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大众精品图书的营销策划

沈东山

2003-02-13 14:43:29 来源：

　大众精品图书的特点，在于它不仅是大众化的读物，而且还是精品读物。 “大众化”，一是指读者的大众化，它以一般民众为读者对象；二是指图书内容的大众化，其内容应为一般民众所关心的或乐于接受的；三是指表述的大众化，即语言通俗，不需要多少专业知识就能够读懂。但大众化不是庸俗化，庸俗化的图书就不是“精品”。精品图书应当品位高、质量优。大众精品图书的种类很多，如文学类、消闲类、时尚类、保健类、大众教育类读物和少儿读物，等等。大众精品图书的营销策划，始于选题策划，渗透于组稿和编辑制作过程，在宣传促销阶段达到高潮。也就是说，营销策划贯穿于图书编辑出版的全过程。
　一、大众精品图书的选题策划
　大众图书的选题来源于图书市场，没有周密的市场调查和研究，就无法策划出具有畅销潜质的大众图书。市场调研是大众图书选题产生的基础。通过市场调研，了解社会时尚和大众关注的热点，掌握大众的阅读需求和阅读取向，从而确定目标图书市场，找准适合本社的图书市场定位，进而策划出具有特色的大众精品图书。大众图书的策划，切人点很多，常见的有：
　(1)围绕大众关注的热点、焦点问题策划出全新的大众图书选题。当今社会日新月异，大众关注的热点、焦点问题层出不穷。及时抓住这些热点、焦点问题，就有可能开发出人无我有的全新选题。随着国家教育政策的调整，应试教育向素质教育的转化，民众对素质教育越采越关注。广东教育出版社抓住这一机遇，及时推出《素质教育在美国》一书，因而大获成功。
　(2)瞄准当今图书市场上畅销的大众精品图书，策划出具有鲜明特色的大众图书选题。《素质教育在美国》一书的畅销，说明素质教育类图书市场潜力巨大。作家出版社的编辑通过分析发现该书理论较多，缺乏深入的典型个案分析。于是他们及时推出素质教育个案类图书《哈佛女孩刘亦婷》，由于具有自己的特色而很快在市场上热销。
　(3)引进外版畅销图书随着中外图书市场信息沟通的日益便捷和版权贸易的日益频繁，直接引进国外畅销书并借国际影响来促销，成为近年来大众图书策划的主要策略之一。如世界图书出版公司引进的美国畅销书《富爸爸，穷爸爸》，因其全新的个人投资理财观念，引起国内读者的极大兴趣，因而畅销国内市场。
　(4)利用名人效应，策划出大众消闲读物。华艺出版社推出的崔永元的《不过如此》，余秋雨的《行者无疆》，池莉的《水与火的缠绵》等，皆因是名人之作，而畅销一时。
　(5)利用报刊、电视品牌栏目的影响力，策划出大众图书选题。比如，“健康快车”是《北京晚报》的一个有广泛读者群的品牌栏目，他们将该专栏的精华内容荟萃成《登上健康快车》一书，交由北京出版社出版。该书出版后，很快席卷北京，10天销售10万册。
　二、组稿过程中的市场营销意识
　策划出一个优质的选题，图书的编辑出版就成功了一半。但优质的选题还必须要优秀的作者来完成。选择一个知名度高、责任心强的主编或作者，不仅能保证书稿质量，而且知名作者本身就具有一种营销宣传效应。2001年3月，广西教育出版社成功推出了王尚文、吴福辉、王晓明主编的《新语文读本》。该书的成功推出，虽有多种原因，但有两个原因非常关键：第一，其作者是当今人文学术界的名流，图书质量让读者放心；第二，作者所选作品都是古今中外的名家名作，能够满足学生的阅读需求。
　组稿过程中的营销意识，不仅体现在编辑对主编或作者的选择方面，而且还体现在编辑对行文风格、内容特色的要求和字数限制等方面。大众图书主要以普通民众为潜在读者，为了取得比较好的销售业绩，必须在选材、行文风格等方面下一番功夫。这样读者阅读起来才可能轻松愉快，并从中获得教益。北京出版社出版的《登上健康快车》的热销，与作者用生活化的通俗语言写作不无关系。接力出版社“鸡皮疙瘩丛书”的畅销，不仅因为其语言幽默，而且因为其故事惊险、刺激。华艺出版社通过市场调研，了解到定价在20元以下的大众图书易为读者接受，于是在约稿时就与作者谈好图书文字量和图片数的上限。超过上限的，即使是名家作品，也要删减。这就是一种市场营销意识。
　三、大众精品图书编辑制作过程中的市场营销意识
大众精品图书编辑制作过程中的市场营销意识，体现在图书开本、定价、装帧和版式设计等方面。出版社在这些方面都应考虑读者的需求。图书开本设计合理，便于读者阅读，读者也就乐意购买。商务印书馆出版的“汉译世界名著随身读”丛书，以其开本设计合理，便于随身携带的特点，满足了快节奏生活方式下读者的阅读需求。推出以后，市场反映相当不错。在图书定价方面，一要推广应用诸如心理定价等营销方法，因为9．9元和10元在读者心中的差别绝对不只是0．1元；二是要针对不同的图书市场、不同的读者，采用不同的定价策略。比如，青少年学生比高薪白领阶层对图书价格的反应更为敏感，因此，以青少年学生为读者对象的大众图书，其定价可以相对低一些；以高薪白领为读者对象的图书，定价可以高一些。图书的命名、装帧设计，对图书的销售有直接的影响。读者购书，第一是看书名，第二就是看封面，因此，一个好书名，一个漂亮的版式和封面，就会激起读者的购买欲望。这就要求大众图书的装帧注重视觉艺术的感染力和吸引力，注重设计的艺术化和个性化。同时图书的装帧设计还要有出版社自己的标志，以强化读者对本社图书的认同意识。
　四、大众精品图书销售过程中的市场营销
　大众图书以普通民众为目标读者，他们分布于全国各地，分散在各行各业。因此大众图书的分销渠道不同于其他图书。出版社只有建立一个强大的覆盖全国的销售网络，才能以最短的流通周期，将图书销售给终端市场的目标读者。这个销售网络由有限的批发商和众多的国有、民营零售书店组成。大众图书的销售与销售网络息息相关。大众图书能否畅销依赖于销售网络，而畅销的大众图书又有利于销售网络的建立和拓展。因为这些图书能够为图书批发商和零售商带采销售和利润，他们乐于经销或代销。
　大众图书可以采用多种方式销售。诸如邮购销售、书店销售、批发销售、超市销售、连锁店销售、图书俱乐部销售、电话销售、网络销售等，都是十分有效的销售方式。值得一提的，是网络销售。它有广阔的发展前景，并且发展迅速。美国的亚马逊网上书店，仅用三年半的时间，就从一个只有几十人的小公司，发展成为拥有几千万用户、年销售能力达到10亿美元的跨国商业集团。互联网的无处不在，与大众图书读者广泛而分散的特点相适应，广大读者可随时随地在网上书店选购图书。因此网络销售是很适合大众图书的销售方式。
　五、大众精品图书的宣传营销
　大众图书宣传营销的方式多种多样。在图书出版之前，可以发出版消息，炒作作者，制造新闻。在图书出版之后，可以将图书中的精彩章节在有影响的报刊上连载，可以请权威书评家写评论文章，请作者签名售书，请电视台、电台的著名主持人推介，也可以在媒体上做广告。大众图书最好选择大众媒体发布图书广告，因为图书信息只有传递给目标读者才有价值，而大众媒体能够及时地、广泛地向普通民众传播图书信息和出版社品牌形象。宣传造势的作用是很大的。一本《学习的革命》在香港销售了1．2万册，该书在大陆出版后上海三联书店销售了28万册。科利华公司出资在中央电视台做了一个月的广告，这本很普通的图书在一年内就销售了五六百万册，取得了良好的销售业绩。
　图书宣传营销方式的策划，应当考虑宣传投入与因宣传带来的产出之间的比率，寻求投入与产出的最佳结合点。大量的投入如果只能带来少量的产出，便是得不偿失，便不应作宣传。因此并不是所有的大众图书都需要进行宣传营销。
　大众精品图书的营销策划，贯穿于编辑出版的全过程。这一过程由若干环节组成，每个环节又有许多工作要做，还要与其他部门、其他环节协调工作，于是就需要有一个全程负责人。通常情况下，全程负责人就是责任编辑。全程负责的编辑不仅要履行编辑的职责，还要组织协调、监督管理各部门、各环节的相关工作，促使各部门、各环节精诚合作，以保证大众精品图书的成功推出。

摘自：《大学出版》2002年第4期

本版责编：江蕾

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