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图书俱乐部：没落还是重生？

记者：渠竞帆

2008-03-31 15:42:30 来源：《中国图书商报》2008-3-28

　围绕图书俱乐部目前有两个迥异的现象，一个是由于网络及多种销售渠道分食会员，使俱乐部会员数量大幅萎缩，从而导致近年来包括美国的Ｂｏｏｋｓｐａｎ、英国的ＢＣＡ、法国的Ｌｏｉｓｉｒｓ、西班牙的ＣｉｒｃｕｌｏｄｅＬｅｃｔｏｒｅｓ以及乌克兰的ＦａｍｉｌｙＬｅｉｓｕｒｅ等多家俱乐部先后经营亏损而被贝塔斯曼直接集团收购，而３月中旬贝塔斯曼公布的年报也显示，直接集团营收及赢利双双下降，并计划出售美国的俱乐部业务。全球范围内，图书俱乐部的经营企业正处于盘整期。
　而另一方面，出版社也在加强与超市、互联网站、电视读书节目以及其他阅读机构的合作，通过其购书群体俱乐部拉动图书销售，并成为年复一年阅读推进活动的新动力。去年５月，英国Ｔｅｓｃｏ超市与兰登书屋合作正式启动书友会，今年伊始，英国Ａｓｄａ超市与阿歇特的书友会也粉墨登场。３月６日英国的世界图书日上（ＷｏｒｌｄＢｏｏｋＤａｙ?雪，俱乐部更成为推动阅读的主导力量。由此，我们也看到俱乐部方兴未艾、化整为零的整体走势。

　俱乐部功能新调整
　国外出版社非常重视图书俱乐部的运作，如兰登书屋、企鹅、哈珀·柯林斯、斯格拉斯蒂克等都建有各自的图书俱乐部，并组织丰富的活动，如定期组织作者见面活动，免费发放会员刊物，到一些读者俱乐部网站传播自己的图书资讯及俱乐部指南，作者访谈制成视频在网站播放等，以密切出版社、会员和作者的联系，兰登书屋近期还在出版社网站设立了专为读者俱乐部服务的阅读小组论坛，吸引作者、编辑和文学代理人一起参加图书讨论。
　虽然以上活动可为出版社新书带来一定销售，但密切与读者联系、了解读者需求、确定未来选题方向和营造口碑是出版社所更为重视的。如通过俱乐部为新书探路就是俱乐部发挥的作用之一。出版社在推出新作者，尤其是重点图书推出前，常常会先推出试读本向书店、书评人及俱乐部读者发送，听取他们的意见。书店采购经理会把对书的意见及订购册数反馈给出版社，有时根据他们及会员的意见，还会更换封面插图，而书评人对试读本的评价通常会出现在正式出版图书的封底上。
　而从读者层面考虑，是否有重量级的专家从书海中“捞针”，以及编辑的贴心推荐是俱乐部成功的重要保障因素。英美最早的俱乐部之所以成功，就是因为建立了一支专家荐书队伍。贝塔斯曼书友会也是建立在“熟悉、掌握顾客和会员的心理愿望，在各个项目部门有专家监测图书市场及最新趋势”之上的，而其整合国际化资源、参与图书策划以及对会员阅读口味多年的分析研究是成功的必要保证。
　而为俱乐部会员发放会员卡、积分卡、提供打折，也成为出版社及俱乐部专营公司稳定会员、增长销售的主要手段。有数据显示，通过发放会员卡，瓦特斯通在去年１２月销售增加了２．９％，鲍德斯的利润也增加２００万英镑。
然而，客户关系管理系统（ＣＲＭ）等新技术在物流及零售领域的应用，使一些网上书店迅速扩大了会员规模，英美专营俱乐部的公司在会员数量锐减的情形下纷纷破产，另一方面，出版社内部的俱乐部处境艰难，庞大的人力和财力开支难以维继。在此背景下，一些爱书者自发组织的小型俱乐部在互联网的各大论坛或酒吧、咖啡馆、小书店纷纷成立，同时，出版社及零售公司也会把触角伸向这类群体，借助网上、网下或两者结合的形式，营造口碑，扩大影响。

　未来发展五走势
　总体来看，近来图书俱乐部的发展呈现如下走势：
　对会员进行细分使俱乐部的服务更有针对性。不少出版社以及俱乐部公司都已建立起详细的会员信息数据库，可以根据已购图书类别了解其兴趣，并向其推荐感兴趣的图书或新书资讯。美国Ｆ＋ＷＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ出版社下设５个不同的俱乐部，每年向每个俱乐部邮寄１４次书目，总会员达２０万。
　依托互联网营造口碑、扩大会员规模。出版社或俱乐部机构不仅在自己的网站密切与读者的联系，还积极到各大社区论坛网站上，结识新读者，组织讨论小组，为图书造势。据悉，目前贝塔斯曼书友会有三分之一的新会员是通过互联网获得的，在各类时尚网站建立论坛，并与携程网合作推广旅游图书等产品，同时，在中国还开拓家乐福店，与淘宝商城建立合作。
　出版社更加重视与超市合作，扩大会员增加销售。如前面所言，英国的出版社与超市俱乐部增加了合作，将畅销书与作者以前的在版书一同介绍给会员，这不仅使出版社及作者增加了潜在的销售机会，也解决了超市图书品种单一的问题。如英国的Ｔｅｓｃｏ和Ａｓｄａ连锁超市会推出有Ａｓｄａ或Ｔｅｓｃｏ标识、作者致辞、阅读样章和讨论问题的平装小册子，每月向会员推荐一本精选图书，同时在促销架上摆放作者的其他作品。
　书刊互动已成为出版社俱乐部营销的一大举措。这样不仅能争取到杂志的新读者关注出版社新书，并成为会员，也通过杂志的覆盖面为图书提前造势并赢得口碑。兰登书屋去年１２月与赫斯特集团合作，向赫斯特杂志的邮件用户发送新书信息及试读本，美国Ｆ＋ＷＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ出版社也通过旗下的杂志预告新书，扩大了会员数量。此外，有的俱乐部由于同时经营图书及音乐产品，还针对喜爱音乐的会员推荐他们关心的图书，将他们吸引成为图书会员。
　联手阅读机构，拓展合作渠道。由于俱乐部拥有稳定的读者群，又能在人群中营造良好的口碑效应，一些文化机构也愿意寻求与俱乐部的合作。在今年英国的世界阅读日期间，组委会提前于去年底公布了１００本书的初选名单，倡议书友会成员通过ＳｐｒｅａｄｔｈｅＷｏｒｄ网站讨论并从中选出１０本进入复赛，然后通过书店及图书馆的阅读会由大众评选。这个活动掀起了英国及爱尔兰各地书友会的阅读浪潮。贝塔斯曼德国的ＤｅｌＣｌｕｂ俱乐部多年亏损，２００７年由于扩大了图书与音乐产品的互动促销，以及增加了与旅游机构和服务提供商的合作，首次获得了赢利。
　有专家选书和编辑队伍，配以适合读者需求的细分化服务及高附加值的互动活动，再加上积分、打折等活动，图书俱乐部因此而呈现出比一般零售商更大的优势。凭借捕捉新潮流的敏锐视角，以及向更细分化领域和读者群渗透的力量，图书俱乐部正成为带动新一轮图书销售的引擎。

　链接
　图书俱乐部：历经世事沉浮
　图书俱乐部成为推动阅读及拉动销售的中流砥柱，不足为奇。我们可以从两个例子看出图书推荐对普通读者的作用，一是在２００７年的“圣诞节大战”中，独立书店一反连年业绩下滑之势，销售增长了１４％，这与独立书店举办的专家荐书以及作家朗读活动都密不可分，作家、作者活动等高附加值的多元服务提升了书店品牌和读者的粘着度，新书作者也更愿意到独立书店举办活动；另一个例子是图书俱乐部在电视读书节目的带动下使图书销量倍增。根据ＡＡＰ的统计，单是奥普拉脱口秀就为２００７年美国的图书销售带来了１％的增长，而英国著名的理查德与茱迪图书秀则有着“比布克奖更大的号召力”，最近，企鹅的一本新书《新天地：唤醒人生目标》（ＡＮｅｗＥａｒｔｈ）入选该图书俱乐部后，销量从５０万册很快就增长到４００万册。由此可见，能够针对读者阅读兴趣、直击目标读者群的图书俱乐部对出版社有多大的市场号召力了。
　目前世界各地的图书俱乐部主要可分为两大类，一类是出版社自办的图书俱乐部，另一类是实体书店、网上书店、超市、媒体以及其他书业相关机构组织的俱乐部。出版社的图书俱乐部多隶属于营销部或市场部，从直销实现的收入看充其量也只是一个补充，但更主要的功能是联系核心读者群，了解他们的需求和反馈，及时通知新书讯息，因为他们才是最忠实的购买群体。而后一类俱乐部多是通过专家荐书、积分、打折以及适合个人口味的推荐，扩大会员数量，带动图书销售。
　这两种形式在８０年前就已出现了。１９２６年美国的“每月图书俱乐部”（ＴｈｅＢｏｏｋｏｆｔｈｅＭｏｎｔｈＣｌｕｂ），是最早成立的图书俱乐部，它更像一个出版组织，先从版权所有者那里购买价格略低的俱乐部版本的发行权，出版俱乐部版后向注册会员直销。３年后成立的英国首家图书俱乐部——图书协会（ＴｈｅＢｏｏｋＳｏｃｉｅｔｙ）则是一个零售组织，从出版社购买大量新书销售给会员。继这两家之后又出现了专门为会员出版及直销的左翼图书俱乐部（ＴｈｅＬｅｆｔＢｏｏｋＣｌｕｂ）以及规模更大、增加重印书业务的读者联合会（Ｒｅａｄｅｒ’ｓＵｎｉｏｎ）。
　图书俱乐部的起落与政府出台以及不断修订的法令不无干系，而且对俱乐部版图书不断放宽条件直接催生了俱乐部数量的剧增。英国１９３９年出台的《图书俱乐部条款》将俱乐部版本比市场版本延迟问世的时间从两年提前到一年，１９６８年，俱乐部版能够在市场版上架的同时出版，到了１９７０年代中期，读者在成为会员并结束短暂的考验期后可以不再购书而保留会员资格。在此期间，英国俱乐部的会员数量达到了创记录的３５万。
　德国的图书俱乐部（贝塔斯曼书友会）发展到目前全球最大的规模，一方面得益于德国的图书定价销售制度为可打折销售的俱乐部版图书创造了机会，另一方面，贝塔斯曼抓住了二战后德国经济困难、读者无钱购买高价图书的时机，首先对德国所有已出版图书进行筛选，将“最有阅读价值的图书”目录和内容简介寄给会员，然后根据反馈，将需求量较大的图书制成简装本卖给读者。
　俱乐部的活动可谓丰富多样。在德、法等欧洲国家，邀请作家本人或文学界的权威到书店或图书馆朗诵某部经典文学作品，颇具欧洲上流社会的沙龙特色；在美国，作者、文化名流、政界人士或著名演员都会参与进来，美国人还会把现场内容制成多媒体读物一并出售。到了圣诞节，以送礼品书为时尚的美国人又会推出一份针对不同读者的礼品书单；而在英国，以社区为单位组织的中小学生读书活动，或者兴趣相投的朋友自发组成读书小组，根据电视或报刊上推荐的好书（以理查德与茱迪秀为代表），定期相聚在当地的酒吧或咖啡馆里，分享彼此对某一本书的读后感。各种大大小小、形式各异的俱乐部活动不仅扩大了其内涵，营造了大阅读的社会环境，也让人们的阅读热情更加高潮。

　中国部分图书俱乐部动向
　贝塔斯曼书友会在中国关注两大会员群体，一是对中国新时代话题感兴趣的年轻读者，一是关注子女教育的年轻父母，要推荐适合阅读并且能够鼓励孩子享受阅读的图书（因为在其他国家这一目标群体的推荐已经取得了成功），项目总监会以此作为选书的导向，向不同群体有针对性地予以推荐。
　我国的化学工业出版社（简称化工社）建立了机械类、医药类等与其出版相关的专业细分会员群，每月通过《会员直通车》资料向不同的会员发送新书资讯的电邮、短信及纸质书目。新出的《机械设计手册》第５版通过邮件、短信和纸质书目发给核心目标读者，并请读者进行信息反馈，了解会员对该本、该类图书的意见及建议，使得出版社与会员的沟通不仅局限于买卖，更延伸至图书本身。化工社还通过积分有奖、团购月、环保月、安全月等活动带动销售。通过这些活动，出版社的会员已经从最初的１万增加至５万。
　在国内有着３０万会员的中国图书进出口集团总公司读者俱乐部，未来将对会员进行细分，把目标会员定位为有一定购买力、教育水平及社会地位较高的高端读者，为他们开发增值服务。
　国内发展迅猛的上海九久读书人文化公司建立了一支专家队伍，余华、余秋雨、吴晓波等著名作家和学者参与进来，同时有一支具有图书选题策划能力的资深人士和编辑队伍作保障，成立仅４年会员数量就迅速增加至１２０万。
而许多出版社，通过自办报刊杂志或其他刊物（如禹田文化传媒公司出版有《希望月报》）提前预告新书，争取会员。

来源：《中国图书商报》2008-3-28

本版责编：江蕾

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