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出境游图书有望成书市新宠－－专业社做品牌非专业社抢市场

作者：姜思铄

2006-08-10 14:28:12 来源：《中国图书商报》2006-8-8第7版

　很长一段时间以来，国内图书市场上的出境游图书出版始终集中在中国旅游出版社、旅游教育出版社等为数不多的几家出版社身上，品种也不是很丰富。但从２０００年以后，图书市场上的出境游图书的品种和数量开始不断增加，并从２００５年逐步跻身旅游类图书畅销排行榜。不少业内人士都认为，出境游图书市场的逐渐活跃应该与近年来国内出境游热潮的不断升级有很大关系。根据世界旅游组织估计，到２０２０年，中国出境游人数将达１亿。目前出境游市场的年增长速度约为１２％，照此速度，中国将成为世界第四大旅游客源国。在这样一个巨大的潜在读者群面前，更多出版商开始关注出境游方面的选题似乎也更加顺理成章。虽然目前出境游图书市场还在培育当中，市场销量也还不是特别可观，但从各家出版社纷纷抢滩的表现来看，这应该是一个潜力颇大的出版领域。
　盘点最近一年来的出境游图书市场，可以比较清晰地看到两大脉络：一方面，中国旅游社、旅游教育社、广东旅游社等一些旅游书出版的传统强社继续强化既有品牌占领市场，比如据开卷数据显示中国旅游出版社依然占据１５％左右的市场份额；另一方面，过去很少涉足旅游图书市场的出版社也开始大规模进入该领域，比如陕西师范大学出版社、三联书店、上海书店、水利水电出版社、译林出版社、广西师范大学出版社、社会科学文献出版社、东方出版社、中国地图出版社等。其中一些出版社还与全球性旅游出版集团开展合作，起点颇高。
　出版界专业分工被打破，市场尚未饱和，因此，很多专业社和非专业社都在这一两年间在出境游图书领域展开了角逐，市场开始重新洗牌。这种情况下，各家出版社既看到无限商机，也备感竞争压力，因此在选题策划时也更加追求出新出彩。广西师大社即将于９月推出的米其林“国家系列”仍以旅游指南为主打，采取深度中国化模式。水利水电社计划在旧有品牌的基础上做细做广，于１１月和年底推出近二十本的“异域风情系列”。译林社将根据国内市场继续开发其他国家和城市。三联书店将目标读者锁定自助旅行者、旅行爱好者、留学生和商务出国人士，突出独特旅行理念，坚持人文关怀，保持公平推荐，以每年１０本左右的速度推出其他国家和地区的旅游指南。
　国内现有的出境游图书大多是按照地理位置来策划的，但国内游图书在这方面却已经走得很远，比如蜜月游、特色游、经济游等新概念。不少出版人也注意到了这一点。周青丰谈道：“随着市场的发展，家庭游、情侣游、网友游、不相识游等主题的境外游图书都可能出现，关键要有市场需求和策划创意。”同时，也有不少出版社计划开发与众不同的旅游目的地图书，例如三联书店已将南极洲旅游纳入“ＬＰ旅行指南系列”新的出版计划中。
　另外，近年来发展迅速的旅游网站是否会削弱旅游图书的市场竞争力呢？面对这方面的挑战，广西师大社北京贝贝特营销人员萧恩明的想法颇有代表性：“现在并不缺少有关出境游的信息，而是缺少正确有效的信息。图书每隔一两年修订一次，作者亲自重游路线，比网络上的信息更有说服力。”记者在北京西单图书大厦随机采访了一些购书者，他们表示，即便是随团出国，也愿意到书店看看，遇到适合自己的图书也会购买。图书的信息齐全，携带方便，还可以留作纪念。因此，图书仍是出境游信息的主要供应商。中国国际旅行社的工作人员介绍，国内游客主要通过旅行社出境游，真正自助游的中国游客较少。各出版社的读者定位虽不尽相同，跟团出境游客仍是核心读者群。

　旅游指南类最受读者欢迎
　记者在北京各大书城看到，２００６年新出版出境游图书多达几十个品种，主要可分为旅游指南、文化地理和个性游三个主要类别。其中，旅游指南类图书以提供实用信息为主，文化地理类以介绍各地文化为主，个性游类以突出个人趣味为主。目前来看，旅游指南类品种最多，销量最大。不过，对于这三类图书的未来市场走势，出版社各持己见。中国旅游出版社总编室执行主任孙玉华认为，人文地理类倡导深度旅游，正处于升温状态，例如该社“欧洲艺术之旅系列”就很受读者欢迎。其中《你不可不知道的３００幅名画》和《你不可不知道的欧洲艺术》已经印刷６次，销量可观。而个性游类图书文笔优美，具有更多个人体验，但销量不及旅游指南类，发展空间如何难下定论。广西师范大学北京贝贝特旅游馆主编周青丰谈到，从整体销量上看，目前旅游指南类最受读者欢迎，人文地理类其次，个性游类最少，但这三类图书都是今后他们的主要选题方向。译林出版社编辑室主任李瑞华则认为，个性游类属于非标准化图书，准确性难以保证，并且成本也相对较高，因此市场空间不如旅游指南类大。现阶段出境游图书市场还处于粗放阶段，偏重实用，今后也许会实现从粗放向深度的转变。

　从版权书入手进军旅游书市场
　今年出境游图书的另一大亮点则是非专业旅游类出版社纷纷与全球知名旅游出版集团合作，以版权书打开出境游市场大门。例如广西师大社与米其林公司的“米其林旅游指南系列”《欧洲经典游》，译林社与英国汽车协会的“ＡＡ带我游世界系列”，三联书店与澳大利亚ＬｏｎｅｌｙＰｌａｎｅｔ公司的“ＬＰ旅行指南系列”中文版等书均很抢眼，以其高质量吸引了不少读者青睐。孙玉华认为：“版权书的成本主要还是集中在翻译费用上。”周青丰认为：“虽然出版社普遍尊重原创作品，但是优秀的个人作者不易获得，大部分出版社又难以保证制作时间和费用，因此便以版权引进为首选。我们熟悉国内图书市场，米其林公司熟悉旅游行业，双方在合作中取得双赢。并且，这种高成本制作的优质境外游图书有助于战胜那些短期盈利模式。”
　由于国内外游客的旅行习惯有差异，因此版权合作也面临“中国化”的任务，各家出版社在这方面投入了不少精力。孙玉华介绍，“走遍全球系列”做了大量的本土化工作，是目前市场上最为抢手的出境游指南类图书之一，热点国家地区分册的销量已达５万册。周青丰介绍，《欧洲经典游》是专为中国消费者编写的，并非直译已出版的外文图书。书中既提供丰富的旅游信息，又针对中国游客的旅行习惯，较大篇幅地介绍各地文化，还把低定价作为一项服务，符合现阶段读者的接受心理。三联书店营销部的詹那达也介绍，“ＬＰ旅行指南系列”做了大量的中国化工作。

　新老渠道并重多方拓展图书销售
　目前出境游图书的发行渠道仍以新华书店系统为主，其他一些大城市的专业旅游书店、民营书商、网上书店、机场、旅游用品商店、旅游网站也有一定的销售。对于新的销售渠道的拓展，中国旅游出版社享有得天独厚的优势。孙玉华介绍，２００６年７月７日，中旅社与香港第一东方投资集团、英国第一东方旅游投资有限公司共同投资建设“中国旅游书店连锁店”，拓宽旅游图书销售渠道，将旅游图书销售、旅游咨询服务与旅游产品零售代理相结合，改变了书店传统的经营模式，加大对旅游市场特别是日益扩大的散客旅游市场开发力度。在各方面条件具备时，他们还将把连锁店推向国外，在海外宣传中国旅游资源。周青丰说：“寻找利益平衡点是开拓新渠道的最大障碍。广西师大社的出境游图书在杭州和上海机场已有销售，但是在发行折扣方面承受的压力较大。”对于很多人提出的与旅行社开展合作的设想，出版社的考虑也不尽相同。孙玉华认为，中国旅游社已在图书内容编排方面与旅行社合作，并与目的地国家的旅游机构开展合作。水利水电出版社旅游编辑室李淑红则提到目前与旅行社合作在回款和结算方面存在困难。她说：“首先双方在线路安排方面可能存在冲突。其次降低费用是旅行社的竞争手段之一，而卖书给游客肯定会导致提高团价。再有，图书定价不高也间接限制了销路。”

　多方看好带来激烈竞争
　目前阶段，出境游图书销售虽然还不如境内游图书，但从北京、上海、广州各大书城提供的销售数据来看，总体销量还是呈上升态势的。王府井书店的工作人员介绍，目前店内出境游图书约为１０００种。在２００６年的新书中，“米其林旅游指南系列”和“ＡＡ带我游世界系列”的销量不错。２００６年１～６月，中关村图书大厦出境游图书的销量总排行前十名中，中国旅游社出版的图书占了近一半。中国地图出版社、水利水电社、机械工业社、中国青年出版社也榜上有名。其中，《欧洲经典游》一书在当当网的两个月间的销量已经超过１０００册（５～７月），每天平均销售十本，从５月开始位居开卷排行榜前十名。此书首印１万册，已经在７月份加印５０００册。

来源：《中国图书商报》2006-8-8第7版

本版责编：江蕾

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