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北语社2007年中国图书对外推广：构建立体化出版与营销体系，实现图书“走出去”立体化

2008-04-29 15:59:59 来源：北京语言大学出版社网站

　汉语教材国际推广是中国图书对外推广的重要组成部分，开辟了中国图书“走出去”的特色领域。作为中国对外汉语教学与研究专业出版社，北京语言大学出版社（简称北语社）在2007年切实落实国家图书对外推广计划，进一步深化自身特色出版的主体战略，本着“着眼长远，立体发展，强化品牌”的思想，继续强力推进汉语教材的国际推广。2007年全年派出10个团48人次赴美国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、泰国等国家洽谈合作、推广教材。2007年，北语社输出版权108种，原版书海外销售码洋2200万元，新增加海外代理经销客户101家，至今已拥有海外代理经销客户296家，覆盖了33个国家和地区。2007年也是北语社实施海外拓展战略的第三个年头，伴随着图书的走向世界，北语社迅速发展壮大起来。在短短的三年里，北语社资产总额、出版品种、生产码洋、销售码洋和销售回款较三年前翻了一番，由一个名不见经传的小社，发展成为资产总额过亿元、生产码洋过亿元的中型出版社，跻身于全国语言类图书出版社10强，荣获“回响中国”2007中国教育年度总评榜“十佳高校出版社”，被国家评为“中国图书对外推广先进单位”和“全国文化出口重点企业”。

　一、根据自身特点，构建北语社立体化发展思路
　汉语是传播中华文化的有效载体，汉语教材在中国图书对外推广中起着先头部队的作用。对外汉语教材出版是北语社的主要特色，汉语教材的国际推广自然成为北语社发展的重中之重。尽管2005年和2006年北语社在图书对外推广中取得了较好的业绩，但随着对海外汉语教学和学习市场的深入了解，北语社清醒地认识到，汉语教材的国际推广还面临很多挑战，存在很多问题。要想真正地扩大和站稳国际汉语教材市场，牢固树立北语社品牌，还必须有更大的作为，必须在发展思路、经营模式、营销渠道和管理方式等方面有所创新。
　2007年，在总结以往工作的基础上，围绕国家图书对外推广大局和自身发展战略，北语社确立了立体化发展构架和发展思路：即以研发“走出去”图书产品为前提，以纸质图书出版、电子音像产品出版、数字出版为核心，以传统语言培训和网络教育并行的培训模式为手段，构建国内营销、海外营销、网络营销相结合的立体化营销渠道，实现汉语教材研发、汉语培训、网络出版与营销、网络教育一体化发展。为推动立体化发展战略的实现，北语社组建了与之配套的组织机构：在原有的出版社、电子音像出版社、对外汉语教材研发中心、语言培训中心架构基础上，又着手组建网络出版与营销中心、网络汉语教育中心。按照这样的立体化发展构架和思路，北语社的发展方向更加清晰、明确，各条线迅速推进，成效显著。

　二、加大研发力度，实现“走出去”产品立体化发展
　海外汉语教学的一个突出特点是空间距离大，学生需求多样，单纯的纸质教材已不能满足汉语教学和学习的需要，集纸质、音频、视频诸种媒体优势于一身的具有针对性的汉语教材已成为发展的必然趋势。北语社针对世界汉语教材市场的变化和需求，以研发符合海外市场需求的产品作为对外推广的重要前提，加大了人力和财力的投入，启动了一批高质量、高水平的立体化图书出版项目，以满足世界不同国家和地区、不同年龄、不同类型学习者的需求，增强北语社的国际竞争力。
　1、进行品牌教材的深度开发
　北语社的一批汉语教材已成为世界品牌，为世界许多国家汉语教学所采用。但在使用过程中，由于使用者母语类型的差异，对教材的难度和难点需求等也各自不同，所以仍难尽人意。为满足世界汉语教学的需求，北语社在2007年启动了“汉语教材品牌强化工程”，针对不同学习者的特点，陆续对北语社的近20个世界品牌汉语教材系列进行深度开发。如北语社首选的是《新实用汉语课本》——这套被国外1000多所大学广泛使用品牌教材，北语社与美国、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、越南等国家的汉学家和汉语教师就其针对性开发开展了合作，目的是在原有教材的基础上，开发出真正意义的的本土化教材。尽管“汉语教材品牌强化工程”是一个浩大的工程，需要大量的人力和财力，但其意义是深远的。
　2、采取多元合作模式，研发出版不同类型的本地化汉语教材
　本着合作双赢的思想，2007年北语社实现了多元化的海外汉语教材的研发、出版。
　一是与国外出版机构合作。北语社与美国著名语言类图书出版公司BARRON'S合作出版了《汉语会话301句》的北美版，美方每年在北美地区销售8000套；与意大利威尼斯出版社合作出版《汉语》。
　二是与国外著名汉语培训机构合作。与日本最大的语言培训机构NOVA公司合作研发网络汉语培训教材；与韩国著名的培训机构一二三文化院合作，研发适合韩国汉语培训使用的《汉语强化教程》系列。
　三是与海外中文教学机构和中文教师合作。与美国中文学校合作出版了《新意中文》系列；与美国汉语教学专家合作出版了针对海外汉语教师培训的《汉语教学必备：汉语教学教什么？怎么教？》和《推动AP化的中文教学》；与泰国华文学院合作研发《高级泰汉翻译教程》；与菲律宾华教中心合作出版《菲律宾华语课本（初中版）》；与日本大学汉语教师合作出版了《中国语新干线》系列；与韩国大学汉语教师合作出版了《新视界-大学汉语教程》系列；与香港国际学校汉语教师合作出版了针对海外中学生的《轻松学中文》系列和《汉语A+》系列等。
　3、开发系列大型中国文化类和汉语学习类电子音像产品，填补了国际市场空白
　2006年以前，北语社出版的音像产品，几乎都是与教材配套的磁带，独立策划的电子音像产品微乎其微，电子音像既是北语社的薄弱环节，又成为北语社发展的掣肘。针对这种状况，北语社经过两年多的探索和实践，在2007年实现了突破性发展。围绕传播中国文化和立体化汉语教学，北语社成功组织了多个大型电子音像产品研发项目，现已出版和正在制作的电子音像产品有：《汉语课堂教学示范》DVD；《汉语会话301句》DVD；《快乐中国-学汉语》系列视听说教材；《中国文化百题》DVD；《快乐北京-实用日常汉语会话》DVD；《汉语口语速成》DVD；《汉字的智慧》DVD；《中国的世界遗产》DVD；《北京风情》DVD；《中国人的故事》DVD；《走进中国人的生活》DVD和《汉语乐园》、《汉语会话301句》、《速成中文》、《汉语拼音教程》等系列多媒体教材（CD-ROM）等。此外还开发了《汉字描画输入和识别系统》和《面向语言教学和研究的汉语文本检索系统》等汉语教学软件。电子音像产品突飞猛进的发展，将会使我社的生产规模迅速扩大，形成新的经济增长点，促进我社的立体化发展战略的实现。
　4、打造立体化《学汉语》杂志
　北语社1987年创办的《学汉语》，是中国唯一一份以海内外汉语学习者为读者对象的杂志。2007年，北语社以“快乐阅读汉语，真实接近中国”为办刊理念，对《学汉语》杂志全新设计，并进行了立体化开发，集中国文化、时事讨论、生活娱乐及汉语学习为一体，文字、音频和视频共存。如今，新版的《学汉语》杂志受到了海内外读者的欢迎，其纸版本形式已向海外30多个国家发行，并实现了网络订阅，发行数量逐年提升。目前，北语社正在开发《学汉语》电子杂志，使其阅读形式与海外目前流行方式完全同步，并实现电子杂志的网上下载。网络订阅和电子杂志下载的实现，将进一步打开海外市场，使《学汉语》在汉语国际推广中充当先锋，成为宏扬中华文化、开展汉语推广的立体化品牌杂志。

　三、推进版权输出立体化，实现版权贸易管理系统化
　在版权输出中，北语社不单纯追求输出版权的数量，而是把握市场走向，根据不同国家或地区汉语图书产品市场的特点，有针对性地开展版权输出工作。在连续两年版权输出全国排名第一之后，2007年北语社根据世界汉语教材市场的变化，按照“区别对待，利益为上，立体发展，扩大领域”的原则，对版权输出战略进行了调整，将版权输出的重点转移到扩大市场领域及网络版权、数字版权与电视播放权输出上，以实现版权输出的立体化，增强北语社的国际影响力，扩大国际市场领域。
　2007年，北语社又向韩国、日本、越南、俄罗斯、印度尼西亚、意大利、匈牙利等国家和地区输出版权108种，版权输出平稳发展并呈现新的特点：
　（1）电子音像产品版权输出的数量超过纸质版权输出数量。2007年输出图书53种版权，电子音像产品版权55种，尤其独立电子音像产品版权输出取得突破性进展。如卖给台湾公司《汉语乐园》电子机读本版权；卖给台湾公司《王还汉语词典》电子版权；卖给印度尼西亚第一个孔子学院《汉语会话301句》DVD全国电视播放权；卖给韩国时事教育出版社《快乐北京-实用日常汉语会话》DVD网络学习版权。
　（2）数字版权、电子音像版权的版税收入远高于传统纸质图书的版税收入。2007年北语社虽然版权输出总量比去年减少一半，但版税收入（274万元）较2006年（246万元）却有一定幅度增长。
　（3）版权输出主要区域发生变化，从以韩国、日本为主到遍地开花。今年，北语社向俄罗斯、意大利、匈牙利、越南、印度尼西亚等国家输出版权的版权超过了向韩国、日本输出的版权，占输出版权总数的56%。新的版权贸易区的建立，有利于进一步开拓这些国家图书产品市场。
　迄今为止，北语社有效输出版权共748种，覆盖了美国、德国、法国、意大利、瑞士、俄罗斯、匈牙利、韩国、日本、越南、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚等14个国家。输出海外版教材发行量380万册。例如，《汉语会话301句》，版权2002年卖给韩国、2006年卖给日本、越南，在韩国已重印72次，是当今世界销量第一的汉语教材，已销售90多万册；《汉语口语速成》版权2002年卖给韩国、2006年卖给越南，在韩国已重印85次，成为输出版权后重印次数最多的汉语教材。
　2007年，北语社在开展版权输出的同时，强化了版权贸易信息管理系统的建设。经过对版权贸易管理内容的反复论证，北语社开发了国内首个版权贸易信息管理系统，于 2007年12月28日正式投入使用。北语社开发的版权贸易信息管理系统实现了以下几点：（1）能够科学地统计版权输出国家、输出版权图书、购买版权出版社及每年度的版权贸易情况；（2）能够对输出版权的首印出版、版次、缴纳版税、样书提供等情况进行监督；（3）能够方便作者和相关部门查询；（4）使版权管理工作更加规范、透明、流畅。这个系统的开发、使用，对版权贸易的发展有重要的意义。

　四、搭建有效的立体化营销渠道，推动图书快速分布到世界各地
　营销渠道建设是图书对外推广的重要环节。北语社力图通过建设立体的营销渠道，使图书进入更多国家的主流社会，实现真正意义上的“走出去”。2007年，北语社重点抓了三种海外营销渠道建设：
　一是根据图书市场分布情况，合理增加海外代理经销点。2007年北语社新增海外代理经销客户101家，搭建了覆盖了33个国家和地区的拥有296家海外代理经销客户的海外营销网络。
　二是与国际著名出版发行公司合作，共建打入主流社会的营销渠道。2007年北语社与美国亚马逊公司开展了网上全球销售北语社产品的合作；与美国教育出版公司Aptius Education建立了长期战略合作伙伴关系，共同推广汉语教材。
　三是建立网上营销系统。北语社于2007年建立了覆盖全球的电子商务系统，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在线支付，可以快速完成线上订购，将产品迅速送达至遍布世界的用户手中。2007年网上刷卡销售码洋106万元，覆盖了46个国家，创造了中国出版业网上本版书海外销售的最高纪录，并成功解决了困扰出版行业的帐期回款问题。尤其通过网上电子商务系统将产品销售到了捷克、立陶宛、斯洛文尼亚、以色列、黎巴嫩、智利、毛里求斯、文莱、巴基斯坦等传统销售难以进入的领域，填补了北语社海外销售市场的空白。

　五、数字出版和网络教育的实现，将进一步扩大北语社“走出去”的市场领域
　随着互联网的普及，数字出版已成为出版业的发展趋势之一。数字出版的产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点，将使得图书“走出去”的距离缩短、时间缩短、信息传递更加及时、交易更加便宜。但能否充分发挥数字出版在图书“走出去”的积极、有效作用，关键在于三点：一是数字资源平台的搭建；二是具备实用、有效的网上电子商务系统；三是出版资源网站的全球推广。
　产品使用对象主要是外国人的特点和已在世界形成的品牌影响力及拥有的资源优势，使得北语社非常适合开展数字出版。北语社力图立足于自身产品特点和优势，融合网络出版技术，迅速进入网络出版与营销领域，形成新的产品线和利润增长点，并在产品研发、生产管理、客户服务水平和市场份额等方面再上一个新的台阶，形成传统出版和网络出版相互促进、比翼双飞的格局。
　2007年，北语社已启动“数字出版工程”和“网络汉语教育工程”，并在2008年全面实施。
　“北语社数字出版工程”的主要内容为：
　（1）根据数字出版特点，创新生产管理流程及市场营销模式，组建由技术服务人员、网络出版编辑和网络营销人员组成的数字出版队伍，建立网络出版的管理运行机制和控制机制。
　（2）将北语社的在销产品，有选择、分批次地进行数字和网络化加工生产，构建新的EBOOK产品线，打造世界最大的对外汉语教学数字资源平台，借助数字版权保护管理和电子商务管理等先进技术，支持用户付费下载。
　（3）规划及建设北语社中英文版网站，发布所有在销产品数据，使其成为宣传企业和产品的窗口；进一步完善网上电子商务系统，强化电子商务客户服务和产品营销力度。
　（4）将与教材配套的教案、课件、辅导练习、试题、多媒体素材、课本朗读录音及课外听力录音等辅助教学资源整合到网站中，为更多的教师和学生提供有价值的汉语教学资源。
　“北语社网络汉语教育工程”的主要内容为：
　对已拥有的大量汉语教学资源进行深加工和重组，形成适合远程教育使用的网络教育资源，打造网络汉语教育平台。与北京语言大学网络教育学院合作，推出网上汉语学历课程和长短期汉语培训课程，不断扩大网络教育规模，拓展北语社汉语教材使用领域。
　在全面推进“数字出版工程”和“网络汉语教育工程”的同时，北语社采取各种有效渠道进行北语社网站的国际推广。利用北语社出版的对外汉语教材为推广平台，每一本教材都附带北语社网站介绍；利用与外国政府教育部门、各国中文教师学会和经销商的网站链接，扩大北语社网站的影响力；利用每一次参加国际会议和国际书展的机会，宣传北语社网站。通过这些措施获得网站的高点击率和高使用率，进而推动网络出版、网络教育和网络销售。
　随着北语社立体化发展战略的快速推进，使得北语社图书对外推广的范围越来越广、领域越来越宽、效益也越来越大。如今，北语社的汉语教材已走进世界许多大学和中小学的课堂，列入了一些外国政府教育部门教材推荐使用规划。如哈佛大学、斯坦福大学、加州大学伯克利分校等300多所美国大学及英国、德国、法国、意大利、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、韩国、日本、越南、泰国的共计1400余所大学，都在使用北语社出版的汉语教材。加拿大阿尔伯塔省教育部已经评审选定北语社《汉语乐园》和《汉语近义词典》、《汉语课堂教学技巧与游戏》为该省小学汉语教学推荐使用课本。菲律宾已有100多所中小学使用北语社出版的《菲律宾华语课本》系列教材。此外，联合国和世界银行也从北语社购买汉语教材。最近，北语社出版的《图卡走中国》，已被美国奥委会选为特许经销产品，成为迄今为止中国出版界的唯一。2008年，北语社又有《中国文化百题》、《中国人的故事》等7种电子音像产品被列入国家“100种外向型重点电子音像产品”。随着这些大型电子音像产品的出版，以及北语社图书产品在向美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、韩国、日本、菲律宾、泰国等国家进一步深入的同时，逐步扩展到俄罗斯、马来西亚、印度、印度尼西亚、墨西哥、土耳其等国家市场，北语社图书产品在海外的销售量和影响力会进一步加大。

　2007年是北语社立体化出版与营销体系的构建期与推动期，而2008年则是发展期和成熟期。如今，北语社汉语教材出版与营销的立体化发展格局已初步形成，这既为今后做大做强奠定了坚实的基础，也必将扩大图书产品的国际市场领域，加快图书产品的“走出去”速度。

来源：北京语言大学出版社网站

本版责编：江蕾

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