关于新总发行企业对出版社影响的思考（第4期） - 《大学出版》2004年度

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关于新总发行企业对出版社影响的思考（第4期）

伊静波许军涛（上海外语教育出版社）

2006-07-07 09:10:22 来源：《大学出版》2004年第4期

　从2003年9月第一家获得报刊总发行权的民营企业文德广运发行有限公司成立至今，国家新闻出版总署陆续批准了11家企业进行出版物的总发行权工作，这些企业中既有象世纪天鸿、文德广运、上海英特颂等民营企业，也有时代经纬、国铁传媒等国有资本控股或参股的混合所有制企业。新闻出版总署批准这些资本介入总发行工作的目的在于做大做强国内的总发行，为即将来到的全面放开打基础，将来的发展思路是开放式、多元化的。这些不同资本组成的总发行企业到底要做什么样的事情，承担什么样的任务呢？
　首先总发行权的概念是什么？在我国相关文件和法规中，总发行权的定义是：由一个拥有总发行权的单位统一负责将出版单位出版的图书送入商业销售网络，即一种图书只能有一个总发行单位。在2003年9月之前拥有出版社总发行权的单位是出版社、三大发行所（北京、上海、重庆）以及省级新华书店。根据这个定义，这些获得总发行权的企业的出现，将打破我国出版物总发行市场一直被作为国有主渠道的新华书店系统所垄断的局面。这些企业可以建立分公司，包发更多品种的出版物，建立全国性的发行网络。
　那么这些新的总发行企业到底会给另一个拥有总发行权的出版社带来什么样的影响呢？从新闻出版总署对我国出版物发行市场格局的重新调整以及目前世纪天鸿、上海英特颂、文德广运等企业为时不长的经营运作，出版社应该从以下几方面做好充分的认识，并做一些必要的调整。
　一、出版社应关注书业发行格局变化，尝试与总发企业的合作。
　实际上在这次总发行单位出现前，图书零售市场主体结构已发生了很大的变化，新华书店系统的零售市场受到了非常严重的挑战，如二十一世纪锦绣、上海的思考乐等零售书店，这也加速了新华书店系统的改革。但总发行权却给了这些总发行单位更多的权利，新华书店系统将失去传统的政策保护优势，在同一竞争平台与之竞争，一个不敢想象的事情是：总发行企业介入中小学教材发行，当然新华书店在此之前曾战胜过这样的挑战，但这种挑战以后会更猛烈。这些总发行企业中，有像志鸿教育集团旗下的世纪天鸿书业有限公司，本身已积累了宝贵的行业经验，也有像文德广运发行有限公司的母体是我国最大的户外广告公司白马公司，他们有雄厚的资金和自身独特的管理经验，也有像北京铁路局投资建立的国铁传媒发行有限公司，他们的发行网络并不比新华书店的网络差，因此新华书店面临着前所未有的挑战。目前我国的出版社都不同程度的依靠着新华书店系统，新华书店为中国出版业的繁荣和发展做出了很大的贡献，这几年新华书店也在不断进行改革，这些改革涉及了企业管理的各个层次和领域，但出版社很难看到在图书发行市场取得与改革力度相等的变化，其中一个重要的原因是前期的新华书店改革的重点放在了人事改革和机构改革上，这些改革与出版社马上实现改革效应的呼声显然是慢了许多。新的总发行单位的加入，将会刺激新华书店将改革的重心放在企业销售经营上，加强与出版社在信息平台建设，完善自身连锁经营体制，提升销售管理水平，解决多年来出版社对新华书店在务实、诚信上的诸多不满。当然十几家总发行企业如何熟悉书业运行规律，如何将原来企业的资源运作能力和资金实力有机结合，也是问题的关键，我们最不愿意看到的情况是：这些总发行企业不仅没有为中国的出版物流通市场中一级流通领域带来新的变化，相反被中国图书发行业的大环境所同化，加剧中国出版业在流通流域的滞胀。因此从新闻出版总署和众多的出版社来说，希望此次总发行企业的加强能切实地提高中国出版物发行市场的水平。与此同时，出版社有了更多可以选择的合作伙伴，在此次批准的十几家总发行单位中有许多新的流通渠道形式介入，如国铁传媒的铁路销售渠道，文德广运的报刊销售渠道，时代经纬的邮局系统等，尽管这些销售渠道事实上已经介入了图书销售，但实际效果不是很好。可是现在的情况和以前有所不同：1、政策更加宽松和优惠，总发行权是中国出版物流通领域的最优惠待遇；2、主营企业比以往更为积极，目前运营的这些总发行企业在信息化建设和整体战略设计上表现出对出版物发行流域的极大兴趣。出版社可以根据这些企业的特色选择合作伙伴。
　二、出版社应谨慎处理与总发企业的合作
　出版社面对着这些总发行企业还是要保持一颗冷静的心，笔者认为如果政府的指导不力，企业本身不能很好地把握自己的经营特色，这些总发行企业将会失去其总发行企业的意义，将成为出版社的竞争者，从而达不到国家对设立这些企业的真正目的。
　1．总发行企业出版商
　在这些总发行企业之前，不管是生产领域还是流通领域都存在着类似于总发行概念的单位，众多的民营书商参与出版，他们有自己的编辑部，有自己的发行公司，他们向全国发行自己出版的图书，他们也有自己的经销商大会；拥有总发行权的新华书店也介入了出版领域，他们每年利用自己的渠道发行合作出版的中小学教辅，事实上中国的出版业中出版单位不是官方统计的563家，这个数字估计超过700家。他们介入出版领域，一方面打击了正规出版单位的正常经营，于是出现了卖买书号等问题，另一方面良莠不齐的私人出版单位加剧了图书资源的浪费，重复选题，利用自己管理成本小的优势，以低折扣打压市场，新华书店利用自有渠道发行自己出版的图书，同选题的图书就不能进入。出版社已经对这种现象有诸多的不满。但我们却从这十几家总发行企业的长远规划中看到：介入出版是他们的重要内容，其中有些单位已经在行动，因此可以预见：如果说原来一些非正规出版商的出版行为为非正常行为的话，这十几家总发行企业的出版行为将受到政策的保护，也就是说又多了十几家出版商，而且他们在流通渠道建设上又有政策优惠，所以这个总发行企业将直接对相关出版社构成竞争威胁。
　2．总发行企业＝传统书店
　新闻出版总署批准这些资本介入总发行工作的目的在于做大做强国内的总发行，但对这点笔者仍然有很大的疑问，中国市场就像中国悠久的历史一样就有很强的传统惯性和同化力，图书市场也不例外，这些总发行企业在熟悉中国图书市场的同时，也可能吸收这个行业的痼疾，对出版社来说有多了几个头痛的巨型发行商。还有图书发行流通有自身的特色，如购买弹性指数大、品牌认知程度低等特点，这些总发行企业是否可以承受图书行业对资金管理的较高要求，管不好就会产生一系列的问题。根据总发行权的规定他们可以在全国建立连锁经营，这也是他们最有优势的地方，但之前二十一世纪锦绣的尝试也证明在中国建立书业连锁经营的难度和成本都很高。如果这些总发行企业不能在管理模式和连锁经营上对中国书业流通领域有所贡献，那么一方面没有达到设立这些企业的目的，另一方面出版社对这些总发行企业的定位将是一般图书发行网点。
　出版社必须关注总发行企业今后发展的定位，他们的定位将直接决定出版社与他们的合作力度，或许他们是多种角色的混合体，在总发行企业发展过程中，出版社应保持谨慎地合作态度。
　三、出版社应利用总发企业的出现提高管理水平
　总发行企业的设立给出版社带来了转变许多管理方式的思考，当然这个转变要建立在可以和这些总发行企业合作的前提下。
　1．目前大多数出版社对销售部门业务员是按照区域来划分职责范围，并根据所负责的
　市场确定考核业务指标，现在对可以建立全国或区域连锁的总发行企业来说，建立“统购、统销、统结"的连锁经营方式将挑战目前出版社区域划分的管理模式，也就是把“窜货”合理化了，实际上窜货问题早就存在书业流通领域，这几年越演越烈，高教社还专门制定了一系列整顿渠道窜货的措施，但收效甚微。之前的新华书店总店、上海发行所以及总店的教材中心，加上现在成立、并有可能增加的总发行企业，跨区域销售将成为一个很普遍的现象，出版社必须面对这些问题，适当调整管理方式，如尝试建立品种管理模式、提高总发行企业总部所在区域的指标。当然我们也可能会看到这些总发行区域的各地连锁公司会实现本地进货，这样以上的问题也就不存在了。
　2．出版社必须大力推进信息化建设。出版社加强信息化建设不是针对总发行企业出现
　而提出来的，对于一家拥有1000多种产品的企业来说，建立内部信息和外部信息平台都是极其重要的。在这次批准设立的总发行企业中，有些企业已经充分注意到信息化的重要性，尤其是那些旨在建立以连锁为模式的企业。那么出版社如何来管理分布在全国各地书店的本版书销售呢？建立与书店“B－to－B”的信息交换平台是解决问题的最重要因素之一，信息的实时沟通将解决以下问题：销售情况不明，添货不及时，补货不准确等等。解决这些问题，就会促进销售，及时了解图书销售情况，了解合作书店的实际进销存数据，有利于调整库存和资金结算，出版商和发行商在数据公开的情况下获得双赢。因此如果出版社建立一个好的信息平台，并且在合理的开放框架下实现与总发行企业数据的对接，那么利用总发行企业的优势就有了最基础的信息保障。
　笔者认为：出版社对这些总发行企业应保持一种观望的姿态，可以在某些领域开展一些尝试性的合作，利用这些企业在经营管理上表现出来的优点加快信息化建设，推动出版社对市场的控制力度。

［作者工作单位：上海外语教育出版社］

（责任编辑金平）

来源：《大学出版》2004年第4期

本版责编：金洋

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