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选题策划与品牌战略

武汉大学出版社副社长　刘爱松

2007-11-20 11:22:42 来源：《出版人》2007年11月（第21期）

　近年来，随着出版业改革力度加大，我国的出版业发展步伐很快，取得了丰硕的成果。但是，我们也应清楚地看到，随着市场竞争的日趋激烈，出版社的两极分化态势也日渐明显，相当一部分出版社仍长期处于徘徊不进的困境，不能很好地适应市场竞争带来的挑战。分析这些出版社的内外部环境及运作方式，原因固然很多，但有一个共同之处，就在于它们长期以来未明确自己的市场定位，或因循守旧，仍未走出传统的有什么就出版什么的产品经济模式，或病急乱投医，盲目跟风，追逐热点，花费了大量的人力、物力和财力，却难以形成自己的市场竞争优势。明确市场定位，将选题策划与品牌战略有机地结合起来，是出版社走出困境，步入良性发展轨道的根本出路。

　一、品牌竞争的内涵及其意义
　在谈这个问题之前，首先有必要弄清楚品牌竞争与选题竞争之间的区别和联系。
　“出版社的竞争，就是选题的竞争”，这似乎是出版界早已达成的共识。正因为如此，重点书、畅销书选题的开发，就成了目前许多出版社选题策划工作的两个重心，好像只要这两方面的选题规划做好了，出版社的发展就有了保障。笔者也认为，这两类选题的策划及落实，对出版社的发展具有至关重要的作用。但关键的问题是，出版社是从什么样的出发点来评价和取舍这两类选题的。如果出版社对自己为之服务的读者群并没有明确的定位，只是简单地将其能想到的和能收集到的选题作简单的去粗取精的筛选工作，也许能有一二本书获得一时的成功，但这种成功往往是昙花一现，难以持久的，从长远来看，出版社整体的竞争实力并不能因此而得到实质性的增强。这是单纯选题竞争的致命弱点，也是一些出版社偶而在市场上风光一时，而后又很快沉入谷底的主要原因之一。
　品牌竞争则不同，它对选题的开发、评估和取舍，它的重点书、畅销书选题的策划，是建立在特色建设，品牌维护和品牌增值的立足点上的。其目的非常明确，不仅要告诉读者我在干什么，能干什么，而且要告诉读者，在某个领域，我的产品是最好的。从目前市场上排名前几位的出版社情况来看，它们无不以鲜明的特色和明确的市场定位而取得市场竞争的优势。这一事实也清楚地表明，随着中国出版业的不断繁荣和发展，随着图书买方市场态势的日趋强劲，中国出版业已从单一品种图书的竞争，进入了出版社之间品牌竞争的阶段，那种缺乏战略眼光，企图遍地开花，广种薄收，得过且过的日子将越来越难以为继了。不在调查研究的基础上对市场作仔细的细分，不明白自己在为谁服务，应为谁服务，能为谁服务的出版单位，其竞争劣势将随着时间的推移而日渐明显。
　一个企业，如果从一开始就什么都去做，往往什么也做不好，出版社也不例外。对于那些目前仍处于困境中的出版社来说，迅速找准自己的市场位置，并围绕所定位的市场而付出不懈的努力，才是在市场竞争中求得生存和发展的根本出路。

　二、品牌战略是致胜之路，强社之本
　改革开放以来，我国出版事业发展迅速，出版社由改革前的1975年的75家，发展到现在的560多家，2006年出版的新书品种即达12万余种，市场竞争异常激烈。在这种情况下，品牌知名度高，信誉好的出版社无疑会占有明显的优势。这是因为：
　1．优势品牌，可更好地吸引读者。出版事业的繁荣，一方面，为读者提供了更为丰富多彩的精神食粮，使读者有了更多的选择机会；但另一方面，琳琅满目的书海，令人眼花暸乱的广告，也增加了读者作出购买决策的难度，加之市场图书内容重复现象严重，原创性新产品相对不足，在选择时间和购买支付能力有限的双重制约下，市场定位明确，品牌知名度高的出版社的相关图书被选中的可能性更大。这是因为，在读者看来，一个出版社既然花费了很大精力专做这类图书，其编辑眼光、作者水平应该高于其他偶而也出这类图书的出版社，购买这种图书，读者的安全感和心理满足感更强。谁赢得了读者的信赖，谁就赢得了市场，也就赢得了生存和发展的机会。
　2．优势品牌，有更强的市场拓展和布货能力。随着图书发行体制的改革，新华书店一统天下的格局已被打破，图书发行市场的竞争也是十分激烈的。在人力、财力和卖场面积有限的条件下，经销商为了减少压库风险，提高经济效益，对其经销的图书的选择也是十分谨慎的。全国除了少数几个大型书城有让10余万种图书同时上架的能力之外，数量更多的中小经销商只好在能力允许的范围内精选一些他们认为好销的图书经销。要想让这些经销商对成千上万种图书的细微差别及质量好坏作仔细了解是不可能的。在他们看来，成本最低，风险最小的选择模式自然只能以出版社的品牌优劣来取舍了。在这种情况下，优势品牌出版社的布货能力、图书上架率往往是那些劣势品牌出版社所不能望其项背的。
　3．优势品牌，有利于吸引更优秀的作者。虽说就我国出版业目前的情况而言，出书难的问题并未得到彻底解决，但随着出版社之间竞争的加剧，对优秀作者资源的争夺却是十分激烈的。出版社和作者之间本来就是一个双向选择的关系。从作者一方来看，影响作者选择某一出版社的因素不外有三个：（1）稿酬的高低；（2）出版社的知名度和出书质量；（3）感情因素。第三个因素的局限性很明显，它受地域和个人或偶然因素的影响较大。就第一、二两个因素而言，在稿酬相同的条件下，作者显然更愿选择品牌知名度高的出版社，更何况这些出版社的市场开拓能力更强，更有实力支付较高的稿酬，无疑在竞争中会处于优势，这也有利于出版资源的优化配置，有利于出版物两个效益的提高。

　三、品牌优势的建立，是一个定位明确，持之以恒的过程，决不能一蹴而就
　品牌优势在市场竞争中的作用，大家可能早有认识，但对如何建立、维护自己的品牌，并使之不断壮大和增值，许多出版社仍处于探索之中。
　1．品牌的建立，来自于明确的市场定位。对于那些实力不够雄厚，竞争能力不强的出版社来说，要想树立自己的市场品牌，首先要找准自己的市场坐标。要集中精力，突出重点，切忌随波逐流，跟风媚俗。要在对市场作认真调查研究的基础上，结合本社的地缘优势，出版资源优势，扬长避短，确定主攻方向，集中人力、物力和财力，重点突破，力争在某个细分市场上赶上或超过竞争对手，提高本社在某一领域内图书的市场知名度，才能逐步形成品牌优势。只有有了明确的市场定位，才能使全社上下，尤其是选题策划人员和市场营销人员真正明白应该做什么和不应该做什么，也才能让经销商和读者知道你在干什么，并关注你的发展动向。
　2．品牌的建立，应循序渐进，持之以恒，逐步推进。建立一个品牌是十分艰难的，除了要有明确的市场定位之外，还要有一个不断维护，并使之壮大和增值的过程。对于出版社而言，可采取以下步骤逐步推进：（1）立足本社已有的相对市场优势，调整选题结构和资源配置，重点发展一二个，最多不超过三个方向的领域，优化选题，实施精品战略，逐步积累，形成规模，并配以较大力度的市场营销投入，使自己选定的几个发展方向在市场竞争能力方面不断增强，初步形成一定的品牌知名度。（2）立足本地，面向全国，对选题精心策划，对作者精挑细选，对书稿精益求精，以精品战略和规模效应，力争在国内图书市场上逐步缩小与竞争对手的差距，并最终达到领先水平。（3）利用某一类图书的品牌优势，扩大社会影响和市场拓展能力，带动其他学科图书的发行，以主带次，最终达到全面发展，使自己的综合竞争实力不断增强，形成规模化和集团化优势。在这三个步骤中，前两个步骤有可能是交叉进行的，第三个阶段的发展则涉及到市场定位的重新调整，因而更应谨慎行事，切忌盲目冒进，致使功亏一匮。
　3．选题策划是品牌建立的关键要素。出版社的市场定位，是由其图书的种类及品位来确定的，因而选题策划能否围绕市场定位来展开，是品牌优势能否建立的关键。与一般意义上的选题策划不同，有明确市场定位和品牌建立及维护意识的选题策划在范围、方向及层次上要受到严格的限制。如果违背了这一原则，一个本来就毫无特色可言的出版社，从一开始就全面出击，始终没有明确的方向，没有市场定位策略和品牌意识，这样的出版社，要凭自身的努力赢得市场竞争的优势几乎是不可能的。从这个意义上来说，“出版社的竞争，就是选题的竞争”，这句话才真正具有针对性和科学性。
　当然，出版社图书品牌的建立，还涉及到出版理念，企业文化，人才培养，营销战略，人力资源配置及管理配套措施的实施等一系列内容，由于篇幅有限，在此不作论述。但是，市场定位、选题策划是品牌建设的最基本的工作，其他改革和调整也都是围绕这个基本工作展开的。

来源：《出版人》2007年11月（第21期）

本版责编：江蕾

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