中国图书市场逆向物流模式的变革（第4期） - 《大学出版》2005年度

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中国图书市场逆向物流模式的变革（第4期）

陈丽（西安交通大学出版社）

2006-08-31 10:31:04 来源：《大学出版》2005年第4期

　自90年代末开始,物流概念和物流管理技术在中国日益得到重视,成为社会经济领域中的热门话题，物流管理技术也被人们应用在各种行业和专业领域,创造出显著的社会和经济价值。图书出版行业具有应用物流管理技术的先天优势。如何运用现代物流管理技术,改进图书出版行业的经营水平,降低成本和损耗,提高经营效益,有着广阔的研究和实践价值。本文讨论网络环境下信息技术改善逆向物流模式在出版行业的应用。
　一、中国图书出版行业逆向物流问题日益突出
　统计资料表明，我国图书市场年销售额超过400亿码洋，而图书库存则超过300亿码洋。另外，每家出版社积压的资金平均在几千万元左右，若加上民营渠道和发行渠道内的库存数字，出版物库存规模更大，其中有很大一部分库存图书要销毁处理，图书市场中逆向物流日益严重。
　图一中国图书市场物流流动情况
　目前中国图书市场的物流流如图一所示。图书物流在出版机构、中盘和销售终端三者之间做往复流动，事实中没有统一的信息调度和实时监控，对于图书的流动来言，出版机构、中盘和销售终端三方均是处于信息缺失的地位。图书供应链中各节点上的信息不对称导致图书市场中的牛鞭效应具有逐级加大的明显特征，各节点库存图书积压因此而不可避免的加大，导致图书市场上大量图书回流。由于信息的缺失，图书供应链各节点无法提前准确预测图书的销售情况，只能根据以往的历史数据来判断该图书的销售信息，因此导致中盘中的很多分销商超量订购，待图书积压时再次将图书返送至出版社，有时甚至是将尚未开封的图书产品原封不动的退回至出版社，图书的流动极为盲目，常常会在各分销商之间作往返运动，这种情况下,图书市场中的逆向物流,几乎是完全不可避免的,图书逆向物流部分的管理，基本上在中国大陆还处于粗放管理，事前大体预测，事后随机处理的状况。如何运用逆向物流管理技术提高运营效率,最大可能的降低图书逆向物流总量,便成为在既有条件下改善图书经营的有效途径和重要途径之一。
　二、我国图书逆向物流的产生过程
　目前，我国出版业逆向物流的流程是：书店向出版社批销中心提交退书单、提出退书申请，批销中心接受退货，书店退书时须附退书清单，退书单必须详细写明退书名称、数量等，出版社批销中心查收、核实退货后，给书店回执接受的退书清单以便于后期结款。出版社对退书进行分拣（国内目前以人工分拣为主），没有破损的继续二次配送，破损的卖给纸浆厂销毁。没有市场的退书，一般是先堆积在库房，由出版社集中处理，如图二所示。
　图二　中国图书市场中的逆向物流流程
　现有的图书逆向物流模式存在有很多问题，但最为主要的问题就在于图书供应链中的各节点企业没有形成统一的协调机制，出版社无法控制图书的流动，不能准确了解图书的销售情况，仅仅是根据其下游企业的订单来预测销售信息，而牛鞭效应的存在又导致订单的订购量大于市场的需求量，从而使得供需失调，市场失灵，逆向物流日益严重。在某些情况下,销售各环节为了避免牛鞭效应,采用谨慎态度定货,往往又导致前期定货不足,后期不断添加。增加了物流费用的同时,更带来了后期超量,最后大量退货,回吐销售利润的情况。在一些畅销书和教辅图书的经营中,前期销售看好，后期产生大量退货,逆向物流严重,侵蚀利润的例子经常发生。
　在我国图书逆向物流的产生过程中，我们可以看到，信息的缺失和停滞，导致了大量图书库存的产生，处于供应链上游的出版社和大型批销中心，因为缺乏对真实库存和销售速率信息的掌握，不得不承担大量的库存风险，当供应链每个环节都存在一定的库存时，供应链整体环境下的在途和在库图书就积累成为一个巨大的存量，最终开始退书时，所有的这些暂态库存都将转变成逆向图书物流，在回流的过程中逐步加大，最终汇聚至出版社源头时，就形成巨大的损失。
　逆向物流管理的核心思想,是运用信息技术,以信息流的提前频繁交互供应链全过程,替代现实中的实物流动,最终实现货物的真实流动最小量,最准确,最短路程。因此,改变图书市场中的逆向物流现状，最根本的就在于如何实现信息的协调和流通，用信息流代替物流的流动。
三、改善图书逆向物流管理需要彻底转变“大中盘”的经营模式。
　信息的流动不畅导致图书供应链中商流、物流和资金流的严重失调，在现有的图书市场中，各种渠道，各种出版社的供应链并行交叉在现有的销售网络中间。各个出版社或者总经销单位只能够有效管理自身环节的信息，对上下游环节的真实信息掌握能力都非常弱。处于经营的种种现实问题限制，单一的出版社或者经销单位难以建立起反映全过程物流信息的系统，并且也不容易得到真实的信息。在已有的图书物流研究成果中，研究图书正向物流的多，关注图书逆向物流的相对较少。与此同时，很多学者和专家提出，在全国范围内建立几个覆盖大区域的“中盘”，即大型图书批销中心是未来图书市场发展的方向。实际上，大“中盘”的做法并没有改变传统图书的营销模式，出版社将图书生产出来后交给大“中盘”，由中盘公司去负责经营，实际上是将现存的逆向物流压力转嫁到了“中盘”公司，并且，由于中盘公司必须包销一定量的图书，才能拿到出版社的授权，这种压力会因为出版社的不断增加新品种而放大。最终还是会导致中盘公司不堪重负而崩溃。
　现实生活中，图书出版行业更发达的日本，曾经走过这种大“中盘”的道路，我们都已经熟悉的日本两大中盘公司“东贩”，“日贩”，占据了全日本超过50%的图书分额。但是最终，两大公司都陷入“大量吃货——快速发货——大量退货——大量处理——再大量吃货”的泥潭。出版社为了保证能够从中盘公司得到回款，也不得不大量推出新产品，换得中盘公司的业务继续。最终，两大公司面临崩溃，直接导致相关大批出版社破产歇业。
　因此，随着图书品种的增加和用户的成熟，图书出版的发展将朝向“更多品种，更小数量，更细致的客户细分，更精确的物流配送”的方向发展。传统的“出版社——中盘公司——终端零售点”模式，应当从粗放的图书销售，分销，退货，针对具体的图书实物经营模式逐渐转变为对图书品种，销售过程，读者需求的虚拟信息进行精细分析和处理的过程。作为图书出版源头的出版社一端，应该从一种图书生产的前期，就开始对相关完整供应链的信息进行预计和分析，在精细的信息分析和总结中，指挥全过程图书的流转。相应的，传统概念中的大“中盘”公司，应当逐渐的转变为以“信息经营+精确物流配送”为主要内容的服务公司，而不是传统的“经销公司”。
　在这种模式下，传统的中盘公司将逐渐从现实中的以批销差价赢利转变成为以信息的采集和分析，物流配送为主业的服务公司，直到最后完全退出图书经营供应链的价格体系，完全成为为出版社和终端零售点进行配套服务的机构，帮助出版社和终端零售环节，实现更高的效率，更低的成本，更精确快速的物流服务。
　四、面向全过程和全行业的“物流信息服务公司”
　如上所述，传统的中盘公司会逐步转变成为一个独立的第四方信息服务公司，负责采集和提供全市场的真实物流信息，那么从各个出版社供应链的角度看，都将有效的根据这些信息获得有价值的参考，从而有效的改善自身产品的销售管理和物流安排工作。保证图书市场上的每一本图书均在架或在途，或者是短暂的在库周转。从而最大程度上减少企业成本和社会成本。我们称之为新的物流服务模式，如图三所示。
　图三　新模式下的图书物流与信息经营
　与旧逆向物流模式不同的是，新式逆向物流模式中的出版社或大的批销中心可以根据第四方物流信息服务公司所提供的信息，将销售终端所退回的图书发送至与所退终端最近的、需要该图书的地区和终端，不再需要通过反复运送来寻找能将该图书销售出去的地区和终端，物流运送次数明显得到极大降低，从而节省社会成本和企业成本。
　五、Internet环境下新逆向物流模式的推广障碍
　信息技术早已成为中国社会经济的强力催化剂之一，图书物流市场跨入网络时代也是其必然趋势。与旧逆向物流模式相比，新式逆向物流模式将信息流代替物流的流动，降低了企业成本和社会成本，同时出版社能够了解到图书市场的准确需求信息，供应链中上下游企业信息基本对称，牛鞭效应极大降低，图书回流将减至最小，理想状态下甚至可以为零，逆向物流将不再出现。但是，推广该新式逆向物流模式还有很多障碍。
　1第四方信息服务公司的显性成本巨大
　作为信息服务产品，第四方物流信息服务公司需要建立该信息服务所必须的基础设施，如网络架构、终端处理机等，前期投入必定是巨大的，但是网络产品具有独特的正消费外部性，即一个用户消费某一商品的效用随着消费这一商品的其他用户数目的增加而增加[9]，由于第四方信息服务公司所提供的服务是一个信息系统服务，而不是一个孤立的产品，因而其网络外部性表现得更为复杂。出版社使用该信息服务的效用（以方便性来衡量）会随着提供该服务处理终端的零售商数目的增多而增大，同样，接受该信息服务的出版社也会随着使用该信息服务的零售点数目的增多而增大。而使用大量信息服务的零售店又会增加出版社接受该信息服务的积极性，大量接受该信息服务的出版社反过来也会吸引更多零售店使用该服务。可见，当出版社和零售店的数目都达到“关键多数”时，第四方信息服务公司将会有飞速发展，
　2新、旧逆向物流模式的转换成本巨大
　在旧式逆向物流模式中推广新式逆向物流，必须考虑到旧式逆向物流模式中出版社、中盘和零售店的转换成本和沉淀成本。处于起步阶段的信息服务产品由于尚未被市场广泛了解和接受，缺乏必要的规模经济效应展现自己在成本节约和便捷性方面带来的独特优势，需要发行者投入大量的时间、资金来诱导和培养市场，其所承担的成本将是巨大的。对于一些传统的出版机构，计算机操作水平低下，需要专门的人员对其进行培训和协助，对于第四方信息服务公司，其运营成本和人力资本明显增加。3协调统一的信息服务机构获得真实信息存在一定的障碍
　要实现真实信息的采集和反馈，需要出版社，现存的中间环节，零售环节共同认可统一信息机制和服务的价值，及时积极的提供个系统完整真实的销售，库存，订货，退货信息。但是在现实中，渠道的多样性和交叉重合，资金的结算模式，退货的处理条件，直接导致了各个环节提供真实信息的意愿和行动可能产生严重的失真。甚至是有意的延迟和扭曲。这些都与传统的货运逆向物流管理环境有着显著的区别。在一个以货物运输为主要业务的传统运输公司当中，这些信息的真实性和有效采集，基本不存在太大的障碍。而对图书出版全行业的逆向物流来讲，则有着更为复杂的情况，需要出版机构和各个经营单位结合实际情况进一步设计研究有效的附加机制来保证信息的及时采集和真实性，切实保证逆向物流信息的准确性，才能达到利用逆向物流管理技术有效降低逆向物流总量，提升经营效益的目的。
　隐性成本和转换成本的巨大，均是由网络正反馈效应和规模经济效应的尚未实现所引起的。因此，尽管在新式逆向物流模式的推广中存在这些障碍，但不可否认的是，网络技术介入中国图书物流市场，引起图书市场逆向物流革新的趋势是必然的。

[作者工作单位：西安交通大学出版社]

来源：《大学出版》2005年第4期

本版责编：金洋

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