发行部组织结构变革和优化 - 经营管理

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发行部组织结构变革和优化

陈旷

2008-06-16 16:29:20 来源：《出版商务周报》2008年6月15日

　写在前面：近十年来，随着出版社的市场化发展及其渠道的多元化，出版社的营销模式不断调整，由此带来了发行部组织结构和岗位设计的调整。
　在强化内部营销和外部营销的理念下，市场部的设置成为潮流，在过去的十年里，市场部与发行部的分分合合现象非常普遍，两个部门的纠缠不清颇令人头疼。近来，在组织结构调整的潮流中，市场部的设立和职能定位及管理模式，依然是焦点问题。但是我们发现，现阶段，不管市场部是与发行部分设还是归属于发行部，不少市场部都能在一定程度上稳定地发挥作用，这意味着出版业的市场部形成了更加成熟的运作模式。令人欣喜的是，在越来越多的出版社，市场部的功能开始得到认可和肯定，市场部人员与销售人员逐渐处于同等重要的位置。
　为了提升销售业务专业化品质，很多出版社近几年也纷纷将渠道按教材、一般图书、直销、团购等进行细分，对业务进行了销售、结算、物流等区分，同时加强了销售团队的分工协作，建立了大区经理负责制的销售模式。在强化服务和与书店实现共赢的理念下，出版社纷纷设置客户服务部门，配备专职的客户服务人员。化学工业出版社和科学出版社销售部门的组织结构调整，在这种销售专业化和精细化的潮流中比较有代表性。
　此外，在过去几年的图书馆市场快速增长时期，馆配服务部门也出现在各出版社。在专业出版社当中，作为与批销部门和店销部门相并列的销售部门，直销部门也逐渐增多。
　发行部门公司化的尝试依然在继续。在出版业转制的背景下，公司化的动力更加强劲，制度设计也更加规范。今年年初，北京出版社出版集团发行部的公司化，就是一个值得关注的典型案例。
　《出版商务周报》于近日举办了主题为“多元渠道下的发行部组织结构和新岗位设计”的沙龙，广泛邀请各出版社发行部主任参加。此次沙龙偏重于对组织结构的变化和新岗位的设计进行介绍。而新部门、新岗位的职能设计和考核体系的配套设计等问题，或许是出版社销售业务运营中更为重要的工作，今后，《出版商务周报》还会继续邀请业内人士进行细致深入的讨论。（陈旷）

　化工社：设立销售分部强化市场部职能
　■杨建忠（化学工业出版社社长助理、销售中心主任）
　几年前，化学工业出版社的发行部更名为销售中心，下设批销部、直销部、市场部、物流部、财务部和教材推广部。
　2006年，教材推广部的管理归属到了教育分社。关于教材推广工作应该归属发行还是归属教材编辑部门，从不同角度考虑可以有不同的理解，但两种方式都有其局限性。如果发行部能做到与教材编辑部无缝对接、信息畅通，如果发行人员对教材市场和教材产品的理解十分透彻的话，教材推广归属发行部可能会更好些，或许这才是将来的趋势。
　化工社发行部门的设置与其他出版社最大的不同在于批销业务和直销业务是分别独立的。批销业务主要与书店系统打交道，直销业务则包括网络书店、化工书店、读者服务部、企业、机关和团体的直销推广。图书馆服务本该属于直销业务，但由于我国的图书馆业务大多是通过图书经销商开展的，所以目前该业务划分在批销部。
　化工社的批销部共分为5个销售大区，每个大区下设大区销售经理、地区销售经理、图书馆客户服务经理和业务协办。大区销售经理对大区的总体任务指标承担责任，同时兼管部分省市的销售业务；地区销售经理对所分管省市的任务指标承担责任；图书馆客户服务经理共设5名，负责各自大区内的图书馆推广服务工作；业务协办的职责是协助上述人员完成接电话、处理订单等日常工作。
　值得一提的是，近年来，化工社的图书馆服务工作开展得很有特色，在以图书馆销售为主的全国书市上，我们连年保持在全国的前三位，今年的全国书博会则更进一步，销售排名第二。
　最近几年，很多出版社都在北京以外的省市设立了专门从事销售的分部。我们认为，是否设立京外业务分部，应根据每家出版社自身的产品特点、出版规模、销售量、管理水平等情况而确定。随着我社出版规模的扩大、销售量的不断快速上升，我社也开始把建立京外业务分部提上日程来，目前已经在江苏省设立一个分部，并在全国十几个省市招聘了院校代表，其他重点地区的分部建设正在考察酝酿之中。
　分部建立之后，业务开展将更加本地化，其日常业务的处理将通过远程网络与出版社本部对接，直接开单后传至出版社物流部门进行发货。但这种业务模式所面临的员工管理难度较大、信息沟通欠通畅等问题，是摆在每家建有社外业务分部的出版社面前的一大难题，这需要我们广泛借鉴其他行业的相关管理方法，不断摸索。
　化工社市场部目前共10个人，他们的主要职责包括：监控所分管领域产品的销售情况，提出图书重印计划；在对市场进行调研的基础上，对新书选题提出在发行环节的参考意见；搜集市场信息，定期形成市场调研报告；进行营销方案的策划；组织和实施内外部业务培训；会展销售的组织；宣传文案的撰写、信息系统的管理等。我们认为市场部的作用是十分明显的，对于发行工作的支持甚至出版社利润的影响都非常大。同时，他们还进行市场营销，起到汇总和大策划的作用。各部门的营销工作，都是先和市场部进行协商，市场部出方案，实施层面是在具体的业务部门。培训工作在化工社发行开展得比较有特色，对内针对销售中心的所有人员，对外则针对所有的书店和客户。他们每天都要整理大量的资料，以备各种培训会用。

　经科社：多元化与专业化的改革思路
　■刁其武（经济科学出版社营销中心主任）
　2003年，我社营销中心进行了改革。当时出版社的思路是多元化和专业化，据此设立了营销中心、结算中心、网络书店和直销部门等，营销中心只负责发书，结算中心只负责结算，各部门统一由营销经理部进行协调。2004年，营销中心和结算中心进行了合并。直销部跑院校和财政部系统，但还是在原有的盘子里切蛋糕，与各销售区域有冲突，2005年就把直销部门变为市场开发部，主要是做宣传和推广，和各片区不再有冲突，理顺了关系。现在发行部有30多人，分成六七个部门。
　我们社比较特殊的情况是上世纪90年代就在全国设立了9个发行分部，最大的发行分部在上海、广东，现在我们依然把这两个发行分部作为部门进行运营。我们有很多图书采取系统发行与包销，另外下面还设有书店。从这几年情况来看，这种结构符合出版社要求，发货、回款都比较顺。（根据现场发言整理，未经本人审阅）

　中华书局：深入贯彻“营销前移”
　■胡大庆（中华书局发行部副主任）
　随着社会主义市场经济的发展，图书行业早已进入了“渠道、终端时代”。中华书局自2003年新的领导班子上任以来，在秉承传统品牌的基础上，坚定地按照图书市场的规律，贴近广大读者，开发产品。通过几年的实践和全局上下的共同努力，终于开创出了新的局面。
　在正确的经营方针指导下，中华书局的发行部虽在组织结构的形式上未发生大的变化，但业务理念和管理方式上却发生了很大变化。其最重要的一点就是“营销前移”的发行观念正在深入到发行工作的每个环节。
　2003年，中华书局成立了市场部。现在，中华书局每周都要举行由发行部、市场部和编辑共同参加的营销会议，这使发行部与各编辑部的沟通更密切了，发行部的业务人员对各编辑部正在研发的产品提前做到“心中有数”，再通过与市场部的密切配合与协商，使其产品在发行铺货的时候能做到根据具体市场情况“有的放矢”。

　东大社：发行工作有延伸和拓宽
　■彭克勇（东南大学出版社发行部主任）
　这些年来，东南大学出版社发行部门在组织架构和组织名称上几经变化，从原来的发行科变为营销部，再到现在的经营部。为什么有这样的变化，我们主要考虑发行部门的组织架构和组织名称一定要与发行工作的实际相结合，要名副其实，同时，发行工作要体现自身发展的内在要求，更要能够面对图书市场的现状对发行工作提出的挑战。
　在发行工作方面，我社将改革发行工作的重点放在发行职能和内部管理的调整上。与以往不同，这种调整在业务上强调精细化，在职能上要丰富发行工作的内容。我社今年调整了发行政策，在发行人员收入、客户政策、绩效考核等都做了具体要求，改变以往只注重结果的粗放要求，更加注重结果与过程并重的细节管理。发行工作的职能也做了延伸与拓宽，发行人员不仅仅是业务人员，也是宣传员和营销员，强调了发行人员的市场调研、信息收集与反馈等工作要求。为此，出版社充实了发行人员，调整了内部分工，增加了费用投入，建立了编辑与发行人员的联系沟通等一系列制度。这些调整和变化都是为了促使发行方式的转变，传统发行方式向市场营销方式的转变和提升应该成为发行人员和发行部门的发展方向。（毛丽冰／采写）

　京版集团：发行部改制为公司
　■陈红峰（北京出版社出版集团伦洋图书出版有限公司副总经理）
　今年年初，北京出版社出版集团出资2000万元，成立了独资公司——北京伦洋图书出版有限公司，负责京版集团图书的发行，并获得了总发权。公司设立有办公室、发行室、业务一部、业务二部、财务部以及营销部5个部门。营销部的工作很重要，主要负责选题的判断、产品利润的评估、产品前景的预期和产品推广。营销部设有媒体组，负责媒体宣传工作和店面宣传工作。另外，营销部还负责对书店进行培训。
　在资金比较紧张的情况下，我们倡导以最好的产品和畅销产品打市场。现在，我们发行的图书品种从成立公司前的2000余种下降到现在的1000多种，主要做畅销书、套书和有畅销潜质的书，对于利润率很低或不挣钱的，我们基本不做。我们设立了畅销书绿色通道，进入这个通道的书首印要在5万册以上。
　对于公司来说，没有项目就没有收入。我们和出版社签订合同，合同条款也是通过我们对图书的整体评估来确定的，包销的书一般最好的是3个月，一般情况下档期越短折扣越低。

　人民社：用项目组撬动畅销书
　■许艳丽（人民出版社发行部副主任）
　发行部在人民社前些年的地位不是很高，近几年我社发行部逐渐调整了人员结构，人员更加年轻化、知识化、专业化，进人至少是本科学历。发行部实行独立的二级核算，下设业务科、系统科、储运科、财务科、读者服务部、金台路经营部等多个科室。系统科主要是负责适合组织部、宣传部、财政部等系统发行图书的销售。发行部的管理基本都是依靠制度管理，部门涉及的方方面面都有明确的规章制度。目前，人民社的发行部也是实行分片管理，发货和回款基本上以每年10%的速度增长。人民社改为公益性出版社之后，发行部还会做相应的调整。
　近年来，发行部加强了与编辑部之间的沟通，发行部和编辑室一个月开一次联席会议，由编辑室主任或重点书的责编介绍即将出版的新书和重点书，沟通信息并征求发行部门的意见。对于重点品种，成立由社领导挂帅，由作者、责编、发行部领导组成的项目组，整合一切优势资源，共同完成图书的整个营销过程。但是，发行部与宣传策划部还缺乏整体运营的沟通，这是体制的弊端。目前对于首次印刷1~3万册的单品图书，由发行部决定，但在图书出版前一个月，编辑室或策划编辑必须向发行部提供整体营销策划方案，否则不能开机印刷。开机3万册以上，需要社领导签字批准。

　电力社：增设市场推广科
　■李卫东（中国电力出版社社长发行助理、营销中心主任）
　一般来说，发行部的营销能力和出版社的图书结构关联很大。电力社现在将发行部和市场部整合，成立了营销中心，其目的就是加强图书市场的营销能力。电力社出版电力专业书比较多，其营销的特点表现为依靠产品来带动销售。但是，随着这几年社里图书种类不断增加、出版领域不断扩大，对营销中心的要求越来越高。
　目前，营销中心的组织结构在不断调整，业务科、财务、储运、计划等部门的职能较传统意义都有所改变和加强，最近增设的市场推广科，目的就是加强教材和图书馆的营销。归根结底，无论发行部采用什么样的结构模式，都是根据本社产品结构和营销的需要来确定的。
　从营销手段来讲，目前我们着重抓好两个方面，一是在出版社内部加强内部营销，强化编辑室和营销中心的沟通和合作；二是在外部本着“社店共赢”的原则，和书店共同做好市场营销工作，从而更好地繁荣我国的图书市场，满足广大读者的需求。

　科学社：不断丰富终端服务和营销部门
　■王学丽（科学出版社销售中心副主任）
　2005年年初，科学出版社与龙门书局因图书和渠道的不同正式分开运作，成立了两个发行部：科学出版社发行部和龙门书局发行部。科学出版社发行部负责科技图书的销售工作，龙门书局发行部主要负责教辅等图书的发行。同时，我们也对内部的组织机构进行了相应的调整：设立业务部、教材营销部、管理部等。
　2006年，教材营销部划归到高教出版中心，科学出版社发行部又成立了市场部，同时，储运部划分回到发行部。此后，又成立了科学出版社销售中心，科学出版社发行部由此包括了业务部、市场部、管理部、储运部和社办书店。2007年，又增加了图书馆服务部，今年，这个部门改名为终端服务部，进一步扩大了业务范围。每个部门都有不同的定位和功能：业务部主要是负责销售工作，承接任务，实行目标管理；市场部主要负责媒体宣传，科技图书、社科图书和教育图书的征订，以及目录制作和营销活动的策划。出版社根据图书产品分为店销、馆配和大中专教材三个主要销售渠道。市场部的工作重点在店销渠道。终端服务部的定位是做图书馆的终端信息服务和馆配中间商的数据支持服务，参加馆配会和终端营销工作等。
　在人员结构方面，这几年重点招聘有专业背景的本科以上的人员从事业务和市场营销工作，所有从事业务的人员都有较高的学历和较好的专业背景，能够对科技图书有较好的理解。随着市场的不断细分，从专业的角度来理解与客户沟通，加大了营销的力度，有利于对专业图书进行营销。
　我们社现在也有困惑：科技图书的零售很不好做。全国各地的书城是零售图书的主战场，但大部分是靠畅销书带动销售的，又加上各地卖场的面积有限，一般图书很难全品种上架，而科技类的专业图书更加难以带动销售，所以上架更难，由此也造成很多读者买不到书。如何做好科技图书的销售，是我们和书店共同关注并共同推进的事情。我们的做法是：从2004年开始在新华系统和民营两方面做如何卖好科技书的营销培训活动。至今，出版社已经做了几百场书店培训活动，培训模式也比较成熟了。现在看来，培训对于提升科技图书的销售颇有成效。
　在科技类图书的首发数量越来越小的情况下，我们加快了馆配和终端读者的宣传力度，及时做好信息沟通和发布工作，让终端读者及时了解专业图书信息，加大终端读者带动销售的力度，这样做也取得了比较理想的效果。在各种馆配会上，科学社的表现都不错，销售额连续几届名列前茅，实现了社店双赢。在探索销售科技图书的专业定位和营销模式方面，我们还在积极摸索新的形式。

　北大社：市场部让人耳目一新
　■张涛（北京大学出版社营销中心主任）
　组织结构和新岗位设立要结合产品结构和实际状况来组建。北京大学出版社2004年建立了营销中心，实行了扁平化管理，紧紧围绕着销售——分工合作，专人专项。营销中心下设市场部、销售部、客服部，办公室等部门。销售部承担发行工作，把全国分成四个大区，由大区经理负责管理，大区下面又分设3～4个小区。在岗位薪酬设计方面，每个岗位都分4级，可以跨级和跳级，可以从助理跳到经理。这些销售人员的薪金构成为基本工资+月奖+岗位津贴，年终还有年终奖。
　两年前，我们在全国五六个城市设立了派驻人员。但最近由于成本攀升，会暂时缩减一下规模。我们社客服部的职能也在不断调整，原先客服部里面有结算功能，后来成立了独立的结算部，结算部负责对业务员回款进行监管。销售部专职做销售，结算部负责完成实销实结。
　市场部重点做图书馆推广、教材推广、图书选题论证和图书营销方案工作，产品经理也设置在市场部，面向客户的报纸由市场部编辑。如何协调好市场部和销售部的合作，是大家都很关心的问题。我们的体会是，两个部门之上要有人进行协调。市场部工作不好量化，但市场部承担了不少实实在在的工作，我们对市场部人员的薪酬还是定得比较高的，对市场部人员的素质要求也比较高。我们一般把销售部有两年以上工作经验的人派到市场部，刚毕业的大学生到市场部确实会不适应，有过销售业务经历的市场部人员对产品才会更有感觉。市场部经理的工作主要围绕销售展开，包括图书的推广和对客户的培训，维护与目标客户的关系。总体来说，市场部的工作比较琐碎，但是市场部的产品分析报告确实对于图书销售的作用很重要。社里对市场部越来越认可，也比较重视市场部，他们带来的东西让人耳目一新。
　组织结构和岗位设计要随着形势和任务不断地调整，我们每年都在调整。我们认为，现在最大的困难还是人才，招不到合适的人是工作进行不够理想的最重要原因。结构弄不好，关键是人才没到位。

　北理工社：分兵把守教材与一般图书
　■张萌（北京理工大学出版社发行部副主任）
　这两年，北京理工大学出版社营销部门的变化非常大，出版结构也有了很大的变化，目前基本定位在大专院校教材领域和大众图书领域。2005年年初成立了市场部，市场部对内的工作主要是发挥编辑部门与营销部门之间的一个桥梁作用，参与选题决策、整理营销信息、确定图书印数、服务会展营销、制作图书目录等；对外的工作主要是大专院校教材的推广。
　随着我社图书出版结构的调整以及出版方向的确定，现在发行部门进行了更加明确的部门划分。发行部与市场部作为两个独立的部门，分别面向大众图书市场和大专院校市场开展工作。社里对市场部的考核也更加直观，完全把大专院校教材交由市场部进行市场运作，对推广、发货、退货、结算全权负责；发行部以大众图书的批销、零售为主营业务，同时进行图书馆供应商的营销服务工作。
　我们出版社市场部的基本营销模式是以区域代理为特征的总经销营销模式。同时，我们安排有专职的院校代表配合总经销商开展面向院校的推广工作。这种模式刚开始的时候双方协调起来有一些问题，包括图书馆供应订单的区分，教材订单的流向等。磨合到现在，这种营销模式已经起到了明显的效果，大中专院校教材发货高速增长。
　发行部则是以加强卖场管理提升店销数量为主攻方向，兼顾图书馆供应服务。这样的分工非常明确，尽管在管理中有一些细节问题有待解决，但是大的方向是明确的，发展的动力也更加强劲。

　声音
　■申军（北京贝贝特出版顾问有限公司市场部经理）
　营销模式和发行组织结构取决于出版社的图书种类及出版规模。在发行过程中，营销起着至关重要的作用，我们营销理念是：全员参与，全程营销。

　■郑华（中国时代经济出版社发行部主任）
　转制后的重要任务是升华出版发行业务，要多思路进行营销，图书市场一直在萎缩，如何确保出版社的效益是非常重要的。

　■付秀红（中国城市出版社发行部副主任）
　为了增强有效出版品种，城市社由副总编挂帅，发行部、编辑部、总编室共同参加图书选题论证，发行部根据市场销售预测提出具体意见与编辑部门商议。

来源：《出版商务周报》2008年6月15日

本版责编：江蕾

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