“越是民族的就越是世界的”，但要真正实现这样的效果，仅靠一个奥运会是不够的，中国出版界必须以创新的精神切实地走好前进道路上的每一步。

　借船出海和造船出海并行
　□胡国臣
　在“走出去”方面，人民卫生出版社起步较早。我们在工作中认识到，中医“走出去”是中国文化“走出去”的最佳切入点，因为中医药是中国文化传承最悠久、继承最系统、最全面的中国优秀传统文化的重要组成部分，而且越来越融入西方主流社会，在国际上有着良好的受众基础。
　2006年法兰克福书展，我社的百余种英文版“中医走出去”图书和音像制品的成功亮相和在世界各大出版公司引起的轰动，是一个好的开端，证实了我们“走出去”工作思路的正确性，坚定了我们进一步“走出去”的信心。从２００６年开始的两届到今年的法兰克福书展，我们几乎是从零开始，经过不断尝试，2007年，继续在前一段中医图书、挂图、图谱及DVD产品的基础上，进一步加大西医“走出去”工作力度，充分利用国际书展舞台，将我国医药领域居于世界领先地位的骨科、烧伤等专科方面的著作推向世界，加快西医“走出去”步伐。
　要在国外销售图书，就有一个市场问题，就要构建国际化营销网络。为此，我们早在2006年中医图书产品“走出去”尝试之初就确立了两条腿走路方针，借船出海和造船出海并行。
　一方面，充分利用大规模引进图书所建立的良好合作氛围，与各大出版公司合作出版发行，做到利润共享，利益双赢，逐步在国际市场上树立人卫社的医药图书品牌，最终实现在国际中医药图书市场上占绝对优势的市场份额的目标。目前，我们已与美国骨科学会、美国儿科学会、美国精神病学会出版社开展出版合作。双方共同选题，共同组织中美两国作者编书，共同编辑加工，以双方的名义同时出版中、英文两种版本，中文版在国内销售，英文版在国际销售。双方利益共享，风险共担。
　另一方面，我们准备在欧洲和美国建立自己的国际销售队伍和网络，聘请有经验的图书销售人员做我社产品的销售代表，建立我社的国际销售网点，进而成立自己的公司，以使销售本土化。随着“走出去”图书品种的不断增加，在国际销售方面，我们不断加大国际销售工作力度，拓展海外销售。先是在销售中心成立市场部，抽调专门人员进行海外图书销售工作，并招聘了解国际图书市场的外籍资深销售经理，负责海外销售市场的开拓，与亚洲、美洲、澳洲、欧洲出版商及发行商进行广泛联络，共同讨论选题、市场、发行及销售问题，确立了市场与销售伙伴，已初步建立起包括欧洲、澳大利亚在内的国际销售框架。今年1月，为稳步实施国际化战略，将销售中心的国际市场部独立出来，成立国际贸易中心，具体负责图书、音像制品的国际销售。同时正式聘任美国、香港资深销售经理为国际贸易中心主任和主任助理。
　党和政府把中国文化“走出去”作为一项战略措施。为响应党和政府中国文化“走出去”的号召，实现科学、快速的发展，我们在“十一五”发展规划中制定了“引进来，走出去”的发展战略和由国内医药专业出版大社强社快速跻身世界医药专业出版大社强社之林的奋斗目标，并不断探索国际化发展之路，在图书“走出去”、合作出版图书、合作举办国际学术会议、建立海外销售渠道和成立境外分支机构方面做了很多尝试，取得了一些初步成效。但我们也深知，真正实现中国文化“走出去”，前面还有很长的道路要走，要继续坚持两条腿走路的方针，坚持国际化发展的战略不动摇，为中国文化走出去添一份力。

　话题四：是否真“走出去”很重要
　跨国经营需按国际惯例
　胡国臣：在国内出版了一些西医方面有前沿发展的图书后，人卫社在国外建立了分支机构——美国公司。今年7月8日，在北京人民大会堂，我们宣布美国公司正式成立。同时宣布兼并了加拿大BC戴克出版公司的医学资产。走跨国经营，用国际惯例兼并收购，在中国我们是第一家。现在看，情况非常乐观，收购的第一个月就有30多万美元收入到手。对于美国分公司，我们给他们定的目标是一年出版40多种图书，现在邀请了哈佛医学院的专家在做，计划5年做200种西医图书，这样我们中西医图书加在一起有六七百种，那个时候，人卫社将在专业图书出版上，在国际市场上，进入中等规模出版机构行列。

　商业化运作海外分支机构
　张景岩：2006年4月，在伦敦书展的时候，面对欧美市场，中青社在伦敦成立了一个分社——中青社伦敦分社。希望尝试出版一些英文、法文图书，开拓欧美市场。目前注册资金20万英镑已汇过去，大约相当于300万元人民币，规模不是很大。从一年多的出版情况看，我们出版了几本书。一本是关于设计方面的，一本是关于摄影方面的大型艺术画册，还有几本是配合奥运会、奥运建筑、关于中国园林和北京市旅游介绍及关于西藏摄影的书籍。虽然出版的图书不是很多，但是路子是正确的，效果还不错。像我们最近出版的《中国》画册，横8开、有30多个印张，现在卖了有3万多册，是目前为止，国外同类出版物里卖得最好的。
　在境外设分支机构，好处在于价格比境内高很多，也不用担心回款问题。在国内，好书回款回得快一些，一般书就比较慢，有的两三年都回不来，在国外市场，这些方面问题少些，市场比较成熟、比较规范。另外，我们在国外请了一些专家做顾问，一些在海外的华人，我们也接触了一些，有的选题对我们很有帮助，有的直接成为我们的作者。
　根据商业化运作思路，我们确定了选题、制作两个团队。选题团队，有几个人轮流驻扎在伦敦。制作团队，大部分都在国内。有时国内也去两三个人，熟悉环境、了解情况、熟悉人。印制都在国内，成本比较低，设计、稿费都会比国际市场低。在国内制作，到国外去卖，利润上有一定保证。在伦敦，房费、人工费都很贵。我们租一个很小的办公室，坐地铁要1个小时到市区，一年也要10万英镑。聘请会计师事务所给我们做账也很贵，同时英国要求外资公司要有常驻的人，要开工资要交税，所以我们每年给他们开4万英镑的工资。销售上，委托境外代理商在不同的区域代理我们的产品，当然有些也是我们自己直接做。今年算下来伦敦分社各种费用可以持平。明年年底预计应该有一点利润，后年利润应该多一点。

　话题五：“走出去”需“强筋壮骨”
　长效机制保证持续性
　林鹏：没有长效机制，“走出去”是没有持续性的。科学出版集团特别成立了一个“走出去”工作小组，由主要领导来推动“走出去”工程。同时拨出专门经费来加强对英文版图书出版工作的支持和倾斜力度，在“中国科学院科学出版基金”中建立专项基金，专门资助“走出去工程”英文版图书的编辑、翻译和出版。图书方面的出版工作是需要先投入，不可能像国内市场那样清楚地看到投入和产出，英文版图书出版是带有政策性的支撑，有科学出版基金这样一个机制，一些反映国内一流科研成果的优秀著作就会得以出版。这几年出版英文版图书都是100种左右，专门是为了满足国际读者的需要。

　产供销诸环节要不断创新
　戚德祥：首先是发展思路创新。需以出版“走出去”图书、产品为前提，以纸质图书出版、电子音像产品出版、数字出版为核心，构建国内营销、海外营销、网络营销相结合的立体化营销渠道，实现产品研发、传统出版、网络出版与营销一体化发展。其次是产品内容与形式创新。图书“走出去”面临的突出特点是空间距离大，读者需求多样。在产品内容上，我们要做外国人愿意看、看得懂的东西，使外国人真正了解当代中国人的思想、生活习惯和思维方式，改变西方人对我们的误解。在产品形式上，要开发集纸质、视频、电子等诸种媒体优势于一身的立体产品，满足国外读者的不同需求。比如在现已出版的图书中遴选适合国外读者的优秀图书进行深度开发，外文翻译地道，使之符合外国人的阅读习惯。此外，营销渠道建设也是中国图书“走出去”的重要环节，可根据图书市场分布情况，在海外合理设立图书分销中心或代理经销点。还可与国际出版发行公司合作，共建打入主流社会的营销渠道。建立网上营销系统是个有效途径。可通过网上电子商务系统，使图书销售覆盖更多的国家。有的地方通过传统销售进不去，通过网络销售都可以进去。北语社图书可以销售到黎巴嫩、以色列，就是在网上实现的。网上商务系统的建立，对我们建立立体化的营销渠道非常重要。它使得图书“走出去”的距离缩短，时间缩短，信息传递更加及时，交易更加便宜，成本明显降低。

　可多种方式输出中文书
　朱朝旭：中文图书实际上并没有真正进入海外，你在海外书店看到的也就是几本书。中国每年出版图书20多万种，出口也就是两三万种，仅靠实物出口有局限性。中国出版应该多种方式输出，如实物出口、版权贸易、本土化、内容输出等。现在很多国外出版商找我们，他们需要特定的关于中国某一方面的内容，但是他们找不到，没有版权和作者的相关信息。我觉得，有可能的话，把内容输出作为我们的输出重点，可面向海外一些期刊。我曾经遇到过一位法国期刊出版人，他是做儿童期刊市场的，他问我有没有关于中国儿童的东西给他用？他们是有这种需求的。此外，和国外出版社接触之后，我发现他们的运营规则等与我们有很大的不同，希望我们的出版界能够多与他们沟通和交流，熟悉情况。

　人才培养是当务之急
　林鹏：培养“走出去”人才队伍是一个关键的工作。编辑和版权人才是出版社图书对外推广工程的基本团队。科学出版集团一方面组织具有较高英语水平的学科编辑，负责高水平的原创性科技著作的选题组稿工作，同时采取国内学习和国外培训等多种方式，提高学科编辑出版英文版图书的水平；另一方面加强版权队伍的培养，鼓励版权贸易人员帮助学科编辑选择适合“走出去”的图书项目。通过版权贸易人员和学科编辑互动，共同促进图书“走出去”。在编辑队伍和版权队伍建设方面，我们倾向在国际合作过程中采取项目合作和队伍培训并重的策略，我们很多骨干都到我们的合作伙伴单位工作过、培训过。这种经历，为科技图书期刊“走出去”奠定了好的基础。

　初始阶段政府需要扶持
　朱朝旭：世界上，支持本国文化“走出去”的国家很多，如加拿大、澳大利亚、英国、法国都有资助文化出口特定的基金，在法国甚至有的大的出版集团，都有法国政府的资助。可见，各国对自己的文化输出是非常重视的。作为一个国家战略的投资来考虑一个规划，我国这方面还没有做。政策方面，希望不是单一的，而是一揽子政策。最近我们实物出口面临最大的问题，是人民币升值，从金额上来说可能会受到一些影响。我们要多方面来考虑，这样才能体现国家意志。

　话题六：拓展海外市场的主要障碍
　语言是“走出去”瓶颈
　胡国臣：人卫社选择中医药“走出去”，我们在很多地方做了尝试，最需要解决的问题是语言问题。中国文化能够走向世界，必须有一个很好的让外国人能够接受的语言。为此，除了和世界中医药联合会接触外，我们还和国际上搞语言和中医的专家广泛合作，充分利用世界中医药联合会制定的标准，解决“走出去”问题。
　汪彤：关于翻译的问题，从国外翻译的角度看，好的选题一定要找一个中文专家和一个英文作者一起合作，经过几年的打磨，才能翻译成适合本地读者阅读的作品。大众口味读物相对容易一些，如果是比较专业的图书，就一定要翻译得很准确、很专业。

　网络出版冲击传统发行
　朱朝旭：2004年以前，我们公司重点是在对海外实物出口，为了加强实物出口，我们在海外几个主要国家成立连锁店，目的就是在海外建立自己的发行网络。由于主要是和当地的一些书商和热爱图书的同仁合资，总体还是不错的。现在遇到一些矛盾，2004年以后，网络的发展、数字化出版的发展对传统发行的冲击。
　汪彤：做了10年图书版权出口，我明显感觉到对高端市场需求的变化：是选择纸版书还是选择电子书。客商说，学生入学的时候，都发一个ipod，老师不需要纸了，这种情况肯定在未来两三年成为普及现象。图书馆普遍面临着经费、空间有限等问题，因此也面临着要买纸版还是要买电子版的选择。

　合作伙伴后继乏人
　汪彤：国图在海外建立了很多的分支机构和书店，如在英、法、德、比利时等，构建了一个发行网络。我们的主要合作伙伴是对华友好人士，包括华文书店等。但是随着他们年岁的增大，随着现代出版发行业品种和趋势变化，合作中我们开始遇到一些问题，那就是这些老一辈合作者因为年龄增长，他们的精力已经达不到了。而他们的后代中再从事图书发行工作的基本上是后继无人。为此，我们不得不想新的办法，寻找立体的发行模式，寻找主流发行渠道。

　老体制约束员工热情
　张景岩：中青社是一个老社，体制上还是事业单位体制，没有做企业化改造，我们下面有一个企业化公司，正好是出版IT和艺术类图书方面比较强的，所以我们依托这个公司体制来做伦敦分社业务。在这样一个体制下，这些员工工作很努力，机制也比较灵活，大家追求成就感的冲动也比较强，这和我们老体制里的情况还不太一样。伦敦分社能够搞好，正是因为有这么一批人在努力工作。

来源：《中国新闻出版报》2008年9月1日