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专业网络书店：电子商务的考验

作者：李宁

2006-09-25 15:28:21 来源：《中国图书商报》2006年9月22日第7版

　最早以销售ＩＴ图书介入电子商务领域的互动出版网，２００６年给自己定下的销售码洋是５０００万。不过现在这个数字已经让他们开始觉得有些压力。
　这家创立于２０００年的专业网络书店，在ＩＴ大热时期以此“起家”，增长势头一度锐不可当，聚集了一批忠实读者，目前频道已经扩充至ＩＴ、经管、通信、外语、数学、原版六个。因此，虽然近年ＩＴ图书市场下滑，互动出版网年销售量增长速度放缓，总量却并没有明显减少。
　但是，网站总经理李成刚却感到形势仍然不乐观。
　这种感觉来自多方面：店面店价格大战的冲击，大型综合网络书店的扩张，物流、资金流的痼疾……这家堪称专业网络书店领军企业遭遇的状况，很大程度上反映了目前该领域的整体现状。
　专业网络书店这种出版领域内的电子商务形式，正面临着考验。

　网络企业还是企业网络
　专业网络书店越来越多，仅中国图书信息网的“网络联盟”上就给出了１４３家网址的链接——这应该不是全部的数字，几乎所有的专业图书种类都有至少两三家网络书店。究其原因，启动资金少、进入门槛低应该是最主要的一个。
　虽然从图书展示、信息检索、销售方式等经营方式来看，现有的专业网络书店作为一种销售渠道上并没有明显的差别；但作为企业却有着性质上的区别。
　“网络书店有‘网络企业’和‘企业网络’之分。”工成网市场部经理熊俊辉说。工成网是一家销售建筑、交通、水利书、电力等工程类图书的专业网络书店，同样创办于２０００年。
　“网络企业”依托网络而生，企业没有实体书店，离开了网络便无法继续销售和经营；亚马逊、当当、卓越都是“网络企业”的代表，工成网、互动出版网也都属于“网络企业”。
　而“企业网络”大多依托实体企业建立，是企业形象、产品的宣传、展示网站，销售功能退居其次；目前大多数专业网络书店事实上都是这种“企业网络”。从他们的实体来看一般又分为出版社、图书公司网站和地面书店网站两种，前者如中国法律图书有限公司网上书店、中国环境科学出版社“环境书店”、中国百科全书网等，后者如华储网上书店、汕头汇成医学书店等。
　至于哪种性质的网络书店更有优势，北京科技出版社副总编张金认为，出版社的网络书店稍有先天不足之嫌。出版社是图书供货商之一，品种数量有限。虽然专业出版社的出书类别较多，但每一类别出版的品种都不太多，形不成规模优势，吸收不到足够的读者群。从这一点上看，“网络企业”的书店和地面书店的网店在销售上更有优势。“就像家电销售一样，消费者会去国美、大钟、苏宁购买，而不会直接去找海尔”。
　但还是不断地有专业社在构建自己的网络书店。中国法律图书有限公司总经理孙志华解释法律出版社涉足这一电子商务形式原因：“中国有１亿网民，潜在的市场对于受众细分的专业出版社来说，实在无法忽视。”中国法律出版社网上书店的建设，是以中国法律图书公司为主导，市场部解决信息源头问题，公司负责销售和物流环节。
　机械工业出版社目前有四个网站，分别是机械工业出版社网站、机械工业出版社教育服务网、中国科技金书网和互动出版网。前两个网站由该社总部运作；中国科技金书网则是其子公司北京世纪金典图书有限公司（北京百万庄图书大厦）投资创建，以销售科技、经管、社科、教育考试类图书为主；三者都属于“企业网络”。唯一一家“网络企业”互动出版网，由机工社华章公司投资。
　中国建筑工业出版社发行部副主任郭希增称，该社建立“中国建筑书店”的思路是“信息流集中，物流分散”，也就是一个信息平台。
　中国电力出版社目前在网上书店的建设上还处于摸索和试验阶段，其正在搭建的“中国电力科技图书网”平台，主要功能也是旨在聚揽一批电力专业读者。

　电子商务的考验
　如果说专业网络书店的企业性质难以从表面上判断，那么他们遭遇着的相同尴尬却是显而易见的，就是无一例外地受到电子商务销售模式的考验。
　一个真正意义上的网络书店应该拥有完备的信息流、资金流、物流统一体系，缺乏其中任何一个环节，网络书店就将失去其意义。但是现在看来，几乎所有专业网络书店都或多或少地在这三个环节上遇到了问题。

　◎信息流不完善
　首当其冲的是网站内容的建设。“很多专业网络书店连基础的图书宣传、发布平台作用都无法令人满意——图书的介绍和评论做得不专业，甚至不如一些专业医学网站的图书板块；他们所做的只是把图书介绍放到网站上而已，论坛和博客板块形同虚设，乏人光顾。”人民卫生出版社发行部主任任刚这样评价现有的医学网络书店。
　任刚推荐了两个不错的网站，好医生和常春藤均非专门的网络书店，而是医学网站的图书频道或论坛，其中的书评和图书介绍都出自网上的医学界专业人士之手。“专业的书评才能引导专业人士的消费，专业网络书店编辑的水平亟待提高。”
　数据库也是专业网络书店信息流建设过程的薄弱环节。作为发行渠道的网络书店，优势之一就是数据的收集和信息反馈，但真正有数据库建设的网店屈指可数。“大多数出版社目前还只关心销量，他们不看你的数据库，而是看排行榜：自己哪些书上了榜、对手的销售情况。”一位网店经营者这样解释他们的原因。
　互动出版网的数据库建设是业内公认较为完善的，他们已经将其运用到了营销环节当中。
　“例如现在网上书店用邮件促销已经变得很垃圾，虽然费用便宜，但因为群发效果有很大的折扣。手机短信相对有效一些，但因为成本问题，使用率很低——我们有７０万会员，不可能高密度使用，只有较大的营销活动才会发群发短信。这时就用到了数据库，通过资料分析读者的阅读行为：不同读者习惯阅读哪些图书，最近还关注哪些图书，这样就没有必要每有新书上架就给所有的读者群发信息，既节省了成本又能收到最佳效果。
　好医生的图书频道受欢迎的另一个原因是，网站会定期做问卷调查，搜集读者关心的各种资格考试、培训信息，与卫生管理部门合作进行相关的图书销售。

　◎资金流不足
　华储和第二书店是另外两家主要销售ＩＴ图书的网店，但前者的经营范围一直仅在东北地区，后者更是在去年被当当网并购。缺乏资金支持是两种看似不同结果背后相同的原因。
　“资金流不足是专业网店发展的另一大因素。”水利水电出版社北京科水图书销售中心副总经理韩光说，“一方面出版社和传统书店对网店的投入仅停留在产品展示、辅助销售的层面上；另一方面，目前还没有社会资金甚至是风险投资愿意涉足专业网店，在这种情况下专业网络书店的经营是不可能有太大突破的。”韩光告诉记者，因为资金流的缺乏，目前水利水电出版社网络书店图书购买的方式主要是以网上下定单，然后用邮寄或银行汇款的方式来进行支付，书店收到款后再以邮寄的方式将书寄出。
　“支付方式也是造成专业网络书店资金流不足的原因之一”，中国电力出版社市场部副主任曹新伟称，“由于绝大多数读者对网上付款持有非常谨慎的态度，使得一些网络书店不得不采取‘货到付款’的方式，这就给网店的资金流动带来了巨大的压力。
　希望书店推出的“闪电下订单”，一方面的确是一种个性化服务：如果读者觉得麻烦不愿意填写订单信息，不了解网上购书流程或者不方便打长途电话，只要在网上填写下联系方式，读者两小时内就会接到服务电话，由工作人员完成后面的工作；但同时也是一种付款方式的妥协，网站不得不以此来稳定客户流量。

　◎物流不畅
　相对于信息流的不完善和资金流的不足，物流配送环节更是专业网络书店在电子商务运作中的最大障碍。专业网店因为销售量不大，很少使用第三方物流，大都在利用自己店、社原有的发行人员配送。
　“专业网店由于资金少、规模小，物流成本容易控制”，李成刚解释到：“以互动出版网而言，在北京，与大型综合网上书店相比，物流配送服务差别并不是很明显；但在别的城市，我们的成本就要高出后者很多。因为一般异地的物流配送都交给第三方物流公司去做，专业网店规模小，物流公司给的折扣就小，每个单笔订单价格我们都要比当当贵一半。”
　第二书店最终并入当当的原因之一，也是因为其后台结算、物流配送都将一并进入当当的物流系统，省掉了不少后顾之忧。
　中国建筑图书网找到了自己的方法——读者可以在该网站上选书，还可以选择配送书店：除了选择出版社直接配送外，他们也可以在杭州、武汉、厦门、上海等城市选择该网店的合作书店，选择就近或自认为服务好的书店供货，保证读者最短时间拿到书，享受到最好的服务。中国建筑书店的第一笔交易是在２００１年由一个日本华人订购：他通过在杭州的家人提交了订单，几小时后，当地书店就将把他需要的图书送到了他杭州的家门口。

　“专卖店”生存之道
　如果说当当、卓越是网络书店中的超级市场，那么专业网店应该就是各种品牌的专卖店。
　在图书市场利润日趋摊薄的情况下，从去年底开始，两家“超级市场”不约而同地开始了新一轮扩张，以追求利润最大化。
　“据说当当融资了几千万”，李成刚透露，“去年底他们已经开始了横向扩张，今年初又向纵扩，在专业图书上深入，这就与我们有了更多的交集。但即使‘超级市场’开得再大，‘专卖店’仍然有自己的消费者。”
　李成刚认为，专业网络书店要继续生存，就必须坚持好自己的定位，更多地积累专业内容，更深入地研究受众。“比如医学类图书网站，就不能做大众医学图书网站，大众医学图书的读者很少会到网上买书，要就要做针对专业人士的医学网站。虽然做专业网站受规模限制，增长速度也要慢得多，但只要把‘后劲拿住’就能做好。”
　互动出版网现增设了法律、建筑、经管类图书频道，但李成刚说，短期他们不会再增加数量，要从整体上控制规模。“我们目前的定位是专业教育和专业图书的销售网站专业图书当然是针对专业人士，而专业教育则是从校园开始进行客户的培养，这样获得的效果要比后期单一的营销大得多。” 互动出版网目前主要的营销活动都是围绕学校开展的，近期他们正在与一家名为“校内”的网站合作，提供图书赞助网站的抽奖活动。“这家网站目前的十万用户都是在校大学生——必须有大学的ＩＰ或邮箱注册才能登陆该网站，这是一个潜力很大的市场。”
　与互动出版网的深化经营之路不同，工成网则选择了多元化经营的方向。在图书零售之外，他们开始尝试广告经营，已经有多家出版社在其网站登载企业广告。而在未来的整体发展规划上，工程网则期待将自己打造成工程技术人员的虚拟秘书——汇集所有工程知识信息的平台。

来源：《中国图书商报》2006年9月22日第7版

本版责编：江蕾

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