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出版社教辅品牌整合成趋向

记者：刘海颖

2008-05-23 09:52:59 来源：《中国图书商报》2008-5-20

　教辅市场多元化、区域化等多重变化趋向，同质化、质量低劣等产品垢病，折扣战、价格战等销售窘态，纸价上涨继续摊薄利润空间，教辅图书已被不少出版社视为“鸡肋”。然而，突出重围的艰难也促使不少出版社开始尝试更深层次的教辅图书出版模式——整合品牌、集群发展，尤其在近两三年间，这种迹象越来越明晰，已经渐渐成为一种趋势和方向。例如，广西师范大学出版社的“概念地图书系”，华东师范大学出版社的“奥数竞赛“系列，东北师范大学出版社的“北大绿卡”和“解题题典”系列，江西教育出版社的“芝麻开门”，辽宁教育出版社的“尖子生”系列，延边大学出版社的“ＱＱ教辅”，陕西人民教育社的“中学教材全解”，山西教育社的“优学方略”，新疆青少年出版社出版的“英才教程”系列等已具有一定的代表性。在品牌带动下，该类图书均有不错的市场反应，如“概念地图书系”中“中学各科概念地图”第一套自２００６年面市至今已经销售近１０万套，“ＱＱ教辅”中单本图书每年的平均销量达２万册。

　市场竞争推进品牌整合
　“久乱必治”，教辅图书出版领域乱于市场，也要治于市场，而品牌整合的纵深发展恰是优胜劣汰的关键，也是厘乱以清的办法。正如东北师大社教育分社副社长闫飞所言，教辅品牌的整合是一个非常迫切的课题，是市场竞争的必然结果。他表示，从上世纪９０年代中期直至两三年以前，各出版社打造品牌却不珍惜品牌，通常在个别品牌在个别省份站住脚后就去建立新品牌，这种做法就如同“熊瞎子掰棒子”，一方面使得出版社内部的产品存在同质化问题，另一方面也不利于品牌的衔接与持续培育。而近两年来，不少出版社开始意识到这些问题，纷纷开始以一两个规模性的品牌群作为其在教辅图书出版领域生存和发展的立足之本。东北师范大学出版社用１２年的时间持续打造“解题题典”系列品牌，在发现其市场能力的基础上不断拓展品种，其内容由最初的高中部分衍生到初中及小学部分，今年还将针对新课标推出新产品，且每两年都有一个相对稳定的队伍对产品进行修订。品牌的延续性和规模性使该产品在市场检验中保持着高生命力，其每年都能取得不错的销量。
　品牌整合是优秀产品实现规划性发展的途径和目标，也是营销推广的好抓手。２００７年，江西教育出版社在“世界阅读日”期间推出“万枝玫瑰映红读书周”活动，而其中的一个亮点就是向读者征集赣教版教辅品牌的互动环节，这也凸显出该社整合和建设品牌的决心和力度。对此，该社社长傅伟中表示，好品牌是企业的生命线，畅销的教辅书基本上都形成了具有自主知识产权的品牌。江西教育出版社的教辅产品一直没有整合成为一个品牌，在营销推广过程中总是缺乏一个好的着力点和支撑点。２００７年秋季，赣教版教辅图书在“芝麻开花”这一品牌的统帅下新装上市，该品牌旗下的品种主要是江西教育社历年来质量比较好、市场份额较高的品种，如同步练习及寒暑假作业等。同时，“芝麻开花杯写作大赛”的营销活动也计划逐步推开。此外，华东师范大学出版社教辅分社社长倪明还表示，系列性品牌的生成可以摊薄广告成本，一定程度上避免小码洋品种消耗大量营销费用的弊端。
　催生并培育新产品、拉动品牌外的产品是品牌整合发展的又一有利之处。据倪明介绍，华东师范大学社“奥数竞赛”系列推出后一炮打响，加大了该社开发新品种的信心，目前该系列已有７０余个品种，从品种数和销量的综合指标来看，其在同类出版物中名列前茅，在经销商及市场上已具备一定的品牌效力。同时，奥数竞赛书也带动了物理、化学等学科竞赛类图书的出版，并使其成为该社同学科出版物中销量最好的产品。此外，那些非竞赛类的教辅图书也因此受益，在一定程度上得到了读者和经销商的关注。东北师大社２００７年推出的“北大绿卡”在东北、河北及河南等区域市场都已经开始逐步树立品牌影响力，而今年推出的一套针对中高考总复习的产品在反复考察和磋商后也最终被归入“北大绿卡”，用闫飞的话来说就是“既有利于品牌的打造，也有利于增加新产品存活的几率”。
　系统性、规模性的品牌发展思路进一步加强了出版业对于知识产权的维护。辽宁教育出版社的“尖子生”、江西教育社的“芝麻开花”、东北师大社的“北大绿卡”等都已经进行了商标注册。辽宁教育社副总编辑崔崇表示，商标注册就意味着出版社的原创性内容得到了国家的认可与保护，这对于品牌建设的正规化和标准化不无裨益。但是，在目前的大环境下，商标注册也还不能完全解决名称抄袭的问题。

　整合过程面临不同选择
　从目前情况来看，出版社通过整合品牌来发展教辅图书虽已初显端倪，但仍处于辨别与尝试的雏形阶段，距离真正的成熟还有一段距离，也面临一些选择。
　柚子法ＯＲ葡萄法 教辅图书品牌整合目前主要有两种方式，一是以系列产品为分类法树立品牌，二是在统合各类产品的前提下建立“兼容并包”性质的大品牌。广西师范大学出版社副社长姜文革对此做出了形象的比喻，前者是“葡萄法”，类似于“宝洁”的品牌推广做法，后者是“柚子法”，类似于“海尔”的做法。两种做法各有利弊，选择哪种做法取决于出版社的具体情况。比如，“葡萄法”有利于品牌的精细化打造，但可能使社内资源在一定程度上造成浪费，而“柚子法”的规模效应显著，但容易导致定位不清。但是，无论是哪种做法，大多数业者已经达成了一点共识，那就是教辅品牌整合要把握住品牌特征。崔崇表示，通过简单“换名”撮合而成的品牌整合，会给原有的优质品牌带来冲击和损害，得不偿失。
　特征ＯＲ框框 教辅图书品牌整合发展面临的一个首要问题就是如何让产品统一起来，划一的装帧设计是一个最为表象和直观的做法。例如辽宁教育社“尖子生”以醒目的斜箭头为统一标识，广西师范大学社的“概念地图”以清一色牛皮纸作为封面等等；另外的因素还有图书内部的编排结构等。于此，业者认为，这种统一有一定的“格式化”色彩，在某种程度上可能也会削弱产品创新的动力，但是总体而言这种“框框”的影响力还是次要的。重要的是，特征造就了品牌，尤其是内容特征。“尖子生”以学习成绩中等以上的学生特点为策划点，突破一般教辅图书“由浅入深”的特点，并通过这一产品差异性赢得市场；“概念地图”以提高学生的学习效率为策划要点，用图表示概念是其最为显著的特点。姜革文表示，图形不同于一般的题目，这可以在很大程度上制约仿冒产品的出现，尤其凸显了品牌产品的不可替代性。
　产品ＯＲ机构 在教辅品牌整合发展中，除了产品之外，另外一项要素就是机构。区别于民营策划企业，出版社更利于对“产品品牌”和“机构品牌”进行捆绑发展，而两者也具有相互带动的作用。通常情况下，一些已经在机构品牌建设中立足的出版社，通常更加强化出版社的影响力，如广西师大社、华东师大社在整合发展教辅图书中突出出版社标识，通过出版社加强产品的市场地位。同时，一些出版社也注意以产品品牌群的建立为突破点扩大出版社的影响力。例如，延边大学出版社的“ＱＱ教辅”在很大程度上扩大了出版社的知名度。

　品牌扩容仍需审慎
　在采访中，受访者也不同程度地提出了品牌整合发展中的瓶颈。闫飞指出三点需要注意的问题：一是不能对品牌群进行盲目扩容，不能扩得太厉害，其结果会使强势品牌逐渐走向没落，整合品牌一定首先还是要考虑品质问题；二是出版社不能依仗品牌做类似“店大压客”的事，市场靠养，出版社如果在强势情况下向经销商提出不适度的要求、转嫁风险，那么式微的时候就更难以回旋，因此出版社品牌建立起来了也要遵从市场规则；三是在并不规范的产业链中，教辅品牌也参与折扣竞争，这无疑会损害品牌。
　倪明表示，规模性的系列品牌会在一定程度上削弱出版的原创力。系列化产品著作权的归属问题会带来一些难题。此外，非同步类教辅图书的定期修订、确保品牌的更新换代也是各位受访者一致呼吁的问题。大家也指出，对原有产品整合收归的过程应该是一个细化改造的过程。

来源：《中国图书商报》2008-5-20

本版责编：江蕾

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