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ＤＩＹ图书细分市场观察：市场稳步开拓小众已成主流

记者：杨海波

2008-05-04 08:36:47 来源：《中国图书商报》2008-04-29

　2002年前后，“DIY”成了时尚的新鲜语词，它是英文“Do It Yourself”的缩写，意为“自己亲自动手做”。DIY的流行，是社会发展到一定阶段的必然结果。在现代社会，人们越来越发现，自己的双手除了敲击键盘，能做的事情越来越少。于是，很多走在时尚前端的人们在生活中尽可能远离机器生产，自制生活用品，并从中得到快乐。DIY潮流的出现，必然引起图书出版的跟进。2001年前后，中国大陆已有出版社自中国台湾地区引进DIY图书，从而悄然拉开了中国大陆该类图书出版的序幕。
　随着出版图书的增多，市场也在不断地扩展。DIY图书逐渐从一小部分人的自娱自乐，成长为一个稳定的出版板块。为此，我们特制作了本期专题，分析这类图书的细分市场，通过编辑和策划人畅谈其出版特色，并介绍有特色的DIY图书。

　家家都敢涉足美术社、科技社略胜一筹
　中国纺织出版社是较早开拓ＤＩＹ图书市场的出版社，它从引进台湾版权做起，到现在为止已经出版了二三十种这类图书。该社编辑梁平认为，市场的培育需要一个过程，这类图书在２００５年以后明显要比之前表现好，原因就在于这几年ＤＩＹ的市场一直处于不断成长之中。据了解，该社较早的“Ｅａｓｙ巧手系列（含中英文对照版）”目前已经重印了六七次之多。
　广东经济出版社也在２００２年前后开始涉足ＤＩＹ图书出版，现在每年大概要出近４０种。该社编辑谭莉对这个市场比较有信心，认为这类书是常销的类型，目前还没到饱和的阶段，但她对目前比较严重的同质化现象比较担心：许多出版社在进入这一领域，竞争在不断地加剧。
　作为城市社位于祖国东南开放地带的广州出版社，目前已经累计出版了近百种ＤＩＹ类图书，且保持着每年十几种的出版进度。该社编辑杨斌觉得，这与南方人喜欢动手有关，ＤＩＹ图书在南方读者中需求更强烈一些。广州社出版的几种ＤＩＹ图书曾在全国获奖，销量均达两三万套，单本甚至最高销售了十几万册。
　位于上海的几家出版社也出版了不少这类图书。东华大学出版社做这类书已有五六年的时间，且每年都要推出大约二三十种；上海科学技术出版社则是在２００３年左右开始涉足这一板块，每年出版三十种左右的新书；上海文化出版社在２００２年就开始做ＤＩＹ类书籍，每年推出二十几种新书。该社编辑黄慧鸣介绍说，重印了三次的《水晶饰品ＤＩＹ》和《翡翠玉饰ＤＩＹ》每册销量达１．５万左右。
　在ＤＩＹ图书市场占有一定份额的河南科技出版社已经出版的四五十种书，几乎都引自于港台和日本。“巧手ＤＩＹ”等系列图书的责编刘欣表示，该社最早在２００３年就开始引进ＤＩＹ图书，这类书中９０％已实现重印。就在记者采访的时候，该社正在挑选引进书目，以保持常出常新；针对ＤＩＹ爱好者喜欢网上交流的特点，该社还在新浪网开通了关于这类书的专题博客。
　南海出版公司的ＤＩＹ图书在２００６年前后开始显山露水，目前已经占有很大的比重，该社的“巧手课堂系列”丛书已经卖到十万余册。该社编辑刘姝玉表示今后还将在刺绣和毛衣编织ＤＩＹ图书上下工夫。
　除此之外，像湖南美术出版社、吉林美术出版社、广东经济出版社、汕头大学出版社、中国轻工业出版社、宁波出版社、上海文化出版社、浙江科学技术出版社都有出版这类图书的传统，湖南美术社、吉林美术社、汕头大学社、宁波社的很多系列丛书，更是一时之选。而偶尔涉足这类图书的出版社，就更加数不胜数，各家教育社、各家少儿社乃至人民社、城市社，都看到了ＤＩＹ市场稳定发展的势头，纷纷借一两本图书来试水。一位编辑告诉记者，他只做了一本，没有做宣传，但销量和社里其他类别的书不相上下，他今后还想多尝试一点这方面的选题。
　尽管有众多出版社进军该领域，但能保持着稳定出书速度的，以美术和科技社居多。

　选题涉及领域增多但更需不断开拓
　目前，ＤＩＹ图书包括范围很广，小到儿童的剪纸折纸，大到家居装修，均可成书。
　最早出现的本土ＤＩＹ类图书就是毛衣编织类，其读者群主要是家庭妇女，很多出版社都由此打入了ＤＩＹ图书市场。中国纺织社曾每年出一本毛衣编织流行样式ＤＩＹ图书，分别针对女士、男士、老人、儿童，且在此基础上细分为春夏篇和秋冬篇。上海文化出版社也曾靠棒针、钩针“两根针走天下”，相关图书甚至达到了几千万册的销售。
　此后，白领阶层尤其是其中的女性也变成ＤＩＹ图书的拥护者，不少出版社对其做足文章，美容化妆、衣服裁剪、发型自制等都成为选题的切入点。
　再到后来，真正意义的ＤＩＹ风吹了起来。在如今的主要面向白领时尚人群的ＤＩＹ图书中，从纸艺、绳艺、布艺、陶艺、花艺，到十字绣、中国结、玉石、水晶，再到糖果娃娃、果冻、蜡烛、香皂……不但提升生活情趣的东西可以成为ＤＩＹ图书的主角，日常生活的必需品也能跻身其中。中国结、丝网花、串珠、十字绣、袜子娃娃等是目前比较流行的时尚ＤＩＹ元素，这些元素的饰物制作图书已经被充分开发且细分到了极致。如广州出版社在“品味串珠ＤＩＹ系列”里就将其分为“彩珠精品篇、高雅珠饰篇、珠饰精华篇、时髦串珠玩偶篇”等很多种；南海出版社的“手绣坊系列”把十字绣细分为“饰品十字绣、卡通十字绣、迷你十字绣”等。尽可能细分最流行的ＤＩＹ元素，将其做成系列图书，是目前比较常见的做法，既促进了销售，又进一步培养了读者群。
　从小学的手工课开始，培养儿童动手能力就是教育的一个方向。很多出版社很早就已经涉足儿童动手类图书的出版。少年儿童出版社的“自己动手做”系列丛书、宁波社的“孩子动手ＤＩＹ”系列、吉林美术社的“小小巧手ＤＩＹ”系列、陕西师范大学出版社“亲子巧巧手乐园”系列等都得到了家长和孩子的认可。
　不断地细分和系列出版，固然是ＤＩＹ图书的一个运作方向，但持续开辟新的可用于出版的ＤＩＹ元素，才是根本之道。比如，在每年申报的非物质文化遗产中，很多项目都亟需继承与开发，在这方面开拓新选题，可能会带来经济和社会效益的双丰收。
　南海出版社曾经出版过“十二生肖串珠系列”丛书，将书和所用材料装在盒子里一起销售，效果平平。该社编辑刘姝玉认为，造成这种结果的原因不在于形式的创新，而在于内容略显单薄，读者认为性价比不高。如何提高这类图书的性价比？附加制作过程的光盘可能是一个选择。

　引进本土对半开作者培养要跟上
　大多数出版社最初涉足ＤＩＹ，都是从引进版权开始，引进书目前也仍占据着半壁江山。
　在网上书市销售较好的《小Ｔ大做》，是安徽人民社在去年１０月自美国引进的Ｔ恤手工制作书，据称在美国狂销百万本。据该书责任编辑王海涛介绍，目前此书首印一万册已经销售完毕，正在准备加印。该书是安徽人民社第一次做动手类图书，其销量已经达到该社的保守预测，但读者的呼声仍然比较高。
　中国画报出版社直接与日本美丽出版社合作推出动手类图书更是多达十多本，辽宁科技出版社也与美丽出版社合作推出了几本书。“超可爱编织”等系列书籍的责任编辑杨博表示，在中国画报社二三十种此类图书中，一半以上已经重印。该社以后还会继续推出此类图书，但近阶段开始考虑转向寻找国内作者。
　几乎所有的受访编辑都提到了引进书的一个局限，那就是国内缺少部分引进书中需要的手工制作材料，如果这个问题得到解决，大家仍会一致看好引进ＤＩＹ类图书的前景。
　在有名的“ＤＩＹ吧”等论坛，活跃着很多ＤＩＹ的拥趸，这也是出版社寻找本土作者的根据地，但网络上的作者水平往往离出书还有距离，各出版社为了寻找作者想尽办法。
　在淘宝等网店上有不少出售各类饰物的小店，编辑常常据此找到店主沟通出书的可能，还有的编辑逛遍了上海的城隍庙、北京的锣鼓巷新街口，只为了在众多的ＤＩＹ店中，寻找到合适的作者。此外，近年来兴起的白领家政课堂，也是很多出版社寻找作者的途径。总得来说，本土作者难觅是制约ＤＩＹ图书出版的大难题。
　ＤＩＹ图书从小众的自娱自乐，到现在的主流常规出版，只经历了五六年的时间。其读者群在不断地扩大，且一旦迷上这种ＤＩＹ的生活，就难以接受千篇一律的机械化生产。中国纺织出版社的梁平预测：两三年后，ＤＩＹ类图书将迎来真正的出版高潮。

　ＤＩＹ选题应从市场中来
　■黄慧鸣（上海文化出版社）
　ＤＩＹ的概念似乎是舶来品，其实国内早已有之。１９７０年代生人的我，对那时身边“自己动手做”的事例记忆犹深：舅舅结婚时的家具是自己打的，而我身上穿的衣服也都是妈妈亲手做的。虽然上学时手工课的成绩从来没有得到过优秀，但也有模有样地拿起了棒针和钩针，而老师正是妈妈。妈妈是这方面的好手，当时我走在路上，经常会被认识和不认识的阿姨们拦下，只为了让她们研究一下我身上所穿的毛衣的针法。而妈妈的老师，正是我现在任职的上海文化出版社所出的《棒针花样５００种》和《钩针花样５００种》。工作后才得知，那两本书均发行了数千万册，在当时号称“两根针，走天下”。我想，这两本书之所以会有在今天看来如此不可思议的发行量，除了那时的书普遍比现在好卖外，还得益于当时“自己动手做”的风气。
　那时的“自己动手做”演变成了现在的ＤＩＹ，除了一为中文一为洋文外，字面意思应该是一样的，我想不一样的或许是这两个词产生的时代背景，也就是它们的成因。以前之所以什么都要“自己动手做”，很大程度上是由于物质匮乏，生活不富裕，不得不自己动手做，以节约开销；而现在的ＤＩＹ，则是为了与众不同，彰显个性。由此产生的另一个区别是，当时“自己动手做”的多是必需品，而现在ＤＩＹ的则多半是给生活增添情调的装饰品。
　我两年前策划ＤＩＹ丛书，正是缘于朋友聚会时，经常会被她们随身携带的小饰品所吸引。而这些饰品多半不是ＤＩＹ的产物，就是购自ＤＩＹ的小商铺。在朋友的带领下，我开始经常光顾各种ＤＩＹ的小店，慢慢和店主们熟悉起来，遂产生了做书的念头。
　先做的两本《翡翠玉饰ＤＩＹ》和《水晶饰品ＤＩＹ》带有试验的性质。经过市场调查，发现玉和水晶是比较有人气的ＤＩＹ材料，不仅造型丰富，取材容易，更是制作项链、手链、戒指、耳环、手机链等各种饰品的主角。这两本书的作者都是既有制作技能又有经营实践的ＤＩＹ店主，光顾其店堂的顾客也就是书的目标读者，所以能够知道读者的需求。从材料的认识、选购，到制作前的准备（工具及基本技能），再到具体作品的分步骤教授，实用性、操作性极强，读者更可以举一反三，创作出更多独具个性的作品来。两本书出版至今不到两年，就分别重印四次和三次，已成为了同类书中的常销书。
　如果说有什么成功的经验可以总结，那或许是选对了题目和作者，两者都是从市场而来。顺着这一思路再去扩充这一系列中新的选题，成功的可能性或许会高一些。该系列目前新出版的有《丝网花ＤＩＹ》，另外还有３～４种正在制作当中。至于效果如何，那就要由市场来检验了。

　DIY图书巧打网络牌
　■实习记者杨海波／采访整理
　南海出版公司一直与金版文化合作，策划出版了大量的ＤＩＹ系列丛书，在这方面，他们有哪些独到的见解？为此，记者采访了金版文化的一些主创人员。
　在张扬个性的时代，独一无二永远是时尚一族的追求，于是ＤＩＹ不可避免地成为现代人生活的新时尚，逐渐渗透到生活的方方面面，相关的ＤＩＹ网站也蓬勃兴起，不断有读者来电询问相关信息。２００５年８月，南海出版公司与金版文化开始策划出版手工ＤＩＹ类图书。
　金版文化首先招聘了一批精通手工的员工，与编辑一起精心策划ＤＩＹ手工图书，同时下力气寻找手工制作培训学校或资深手工制作者，让三拨人马随时交流信息，互相协助，完善和丰富书本内容。
　新书推出之后，他们又与目前最火爆的手工制作网站联手，以网站为交流平台，让读者和编者互动，也为读者提供尽可能多的详细资料。网站内的每个手工板块，都请一名管理人员在线解答读者或手工爱好者的疑问。其次，他们还开通手工制作ＱＱ群，将手工爱好者聚在一起，定期举办手工制作交流活动，让大家不断地提升和进步。编辑通过网站论坛、读者来信来电等方式收集反馈信息，进一步完善图书内容，还可以结合读者或手工爱好者的需求策划出版新的ＤＩＹ图书。２００７年底的销售数据显示，“巧手课堂”系列销量已达１０万册，《串珠》、《中国结》、《巧绣坊》等在国内市场中也名列前茅。打好网络牌，ＤＩＹ图书就成成功了一大半。
　但是，不足也显而易见。如有些种类的ＤＩＹ图书内容不够深入、细致，难以获得读者的喜爱。造成这种状况的主要原因在于：一是手工制作图书作者水平不够，本身对这个行业了解不够深入，导致策划失败；二是作品内容不符合大众的需求，新手觉得看不明白，而高手又觉得太简单；三是图片不够美观，不如引进版那么吸引眼球；四是手工制作的水平未达到标准，作品稍显粗糙。而如何改善上述问题，是需要诸多同类出版物业者的思考和解决的问题。
　《泡泡彩球坊》阿隆等编著／西泠印社２０００年１２月第１版气球是孩子在童年一看到就喜欢上的东西，气球漏气了，造型没有了，孩子们总要怅然若失好半天。现在，孩子们可以通过读书进行ＤＩＹ，敞开想像的大门！全书包括“何谓气球造型”、“怎样比较不会破”、“如何打结”等，还按步骤教孩子们加工“米老鼠、史努比、长颈鹿、宝剑、葡萄”等很多造型。
　《时尚软陶ＤＩＹ》翁龙斌著／吉林美术出版社２００２年１０月第１版吉林美术社也是涉足ＤＩＹ图书出版较早的出版社，这本书在２００２年出版，当时正是手工制陶盛行的时候。本书内容包括：软陶种类介绍、十个关于软陶的常见问题、软陶源由、常用的工具及耗材、做法示范、蜜蜡的做法等。市面上可以做软陶的陶土有很多，但各家的材质、特色都不一样，有些土不适合造型，只能做土条珠子；有些土不能做土条……这些都是作者在不断的实践中总结出来的经验。
　《Ｓｅｌｉｎａ爱的小珠珠》任家萱著／接力出版社２００７年１月第１版任家萱就是台湾组合Ｓ．Ｈ．Ｅ中的“Ｓ”，该书身兼明星书与ＤＩＹ图书两个标签，更加引人注意。Ｓｅｌｉｎａ在书中教读者自做５大主题共７４款串珠单品，还附赠Ｓｅｌｉｎａ超炫大海报。Ｓｅｌｉｎａ打造了５个分身，包括粉红系杀手、个性女牛仔、粉领族、摇滚朋克、豪门贵妇。她的梦想是将７４个作品布置成美丽的橱窗，跟大家分享可爱的串珠。
　《芳香美人ＤＩＹ》郭雅惠著／汕头大学出版社２００６年７月第１版这是该社有名的“时尚馆手工ＤＩＹ系列”中的一本，对女性读者有着强大的吸引力。该书介绍了草本植物以及它们所具有的特质与疗效，教读者自己动手做出相关的美容用品、饮料、餐点等。作者郭雅惠是台湾地区一位资深女实业家，还通过了台湾专业的调饮技士考试，长期钻研花草。书中以天然花草、精油等素材为主，再配合植物特有的功能，轻松简易地让自己在家也可以接近自然，享受自然原味的ＤＩＹ成就感，为生活情趣加分。
　《布艺娃娃ＤＩＹ》王美云安妮著／中国纺织出版社２００６年１月第１版该书是中国纺织社“巧手ＤＩＹ新时尚”中的一本。选择这本书来介绍，是因为碎布头曾是每个七十年代生的女孩子的必备收藏。一把剪子，几块碎布，任灵感挥洒自如，让家中的每一个角落都充满创意，这种感觉让人心生欢喜。该书作者是哈尔滨老干部局书画协会的会员，对传统手工艺制作深有研究，并且有多年艺术教育经历。她利用废弃布头制作的玩偶造型别致，独具魅力，令人爱不释手。
　《实用鲜花折纸》日本美丽社编／青岛出版社２００８年１月第１版该书引进日本原版，基础花形的做法非常简单，通过组装和折叠的方法能组合出２００多种变化，其中风信子、芍药、郁金香、百合、雏菊等鲜花的折叠方法，精巧细致、构思巧妙，对于居室的打扮、布置有很好的帮助，给生活平添了情调。作者久保满里子在十几岁的时候，就成为日本有名的少女漫画家，之后从事过文字设计、展览、美术印刷设计师等工作。５２岁退休后至今一直从事这方面的工作。她从幼时即开始接触折纸工艺，后不断地独自研究“花绣球”的工艺，颇有收获。
　《迷恋手工香皂》快乐ㄊㄠ’兵著／汕头大学出版社２００７年６月第１版周末午后，邀约三五好友来一场不一样的下午聚会，要有一个有新意的主题，你可以选择“手工香皂”，一定让人大吃一惊。自己做香皂没有想象中那么困难，简单地说，其概念有点类似烹饪或烘焙，只要基本工夫熟练后，就可以随心所欲“加油添醋”，创造自己独特的味道。假如喜欢辛香就加点肉桂，爱喝咖啡则可放入咖啡豆。手工香皂中甘油的含量大约占了１／４，甘油是优秀的润滑剂及皮肤软化剂，对于肌肤的保湿及滋润有很好的效果。
　《花言巧语ＤＩＹ》台湾三采文化出版事业有限公司编／上海文化出版社２００１年４月第１版该书是来自中国台湾地区的版权引进图书，出版日期在２００１年，而内地原创的ＤＩＹ图书，到２００４年才见端倪。如果想让自己的生活空间变得多姿多彩又独具个性，如果希望在特别的日子里给所爱的人送上特别礼物，赶紧自己来做朵花来献给另一半吧。这本书包括了“工具材料、技法介绍、花的创作”三部分，其中“花的创作”涉及“铃兰、玫瑰、马蹄莲”等数十种花的制作技法。
　《变身水润白美人》陈玫妃著／广西科学技术出版社２００８年１月第１版作者是《食物是最好的医药７》一书的作者，现任台北市延吉中医诊所院长、台湾临床医学常务监事、台湾传统医学会副秘书长。作者以自己多年的医学经验，教大家制作１７种超人气面膜、１８种脸部基本保养、１８种身体保养、１８种日常基础清洁以及１８种速效美容护理配方，让你变身水润白美人，而且操作都非常简单方便且材料十分好买，让人跃跃欲试。
　《黑板报手抄报版式插图ＤＩＹ》周寅航编绘／宁波出版社２００７年２月第１版该书作品均由手工绘制而成，体现了ＤＩＹ的全新设计和制作理念，便于借鉴和使用。在划分块面时，讲究协调、对应、均衡和统一。色彩搭配上，既可选用对比色也可选用调和色。文字应言简意赅，指示性强，突出主题。文字、块面、插画、色彩的搭配要协调统一，并与主题相呼应。除图形和插画外，书中版式和插画中的文字也是手写的ＰＯＰ广告字体，能为亲自动手制作黑板报、手抄报的你提供一定的指导和借鉴。

来源：《中国图书商报》2008-04-29

本版责编：江蕾

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