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出版社的行为属性模型及其在出版体制改革中的应用

刘军　顾永才（对外经济贸易大学出版社）

2007-04-19 08:51:44 来源：《出版广角》2007.2

　对出版社的的属性进行划分，有利于对其实施产业政策，进行有针对性的政策调控，促进出版业的发展。一般来说，性质决定体制，出版社的功能性质决定了出版物市场准入与规制的特殊内涵。因此，深入分析与研究各类不同属性出版社的经营行为及体制特征，是搞好我国出版业体制改革的基础工作，有利于按照区别对待、分类指导的要求，明晰我国出版业体制改革的思路和基本模式。

　一、出版社的行为属性
　1.为社会服务是出版活动的本质属性
　出版活动属性的探讨首先应该定位于社会层面，即应该从社会活动角度来审视出版活动，把握出版活动的本质属性。出版活动是对不同时代人们的生产和生活经验以“出版资源”的形式加以选择、开发和利用，使其“物化”为“出版物”并公之于众、广泛传播的社会活动。
　从上述关于出版行为质的规定性来看，“物化”和“社会化”是传的基本行为。“社会化”的“物化”过程正是出版业为社会服务的过程。出版业以文化的生产、选择、保存和传播为使命，整理、传播、创造健康的、先进的文化，以此来满足广大文化消费者健康的文化需求，这是出版与其他社会活动的本质区别。
　为社会服务是出版活动的本质属性，出版活动“为谁服务”，这就导致了出版活动的意识形态性。长期以来，新闻出版一直做定位于党的喉舌和舆论的阵地，实现着重要的意识形态功能。
　2.商业经营性是出版活动的重要属性
　经过出版活动“物化”后的产品——出版物具有商品属性，在“物化”的每个环节都受市场规律的制约与调节。这不仅体现在产生过程中，形成出版物的有形和无形资源的配置方式与手段是通过市场调节的，还体现在出版物的传播过程中，要通过市场的流通和交换来体现出版物的社会价值，也就是说，出版行为要遵循市场和价值规律。出版物的“社会化”的“物化”过程是脑力与体力劳动的占用与消耗的过程，是资本的合理投入与产出的过程，即出版活动追求合理经济效益的过程，因此，商业经营性是出版活动的重要属性。正是因为出版活动具有商业经营性，因而出版业也就具有产业属性。与其他商品生产一样，出版业应该遵循产业发展规律，按企业的要求运作，追求合理的利润。
　在市场经济条件下，商业经营性是出版行为的社会服务功能和影响得以发挥、扩大的重要课题，但出版活动的本质属性依然是社会文化的服务性。出版业的生产与流通行为要受精神文化产品的规律性和市场经济规律性的双重制约，因此必须要处理好两者之间的关系。出版物的内容必须符合国家最高的政治利益，符合占主导社会意识形态的要求，符合社会公共道德与文化建设的要求，追求社会效益和经济效益的有机结合。

　二、出版社的行为属性模型
　在过去相当长的时间内，人们过分地看重出版活动为社会服务的意识形态方面的属性，对它的产业属性认识不够，党的十六大报告第一次提出了“文化产业”的重要概念，强调要“积极发展文化事业和文化产业”。在十六大精神的指导下，人们对出版的产业属性有了新的认识，即：出版是一个特殊行业，既是党的思想宣传阵地，又是先进文化的基本载体之一，也是国民经济的重要产业。明确出版是一种产业，是从事生产经营活动的一个产业部门，这是改革开放以来一种观念的升华和更新，是出版改革不断推进的重要成果。新闻出版既有意识形态的属性，也有国民经济的产业属性；出版是一种产业同时又是思想文化的一种载体。这就是人们常说的出版性质与功能的两重性。
　正确理解出版两重性的内涵及其相互关系很有必要。出版体制改革从根本上说，就是要以国民经济的一个产业和思想文化的一种载体相统一的要求来进行。回顾过去，出版改革取得的成功与受到的挫折，究其深层次原因，都与对出版两重性内涵的理解和处理有关。
　如何正确理解出版两重性的内涵及其相互关系?我们在这里提出出版单位社会服务行为与商业经营行为的连续的统一体模型。
　从整体上说，出版单位的社会服务行为与商业经营行为是一个连续的统一体，任何出版单位都具有出版的两重性，都具有社会服务功能和商业经营功能；但出版的两重性并不是在每一个出版单位都体现得完全一样，有的出版单位社会服务行为较典型一些，表现得较突出一些，有的出版单位商业经营行为较典型一些，有的出版单位的社会服务行为和商业经营行为都占有相当的比例。

　三、出版社的行为属性模型在出版体制改革中的应用
　区别对待、分类指导是许多行业改革的基本要求。根据出版单位的属性分析，出版体制改革可以采取先进行科学分类，再在政企分开、政事分开、事企分开、管办分离的基础上，分类改革管理体制。根据下图，可以把我国的出版单位分为社会公益型、服务与经营并重型、商业经营型三种主要性质和功能。相应地，在管理体制方面，第一种出版社采取事业单位的管理体制；第二种出版社采取优惠扶持的文化企业或“事业单位企业管理”的管理体制；第三种出版社采取企业管理体制。
　1．社会公益型出版单位的经营行为及管理体制
　所谓公益性，一般意义上是指国家、组织或个人所提供的产品和服务，是以满足社会和公众的有益需要为目的，不以满足自我需要或盈利为诉求的一种价值取向和行为。社会公益型出版单位的出版目的在于为全社会公众服务，传播信息与文化，出版内容多为党和国家文件、文献、公报、法律文本、文化普及知识等方面，其本质特性是其提供产品和服务的“公共性”及对目标受众的宣传导向性。
　经济学认为，公共产品由政府提供才具有更高的效率。社会公益型的出版社既是国家公益性文化事业的一部分，又是确保党和国家主流意识形态导向的主阵地。由于其出版目的的宣传性、出版内容的健康性，提供产品和服务的“公共性”及目标受众的宣传导向性，这些决定了不可能由市场来从事这类出版物的出版，而只能由党和政府授权的专门的新闻出版机构来承担。这类出版单位承担着宣传责任，但自身产品却缺乏市场竞争力，不具备竞争性，资金来源是一种“软”约束，全部或大部分资金来自国家税收，即政府财政投融资，或者来源于公费征订收入，投融资效率主要受控于党和政府主管部门的行政效率和管理方式，具有明显的党和政府直属部门特点。因此，这类出版社为非营利性新闻出版机构，宜采取国有国营模式，采取文化事业单位管理，通过其为社会和读者提供特定的图书产品和服务，来体现党和国家的意志，最大限度地满足社会和公众的公益需求。
　作为公益性出版单位，它的职能不同于具有一定执法职能的行政支持类事业单位，也不同于由政府兴办、完全依赖财政拨款的那一类公益性事业单位。它属于国家主办而主要通过单持或项目补贴、自收自支、依法自主经营、自我约束的那一类公益性事业单位。在目前社会主义初级阶段条件下，因国家财力有限，又要兼顾其他各类文化事业发展，在出版方面除部分特定图书产品，如部分政治性、政策性导向图书、思想文化宣传教育读物，或其他国家认为必要的公益性读物可以以国家项目补贴的方式资助出版，无偿或低价满足读者需求外，绝大多数读物还要通过市场交换来提供有偿的产品和服务。许多公益性图书产品，也具有一般图书的商品属性，因此，作为公益性出版单位也应努力追求社会效益和经济效益的最佳结合和统一，从而最大限度地使国家有限的资源配置实现最佳的社会效益。因此，对公益性的出版单位，在宏观管理上要确定实行事业体制的出版单位的出版任务和业务范围，在出版资源方面给予必要的保证；在微观管理（内部经营方式）上要区分宣传导向业务与经营业务相对独立的组织结构，将面向市场的经营业务剥离出来，进行市场化运作。公益性出版单位只有善于经营、完善机制、强化管理才有可能不断发展壮大，才能更好地发挥出主流意识形态的导向作用。
　2.服务与经营并重型的出版社地经营行为及管理体制
　目前，许多人仅仅将出版单位简单地分为两类，即社会公益型和商业经营型，但从出版单位的社会服务行为与商业经营行为这一个连续的统一体模型来看，还应该有服务与经营并重的出版单位其出版目的是为社会服务，传播信息与文化，出版内容多为知识、教育等方面的学术专著、教材教辅等，这类出版单位在我国主要表现为大学出版社和若干家教育出版社。
　大学出版社的办社宗旨是为学校教学科研服务，从高校各类专业教材的建设到学术专著的出版，它们肩负着知识传播、知识创新、文化传承、文化积累的重任。据统计，我国高等教育众多学科的绝大部分课程教材，除了其中极少数公共课程每年的使用数量较大外，其中绝大多数都是专业性强、使用面窄、使用量小的课程教材，这些课程教材的出版任务几乎都落在近百家大学出版社的身上。欧美的大学出版社跟我国纯粹意义上的“事业单位”十分相似，一般所出版的图书，都是读者面窄、难以盈利、商业出版社不愿意出版的图书，它们这样做是为了扶持学术专著的出版，其资金主要来源于大学、政府和各类基金，同时享受免税待遇。由此我们可以看到，大学出版社改革的方向不应完全脱离为大学教学科研服务这一宗旨，不应与社会上其他出版社完全一样，不能完全变成商业性的出版社，应该是大学出版社最基本的定位。
　服务与经营并重型的出版社其本质特性是出版的服务性，其出版物是一个国家科学文化积累和传承的重要载体，是积累文化、传承文明、普及知识、教化育人、创新理论的主要渠道，其层次和水平体现一个国家在相关领域的地位。另一方面，其出版物的发行和分销过程与其他出版物一样，需要积极参与
市场竞争，接受优胜劣汰的市场检验，而参与市场竞争，必然要以市场盈利为目标。这类出版单位只要是依法经营，所出版的产品健康有益，符合读者和社会需要，即便是追求利益最大化也应是无可非议，甚至是应该鼓励的。
　对这类出版社的体制改革，其难点是如何处理好保证其积极履行社会服务职能与出版物市场经营的关系问题，这显然不是仅仅在出版业框架内可以解决的问题。它需要以扶持发展、强化责任、突出特色、提高质量为重点，以增强活力、壮大实力、提高竞争力、繁荣和发展社会主义文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的。为此，对服务与经营并重型的出版社的体制改革可以采取两种管理体制之一：
　一是沿袭目前的“事业单位，企业管理”模式，在确保出版社方向的前提下，应当按照企业经营的模式进行操作，使其成为企业管理模式的非盈利机构，公益项目和盈利项目并存，适度控制其出版功能。国外的大学出版社基本上都是非盈利机构，在市场化的程度上也远不及我国的大学出版社，它们主要依靠社会和慈善机构的基金和资助。而我国的这部分出版社可以借鉴国外大学社的经验，主要为本校或本地区高校的教学科研服务，承担起推出教师和科研人员教材建设和优秀学术成果的任务；在管理上可以推行企业管理的模式，根据不同的项目，有的可能要予以补贴，有的可能保本，有的或许可以获得微利；在社内可以采用不同的管理方式，有的可以采用岗位责任制，有的可以采用目标责任制，也有的可以组建内部的经济实体，进行二级核算。总之，这类出版社尽管也要考虑自己的效益和生存问题，但是，产业的发展不是他们的最终目的，经过严格和科学的管理，他们应该能够做到自给自足，他们的定位应该是高校教学科研的后续辅助单位。
　二是转制为特殊的文化企业，参与市场竞争，但给予一定的优惠扶持政策。这类出版社与商业经营型出版社的区别在于其作为独立的市场主体的同时，国家或政府部门给予一定的优惠扶持政策，如专项资助、无形资产的支持、税收优惠政策等。
　但鉴于第一种管理体制即“事业单位，企业管理”模式在我国许多大学出版社近几年的实践中暴露出的问题，我们倾向于倡导对服务与经营并重型的出版社采取第二种管理体制，即将其转企改制为特殊的文化企业。
　3．商业经营型出版社的经营行为及管理体制
　商业经营型出版物与意识形态关联较小，出版目的在于盈利，出版内容丰富，形式多样，诸如市民新闻、体育、IT、财经、娱乐休闲、儿童教育、科学技术等出版单位。商业经营型出版单位随着经营体制和融资体制的逐步改革，其产品更多地表现为私人产品，可以通过市场机制的作用，实现自主经营、自负盈亏，并形成良性循环。
　商业经营型出版单位的特点是其价值取向以利润为目标、自主经营、自负盈亏，是市场竞争的主体。因此，对商业经营型出版单位要实行企业管理、政企分开、管办分离，按照“产权明晰，权责明确，政企分开，管理科学"原则进行现代企业制度改造，使之形成标准的公司治理结构；按“市场主导，社会投资，共同发展”原则运作，建立资产经营责任制，实行企业的财政、税收制度，实现投资主体多元化，公平竞争，优胜劣汰。
　从上图来看，商业经营型出版单位也具有出版的两重性，既具有社会服务行为，又是思想文化的载体。把商业经营型出版社定为企业，称其为出版企业，是从对一个单位是实行事业管理还是企业管理这个特定意义上说的，以便在市场经济的条件下，按照企业的规范，加快出版的体制改革和机制创新，加快出版事业的发展，而不是模糊更不是取消商业经营型出版社作为思想宣传工作、精神产品生产单位的性质和要求，因此不会也不应该由于这种特定管理属性提法的变化而导致偏离出版方向。商业经营型出版社也应该将社会效益与经济效益的统一，只不过其社会效益更多地要通过市场经营来实现。市场不是万能的， “市场失灵”存在于诸多的行业领域。政府有效的管理是治理市场失灵的有效办法。因此，对商业经营型出版社也要强化市场监管，加强政府规制。
　总之，根据出版单位社会服务行为与商业经营行为的连续的统一体模型，我国出版业体制改革的主要思路应该是：在将出版业划分为社会公益型、服务与经营并重型、商业经营型的前提下，重新界定、调整、收缩和转换新闻出版事业与企业职能范围，实行管办分离、政企分开、政事分开、事企分体；以扶持发展、强化责任、突出特色、提高质量为重点，推进社会公益型、服务与经营并重型新闻出版单位改革与发展；以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，推进商业经营型新闻出版业改革与发展。

来源：《出版广角》2007.2

本版责编：江蕾

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