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网络书业新媒体：面向未来的增长

记者：卢芳

2008-08-27 16:54:56 来源：《出版人》2008.8.8（第15、16合刊）

　在网络书店买书、在线阅读，不仅成为都市白领的消费习惯，更改写了出版发行产业的格局。今年上半年，网络与书业的互动持续升温，网络对于内容产业的触及更为深入：卓越亚马逊新北京运营中心启用、盛大布局文学、当当网持续与出版商签下战略合作协议……从用户需求到服务标准，从渠道到内容，网络书业新媒体既成为传统出版业的竞争对手，也成为传统出版业转型升级的参照系。

　渠道：业态结构变化进入能量释放期
　“销售增长超过100％，上半年全面完成预定目标。”当当网商品部副总裁裴彦鹏告诉记者，当当网今年上半年发展平稳，继续保持了高幅增长。仅以少儿图书为例，在5月遭遇地震影响的情况下，仍实现了1500万码洋的销售，与三年前相比，相当于少儿图书的全年销售码洋。据透露，2008年当当网图书销售的贡献率达到80％，图书销售码洋预计将达到12亿。
　卓越亚马逊自2007年下半年全面上马亚马逊全球管理系统之后，发展迅速，“上半年实现了三位数增长”，该公司产品副总裁石涛介绍说：“尽管遭遇雪灾、地震等自然灾害的影响，但经营状况离年初预期差距并不大。”
　上海99网上书城由于用户主要以南方为主，受自然灾害影响明显，“雪灾、地震、大洪水对网站经营都有明显影响”。上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海透露，该公司今年上半年销售没有达到预期目标，“预期增长40％，上半年只实现了10％”。即便如此，该网站图书销售码洋还是达到8000万，占整个网站销售收入的90％。
　新华书店网上业务并不具有份额优势，但也赶上了电子商务的热潮。2006年浙江新华的博库网正式运行，到今年几乎每年实现200％的增长。据浙江省新华书店集团有限公司董事长周立伟介绍，2008年上半年博库总销售2484万元，比去年同期增长308．6％(1876万元)，其中B2C(零售用户)销售1347万，去年同期为374万，增长260％；B2G(团购)607万，较同期增加600万；B2B达到530万，同期增长303万，涨幅133％。
　网络购物环境的好转使电子商务越来越受欢迎。“用户数和年平均消费金额均有大幅提高”，石涛透露，卓越亚马逊上半年“新用户增长40％，人均消费增长2～3倍”，两个指标的绝对增长带来了总体销售的攀升，“并且空间仍然很大”。2008年年初揭晓的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示：2007年我国B2C电子商务网站总收入为52．2亿元，较2006年的39．1亿元增长33．5％。预计2008年B2C电子商务营收规模将超过70．9亿元，2009年有望达到98．6亿元。据易观国际统计，从中国B2C市场的监测可以看到，2008年一季度当当网和卓越亚马逊的市场占有率达到30％多，分别是16％和14．7％。同时，DCCI(互联网数据中心)的调查也显示，网络购物的市场渗透率当中淘宝网位居第一，当当网和卓越亚马逊名列第二、第三，也占有30％左右的市场份额。但卓越亚马逊总裁王汉华清醒地认识到：“目前中国的电子商务依然处于非常初级的阶段，其一年的销售还不到零售业态整体规模的百分之一。”现在依然是电子商务的培育期。
　当当、卓越、博库当前纷纷将精力集中在供应链管理和用户体验的改善上，不约而同地对旗下仓储运营中心进行了扩容。当当网广州运营中心能容纳20万个品种，广州和上海运营中心经过扩容后仓储面积增加一倍，达到8万平方米。6月30日，卓越亚马逊启用新北京运营中心，占地面积达4万平方米，商品仓储能力增加三倍，容纳能力从300万单品扩展到1200万件单品，至此卓越在全国的库存能力达到7．8万平方米。博库现有物流中心只能容纳30万种图书，而实际拥有图书品种为80．1万种。目前，浙江新华书店集团投资4亿元正在建设面积达到14万平方米的出版物配供中心，2009年年中就可投入使用。新的配供中心建成后库存增加，博库能够通过包断个别畅销书，降低进价，让读者可以在博库上买到更加低折扣的图书。为了减少不断面临的“爆仓”压力，当当网进一步对库存商品进行大幅调整，使库存周转缩短至90天，与地面店120天的常规库存周期相比，缩短了一个月，缺货率也随之下降达到3％。并通过与供应商签订战略合作协议，以获取更多、更丰富的品种支持。从最早签下二十一世纪出版社到7月22日与重庆出版集团合作，已经有20余家战略合作伙伴。据悉，当当网会对达成战略合作的出版机构在宣传、物流、配送、财务所有环节开“绿灯”。出版社不仅将得到最佳页面位置、群发直邮广告，仓储也有优先使用权；进行库存处理时，战略合作伙伴的名单会贴在仓库门上避开退货；财务上优先回款，甚至有相关保底销售量。而供货商则在某些品种上承诺当当的首发、独家，以及发货折扣的某些优惠。通过这种紧密合作，加强了供货商对当当的依赖，也逐渐形成当当的渠道强势。
　卓越亚马逊也逐步缩小与当当网的差距。7月15日，卓越亚马逊宣布了与支付宝合作的消息，进一步提升了用户的支付服务品质。7月22日，新北京运营中心投入使用。物流配送是电子商务发展瓶颈，也是竞争最激烈的环节。“我们时时都在想如何缩短下单到货的时间。”石涛介绍说，首先要能够采购到用户需要的产品；其次是迅速分拣，能准确地在库位上找到相应商品，在仓库大、货量大的情况下这一环节对缩短时间非常关键。拣货、包装，送达用户所在城市，然后才是“城市里最后一里”的配送：“完全依靠系统计算最佳路径组合，做最优选择，比如根据就近原则进行出库商品的库房转移等”。卓越亚马逊在北京、上海有自己的配送队伍，其他城市选择与第三方合作，“一直致力于双方的系统对接和系统改善，努力对产品在途状态进行实时跟踪”。据介绍，现在卓越亚马逊在300多个城市能做到24小时内到货，“明年力争在一级城市，上午下单下午到货”。
　在周立伟看来，当当网、卓越亚马逊的迅速发展预示着“业态结构变化已经进入能量释放期”。网上书店吸纳了大量长尾品种，一本在书店只有三个月生命周期的图书在网上书店能找到更长的生存时间，“一本四年前出版的书到现在网上还在添货”；用户体验至上的理念刷新了图书零售业的服务标准；上网用户、网购人群，以及网上购书人群日趋庞大、稳定，网上书店以其容量大、价格低、搜索简便等优势给传统书店带来前所未有的挑战。
　“这是由现在的生活节奏、生活方式决定的。没时间逛店、交通拥堵加剧、工作时间不固定使很多用户选择网上购物，”石涛认为这种趋势不可逆转：“我们曾有一个统计，晚上23点到凌晨2点是购物高峰，也许很多人看完电影、泡完吧，回家下单，第二天到办公室就能拿到自己需要的产品。这是传统零售店无法满足的。”黄育海透露，上海文化界已经发出了“救救季风”的呼吁，和季风书店一样，大量传统书店在不景气的大环境下岌岌可危。
　“亚马逊的存在是从渠道出发，更新整个内容产业。”石涛以亚马逊开发的手持阅读器。Kindle为例，“电子内容将随时随地转移到用户手上”。今年7月《出版商周刊》公布的最新数据显示，截止到2008年6月，亚马逊全球总销售增长39％，北美市场的图书音像等媒体产品增长23％，其中Kindle可供品种已经由最初的9000种达到14万种。
　裴彦鹏则认为，网上书店参与竞争，对传统书店的专业度有了更高要求，如何在同等价格带、需求取向中进行品种选择，如何通过现场分类使读者更容易找到图书，如何营造购书现场的书香气氛等，他特别强调，传统书店不可能完全被取代，“企业竞争往往不是追别人的长处，而是把自己的优势无限放大”。
　那么，在各种类型的网上图书销售模式中，究竟是当当、卓越为代表的综合类网上商城风光无限，还是以蔚蓝为代表的垂直类行业细分模式更具前景?
　经过几年的发展，B2C市场大而全的概念逐渐被放弃，专注于某一行业的B2C网站得到认可。和其他消费品市场有所不同的是，当当、卓越亚马逊恰恰是从图书起步，向综合类网上商城发展。裴彦鹏曾在物美、华联等零售业从业多年，他以零售业发展轨迹为例进行分析，“从最初什么都有的百货商店逐渐细分，电器、家具被分割出来形成专业分销商，后来为满足‘一站式’购物体验出现购物中心，以前被分割的经销商又被聚拢到一起”。他认为这个螺旋式上升是非常自然的市场选择，不管是大而全还是小而精，都有其自身的生存逻辑，而最核心的是“永远要明白你的用户是谁”。
　随着线上零售环境的进一步好转，传统线下零售商将继续加快尝试线上业务的步伐，包括线下的大型卖场、供货商都在加快B2C网上销售渠道的建设。比如浙江新华、江苏新华、四川文轩、上海新华都在建立自己的网上平台。石涛以美国最大的连锁书店巴诺为参照，指出线下零售商向线上延伸不得不面对价格管理的“两难困境”。但周立伟从品种、仓储优势出发，分析认为“从全部品种看，我们折扣比其他网站都要低。而且，我们的网上书店和实体书店属于同根同祖，原有的计算机平台和实体店的配供系统、产品资源都能为它所用，运营成本降低很多，这是其他网络书店无法实现的”。
　尽管从当当、卓越亚马逊对外公布的数据来看都十分喜人，可也有人质疑其“图书利润空间能否支撑整个网站的运营”，眼下双方还陷在你死我活的价格战当中。2009年能否上市的悬念还如利剑悬在当当头上。相反，博库利用资源优势发展B2B业务颇具成效。“它既不烧钱，也不亏钱，是其他任何网站无法模仿的商业模式。”周立伟认为，未来的竞争格局将是“复合型生态，既有参天大树，也有灌木、水草”。

　在线阅读：新的内容整合平台
　在图书零售业态升级并逐步释放能量的同时，几大开展付费在线阅读网站上半年的经营状况都有不俗表现。
　据盛大文学有限公司总裁、起点中文网创始人吴文辉介绍，目前起点中文注册用户有2500万个，日最高PV(页浏览量)达2．4亿，每天有50万付费用户在线阅读，上半年增长也保持在三位数以上。腾讯网付费阅读业务在很短的时间内(项目运作一年，正式收费从今年3月开始)吸引了近30万的包月用户，加上单本购买的，每个月的业务收入在200万以上。“收费以后访问量比收费前更高了，而且高了很多，翻了将近一倍，这个是之前没有想到的。”腾讯网读书频道主编沈翰涛告诉记者：“对于一些比较看好电子书的书商，我们也已经有了较为丰厚的回报，从目前结算的三个月的情况来看，我们最大的合作伙伴广州花雨文化每月得到的分成均在10万以上，另外像磨铁文化、魅力优品等每月也有数万的进账。”
　根据第五次全国国民阅读调查的数据显示，网络阅读率继续大幅攀升，达到44．9％，比2005年提高了17．1％。近两成有读书习惯的国民阅读电子书，网络在线阅读是最普遍的阅读方式，手机报和电子杂志的读者规模均超过200万人。在《Internetguide2008中国互联网调查报告》所统计的互联网50个细分领域用户年到达率中，文学这个细分市场占66．92％。在线阅读一方面刺激了网络原创内容的产生，一方面也成为原创内容的新兴销售渠道，并导致了新内容整合平台的出现。
　国内开展付费在线阅读业务的网站众多，各自的盈利模式和“钱景”却不尽相同。吴文辉将之分为“自上而下”和“自下而上”两种：第一种模式就是以起点中文为代表的付费阅读模式，主要内容来自用户原创；第二种商业模式则是以方正为代表的数字图书馆模式，内容主要来自传统出版物。
　起点中文网推出的“收费阅读模式”，即对网上优秀作品进行签约，前半部免费试读，后半部以章节为单位按千字两分钱收费，用户付费额的50％～70％作为基本报酬给作者，已经获得赢利。2006年实现2000多万收入，付费阅读的贡献率占60％；2007年年收入5000多万，付费阅读部分占70％。原创作品已达到25万部，原创作者达到四五万人，其中签约作家有四五千人。“这种模式基于作者利益和读者需求，短期内不会改变，”吴文辉表示。而整合起点中文网、晋江原创网、红袖添香网三大著名原创文学网站的盛大文学也将沿用“起点模式”，但该公司CEO侯小强也坦言，虽然起点目前保持盈利状态，但更重要的还是线下版权合作。在盛大的互动娱乐框架下，作者将得到互联网增值服务、手机增值服务，甚至更多与影视、游戏相关的版权增值服务。盛大文学试图成为一个新的内容整合平台(详细报道请见本刊2008年7月15日《陈天桥为何下文学这步棋?》)。据吴文辉透露，今年盛大文学将大部分精力投入作者资源的积累，“已经在与各省作协积极接触，还将举办写作大赛吸引年轻写手”。
　就在盛大全面出击内容产业时，腾讯则表达了不同的发展取向：“我们只作为一个销售平台”。沈翰涛觉得这样可能会获得利润的最大化，同时实现有效的分工。“大包大揽对于作者，对于网站都无法实现利润的最大化，但是目前，有效的分工还没有形成之前，这大概也是没有办法的办法吧”。沈翰涛认为未来几年的竞争格局，可能是几家销售平台(比如盛大、腾讯以及其他一些门户网站)与几家内容提供商(比如一些中小文学网站、传统出版机构)并存。

　阅读服务：谨慎乐观持续观望
　在线业务蒸蒸日上，互联网为传统出版业带来诸如搜索、扫描、连载、社群营销、电子内容下载等多种媒体服务。各种技术关联的背景下，更多产品可以海量复制、传播，传统出版业者悲喜参半。
　谷歌、微软等互联网巨头正在陷入与传统内容产业的迂回拉锯战。就在谷歌Book search业务挣扎前进时，它的劲敌微软则在今年5月宣布关闭其图书搜索和扫描业务。微软公司负责搜索和广告业务的高级副总裁萨提亚·纳德拉表示说，微软未来在互联网方面将会聚焦“带有商业意义的垂直服务”。
　如果说在线搜索业务让传统出版业者异常警惕，豆瓣网等Web2．0网站则为出版商提供了与读者交互的方案。长期以来，出版者缺乏交互的概念，没有个性化的理念，或者说，不能带给客户需求的内容体验。而这一切随着网络出现，变得可能，也变得更为迫切。
　出版社越来越重视Web2．0营销，比如《大象的眼泪》《时间旅行者的妻子》等图书，都是通过豆瓣、天涯等网络交流、口碑传递的方式开始火起来。接力出版社出版的《造梦的雨果》是一本很个性化的图书，“如果不是与豆瓣合作很难达到现在的效果”，该社营销部常晓武告诉记者，这本书前期宣传只发了20篇稿，“这在我们社属于非常少的量，但通过与豆瓣合作，书店销售受到直接拉动，精装2万册、平装1万册已经动销50％”。“比如看《地下铁》的读者很可能就会点击《造梦的雨果》，提高知晓度很快，不到一周时间，豆瓣网上《造梦的雨果》‘在读’和‘想读’人数增长到100多人。”常晓武说。
　豆瓣网目前与出版社的合作方式还很简单，主要是在相关图书浏览页面出现合作出版社链接，出版社则在书签或封底加豆瓣LOGO，一般浏览量达到印数五倍时会自动取消链接。对于这种模式是否会有所改变，豆瓣网创始人杨勃并未给出答复，只是在本刊年初的一次采访中表示，豆瓣网与传统出版业对接的商业模式主要还是经销商链接和出版社链接，经销商链接收入能达到70％。但也有出版社营销人员透露，豆瓣开始向更为纯粹的社交网站SNS(Social Network Software社会性网络)转向，对图书的关注正在被稀释。
　不过，最受传统业者欢迎的还是网站读书频道的内容宣传，以非常低的代价在网站进行图书部分内容的连载，吸引人气、制造话题。但是据闻，2008年新浪、腾讯等门户网站的图书连载合同上，已经开始加上在线、移动阅读方面的授权条款，而大多数出版社对此谨慎乐观，表示“还在观望中”。

来源：《出版人》2008.8.8（第15、16合刊）

本版责编：江蕾

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