出版社的赊销管理（第2期） - 《大学出版》2005年度

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出版社的赊销管理（第2期）

王笑歌（上海外语教育出版社）

2006-07-26 08:43:41 来源：《大学出版》2005年第2期

　在出版业竞争激烈的背景下，赊销，或称为信用销售，已经成为出版社进行市场竞争的常用手段。然而，综观整个出版界，建立在现代信用服务基础上的赊销管理却并不健全。对哪些客户赊销，赊销额度如何制定，如何根据销售周期调整额度，如何处理信用控制与市场开拓之间的矛盾……要解决这一系列问题，使出版社保持良性、可持续发展，必须建立一整套严格的信用销售管理体系，来审核、控制、监督信用交易、识别信用风险，减少赊销损失。
一、赊销的信用风险
　赊销意味着授信人给予受信人的未来付款承诺以信任。信用交易即赊销的优点至少有三个：一是能够刺激购买力，对那些资金暂时有困难的书商，赊账无疑具有强大的诱惑力；二是赊销能够提高卖方的竞争力，一家有能力赊销的出版社显然比没有赊销能力的出版社具有更强的市场竞争力；三是赊销能够起到稳定客户的作用，对信誉好、实力强的客户提供赊账作为优惠条件，为保持长期稳定的客户关系提供了保障。
　然而，赊销是一把双刃剑。过度的赊销，或者说信用控制太松，会造成出版社的财务成本上升和坏账风险提高。
　1．过度的赊销造成应收账款占用大量流动资金。
　被占用的资金原先是能够获得利息收益的，而应收账款不会产生任何利息，变相提高了财务成本。更加严重的，应收账款占款过多会造成出版社资金周转不灵，产生财务风险，影响正常经营。
　2．赊销会产生坏账。
　正常的坏账率是赊销行为所必须支付的成本。但是坏账率随着赊销政策的宽松而呈几何级上升，迅速抵消掉赊销带来的销售额上升的好处，给出版社带来巨大损失。
　3．更为严重而又被忽视的风险是，过于宽松的赊销政策会产生“道德风险”效应和“逆向选择”效应。
　出版社的发行人员为了实现更好的销售业绩，总是希望用足赊销政策，而不顾客户的信用状况，这是内部的“道德风险”；另一方面，客户为了把生意做得更大和有更多的资金周转，也会尽量用足赊销政策，甚至超出他本人的信用能力，这是外部的“道德风险”。
　一般来说，信用意识比较强，对自己的信用比较重视的客户会根据自己的能力赊账购买，而信用比较差的客户则会想方设法用足赊销政策，甚至恶意赊购，结果是大部分的账款赊给了信用不好的客户，而信用好的客户并没有得到更多的优惠，这就是“逆向选择”效应。
二、动态、系统地制定赊销政策
　系统地管理赊销是一个很大的课题。许多国际性的出版企业都有专门的信用控制部门，这是从管理体制上把赊销管理作为一项独立而重要工作。还有不少文章探讨了信用管理的具体工作，如建立客户的信用记录、根据信用记录决定赊销政策等等。对这些问题不再赘述。下面主要探讨一些制定合理的赊销政策具体的步骤和实用的原则。
　1．动态与自上而下的管理原则。
　出版社传统的赊销管理是静态的，自下而上的。所谓静态，就是每年到年底考核一下“销售回款率”；所谓自下而上，就是由各个发行人员行使赊销决策权，自行决定如何赊销，最后汇总到出版社领导，再由领导判断赊销政策是太松了还是太紧了（对许多出版社来说这样的判断也没有）。这样的管理无疑是模糊的、滞后的。要改变这种状况就要引入动态的，自上而下的赊销管理。所谓动态，就是要在任何一个时点上都清楚目前的赊销政策是否合理，对某个客户的赊账额度是否超标；所谓自上而下，就是业务员在考虑给某个客户多少赊账额度（信用额度）和赊账期之前，应该首先从全社财务管理的角度考虑可以给所有的客户多少信用额度和多长的赊账期。
　2．动态考察销售回款率。
　许多出版社在考查赊账管理的时候，比较关心的是“销售回款率”，也就是有多少销售收入是变成现金收回来了。这个比率是不完善的，因为它完全没有考虑赊账期。举例来说，两笔都是1月1日卖出去的赊账销售的书，一笔1月2日就回款，另一笔12月31日才回款，用销售回款率来看是完全一样的，回款率都是100%。但实际上这两笔赊销业务有本质区别，一方面占用出版社的资金状况不同，一个只占用了一天，另一个占用了一年，相应的财务成本不同；另一方面风险也不一样，时间越长风险越大。
　静态的“销售回款率”只是一个变相的坏账率指标，“销售回款率”过低预示着坏账率可能比较高。但如果需要对未来的信用风险作出预期，动态的分析这个指标更有意义一些，如果指标逐年降低表明赊账政策越来越宽松，未来的坏账率也可能越来越高。
　3．应收账款周转率
　赊销管理还需要关注另一个指标“应收账款周转率”，即出版社的应收账款在一年中周转了几次。什么才是合理的应收账款周转率呢？
　首先应该根据出版社给予客户的“一般赊账期”。比如说某出版社给书店的一般赊账期是90天，那么“应收账款周转率”就约为4（365天除以90天）。要特别指出的是，这是出版社给予“一般”客户的赊账期，不是给大客户的优惠政策，它必须能够体现出给所有客户的平均待遇。这个期限往往和客户的订货周期（或补货周期）是一致的，如果客户平均是90天补一次货，按照惯例总是要把前一次补货的货款结清，那么赊账期也就是90天。这样的惯例恰恰体现了赊账销售的基本原则：赊账是为了不占用或少占用经销商的资金进行销售，当销售完成就应该结清账款。而现实的情况则是书商占用了出版社大量的资金在做与销售无关的事情。
　其次要和出版行业的平均水平相比较。出版社应把应收账款周转率的目标定位在高于行业的平均水平。低于行业平均水平是危险的，更加容易发生前面所讲到的“道德风险”效应和“逆向选择”效应。最后也要结合出版社的战略目标进行微调。如果出版社的战略重点是拓展市场，提高产品的市场占有率和知名度，对利润要求不高，财务状况也比较宽松，那么适当地可以把目标的应收账款周转率放低一些。如果出版社的战略目标是稳健经营，可以把目标的应收账款周转率放高一些。
　4．平均应收账款金额
　平均应收账款是控制赊账额度的重要指标。平均应收账款就是一段时间内出版社应收账款余额的平均数。例如一家出版社1月1日的应收款余额是100万元，1月2日有人还了10万，应收款余额是90万元，1月3日又做了一笔14万的赊销，应收款余额是104万元，那么这三天的平均应收款就（100+90+104）/3=98万元。根据实际的需要，应收款可以按日平均，也可以按周平均或按月平均。
　出版社的目标平均应收账款金额可以通过目标销售收入和目标应收账款周转率确定：
　目标平均应收账款金额 = 目标销售收入 / 目标应收账款周转率
　目标销售收入是容易确定的，出版社每年都会有销售收入的预测和目标，这个数字就可以用在公式里。在销售波动不大的情况下，上一年的数字也可以用在公式里。
　控制住平均应收账款金额，也就控制住了赊销金额与赊销期的总量，这个总量就是平均应收账款金额乘以365天。用前面举过的例子，两笔都是1月1日卖出去的赊账销售的书，1月2日回款的由于只赊欠1天，对平均应收账款金额影响不大；而12月31日回款的则实实在在地增加了平均应收账款金额，这样的业务当然不会受欢迎。
　运用平均应收账款金额可以对赊账进行动态管理，而不是到每年的年底才去关心回款率。
　对于销售比较平稳的出版社来说，应收账款金额应该保持在目标平均应收账款金额左右。在实际运用中，情况可能更加复杂，因为图书的销售也有旺季和淡季的区别。比如教材类图书在开学前就是销售的旺季，礼品书在春节期间是销售的旺季等等，一个典型的销售额曲线可能如下图所示：

　相应的，应收账款金额的曲线也会呈相似的形状，但是要注意两点：一、应收账款金额曲线与销售额曲线之间有一个时滞，时滞大约为一个“一般赊账期”；二、平均数仍应该等于平均应收账款金额。可参见下图：

　根据以上两点，可以大致推算出每个时点上的目标应收账款金额，也就可以得出赊账的额度。
　上面的方法虽然比较复杂，但是可以用于动态监控赊销政策。如果发现实际应收账款金额始终高于目标数，除非是销售额大大超出预期，应该适当收紧赊销政策。如果发现实际应收账款金额始终低于目标数，则可以进一步放宽赊销政策。在具体操作中，没有必要精确到每一天，可以推算到每一周或每一个月。当然时间的精确度越高，动态管理的效率也越高，但是管理的成本也越高。
　三、单个客户赊销
　在这个部分重点谈一谈对单个客户的赊销决策问题。
　对赊销额度的控制最终是要落实到每一个客户身上的。营销人员或者财务人员几乎每天都面临这样的决策：是否给这个客户赊销呢？在总的赊销额度和每个客户的赊销决策之间需要建立一座桥梁。
　在实践中有两种对单个客户的信用额度的控制方法。一种是“静态的额度控制”，另一种是“动态的额度控制”。
　1. 静态额度控制
　所谓“静态的额度控制”就是只给定一个参数来衡量对客户赊销的额度是否合理，这个参数即信用额度的金额。举例来说，假如某个客户的信用额度是10万元，业务人员只要控制在任何时点上赊账额不超过10万元就可以了。
　这种方法的优点是简单易行，所以是很常用的。出版社还可以根据销售的旺季和淡季进行一些改进，在旺季的时候把额度调高，在淡季的时候把额度调低。按照前面的分析，旺季的时候信用额度的总量也可以高，淡季的时候信用额度的总量也可以低。所以总量和单个之间的峰谷是一致的。这种方法的不足之处是，由于只能控制最大赊账金额，因此无形中就鼓励客户用足信用额度。用这种方法进行赊销管理的，客户总是把赊欠金额维持在额度的上限。平均应收账款额度总是维持在很高的水平，对出版社的信用资源来说是一种浪费。
　2.　动态额度控制
　“动态的额度控制”则是通过多个参数的共同控制，力求让赊销管理与客户的销售行为相吻合，使得赊销真正为销售服务。
　赊销的目的是为了减少对经销商的资金占用，最大程度地帮助实现销售。但是如果经销商将出版社提供的赊销款挪用于其他经营活动，则会给出版社的经营带来巨大的风险。
　有的出版社给经销商的赊销要很长时间才能实现回款，而图书实际上早就实现了销售，销售款被经销商挪作它用了。这样的风险无疑是巨大的。
　可以换一个角度来看一看图书经销商对存货的管理。在最简单的销售模型中，一个销售周期开始的时候经销商会备足存货，然后随着销售的进行，存货不断地减少，减少到一定程度，又要为下一个销售周期补充存货。
　假设经销商的存货都是出版社赊销的，在上面这个简单的动态模型中就有三个参数：最大信用额度（就是存货最大的时刻的赊销额），基础信用额度（补货时刻的赊销额）和信用周期（相当于一个销售周期，可以比一个销售周期略长）。
　以上三个参数在动态的额度控制中的使用方法是：
　● 经销商的赊账额在任何时候都不能超过最大信用额度
　● 在回款期，经销商的赊账额应该回到基础信用额度以下。
　● 任何赊销的款项都应该在一个信用周期内还清。
　实际的赊销-回款的操作可能比上面的模型复杂得多，比如涉及很多不同的图书品种，每一种的销售进度不同等。还有可能用到更多的参数。但是基本的方法是一样的。
　3．单个客户赊销原则
　无论采用静态的额度控制还是动态的额度控制，都需要决定额度究竟有多少。
　做出对单个客户的赊销决策时，还应该明确一个观念：并不是“授予”客户信用额度，而是“分配”给客户信用额度。信用额度不能任意凭空创造出来，否则一定会造成信用额度的泛滥而导致失控。因为总量是控制的，所以分配给这个客户多了，能够分配给别人的自然就少了。这样才会促使决策人在分配的时候向信用好的，还款及时的客户倾斜，也就避免了前面提到的“道德风险”和“逆向选择”。4．总结：赊销政策的制定过程
　1) 根据出版社给予客户的“一般赊账期”，出版行业的平均水平和出版社的战略目标确定合理的应收账款周转率。
　2) 根据目标销售额计算目标平均应收账款金额。
　3) 根据出版社的销售特点确定动态的每个时点上的目标应收账款余额。
　4) 将总的赊销额度按照客户的信用状况分配给客户。
　有效的赊销管理除了需要合理的赊销政策外，还需要详细的客户信用记录。关于如何建立起客户的信用记录，如何根据客户的信用记录来调整额度，在很多文章中都有介绍，这里不再赘述。
出版社自身的信用管理水平直接影响整个出版业的信用体系的完善。如果每一个出版社都致力于建立一套严格的赊销管理制度，那么出版业就有了良性循环发展的基础。这有助于逐渐把大部分有坑蒙拐骗和不良投机行为的从业者清除出市场，将技术、资金、资源和人才逐渐集中到管理水平高的市场赢家手中，从而最终创造管理规范、竞争有序的市场环境。

[作者工作单位：上海外语教育出版社]
（本栏责任编辑：金平）

来源：《大学出版》2005年第2期

本版责编：金洋

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