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图书出版社电子出版的生存与发展（第4期） - 《大学出版》2005年度 - 中国高校教材图书网
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图书出版社电子出版的生存与发展（第4期）
谢雯萍
2006-09-06 10:39:28  来源：《大学出版》 2005年第4期 
 
　我国图书出版社的电子出版已有数十年的发展历程，虽然在电子出版物的品种数量上呈逐年上升的趋势，技术水平与内容质量不断提高，在国内和国际的各种评奖活动中屡创佳绩，但是在发展规模和经济效益上却始终难以走出困境。曾经被认为将要引领整个出版行业改革潮流的电子出版而今回首看不到出版行业的热烈“捧场”，向前顶不住网络出版的浪潮，形同夹缝。影响我国图书出版社电子出版生存与发展的现存问题是多方面的，既有编辑出版者自身的问题，也有消费者以及社会大环境的问题。如专业人才短缺，出版物选题单一，读者面狭窄，市场秩序混乱，发行渠道不畅，等等。针对当前我国图书出版社电子出版的实际，笔者尝试性地提出了一些应对现存问题的策略和建议：
　首先，更新观念，正视电子出版是前提。
　本文之所以定位于图书出版社的电子出版，将电子出版依托于图书出版来研究，是由于电子出版的产生是作为图书出版的一种形式和功能上的补充。虽然电子出版与传统的图书出版在出版过程中有许多不同之处，理论上电子出版的信息表现形式，技术表现手法以及数据的大规模存储都要远远优于纸质图书，但其产品仍然是出版物，同样要面对广大读者，在本质上与图书并没有区别，不过是改变了出版物的载体。那些盲目认为电子出版物凭其优势将会取代纸质图书的理想主义者已经遭到了现实的沉重打击。既然电子出版的立足难以脱离图书出版，就只有在互相配合的基础上，充分发挥自身特长，以补充图书出版的不足，最大限度地满足读者的需求，开拓发展空间，最终实现互相促进，共同发展。
　那么，电子出版物是否只是网络出版物的过渡形式，电子出版物是否将被网络出版物所取代呢？答案应当是否定的。从出版物本身来说，任何一种载体的出现和存在都因为有读者和市场的需求以及技术条件的支持。随着科学技术的飞速发展，人民物质文化生活水平的不断提高，或许不久的将来还会出现比网络出版更加先进的出版方式，但无论载体形式如何变化，都始终要遵循按需生产的原则。换言之，只要存在对电子出版物需求的市场，它就不会退出历史舞台。从使用条件来看，电子出版物的阅读只需匹配的计算机，而网络出版物的阅读除了计算机之外，还依赖于网络设备，要受到网络带宽等更为复杂的技术条件的限制。因而，面对大数据量的内容，使用光盘显得更加方便、实用。从我国目前的国情来看，计算机和计算机网络的发展极不平衡，计算机网络还远远滞后于计算机的发展。计算机网络发展规模是限制网络出版发展的瓶颈，网络出版的繁荣还需要相当长的时间。
　由此，笔者认为电子出版物和网络出版物都有各自的优势，它们之间的关系是互相补充、互相促进、共同发展的关系，谁也无法完全取代对方。若说取代，除非再有一种能够兼有或者超越这两种出版物载体优势的新载体形式的出现①。而且这种新的载体应当大众化，即能为普通消费者所承受。
　目前图书出版社发展电子出版正是“机遇与挑战并存”的时期。随着出版事业和现代科技的发展，重视电子出版，将传统出版与电子出版紧密结合起来，是形势和现实工作对出版社提出的迫切要求。教材市场的竞争已经很好地说明了这一点，纸质教材是否配备相应的电子出版物等多种资源，在很大程度上决定其能否在竞争中取胜。从总体趋势来说，电子出版的前景还是光明的。目前的大中学生，以及伴着电脑长大的下一代必将更加习惯于从电脑上阅读、搜索信息。这对每个出版社来说都是抓住市场、大力发展电子出版的大好时机。虽然投入电子出版可能存在风险，要经历曲折，但从长远来看早一步抢占市场，积累技术、经验，就多一分在将来巨大的市场中占一席之地的可能。
　其次，建设专业人才队伍，培养消费群，创造市场新需求是基础。
　影响图书出版社电子出版发展问题的主要矛盾是人。因为物质需要人去创造，环境依靠人来改变，人的主观能动性和创造性在这里起着尤为重要的作用，决定着电子出版业的发展方向。当前，图书出版社电子出版应当下大力气培养和吸收一批高素质、复合型的电子出版专业人才，以满足发展的需要。管理者既要掌握电子出版物特性，又要精通现代出版业的经营管理；编者既要懂编辑业务，又要了解计算机技术；制作者既要掌握高新技术，又要懂得如何使技术服务于内容；营销者不仅要具有先进的知识水平和计算机操作能力，更要具有开拓市场的能力。同时，无论哪个工作岗位的人员都要具备能够不断学习并及时更新自身的知识信息系统的能力。此外，还应当组织一支研究队伍，加强对电子出版业的理论研究，以提高该行业战略决策的科学性和前瞻性，并为建立培训机制提供有力的支持。图书出版社要发展电子出版，应当树立科学发展观，努力创建学习型企业，做好现有人员的二次开发工作，实现可持续发展。电子出版是一项计算机软件开发工程，属于高新技术产业，其开发所要具备的硬件和软件环境都要求较高，加上目前计算机硬件更新频率加快，软件技术日新月异，要求从业人员的素质也应与时俱进。
　发展图书出版社的电子出版，光注重培养专业人才还不够，解决了源头问题同时要培养下游的消费群，要创造市场新需求。出版社要在根本上注重电子出版物内容的丰富和质量的提高，关注电子出版物内容的深度挖掘。要想读者所想，增强产品的吸引力。要使以产品为中心的传统的发行观念迅速转变为以服务读者为中心的新型的营销理念，开发读者需要的产品，为读者提供最为便捷的服务，与读者保持双向的交流。要注重宣传与引导，在紧紧抓住现有读者的同时，善于挖掘潜在的市场，开拓新的市场。
　再次，建立适合电子出版发展的运行机制是保障。
　创建科学有效的管理体系是图书出版社电子出版生存和发展的保障。这既要求每个图书出版社本身建立和完善真正为电子出版谋发展、促发展的运行管理机制，同时也需要出版行业建立良好的市场运行机制。图书出版社电子出版需要建立以选题策划为中心，坚持点、线、面效率相结合的运行管理机制。所谓点效率是指电子出版过程的各个环节，包括选题策划、设计、开发、生产和出版发行等部门的效率。而各个部门互相配合，从研究市场机会开始，到实现在终端市场上的销售为止，这样一个完整的电子出版物策划和出版过程中的效率，可以称之为线效率。比线效率更高一个层次的则是面效率，也就是指在价值链中起辅助作用的人力资源、财务等部门充分发挥作用，在人员配置、培训、薪酬制度、战略性的资金投入等各方面来为直接业务部门的效率提供支持。
　同时，建立有序的电子出版物市场运行机制才能保障图书出版社电子出版健康的发展。这主要可以分为以下四个方面：第一，建立和完善严格的市场准入机制。只有把好准入的关，才能从源头上保证电子出版物市场的纯洁度。第二，建立和完善充满活力的市场动力机制，即激励机制。既要注重对经营主体追求经营利润最大化的激励因素，也要注重其精神方面的激励因素。第三，建立和完善切实的市场保障机制。如果缺乏电子出版物市场保障制度，就会造成竞争的无序化。公平竞争是维护电子出版物市场交易制度有序化的重要措施。而充分的竞争是促进电子出版物市场资源有效配置的基础机制。第四，建立和完善相应的市场约束机制。“没有规矩不成方圆”，有约束才能有发展，如法律约束、经济约束、舆论约束、政府约束等。只有各种约束制度共同作用，各种利益主体互相协调，各种矛盾的统一体相互平衡，才能最终形成电子出版物市场的约束机制。需要说明的是，电子出版物市场的各种运行机制不是孤立存在的，它们之间是相互影响、相互促进、共同发挥作用的。
　最后，充分发挥图书出版社发展电子出版的优势是关键。
　图书出版社发展电子出版的初衷不外乎是为了扩大规模，进行多元化经营，提高效益。既然如此，就应当充分发挥图书出版社电子出版的优势，加强出版资源的整合，实现规模经济效应。这是有效应对图书出版社电子出版现存问题的关键所在。图书出版社发展电子出版的优势大致有品牌优势、资金优势、内容优势和渠道优势。但仅仅看到了优势是远远不够的，关键在于如何利用好这些优势，发挥出这些优势的作用。从规模经济的角度来说，规模经济谋求的是递增的规模收益，也就是说效益的增长比例要大于规模的增长比例。如果图书出版社发展电子出版，扩大了规模，但是图书出版社与其电子出版之间只是简单数字的相加，只能造成管理成本加大，并不见得效益提高。所以，出版社必须着重对资源进行重新整合，合理配置，提高单位资本和单位人力的创利能力，这样才能真正实“1+1>2”的规模经济效应。
　出版社整合资源实现规模经济效应可以从以下几个方面入手：第一，品牌互动。图书出版社电子出版走品牌之路，是提高其电子出版物质量，提高企业形象，实行规模经营的需要。这样既能使得该图书出版社的电子出版物建立在高起点、高竞争力的基础上，提高电子出版物的经济价值，反过来，电子出版也将促进图书出版更快的发展，为图书出版的品牌增值。第二，资金整合。图书出版雄厚的资金优势给电子出版以有力的支持。出版社应当从选题策划一开始就进行全盘策划，优化资金分配。图书出版社要发挥自身的资金优势，对电子出版物出版、技术引进、发行设施的建设给予扶持，以促进电子出版稳步持续的发展，逐步走向规模化、集约化。第三，内容资源整合。图书出版经过长期实践，积累了丰富的选题策划经验，为电子出版物的选题铺垫了一条现成的道路。只要内容适于电子载体，就可以开发成电子出版物，减少选题组稿的环节，取得事半功倍的效果。
　第四，渠道资源整合。最直接、成本最低的渠道资源整合方式就是书配盘。电子出版物完全可以采取“借船出海”的办法，与图书配套发行，不仅可以降低成本，还能扩大电子出版物的发行规模，是实现规模经济的最佳途径。当然，并非所有的电子出版物都可以采取书配盘的方式，这就需要充分发挥新华书店这个主渠道的作用，把这个最大的出版物发行网络调动起来，发挥其巨大的市场辐射作用。
总而言之，要发展我国图书出版社电子出版既不能盲目乐观，以至重蹈覆辙，也不要过分悲观，以至丧失时机。应当吸取教训，积极开拓进取，坚持统筹协调发展，努力开创图书出版社电子出版的新局面。
（责任编辑 佚鸥）
来源：《大学出版》 2005年第4期
本版责编：金洋
 
 
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