跟踪《猎物》－－国外超级畅销书的营销个案谈 - 个案评析

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跟踪《猎物》－－国外超级畅销书的营销个案谈

刘锋

2003-01-23 16:42:50 来源：

　我们正处在一个营销时代，畅销书不是写出来的，不是卖出来的，而是营销出来的。随着我们进入美国专家所预言的“体验的”世纪，情况将愈加如此，而且，营销手段将更加立体化、个性化，融入更多的体验因素。
　2002年12月在美研修期间，适逢美国大牌畅销作家迈克尔·克莱顿的新作《猎物》热销。这是克莱顿第一次与哈珀一柯林斯合作推出的超级畅销小说，首印亚58万册，面世第一周三大全国性连锁书店——巴诺、边界、沃尔登图书的销量均超过作者此前两大超级畅销书。《重返中世纪》(1999)和《机身》(1996)(中文本均由译林出版社出版)同期销量的65％。以巴诺书店为例，第一周销量为3．2万册，圣诞节前三周售出7．9万册，四周总销量达11万册以上；该书还一直高居《纽约时报书评周刊》、《出版商周刊》等畅销书排行榜榜首，其销售实绩打破了《纽约时报》、《华盛顿邮报》等报刊关于“大牌作家销售业绩衰退”的判断。无论在曼哈顿的大型书店，还是佩里维尔村镇的路边书店；无论在巴诺这样的正规书店，还是购物城附设书店，甚至美国历史最悠久的图书批发商贝克一泰勒的仓库，都能真真切切地感受到《猎物》的“诱惑”，其热销的程度迫使你去观察、去思考：是什么在左右着这一切?
　根据我并不全面的跟踪观察，《猎物》的成功，并非仅仅因为书好，它的成功更多地取决于周密的营销策划。当然，作者的知名度与受读者喜爱程度(克莱顿被誉为“技术惊悚作品之父”，除了是大牌畅销作家，还是电影制片人、电视系列剧《ER》的首创者，其影片《西方世界》是电影史上第一个采用电脑特技的故事片，他获得过奥斯卡科技成就奖、艾米奖，被《人物》杂志评为“50位最俊美人物”之一，还有恐龙以他的姓氏命名等等)是这一营销策划的前提。
　哈珀一柯林斯采用的是密集集中促销的营销策略。所谓密集集中促销，在图书营销上是指在一定时期内在各种媒体上采用密集信息轰炸的方式，最大限度地吸引读者的注意力，同时挑逗其购买欲望。其主要营销工作为：

　审慎选定出版日期
　出版日期(publication date)在国外图书尤其是畅销书营销中是一个十分重要的概念。它不是指图书的真正出版日期，而是指图书正式上市销售日期，因此又叫发行日期(release date)，或首发日(1aunch date／debut date)。出版日期从某种意义上说，是图书营销预期能否实现的关键，因而受到出版者的特别重视。这一日期的确定十分复杂，受多种因素制约(往往有不确定因素)，既要抓住一年中最佳销售时机(通常是第四季度，尤其是圣诞节期间)，又要避开其他出版社强势图书的盛期。哈珀一柯林斯仔细研究市场，了解其他出版商的，动态，分析各种相关因素，最终确定11月25日为《猎物》首发日，且仿效大片首映的做法，此前将150多万册书全部发送到所有销售点(包括网络零售商，以及非传统型图书销售渠道，如沃尔玛等)，确保全国各地能够在同一时间销售。
　哈珀一柯林斯选定首发日过程中有两个重要因素值得我们注意。一般说来，超级畅销小说的销售高峰是在首发日后的三四周之内，而其他若干大牌作家，如丹尼尔·斯蒂尔、安妮·赖斯等的新作就是在10月的最后一周首发，并同时跻身《纽约时报书评周刊》等著名畅销书排行榜的。哈珀一柯林斯避开它们，不仅避开了它们的销售冲击，更避开了排行榜上的拥挤，从而为《猎物》稳居排行榜扫清了道路，而进入深孚众望的排行榜是消除可能出现的关于作品的负面“口碑”的最有力保证。此为其一。其二是哈珀一柯林斯的专用统计系统在决策中功不可没，正如哈珀一柯林斯总裁兼CEO简·弗莱德曼所言：“我们跟踪每天的销售业绩。巴诺书店知道自己每一分钟里卖了什么。技术帮了出版业大忙，我们从第一天起就知道销售情况，并据此做出推断和决策。”

　策划“烟花式”媒体宣传
　为配合<猎物》的首发，哈珀一柯林斯精心策划了一系列立体促销活动，以期在最佳时间放烟花似的将图书信息传递给读者。首先，安排作者在具有全国影响的媒体露面，接受采访。克莱顿25日当天出现在全国广播公司的“今日”谈话节目、美国广播公司的“视点”节目，下午3时结束在曼哈顿洛克菲勒中心巴诺书店的签名售书，晚上接着又上了公共广播公司的“查理·罗斯秀”，此前22日星期五出版的《娱乐周刊》刊登了对克莱顿的专访，24日星期日出版的《检阅》发表了克莱顿本人撰写的介绍纳米技术(与《猎物》主题有关)的文章，他26日又出现在哥伦比亚广播公司的“早间秀”。其次，组织全国性巡回促销活动。从11月25日克莱顿频频出现在公众视野开始至12月12日，哈珀一柯林斯安排克莱顿在纽约、明尼阿波利斯、芝加哥、达拉斯、旧金山、洛衫矶、西雅图等位于美国东西南北中的七大城市举行巡回促销活动，签名售书(签名售书地点根据不同地区特点选择不同类型、不同性质的书店)，在媒体露面，所到之处，无不掀起购书热潮。第三，充分利用电视、因特网、全国性和地方性新闻及娱乐类大报名刊(如《纽约时报》、《洛衫矶时报》、《旧金山纪事报》、《华盛顿邮报》、《纽约邮报》、《底特律自由报》、《西雅图时报》、《纽约人》、《娱乐周刊》、《时代》周刊)等数十家各种媒体，精心组织广告和书评进行立体宣传。这些广告和书评大都配有作者照片和超常规尺寸的书影，进一步强化视觉效果。第四，在哈珀一柯林斯网站开设《猎物》营销专页，进行互动式营销(有些项目还有奖)，吸引读者尤其是年轻读者参与，同时在该网站及克莱顿个人网站跟踪报道巡回促销活动，发布相关消息，让读者及时了解活动进展。用简·弗莱德曼的话说，“我们希望不论在什么地方，人们都能看到他(克莱顿)的脸，听到‘猎物’这个词。他们走进一个卖书的处所，这本书就劈头盖脸朝他们冲来。”

　千方百计强化作品的热点主题
　《猎物》的主题是关于技术的可能失误给人类带来的灾难性后果，它涉及当前三大热点话题：生物技术、纳米技术，以及分配编程(distributed programming)，即人工分配智能(artificial distributed intelligence)。小说叙述的是内华达沙漠上一次实验出了恐怖性差错，一团纳米微粒——微型机器人——逃出了实验室。这个纳米微粒团被我们的科学家设计成捕食者，它自给自足、自我复制，有智能，善于从自身经验学习，进化速度飞快，每过一秒对人类就愈加致命。科学家所有摧毁它的努力都失败了。我们是它的猎物。这一主题正好与9·11的阴影给人们带来的恐惧契合。哈珀一柯林斯充分利用这种普遍心理，以及作品的热点主题做足文章，无论是广告词、书评，还是作家的媒体访谈，都极力强化这些主题。

　利用国际媒体加强宣传，扩大海外市场
　因哈珀一柯林斯此次购买的是国际英文版版权，因此，其营销活动延伸到了英国、加拿大、德国、澳大利亚等国，利用在上述国家有影响的英文媒体，如英国的《卫报》、《独立报》、《每日电讯报》，加拿大的“图书报道”网站、《环球邮报》，德国的《世界报》、《柏林日报》，澳大利亚的《悉尼(先驱)晨报》等，刊发评介文章进行广泛宣传，吸引国外读者。

摘自：《中国新闻出版报》2003年1月22日

本版责编：江蕾

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