出版社市场营销模式的选择（第1期） - 《大学出版》2006年度

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出版社市场营销模式的选择（第1期）

曹胜玫（东南大学出版社）

2006-10-27 10:43:08 来源：《大学出版》2006年第1期

　长期以来，出版单位以事业性质存在，市场营销采取“编辑室—发行科”的模式，功能比较弱化，编辑、发行之间缺少必要的沟通。自从实行“事业单位企业化管理”，及至今日企业定位的逐渐清晰，以及图书市场由卖方市场向买方市场的转变，出版社对营销的重要性有了越来越充分的认识，各单位在不断地探索适合自己的营销模式，从最初的“编辑室—发行科”模式，发展成今天的“项目组—发行科”、“编辑部—市场部—发行科”和“编辑发行紧密结合”等模式。不管形式如何变化，这种种探索都是围绕“编辑和发行部门以什么样的机制相配合”、“市场营销的功能由谁承担更有效”等问题进行的。本文试图通过对这些模式的分析来讨论它们各自的优势和局限。
　1．“编辑发行紧密结合”的模式
　现阶段，在一些市场开发较好的图书中心里，编辑、发行紧密结合，具体地说即从前期的选题策划到后期的市场营销是一套班子，编辑和发行共同调研市场、分析市场，制定每一本书的营销计划，双方各司其职又密切配合予以落实，在市场取得佳绩。这种模式有很强的市场竞争力。比如现在畅销书制作的黄金搭档“金黎组合”。
　金丽红认为制作畅销书是一个系统工程，包括前期的选题策划、编辑制作、印刷发行、宣传推广四个环节，环节之间毫厘之差将可能导致全盘皆输。以创下2004年图书出版神话《狼图腾》为例，该书2004年4月上市，仅1个半月后，销量就突破15万册，燃起的“狼烟”从年头烧到年尾。分析《狼图腾》畅销原因，首先是该书的内容出色。近年来快餐读物充斥市场，而真正兼具文学性与艺术性的作品却稀缺。其次，该书前后期的宣传推广做得好。该书正式出版之前，先在报纸连载，征求读者意见，当获得读者强烈反响后再决定出版；首发当天，召开作品研讨会，邀请白岩松、赵忠祥、腾格尔等与狼的话题有间接联系的人捧场，发表评论；而后通过媒体报道，让其在读者之间口口相传，从而吸引购买者；引起巨大市场反响之后，又迅速安排进一步的市场推广和宣传，短短四五个月的时间就发行了40多万册，“在这个过程中，选题是整个工程的龙头，制作、宣传等环节之间的衔接也是须臾不可松弛。”金丽红说。
　在他们这个由13个人组成的长江文艺出版社北京中心内部实行的是扁平化的领导，没有设部门领导。每周的工作例会上，不仅简单地布置工作，而且让员工自己安排如何完成工作，提出要求哪些岗位配合。他们这种模式让人想起了在出版社实行企业化管理的初期出现过的“编印发一条龙”，即选题策划、编辑加工、生产印制、发行功能合一。这种方式曾产生过比较明显的效益，但由于存在一系列管理上的缺位，在流行一段时间后终止。“编辑发行紧密结合”的模式可以视为这种方式的一种改良：保留了各方密切配合的优点，并通过分工在一定程度上加强了管理。
　不过，“编辑发行紧密结合”这种模式还是有其局限性的：因为需要实行扁平化管理，就一般出版社而言在发展初期或者规模较小时可以发挥作用；但在企业发展到一定规模后，随着图书品种的增多，工作量的增加，往往难以实行扁平化的管理，需要改为多层次的管理，部门间会有信息传递的问题、配合协同的问题，难以像以前那么“紧密”。
　现在有些出版社易地办的分社或是在出版社内根据学科专业成立了一些相对独立的、含有一定发行职能的分社，在这个层次规模上或许倒是可以采用这种营销模式。
　2．“项目组—发行部”(“策划室—发行部”)的模式
　“项目组—发行部”模式现在为很多出版社采用，项目组主要负责选题策划、编辑加工，并在一定程度上参与市场营销，印刷和发行都有专门的部门来负责。
　项目组相比传统的编辑室模式，能够一定程度上整合编辑力量，形成一定的团队，团队中可以有一定的分工，有专门的力量参与市场营销。可以有较多的力量投入市场工作。由对图书非常熟悉的编辑来参与市场营销当然有助于发行，不过这种模式需要项目组的营销意图与发行部门能够充分沟通，发行部门从市场中得到的反馈信息能够及时传递到项目组。
　然而，一个出版社往往会有一定数量的图书品种，发行部门能在每个品种(系列)上投入的精力是有限的，所以这种配合一般需要项目组更为主动，以争取更多的来自市场部的支持。双方合作的效果如何往往因项目组的能力而异。实践中有合作比较顺畅的，起到了积极的效果，也存在某些项目组的营销意图难以向发行人员传达、发行人员对图书品种了解不够、对目标市场不能准确把握、发行效果不理想的情况。
　分析个中原因，笔者认为这种方式下编辑与发行之间的沟通没有建立一种保障机制，其效果取决于项目组主要参与者的个人能力。这种模式更多的是整合了编辑的力量，是传统的“编辑室一发行科”模式的一种改进，但没有进一步地将营销工作与前期工作有机地联系起来。
　3．“策划室(编辑部)—市场部—发行部”模式
　从前几年开始，一些规模较大的出版社开始采用这种方式。这种方式的出发点是加强市场营销的功能，在编辑部门和发行部门之间加入了一个承上启下的市场部。市场部往往是市场营销方案的制定和组织实施的部门。比如很多出版社在向高校推广教材时，往往就是由市场部在听取编辑部门意见的基础上确定推广的院校、邀请的人员、活动的具体内容等，然后由编辑、发行、市场等部门的人员共同参与推广活动，活动中市场部人员牵头负责，其他部门配合。
　这种方式的好处是编辑部门可以集中精力于选题策划，市场营销中的一些事务性工作有专门的部门承担。其成功的关键是市场部自身或通过编辑部门达到对图书的准确把握。实际操作中，由于每个部门都是相对独立的运作环节，如果每个环节只解决自己的问题而忽视前后的衔接和协调，就会缺少了总体的枢纽，产生了营销的“断层”或“阻力”。
　这种模式比较接近欧美国家相对成熟的市场营销模式。比如在美国，书业就较多地采用类似的模式，他们将其称为“三角形理论”——市场部、编辑部、发行部如同三角形的三个顶点，三个顶点互为支撑，并且市场部在其中起了很重要的作用。如果将图书从策划到卖到读者手里这一过程比喻为书的生命周期，创意是胎儿，退货是死亡，那么在这个生命周期，只有一个部门全程参与工作，这就是市场部。其重要性由此可见一斑。纽约大学出版中心主任罗伯特·本奇认为，出版社一定要有一个在所有编辑部门之上的市场部，市场部是沟通编辑部门与销售部门的桥梁，它是计划的制定者，是枢纽。市场部参与图书生命周期的全过程中的工作主要是：参与选题决策；制定营销计划并付诸实施；与销售部门合作尽可能多地销售图书，尽可能减少退货。如何使“市场部”在营销工作中能够有效地沟通编辑部门和发行部是这种模式成败的关键。
　以上是目前出版行业常用的几种营销模式，从上面的分析来看，由于出版规模、管理形式的不同，出版单位的市场营销可能采用不同的模式，其职能可以由不同的部门、岗位的人员来承担。这并没有一定之规，在不同的出版单位这几种方式都有成功的案例。透过这些案例我们不难发现他们有一个共同点，即将市场营销视为一个整体，通过一定的协调机制，打通各个环节，形成合力，避免产品的生产部门和销售部门的脱节，产品的策划与销售的策划脱节；反之割裂策划、生产、推广、发行等环节就可能导致营销工作的失败。
　至于选择哪种具体的模式则需要根据出版社的发展阶段、规模、实力综合考虑，并尽量减少这些模式中的一些弊端，如可以在“项目组一发行科”模式下设定一个专门的联系人，负责沟通发行与编辑。出版社在考虑组织架构时，也要根据本单位现阶段人力资源的情况、图书品种的情况、图书市场的变化，做好组织结构的调整和安排，为市场营销职能的有效实施提供组织上和制度上的保证。

来源：《大学出版》2006年第1期

本版责编：金洋

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