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理财书如何取胜“猴市”

记者：何林融

2008-06-10 15:26:14 来源：《中国新闻出版报》2008年6月10日

　股票、基金个人投资理财类图书市场随股市气候跌宕起伏，风云变幻。在当前被有关专家认定为上蹿下跳的“猴市”中，投资理财类图书如何取胜？

　理财书销售略有回落
　“理财图书是否畅销在一定程度上与股市行情有关。”上海博库书城策划部经理朱兵说。该书城2007年卖得最好的就是理财类图书。朱兵说，很多出版社今年还是押宝在理财图书上，因此品种比去年有所增加，销售却略有下降。
　据开卷监测信息显示，2007年经管类图书市场同比增长率超过30%，远高出整体市场的增长水平。这主要得益于个人理财类图书市场的成长：2006年个人理财书在经管类只占不到10%的份额；在2007年这一数字接近25%；2008年一季度虽有回落，却也高于20%。
　据上海博库统计，去年理财图书的销售是300万码洋，占了经济图书销售的70%；今年到目前理财图书销售是82万码洋，占整个经济图书的销售的62%。朱兵说，现在理财类图书仍是书店重点营销的对象。北京王府井书店策划部经理葛飞也认为，2008年理财类图书销售情况依然很好，并不见大幅下滑态势。
　“尽管目前股市行情不定，但理财类图书不会如股指下滑一样回落，2008年呈平稳态势。”机械工业出版社经济与管理分社副社长谢小梅分析，2007年投资浪潮波及越来越多的普通大众，投资理财的观念深入民心，所以个人理财类图书虽然也会受到整体经济发展、股市行情的影响，但仍将保持不错的发展态势。

　“入门”书风光不再
　据开卷监测信息显示，2007年、2008年个人理财类的畅销书虽然都是以炒股类为主，但2008年更多面向有一定经验的读者，2007年则更多是针对初入股市的读者。
　开卷公司媒体部经理任东瑾谈到，理财类图书按读者针对性来分，主要有面向高端读者和面对大众读者两类。2007年多数理财类畅销书都针对大众读者，这些适合大众阅读的入门图书如《中国新股民必读全书》，销量与股市变动息息相关——随着股市的走高，广大居民投资热情高涨，纷纷“入市”，“初出茅庐”的股民带领投资“初级教材”销量的一路高涨；到了年底，大盘震荡走低，投资热情慢慢褪去，图书销售也逐步回落。那些针对高端读者的高品质图书销售态势则可以保持平稳。
　谢小梅分析，目前猴市中，新投资者入市会非常谨慎，因此炒股入门、炒股大全等图书将不再会如去年那样受追捧。
　如何引导日趋理性的股民基民，是目前多家出版社开始意识到的问题。面对日趋理性的股民，机械工业出版社经济与管理分社近期推出了《看懂股市新闻》、《明明白白看年报》等一系列图书。
　葛飞透露，目前王府井书店理财类图书中，有关如何看K线图、如何解读政策对股市的影响等一些更专业一点的图书卖得更好。

　短线交易书受追捧
　上海博库书城信息显示，目前书店卖得特别好的理财图书较少，《短线点金》相对较突出，已经卖了3000册。“今年股票理财类图书有一个特点，就是短线投资好过长线投资，今年博库书城举办了两场《短线点金》主题讲座会，几乎场场爆满。”朱兵说。在卓越亚马逊这样的网上书店，《短线交易大师》等书也十分热销。
　除短线投资类图书受追捧外，有关价值投资的图书也开始受到读者关注。随着投资者日趋理性，一些深层次的问题不断进入投资者的视野，如《股市心理学》、《金融心理学》等书开始不断受到大众关注。同时由于次贷对中国股市的影响，一些解读经济环境政策的图书如《下一轮伟大的全球化》也表现不俗。

　市场观察：
　三招应对市场变化
　据开卷统计信息，2007年个人理财类图书从出书品种上已经有了大规模的扩张，涉及的面也比较广，但同时也存在着质量良莠不齐的问题。据统计，2008年一季度个人理财类图书月均新书品种比2007年月均品种有所增长，不过销售的册数则有明显下降。
　个人理财图书由于关注者众多，阅读相对普及，因此带有较强的大众阅读的意味，而大众关注点的趋同性和消费的盲目性会在图书消费当中表现出来。据预测，随着个人投资者日趋理性，人们在投资理财类图书上的消费个性化需求特点将会表现出来。
　如何满足日趋理性的投资者的需求？首先理财类图书选题策划时在思想观念上有超前意识，要有预见性。据开卷监测，2007年的个人理财类畅销书大多是2006年及之前上市的作品，在2008年一季度上畅销排行榜的作品则大多是2007年出版。
　其次，名家出书、高品质的图书将受追捧，而一些没有什么特点的理财类图书将不会有什么市场。正如中信出版社部门主编、《货币战争》责编蒋蕾所言，理财类图书出版首先不能随大流，必须有所创新，他们正考虑从国外引进一些先进的理财理念，目前已从美国引进一本关于女性如何理财的图书。
　第三，未来个人理财类图书要抓住精品、注重质量，同时要细分市场，一些特别的读者群体也值得注意，如中信出版社的《女人就是要有钱》，就是很好地抓住了“女性”这一读者群体，所以销售情况不错。

来源：《中国新闻出版报》2008年6月10日

本版责编：江蕾

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