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中小出版社营销工作的多重生态－－聚焦中小出版社营销

作者：刘颖刘观涛刘志英

2006-10-11 15:19:12 来源：《中国图书商报》2006-9-29

　兼职营销虚拟市场部实体市场部——中小社营销工作的不同剪影
　九州出版社的首席营销策划张慧群，２００４年从首都师范大学毕业后，就来到了这个四五十人、年出书２００多种的出版社里，开始了作为一个营销人的生活。在她的名片上，还有另外一个职务是海峡两岸交流中心的秘书。因为编制在总编室，所以她还要做诸如版权登记之类的工作。
　负责营销工作的人员多有兼职，这种状态在很多中小出版社都普遍存在。新华出版社的宣传干事翟福军来到出版社已经快４年了。一直以来，他的工作包括与媒体联络沟通，平时要制作维护出版社的网站，每隔两个月独立组稿编辑一期内刊以及总编室的事务性工作。如果出版社偶尔要做广告，他还要独立设计、制作广告，跟踪广告发布的过程。直到去年，社里发行部又增加了一个人，分担了他的一部分营销工作。
　学苑出版社目前还没有专门的营销部或者市场部，总编室副主任李耕说，自己目前所做的充其量只是宣传工作。而且，这种宣传工作是两个半个人在做。为什么呢？李耕在总编室，除了宣传工作，还要负责一些版权、网站、书号管理工作等等。发行部的许力去年就开始介入宣传和网站工作了，但她本来是负责邮购工作的，每天光接听读者电话就够她忙了。在宣传工作上慢慢有点起色后，社领导也很重视，今年８月份新分配了一个大学生过来接手邮购工作，希望许力可以做更多有关宣传的具体事情。就这样，总编室半个人加发行部半个人，负责着全社的营销工作。
　北京科技出版社的市场部设立可谓是一波三折。２００２年，北京科技出版社就成立了市场部，当时的主任就是现任的副总编辑张金，另外一个人是现在该社的发行部副主任张政。到２００３年，市场部有三人，主要工作有四项：一是在出版社参加全国订货会时，为社里布展；二是维护社里的网站，及时更新信息；三是负责一些新书、重点书的发布式；四是制作书目。２００５年起，人员和工作又有了调整，张政去发行部任副主任，除了网站维护外，原市场部的工作并入了发行部。２００６年，该社对市场部又有了新的设想：成立一个“虚拟市场部”。张金说：“由于小型专业出版社的图书品种相对小众，受出版社的产品和规模所限，从效果上看，专门成立市场营销机构做起来不太合适。”因此，社里对市场推广的想法是：社领导参加，发行部出一个人，编辑部出一个人，再招聘一个学新闻传播专业的新人。这样，也能实现市场推广的功能。
　那么，中小社成立“实体”市场部是否可行？我们找到了几家成立市场部的出版社。
　西北工业大学出版社市场部是２年前成立的，之前叫做营销部。不过，这个市场部门还承担着具体的销售任务，业务员也同时承担市场营销工作。
　戴超所在的北京理工大学出版社市场部是２００５年９月成立的。市场部的三个营销经理一个人对应和一个业务组接口，配合小组负责的当地书店做店面宣传和渠道推广，主要是到基层门市和各大学院系去做教材推广。
　王丽华是北京大学医学出版社市场营销部的副主任。这个部门从２００４年整合开始，发展到现在，主要包括四个部门：发行部、储运部、市场部、读者服务部，读者服务部就是出版社的书店。这四个部门占据了出版社目前一半的人员。其中市场部包括王丽华在内一共两个人，担负着市场信息分析、媒体公关、网站管理、教材管理、发行员培训、书店培训等六项工作。
　可见，虽然名字都叫做市场部，工作的重点和职能仍有较大不同。这样的机构设置又给中小社的营销工作带来了什么？

垃圾桶？火药箱？营销枢纽？——中小社营销工作的模糊与冲突
　中小出版社在激烈的市场竞争中，由于出版社没有形成内容上的规模出版，又无力为单一品种投入过多的人力物力、无法承载终端销售的费用和能耗。营销工作面临的问题是，经费不足，营销手段难创新，营销渠道不畅通等。
　而在出版社内部，营销人员调侃自己是“垃圾桶”，原因是往往承担着许多新生的工作，或者是找不到人接手的工作。这是现实，一个只有几十人的中小型出版社，能否承担一个庞大的、专门负责花钱的部门吗？于是，各种职能就落到了市场部和营销人的身上，正是这种模糊与探索往往带来了很大的非议与冲突。
　２００４年，王丽华着手创办市场部时，她最大的工作就是要和社长以及社内各部门交流和沟通。“这是一个花钱的部门，必须让人家了解我的每一笔钱都用到哪里，怎么用的，有什么效果……所以，从一开始，我就养成了记帐的习惯，比如报销打车票，要说明什么时候，为什么原因，多少钱等。”直到今天，内部信息流的问题依然是她认为最难的部分。比如，向某些机构购买市场调查报告，需要签合同、批款，但社长有时候并不认可。不过，随着市场部的成绩一步步显示，社长对市场部门的态度也在慢慢转变，很多事情上都放权给市场部处理。
　王丽华的经历让很多营销人羡慕。有人评价说，北京大学医学出版社市场部的工作开展有两个有利条件：一是有个好社长，二是有个好的团队。然而，王丽华却说，市场部的工作一不小心，就会变成出版社矛盾的“火药桶”。
　北京理工大学出版社的市场部主任戴超对今年市场部新增加的图书选题组稿工作感情复杂。戴超所在的市场部原来设定的工作是配合业务部。不过，为了弥补出版社人手不足的现状，充分利用市场信息，市场部也有一条职责是参与选题策划。结果，这“最后一条”职责反而是该社市场部成立至今做得最多的工作。市场部原先还想协助编辑维护作者，但社里的编辑不配合，因为担心市场部门的人直接和作者联系，策划选题做书去了。
　相比之下，王丽华似乎比戴超幸运些。北京大学医学出版社编辑和市场部人员在选题上的矛盾比较少。这个出版社目前正在快速发展的过程中，今年甚至以平均一天一本左右的速度出书。由于编辑人手很有限，市场部人员经常接触一线、终端读者，对读者需要什么样的图书，什么样的书比较好卖等情况都比较熟悉，因此发现一些比较好的选题时，也自己开始操作。今年王丽华就策划出了一套“十一五”规划的重点图书和一本科普书。
　市场部的工作和其他部门有时有重合的部分，有时也会接触到很多部门的盲点，这些都是容易引发矛盾的导火线。事实上，业内很多出版社就是由于市场部功能不准确造成的矛盾，成立没多久后又解散或划拨到其他部门中去了。然而，随着中小出版社营销工作的发展，营销人的工作职能不可避免地必须进行重组和提纯。
　所以，戴超认为，这样的市场部职责暴露出矛盾，某种程度上也是个好事，有利于出版社市场部职责的进一步具体划分。正如一位业内人士所说：“市场部的人要成长起来，是必然要经过枪林弹雨的，但成长起来后的人，是能经得起风雨的。”

来源：《中国图书商报》2006-9-29

本版责编：江蕾

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