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超级畅销书从哪里来?

编辑：谢光军

2003-02-14 16:35:49 来源：

　图书市场竞争日趋白热化，图书的雷同化在现在仍普遍和严重存在，其后果就是图书的起印数不断降低，单本图书利润渐薄，于是更引起出版社对原创畅销书的急切期盼。这是因为一方面畅销书能带来丰厚的利润；另一方面畅销书的成功运作推进了出版社资金积累、强化品牌、丰富品种的进程。但是国内的畅销书无论是数量上还是规模上一直停滞不前，到底是什么元素制约着畅销书向着超级畅销书阶段的迈进？请看三位业界人士就“中国超级畅销书”的相关话题所做的评论。

超级畅销书的定义

　邵敏（上海人民出版社青年读物编辑室主任）：超级畅销书的定义恐怕离不开具体国家的图书市场的具体情况。在某一个国度，也许100万册只能是畅销而算不上超级畅销(如美国)；但在另一个国度，也许10万册即绝对是超级畅销书了(如新加坡)。
这里，销售数无疑是最硬的指标。在给中国市场打分的各路英雄中，有人提出这样的概念：5万册为畅销，10万册为很畅销，20万册即为超级畅销书了。我觉得超级所体现的数字应该还是大多数人可企望而实际上又较难达到的。从近年国内情况看，50万册这一销售数大概还是比较客观的。
　销售数当然是最重要的，但实际的情况还要复杂些。以我之见，决定超级畅销书能否成立的因素，除了销售数，还应该有影响度和周期这两项指标。
　一本书进入超级畅销层面，肯定对人群的生活具有影响，影响的标志之一就是能进入人们的日常语言系统。如“奶酪”一词，已被作为各种利益的指代而广泛应用于生活，可谓典型一例。我们看到，虽然影响度与销售数有着紧密联系，但并非一定成线形正比关系。以这一指标来衡量，一本100万册的图书未必一定比一本80万册的图书影响力更大，凭此标准把一般发行量巨大的教材教辅图书排除在外了。
　周期也应该成为考虑的因素之一。一本书销售100万册，是1年内?2年内?还是10年?20年?这是两个概念。前者当然是超级畅销书，后者更可能算作为常销书。如我社的《名人名言录》出版已20年，销量为200万册。现每年仍销5万册，似乎以常销书来看待更为合适些。
当然，也有一种说法，认为《谁动了我的奶酪》、《哈利·波特》在中国的畅销只是世界性畅销的一个组成部分，并不能算完整意义上的本土化畅销书。我觉得这种说法似乎又苛刻了些。毕竟，不是所有的世界性畅销书在中国都能够同样畅销，这里肯定有国人对市场的准确判断和营销投入。既然我们说的话题是中国的超级畅销书，我想衡量的标准恐怕只能来自市场而与其自身无关。
　概括以上所述，是否可能简单地说，在一定周期内、在一定量的人群中具有巨大影响力、销售量超过50万册的图书视作超级畅销书呢?
　竺祖慈(译林出版社副社长)：我认为所谓的“中国超级畅销书”应当是一个相对的概念。首先它的坐标系应当定在中国的图书市场而不是世界的范围。这主要是鉴于以下两方面的原因；一方面中国拥有世界最多的人口，而且政府和一些权威部门在某些领域内对于国民对图书的选择具有较其他国家都要明显的影响力或干预力，这就决定了这些领域中的某些图书具有其他国家在类似的领域中都不可能有的发行量。这类图书最典型的代表就是教科书，尤其是普及教育阶段的教科书，在人教社一统天下的年代，一个品种的一个册次每年的销量都以百万乃至千万计。此外，一些权威出版社出版的辞书、工具书，例如《新华字典》、《现代汉语词典》、《辞海》、《新英汉词典》等，它们的累计销量也都几近天文数字。
　中国的国情使得上述几方面的图书无论在绝对销量还是在市场占有率方面，在世界任何国家都堪称“超级畅销书”，但这只是问题的一个方面。另一方面，由于国民教育的总体水平较低，恩格尔指数较高，而且书价相对于国民的平均收入水平来说又偏高，因此不但人均购书量远远低于发达国家和一部分发展中国家，即使以全国的绝对购书量而言，也和人口总数很不相称。若将上述教材之类具有国民必备性质的图书排除在外，则其他许多相对畅销的图书的绝对销量也难以用发达国家同类书的“畅销”概念来衡量，例如小说，在日本，一本书发行上百万册并非绝无仅有，一本英文小说在英美本土动辄动销百万，若加海外发行和版权输出，则是上千万册的数字了，这在中文小说是难以想象的。其他各类图书都有同样的情况。所以我以为在中国，“超级畅销书”的定义标准是否可以采取相对条件与绝对条件相结合的原则，前者是指在某一领域中，发行量在一定的时间段(比如说3年或5年)里居于领先地位；除了这个相对条件，还必须达到一定的绝对镱量，既然冠以“超级畅销”之名，我觉得在三五年里的总销量应当不低于一二十万册。
　李春凯（人民文学出版社发行部经理）：究竟什么样的出版物才称得上“超级畅销书”呢?目前并没有一个严格的科学化的表述，因为它本来就不是一个能够用数字简单定义的概念，它是一种对图书的表象及潜质综合评定的体系。
　畅销书是要经过市场销售检验的、有相对较高销售额的图书。一方面，图书的畅销与否有很多影响因素，图书本身是一个多元化、多层面的综合产品，图书的内容、定价；版式、装帧、名称以及发行的折扣、销售的渠道、宣传的程度等任何一个因素没有充分的考虑或论证，都会直接影响到图书的畅销与否及畅销程度；另一方面，源于类别、性质、读者对象等产生的差异是其他商品所无法比拟的，其销售数量存在着不可比性，只能在一定的范围内进行相对的评议。因此我个人对“畅销书”特别是对“超级畅销书”的理解是：在一定的时间内，完全通过市场的运作，在同类选题和范围内产生一定社会影响的高销售数量的图书。
　具体来讲，首先引用词典对畅销的定义，畅销即为销路广、销得快。“快”意味着速度、意味着时间性，图书的大销量是在一定时间内完成的，长期较缓慢的销售业绩，只能称之为“常销”，如人文社拥有专有版权的《骆驼祥子》在50年内销售150万，但很多常销书都经历了畅销阶段，如《围城》同名电视剧的热播加速了图书的销售，并奠定了它常销的态势。
　第二，宽泛意义的畅销应该是涵盖所有图书类别和运做模式的，但严格的评选是要摒弃图书以外的各种影响因素，在完全竞争的条件下，通过正常渠道的流通取得良好销售业绩，才能称之为畅销书，或者说只有在这种情况下产生的畅销书才具有借鉴性和说服力。通过行政干预或特殊渠道取得的销售额，很少被认定为畅销书。
　第三，应当是在某一图书种类或范围内具有一定影响的图书。图书种类繁多，读者群体也存在很大的差异。畅销书应当在某一读者群中产生一定的反响，而形成一种文化或社会现象，被越来越多的人感知。超级畅销书更是如此，它所产生的文化或社会影响往往超越了原有层面的目标受众，甚至成为了大众时尚和潮流。超级畅销书与一般畅销书的区别，不仅仅是在数量上，更多的是在由它引发的各种外在现象对文化、对社会的影响程度的差异上，同时，销售数量与社会影响又是相辅相成、相互促进的，并不是一对简单的因果关系。

中国有无超级畅销书

　邵敏：如果按照我上述所定的50万册销售数再结合另两项影响度和周期指标来看，所谓超级畅销书还是有其踪影的。以2002年为例：在非文学类中，中信出版社《谁动了我的奶酪》应该算作一本。这本书不仅销售了近百万册，而且其“奶酪”一词已被广泛运用于社会生活，且这一统计数字的时间范围为一年。在文学类图书中，上海人民出版社的《我为歌狂》列入超级畅销书应该也是有资格的。这部书一年中销售7-5万册，如果再算上与其相关的系列图书，那销售数更为可观，达到140万册。且“我为某某狂”作为一种句型俨然也进入了社会生活层面。
　当然，如果将销售数的堤坝适当降低，则游入“超级”之网的鱼自然会更多些。我们可以看到华艺社的《行者无疆》，人文社的《哈利·波特》，译林社的《魔戒》，上海人民社的《爱上爱情》和《蛋白质女孩》……
　竺祖慈：如果以我的标准，我觉得中国当然是有超级畅销书存在。前述的《新华字典》、《现代汉语词典》、《辞海》无疑应居其列；少儿类图书中的《十万个为什么》、《三毛流浪记》自问世以来的累计销量也当然够得上“超级畅销”的称号；小说类中即使排除古典四大名著(如果销量仅以某一种版本计算，现在可能已经没有一个版本有够格的绝对销量了)，那么在现当代创作小说中，过去的《红岩》、《青春之歌》、《铁道游击队》、《苦菜花》、《迎春花》、《烈火金刚》等作为超级畅销书也是当之无愧的，即使在近10年来小说品种空前繁多的情况下，贾平凹、陈忠实、莫言、苏童、池莉等一批当红作家的一些作品，虽不能像谢尔顿、格里森姆、克莱顿、斯蒂尔、村上春树的作品那样在全世界销行几百万乃至上千万册，但几十万册的销量以及在同类出版物排行榜上的绝对领先地位，也应使它们在中国享有“超级畅销”的荣誉。至于教材类图书，虽然现在诸多省编版教材每年都有几十万乃至上百万的订数，但若要考虑在国内同类图书中的领先地位，恐怕也只有人教社的中小学教材和高教社的部分大学教材以及外研社、上海外教研出版社的大学英语教材够“超级畅销”的档次。
　李春凯：我个人认为，中国存在超级畅销书。从《廊桥遗梦》、倪萍的《日子》，到时下的《哈利·波特》、《不过如此》、《谁动了我的奶酪》等，这些图书在较短的时间内，通过市场销售取得了良好的业绩，同时也在行业内外引起了很大的影响，在一定程度上引领了图书出版的方向，提高了读者的阅读兴趣。
《廊桥遗梦》由于电影的推动，在短时期内销售8０余万册，文本所表达的情爱观念，与中国的传统意识有很大冲突，在群体观念相对保守的90年代初，对很多人的情感世界产生了强大震荡；《日子》不仅成为了销售和文化热点，而且带动了名人出书的热潮，潮汐波及到最近的《不过如此》，几年中，几乎所有的社会热点人物都直接或间接的参与到图书出版之中；《哈利·波特》的不菲业绩，在中国乃至全球都堪称出版业的童话；“穷爸爸富爸爸”系列、《谁动了我的奶酪》等在市场经济条件下，转变了很多人的生存观念和理财概念……这些都可以称为超级畅销书。

超级畅销书的运作

　邵敏：具备超级畅销书的潜力不等于就能成为超级畅销书，预期和预期的实现其中间需要整体的设计、智慧的创意、认真的运作、艰辛的劳动来填补。而最关键的一点是所有的策划创意、制作设计和营销举措都是针对这本书特定目标读者群来展开的。离开这一点则任何营销策划都成了无源之水和无本之木。这其实也是真正意义上的市场意识。市场的中心是消费者，我们不能再单单以产品为出书导向，而应以读者、以市场为我们运作的出发点。至少，在畅销书领域是如此，更遑论超级畅销书。
　竺祖慈：对于具有超级畅销书潜质的选题，首先须独具识其潜质的慧眼，这样才能利用编写、宣传、营销甚至出书时机等各环节的各种手段将这些潜质激活为显质，并将其利用到极致。这些潜质有时是在物色选题时就可以发现，有些则是可以在出版运作的过程中渐次发现的。译林社物色肖乾、文洁若伉俪作为《尤利西斯》的译者，是由于钱钟书等专家的推荐以及译林社自己对肖乾夫妇能力的了解。而《尤利西斯》的出版时间正好赶上了反法西斯战争胜利50周年，作为二战期间惟一派驻西欧的记者，肖乾先生自然受到了国内外众多媒体的关注，于是肖老在接受各媒体采访时，除了谈二战的话题外，总是不忘捎上《尤利西斯》的话题，这无疑是给这套书提供了一个最好的宣传机会。像这一类运作的机遇虽似可遇而不可求，但一旦遇到就能抓住而不会错过，则还是要动点脑筋的。
　李春凯：畅销书的形成是多方面因素构成的，其内容本身和外在大环境是一方面，出版发行单位的良好运作，也是关键所在。在现在的出版和市场环境下，没有一套有针对性、有特色的整体推广方案，任其自生自灭，很难充分挖掘畅销书的潜质，达到畅销的目的。
　首先，拿到具有畅销潜质的图书，对其内在实质和外部环境做充分的调查分析，寻找突破点(卖点)，寻找读者群(定位)，这是基础性工作，特点不突出、定位不准确，图书的销售市场空间无从谈起。
　紧接着，应当在充分考虑多方面因素的前提下，对图书进行整体加工包装，制作过程要充分考虑到它的开本、版式、封面、定价、用料以及书名等等对销售的影响和与读者的融洽度。
　再有就是要制定一套有阶段、有层次、有创造性、有针对性的宣传推广方案，这包括通过媒体的宣传模式和力度，包括发行的方式方法。强调方案的计划性、针对性、创造性、连续性，是宣传推广成功的关键所在，方案要贯穿产品生命周期的全过程，不能前期宣传，后期销售任其自由发展。
　另外，值得一提的是产品的深度开发，一个产品成为“超级畅销书”后，自然成了出版和社会的热点；对其本身和相关产品的深度开发或二次开发，一方面会促进主流产品的再发展，另一方面会以产品为依托，创造新的增长点。例如“富爸爸”系列图书的相关产品开发，《哈利·波特》外延产品的开发都取得了较好的业绩。

超级畅销书的出现条件

　邵敏：从单个的品种上看，中国最近每年都会出现几本超级畅销书，这已不成为问题。
现在的问题是，中国是否具备了以市场为导向的制作超级畅销书的机制，以及可以将畅销书的生产和运作批量化、定型化。要做到这一点，我想以下两点还是绕不过去的。
　第一是观念。我们应该充分注重图书的商品属性，而不是过多地停留在其“特殊商品”的所谓特殊性上。只有真正明确了这一点，我们才会研究图书运转的市场规律，才
会从读者的角度进行设计制作，才能调动最有效的市场手段将产品送到最适合的读者手中，才能将有效的销售最大化。这里的有效市场手段可以是创意，也可以是资金和营销技术。
　第二是机制。要能够让畅销书成为一个出版社的亮色，并使这种亮点持续不断，就牵涉到机制的保证。我们现在传统的出版社体制还是以产品为导向的，它固然也能造就一两本畅销书的诞生，但毫无疑问的是，它在机制上的陈旧是无法使这种畅销成为模式而加以复制的。畅销书的运作是有规律的，这种规律是需要一个与之匹配的机制作保证的。如果没有机制的保证，畅销书更多的只是有赖于个人和小团体的作为，而个人和小团体的作为具有极大的不稳定性，是无法长久和真正将一个产品的市场做大的。因此，我们看到的现有畅销书的成功操作者，要么是出版社对原有僵化模式的突破，要么是体制外力量对出版业的介入。可喜的是，他们的理念和运作方式给传统的体制带来了清新之风，并正在促使出版业的整合和变革。
　可以预期的是，随着机制的不断完善，畅销书运作模式的被普遍重视，大面积的畅销书生产期的到来为期并不遥远。假如一定要做一个预测的话，大概用不了两年吧。
　竺祖慈：我觉得在改革开放后的近三十年来，由于出版社数量的剧增，出版资源的分散，竞争的日益加剧，传媒类型日新月异的丰富，都使单种图书的“超级畅销”变得越来越困难，甚至连教材也是这样。但另一方面，国民文化教育程度以及经济收入水平的日益提高，又为图书需求总量的增加创造了必然条件，需求总量的增加对于单品种销量的增加无疑提供了正面而绝非负面的条件，关键是看出版者在运作的过程中怎么利用好这些条件。
　李春凯：中国地广人多，市场空间大，在理论上很适合于“超级畅销书”的产生，但实际情况是在国内一本新书往往销到几万册就称之为畅销书了，很多图书的销售量只有几千册，这虽然与图书本身内容、质量有关，但有时同样的引进版图书在其他国家如日本就会比在中国的销量多，这与我国的实际国情和出版发行业的现状是密切相关的，或者说我国的一些国情和发行业现状限制和影响了图书畅销的可能和畅销的程度。
　第一，中国十三亿人口中城市与农村人口的比例严重失衡，国民受教育的程度和文化知识结构不合理造成了图书需求空间的相对减少。
　第二，现有的发行模式和图书流通渠道不健全、不完善，物流、信息流等基础条件较差，使得图书不能在第一时间内及时、准确、广泛的辐射到销售终端，销售的信息收集、反馈不及时，不全面，发行工作很难深入。
　随着国民教育水平、民族整体素质的逐渐提高，以及图书商品的物流、信息流、资金流等流通渠道不断调整完善，中国图书市场中“超级畅销书”的品种和数量也会不断增加，将成为世界出版物发行的重要目标市场。

超级畅销书诞生何处

　邵敏：每个领域都有可能成为超级畅销书的摇篮。《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸、富爸爸》属于通俗经济；《我为歌狂》、《爱上爱情》、《哈利·波特》则归类于通俗文学；《不过如此》是名人传记，《健康快车》接近实用生活。还有两栖的：《哈佛女孩刘亦婷》是教育还是传记? 《三重门》是社会思潮还是偶像崇拜?《文化苦旅》、《行者无疆》是旅游还是文化?反正《白鹿原》、《尘埃落定》是纯文学。可见行行都能出状元。稍感遗憾的是，在众多领域中，法律是一个应该诞生畅销书却至今惟一尚无超级畅销书的飞地。
　但从实际操作层面考虑，一个出版社不可能在所有领域全面出击，它必然有其侧重和特点。每家都会根据自己的优势来确定主攻方向。以我们上海人民出版社来说，近阶段还是以校园青春读物为主，理由是：我们在此领域已经形成了市场品牌，没有理由不利用这一资源继续扩大战果；这一读物的特定对象具备较广的数量，具有做大市场的受众潜力；这一读者群体具备一定的自主消费能力；这一读者群体具有从众心理，容易被营销手段打动。除了第一点外，上述另外三点其实就是我们当初确定以校园青春读物为畅销书突破口的重要理由之一。
　竺祖慈：我认为中国最有可能出现超级畅销书的选题领域大概有这么一些：
　1．教材、教辅。尽管人们在谈畅销书时大多不愿涉及这个领域，各级部门在评选优秀畅销书之类时都不把这个领域当作参评对象，但是我觉得不承认这个领域中超级畅销书的大量存在是不现实的，否则也就无法解释何以现在大多数出版社越来越把这个领域当作兵家必争之地了。髓着国家中小学课程设置标准的改革，教材的出版面临着重新大洗牌的局面。教材的一统格局虽已被逐渐打破，但估计在总体上还会在相当长的时间里占相对领先的地位。地方社和高校社的教材将出现群雄割据的局面，但也不排除其中有的脱颖而出，成为公认的名牌教材，从而成为超级畅销书。中小学教辅读物在经过了当年“海淀”品牌一枝独秀以及后来群雄并起并凭借教育行政力量而各霸一方的过程之后，现在似乎又凸现了品牌效应，“龙门”的超级畅销即为典型一例。今后教材、教辅的争创名牌将是争创超级畅销的一个最主要途径。
　2．公众人物的传记以及披露他们的心路历程或私生活内幕之类的书籍。这些公众人物当以政治领袖和体育、娱乐界明星为主。偶像崇拜和窥私的需求始终是人类难以克服的心理，这方面的选题无疑是把这方面的需求转化为商业价值的最好途径之一。这些年来国内文艺类图书排行榜常常是被这类选题占了前几名的位置，今后也还会如此。
　3．卡通、漫画类图书。上世纪80年代以来，日本、美国的这类图书不仅在本土常常成为超级畅销书，而且还风靡包括中国在内的海外图书市场，以致人们惊呼“读图时代”或“脱文字时代”到来了。随着生活节奏的加快和压力的加大，这类轻松的读物将越来越受到少年儿童和新生代的青睐。由于中国内地地区目前还没有形成一支成熟的创作队伍，在相当长的时间里，在中国内地地区真正成为超级畅销书的这类读物还将都是
海外及港台地区的引进版。
　4．能与影视作品互动的文学类图书。说是“互动”，其实事实已经证明，如今要靠图书拉动影视的票房已不大可能，而只能是影视带动图书的销量，在我国尤其是这样。所以这类图书要想超级畅销，前提是影视作品本身必须拥有超级票房。今后只要有这样的影视作品，那么与之相关的图书就有可能超级畅销，如果作品内容适合于青少年，那么成功的可能性更大，就像《魔戒》和《哈利·波特》。
　李春凯：多年来，经过发行市场的磨练和验证，越来越多的出版单位和出版人深刻的意识到只有直接面对市场需求，符合最终读者心理，将目标市场细分，才能创造出畅销产品，不同的类别、不同的领域、不同的目标市场中都有产生畅销书或者是“超级畅销书”的可能。任何一本书能够成为超级畅销书都必定有其潜在的巨大的需求背景，例如《哈佛女孩刘亦婷》是在当今众多父母望子成龙的心态下，想更多的吸收一些成功经验的背景下，成为了素质教育的一本超级畅销书；《哈利·波特》也是现代孩子充满遐想、追求梦幻的需求下，成为了孩子们充分释放想像力的载体；“富爸爸”系列图书、《谁动了我的奶酪》也是人们在面对市场经济带来的压力，出于茫然状态下，成为了转变观念的一把钥匙。可以说这些出版领域和目标市场不尽相同，但都出现了销售极佳的畅销书，各个领域和范畴内的出版物只要是通过市场验证的、在一定时间内取得高销售额的都可以称之为“超级畅销书”。

摘自：《中国新闻出版报》2003年2月12日

本版责编：江蕾

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