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编辑：美国图书营销的另一端口

魏龙泉

2003-02-11 10:55:07 来源：

　在美国，编辑作为一本书的主要出版人，也是关于这本书所有信息的主要来源，这种优势地位会对图书的营销方法产生巨大影响。今天，有很多书因为一些不确定的因素而没有出版，因为一个出版社一年出版200多种图书，各个营销领域，如果要求销售、宣传、促销、广告等许多经办者，将注意力集中在少数书上可能是很困难的。因此，编辑间存在一定程度的竞争，他们都力图要营销员对他的书给予更多的重视。
　编辑有多种途径可以影响营销部门。首先，是在正式员工会议上的口头报告和与关键人员非正式的接触中，大众意见的一句口头语，常在图书出版后的销售中起到很重要的作用，同样出版前在社内对图书销售也很重要。
　编辑应谨慎而不要滥用有限的信用度。业内人士都知道，不是所有的书稿都同样好，编辑对稿件的优点过于称赞，常常会不很客观，而真正一份好稿子出现，编辑反而可能忽略了给予赞扬。就整体而言，一本书卖光也许比低价抛售要好得多，因而需要弄清这本书的优势和适销性，不要抬高不合理的期望值。当对一本书的好话说得很多时，编辑不应沉默，因为营销人员的感觉有时带有感情色彩，这种感觉反过来将影响一些重要问题的决策，如印数多少、广告预算、促销的力度等。
　在出版社季度销售会议上，一个编辑的一句话可能影响一本书的销售，因为这是最重要的场合。在把一本即将出版的书提交给现场销售人员时，出版社通常要召开出版前会议，有时称“印前会议”。两次会议的目的相同，即尽可能简要的界定某一本书的销售点，编辑对这本书的简要介绍应包括一本书内容概要和这方面走向的读者。如果在这一领域存在同类竞争书，编辑应掌握明确的证据，包括详细的比较，来证明新书是可取的。主要目的是开发营销的切人点，概括说明出版这本书的必要理由，销售代表也可以此说服他们的客户进货储存。
　事实上，编辑是向书商推销，向他们提供必要的促销资料，编辑应当了解：销售代表访问书店2—3小时，推荐每一本书也不过20—70分钟。因此，编辑须精简陈述销售这本书的理由，对这本书和他的作者说上两三句简短有力易记的短语，就可以了。
　编辑在准备销售会议时会发现，作者最初提出书稿建议书时，常常阐述这本书的重要性，或者在完成书稿的第一或最后一节中谈到这些重要性，都是很有用的。编辑也可查阅一下宣传问卷调查，大多数出版社都要求他们的作者填写这种表格，作者对这本书有概要讲述，解释这本书的新颖之处，这些资料对编辑都很有用。
　编辑通过自己撰写或委托别人写目录和护封耳页文字，也能帮助图书促销。这些项目包括许多相同的理由，但角度不同，首先这是为出版社销售代表和书商的需要而准备的，其次才是针对这本书的最终购买者。目录文字应说明这本书和它关键的销售点。耳页的文字也要讲这本书，但主要是针对购买这本书的潜在读者。由于护封文字可能广泛传播，因而写作和编辑这类文字也是编辑的重要职责。
　随着一本书出版日期临近，编辑还必须注意其它部门要做的工作是否已同步完成。因为许多部门应对一个出版项目的同时也在着手做很多其它的工作，出错率比较高。以下可以列出许多差别很大的典型问题，例如订好的核样和长条；要寄给作者或出版社的朋友，从这些人中预先得到评语，用于广告或促销文字中；还有，副版权部要将核样寄给每月一书的图书俱乐部和音乐图书俱乐部，都需要编辑反复检查这方面的工作。
　宣传部门也许会把新书校样寄给《出版商周刊》和《图书馆杂志》。请他们早发评论对图书行业有较大的影响。即使管理得很好的出版社，这些事也要主动细心照料。在要正式出版的日子里，编辑必须同有关部门了解发货渠道的情况。如果没到货，需要查询原来的订货有无按时到过目的地，如果丢失，需同有关部门了解、查询这批发货是否是在发货的管道中丢失，然后需要了解，从地方发行商得到的第二批货是否会过期，或者另外从出版社的主要库房再用空运一次货的解决办法。
　按照上述要求，编辑在工作的每一步都要准备扮演总的鼓动者角色。支持和不断的关心与推动，以保证每一本书尽可能以最好的版式出版。从接受创作构想到一本书出版的全过程都需要花大量时间，认真注意每一个细节，对原稿负责，恰是编辑职责的一小部分。
　简而言之，编辑的工作复杂和要求庞多，然而做好了其成就感也很强。一本书的出版，编辑要比出版社任何人都了解为这本书付出了多少劳动。他也享受到完成工作的最大愉快。如果一本书受到好评或卖得很好，那么编辑得到的赞扬和愉悦是仅次于作者的，这种心情主要是因为出了书而不是因为报酬，因为报酬一般是相当低的。

摘自：《出版参考》2003年第1期

本版责编：江蕾

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