出要从0岁开始培育读者。中国的图书市场，几年前图书品种为9万种时，图书销售为70亿册；近一两年图书品种达到了19万种，图书销售还不到70亿册。中国尽管也有学生减少的因素，但主要问题是出版没有适应市场要求，产品不能适销对路。比如，中国8亿多农村人口在图书销售总量中仅占30％，如果跟农村人口的比例相适应，1人增加1册书，那就要增加8亿多册书；1人增加5册书，那就要增加40多亿册书。因此，对中国出版业来说，在今后相当长的时期内，开拓图书市场就是要开拓农村图书市场。
　比如走出去的问题。
　日本出版业的大者强者比比皆是。在出版社中，有年销售收入2，000亿日元(约140亿人民币)的讲谈社、小学馆。在批发交易公司中，有年销售收入7，000亿日元(约490亿人民币)的东贩、日贩。在书店中，有年销售收入1，000亿日元(约70亿人民币)的纪伊国星书店。在印刷企业中，更有年销售收入12万日元(约714亿人民币)的大日本印刷公司和11万亿日元(约707亿人民币)的凸版印刷公司。在以上大公司中，除了两个印刷公司在亚洲和世界印刷市场可以呼风唤雨以外，其他似乎都没有像德国的贝塔斯曼、法国的阿歇特、美国的兰登书屋那样真正走出去(当然，语言障碍不能忽视)，把触角伸向国外海外，建立“东边不亮西边亮、黑了北方有南方”的跨国出版、发行和销售集团。如果拥有国内国外两个市场，就可以在很大程度上避开新书泡沫的冲击，至少不会只要销售收入低于1,800亿日元就是亏损(如讲谈社)，至少不会销售收入即使达到7，000亿日元还要被赤字所困扰(如日贩)。即使这样，比较起来，中国出版业的大者强者仍然还是小者弱者。截至目前，中国出版业还没有一个销售收入超过50亿人民币的出版社，还没有一个销售收入超过100亿人民币的批发企业，还没有一个销售收入超过30亿人民币的零售企业。据2004年年初的快报统计，总收入超过70亿人民币的出版集团只有两个，在中国出版业排名第一的中国出版集团2003年销售收入仅仅接近70亿人民币。据估计，全国69家出版(印刷、发行、期刊、报业)集团2003年销售收入不会超过800亿人民币。所以，我认为，中国出版业的发展潜力还很大，在大力开辟国内市场的同时，要想方设法走出去，建立跨国、跨洲的新闻出版集团和多种媒体集团，大力开辟国外市场，把自身打造成“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”的出版巨人。
　比如体制性障碍的问题。
　日本出版界认为，存在于他们出版业的“体制性障碍”，主要是再销售制度(即定价制度或固定价格制度)、委托退货制度和少数大批发交易公司的垄断。像对那个再销售制度，出版人是爱恨交织。影响自身发展的时候，认为它是拦路虎，必欲废除而后快。需要阻挡其他行业、国外同行进入的时候，认为它是看门狗，必须养而用之。2000年全球最大的网上书店“亚马逊”登陆日本，打算以低价倾销的方式盈利，结果在再销售制度面前碰得头破血流。几十年来，日本出版界每每说起再销售制度，总是“同仇敌忾”，“口诛笔伐”，而当日本公平交易委员会真的拿出废除再销售制度方案时，出版界又“万众一心”，“万炮齐轰”公平交易委员会，拼命保护再销售制度，毕竟出版界在这个制度的保护下生活了半个多世纪。对委托退货制度和少数大批发交易公司的垄断，出版界也同样有这种矛盾心态。当前，中国出版业最明显的体制性障碍就是政企不分、事企不分，很多出版社属于事业性质，不是独立经营的市场主体。改革开放以来，出版社的体制改革大致经历了这样几个过程，从纯粹宣传型到生产型，从生产型到生产经营型，再从生产经营型到事业单位企业化管理。从2004年开始，按照中央要求，除了少数政策性和公益性的出版社以外，其他所有出版社、所有出版集团，包括中国出版集团，都将陆续转制为企业，建立现代企业制度，参与市场竞争。如果从建国初算起，中国的出版社也是在计划体制的庇护下生活了半个多世纪，要从计划体制的“壳”中脱出来走上市场，对许多出版社来说也是一场全新的考验。无论如何，中国出版业要想跨越式发展，必须尽快迈过体制障碍这道坎。
　比如IT革命对出版业的影晌问题。
　换一个角度看，与其说日本出版业出现了“崩溃现象”，不如说日本出版业正在发生“凤凰涅　”。IT业给以大日本印刷公司、凸版印刷公司为代表的日本印刷业带来的勃勃生机，总部设在美国的亚马逊网上书店给出版物流通领域带来的崭新理念，名扬全球的美国作者斯蒂芬•金过上的互联网版税生活，不能不使日本的出版人为之震惊，不能不对日本的出版业产生深刻影响。客观地讲，除了日本的印刷企业已经从IT业中获得实惠以外，日本的出版社、图书交易公司、书店还没有从IT业中得到好处，更多的是处在“试行错误”阶段。尽管日本出版业被IT业这把双刃剑砍得“遍体鳞伤”，但日本出版人还是清醒地意识到，IT业对出版业的再造与重铸却是无法回避的事实!与之俱进，或死或活；背之后退，只有死路一条。相比之下，中国出版业远没有到被IT业“肢解”的程度。不过，IT业对未来出版业的影响却是值得超前思考的。比如作者与读者“第二次握手”——不通过出版、印刷、发行环节直接打交道，这种戏剧性的革命性的变化，可以说是否定之否定规律在出版史上的真实再现。不妨设想一下，在远古社会，“作者”把所思所想“写”在甲骨上，这就是“书”，“读者”以物换“书”，没有中间环节，出版到销售的过程就完成了。在现代社会，集出版者、印刷者、批发者、销售者于一身的作者，通过互联网销售自己的作品。读者付费，或网上阅读，或下载阅读，省略了中间环节，出版到销售的过程也完成了。据有关资料介绍，欧美的出版专家认为，未来只要在全球建立起出版物(内容)目录网，建立起作者与读者直接讨价还价的交易网，出版不仅可以成立，而且可以覆盖世界任何一个角落。按照从简单到复杂、从复杂到简单的规律，出版社、印刷厂、批发公司、书店这些“中间环节”都将被“省掉”，传统的出版业和现代的出版业都将被“颠覆”。对专家学者的观点不敢苟同，但由此引起对未来出版业的思考还是有益处的。在某种意义讲，能不能说《出版大崩溃》同时也孕育着《出版大趋势》呢?
　在品味“又麻又辣”的《出版大崩溃》、浮想联翩之际，我还是衷心祝愿东瀛出版业早日走出低谷，在人类文明发展的新水平上迎来出版业的又一个辉煌时期。

(本文为新闻出版总署副署长柳斌杰为上海三联书店新书《出版大崩溃》所作序言，本刊发表时略有删改)

（责任编辑曹巍）

来源：《大学出版》2004年第2期

本版责编：金洋

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