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金融与出版：从另一个角度解析中国书业制度环境

何明星（高等教育出版社）

2008-10-24 15:22:04 来源：《出版发行与研究》2008.9

　说到金融工具，目前业内更多关心的是资本的市场运作问题，如集团上市融资。其实，多年来我们自觉不自觉地忽略了另一种金融工具——金融政策和银行。就出版业特点而言，大部分企业属于中小型独立企业，它们需要的其实不是资本市场的支持，而是金融政策和银行信贷信用的支持。本文正是基于这一认识，从宏观环境制度角度，审视了金融环境之于我国书业重要性的问题。

　改革开放至今，中国出版业经过三十年的快速发展，图书品种已经超过24万种(截至2007年)，成为一个名副其实的大行业。同时，出版主体的改革也从最初的事业体制、机制向企业机制和体制转变，并逐渐成为完全的现代企业。反思出版业三十年改革的发展轨迹，有些表面上看似是行业内部发展中所遇到的问题，其实是一个行业健康发展所必需的环境问题。比如到目前为止，出版业的外部制度环境建设，尤其是相关配套的金融政策的营造，就已经是一个迫在眉睫的问题——中国图书行业缺乏金融工具的支持。就这一问题，我们不妨由回款说起。

　一、回款之痛：透过现象看本质
　这些年来的出版业回款问题是图书流通模式处于原始状态所致，更深层的原因是出版业外部环境不支持，尤其是缺少配套的金融工具。
　回款，在任何行业都是生命线。在我国改革开放之初，各个行业都曾经被回款所累，国家曾经设立专门机构解决企业之间的“三角债”问题，这反映了我国长期处于计划经济状态下极其不发达的外部市场环境。那时出版业还是绝对的卖方市场，新华书店常常央求出版社的发行人员多给发书，而今天则反过来，是出版社求着书店多卖书、少退书。这也是图书业由非正常状态到常态的转变。
　今天，我国有近600家出版社，每年出版新书品种已经超过24万种，意味着每天有500多种新书出版；大部分出版社还选用大规模铺货这种方式发行图书，即对每个省选择一个代理商，签订铺货协议，接下来代理商将货铺到所属网点，由所属网点分销到终端客户。而能够摆脱这种销售模式且自建渠道，并对自建渠道给予规范的，目前还只是少数几家出版单位。
　这种销售模式的弊端最容易导致回款难，最容易出现现金流断裂。铺货模式在市场化初期，由于市场化程度不高，上下游尚且能够相安无事，但到了品种竞争、机制竞争甚至人才竞争的商业出版时代，图书业的上游——出版社大步转变为以盈利水平作为考核指标。出版社发行人员为了完成任务，每到月底就向代理商催款，但代理商由于铺货到终端，还没有充分的时间把书变成钱，他也不可能甚至不甘心把自己的钱先垫付给出版者，所以无款可回或有款难回，回款难就这样形成了。
　今天，我们重新检讨改革开放后中国第一批民营图书销售者失败的教训，大多是因资金链断裂所致。如第一家民营的全国性连锁书店——席殊书店曾遍布30个省、市、自治区的400多个城市，有600余家加盟店：把分店开到北京王府井的上海“思考乐书局”；曾经一度收购达22家直营店、10家加盟店、逾13万会员的明君书店，都是因为回款问题导致现金流断裂，因而欠书款、欠债、欠薪，最后不得不退市关门。
　不仅民营图书销售商如此，就是资本雄厚的世界书业翘楚贝塔斯曼集团，也同样陷入了中国民营书业几年前的境遇——截止到2008年6月13日，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店，而旗下负责书友会和BOL业务的直接集团也于近期解散，全部高管已经离开中国。贝塔斯曼的退出引起业界的关注程度要比国内民营连锁书业的破产大得多，许多人依然以为他们是商业模式的失败，同时把更多的批判对准一些技术操作的细节。
　其实，寄卖制是全球商品流通领域通行的制度，今天世界百货业销售巨头如家乐福、沃尔玛仍对相当比例的商品实行寄卖制。图书可以批发，当然也可以采用适当铺货形式寄卖，这本身无可厚非。反思他们失败的原因，会有商业模式、个人诚信、技术操作细节等因素起作用，但依笔者浅见，导致他们失败的根本原因，是图书销售行业所需要的外部制度环境存在着重大缺憾，尤其是金融业在图书流通领域内的严重缺位造成的——在图书流通最关键时期没有给予信用保障，导致资金链断裂，最终无法运营。与其说他们败在销售形式上，不如说败在制度环境的缺失上，尤其是败在中国金融业的极其不发达的市场化程度上。
　回款，是一个浮在水面上的问题，这个问题的背后折射出中国出版业所面临的制度环境严重落后的现状。对于图书出版业要承担社会主义文化大繁荣所肩负的责任来说，它必须要破解的第一道难题，就是如何促进金融业在图书流通中发挥更大的作用，强健图书出版业自身的“造血机能”，使其立于长久不败之地。
　以文艺复兴及其以后的法国为例，16世纪一个出身皮匠的印刷厂学徒工，凭借着一点一滴积累的可以规模生产的印刷工坊，和银行家等社会中层组成了出版联合会，并在1563～1568年的五年间出版了260种书籍，拿到了多语本《圣经》的发售权，包括地域广泛的法属殖民地地区。《印刷书的诞生》一书清晰地记载了这个印刷铺学徒崛起的历程。而该书最为关键的是记载了17世纪的法国图书流通业的状况，十分发人深省：
　“概而论之，资金欠缺的出版商，即以财力雄厚的同行为其金主。当时经常使用承兑票(14世纪起，买方不亲自付款，故请中间人代垫的非正式委托书，由卖方收执，有别于今日具备法律效力的汇票、本票)来支付账款，形成买方(发票人)、金主(垫款人)、卖方(受款人)的三角关系……另一种常见的情况，是书商在为出版筹措现金之际，以租约的方式向财力较佳的同业寻求贷款”。
　我们看到早在14世纪，法国的图书流通环节中有一个最为关键的环节就是“金主”，其实“金主”就相当于今天的银行，它在其中上下其手，保障图书的正常流通过程，保障交易双方的信用。可见，一个发达的金融环境，对于一个学徒工的事业成功起到了关键支撑，同样对于至今仍然在法国、欧洲甚至全世界运营的、存活了几百年的老牌资本主义出版商，更是一种须臾不可或缺的“血液”。
　再看清末民初的上海图书出版业情况，更能说明金融环境对图书业的发展所起到的至关重要的作用。
　世界书局的创始人沈知方(1882～1938)，是一个活跃在上世纪30年代上海滩出版界的“奇人”。他从一个幼年失学的书店学徒开始，参与、创办了乐群书局、国学扶轮社、进步书局、中华舆地社、共和书局、中华书局、世界书局等十几个出版机构，并曾服务商务印书馆。曾出版过钱谦益、金圣叹、方苞、龚自珍、康有为、梁启超等名流的文集，尤其是他经营的世界书局在出版中小学教材方面，与商务印书馆、中华书局三分天下，开创了多个中国近代图书出版的先例。特别是在教材营销上，他首开赊销制，给每个学校一本“取货折子”，不用当场付钱，而是到学期结束时再结账，八折付款，另提一成给经办人作为酬劳，这样就比中华书局、商务印书馆优惠得多。世界书局的教科书开始推出时经常就销售一空，使商务、中华两家老牌教材出版商丢掉很多客户。
　其实，沈知方经营出版、开办书局的经费主要来自私人投资人股，世界书局的股东有警界要人、商场巨子、社会闻人、银行家等，其中还有著名华侨陈嘉庚。当时上海的融资渠道极其方便，据有关研究资料显示，在1912～1936年间，仅上海一地钱庄数量就一直稳定在60家左右，最高时超过100家，1922～1927年间，资金总额年均超过1亿银元。除此之外，还有实力雄厚的各个国家的外资银行。多样丰富的资本渠道，使沈知方这样一个毫无政治、经济背景的书店学徒在上海滩如鱼得水，在短短的几十年间创办十一家出版社，一生累计出版品种超过1000种，涵盖中小学教材、一流学者文集、地图、流行小说、翻译小说、连环画等多个门类。
　沈知方的事例表明，金融环境的发达与否对社会各个行业的发展起着至关重要的作用，对文化出版行业尤其重要。经过改革开放三十年的飞速发展，中国金融环境建设取得了巨大进步，远非30年代的上海可比，但市场化程度与世界发达国家相比依然存在巨大差距。
　“世界经济论坛”的《2007——2008国家竞争力报告》排位显示，2008年中国总体上排名第34，但其中金融市场的成熟度却排第118位，融资服务的可获得性也在1OO名之外。这一排位突出体现出我们在配置整个社会各种资源过程中，金融工具的作用发挥得不够理想，甚至存在很多扭曲，尤其表现为中小企业融资难。中国建设银行行长郭树清曾经坦言，“金融确实在我们国家非常重要，在配置资源中发挥很重要的作用，但是作用发挥得还不够理想，存在很多扭曲。比方说，中小企业融资难，外资企业在本地融资也难。个人金融服务不完善，老百姓总在排队，中等偏低收入的人买房也很难贷到款。当然还有其他方面的问题，如管理和市场监管问题。总体上看，中国金融市场还比较落后”。[2]目前我国图书流通业所遇到的回款问题，远非仅仅是图书出版业本身的问题，而是我国图书业外部制度环境严重落后的折射。
　因此，新闻出版各级政府部门要积极推动银行业根据我国图书出版业的实际状况，设计一些金融工具服务于图书业的上下游——改善下游，投资上游，必要时甚至以政府信用作担保，大力促进银行开拓这些业务领域，甚至出面组建专业银行，解决图书行业存在的金融工具短缺、融资制度落后的问题，正如改革开放之初解决“三角债”问题一样大力破解这道难题。加快促进金融业、银行业以信用工具介入图书发行甚至结算体系，以公正、中立的信用保证解决回款周期、回款质量问题，这是迫在眉睫的第一要务。

　二、中外历史实践：多样化金融工具是推手
　新闻出版业要成为社会主义文化大繁荣的核心主体，必须推动金融机构与产业发展融为一体，大力开发文化产业所特需的投融资工具，组建文化产业银行，为文化发展提供充沛的动力。
　中国出版业经过三十年的发展积累，已经初步具备宝贵的产业发展基础。截止到2006年底，全国出版业(图书、报纸、期刊、印刷、发行)集团总资产已达到1685亿元，主营业务收入1056亿元，利润总额62.9亿元。图书出版集团中，资产总额超过50亿元的有6家，超过70亿元的有3家；发行集团中超过30亿元的有6家，超过15亿元的有12家；报业集团资产总额超过20亿元的有7家，10亿元的有18家。[3]自2003年开始，国家陆续推动35家文化体制改革试点单位和9个综合试验省区，涉及新闻媒体、图书出版、图书馆、博物馆、文化馆、文艺院团、影视制作、印刷发行、放映等文化产业的方方面面，尤其是2007年公布的18家大学出版社，资产优质，运营健康，盈利能力强。2007年，以辽宁出版集团成功上市为标志，目前还有多家出版集团在利用“借壳”或股权转让方式谋求与资本结缘。中国出版业对资本的欲望或者说对与文化产业融为一体的特定投融资工具有强劲的需求。一个来自于文化产业深层的内生需求在呼唤制度变迁，即文化出版业的诱致性制度变迁时代即将到来。(诱致性制度变迁是以微观经济主体为主体、自下而上进行的一种制度变迁类型，在这一制度变迁过程中，处于基层的行为主体因为发现潜在获利机会而先有制度需求，然后自下而上产生对制度的需求或认可，直至影响决策者安排更好的制度。这是一种渐进的、不断分摊改革成本的演进过程。诱致性制度变迁与强制性制度变迁相对。——编者注)
　但从图书市场总体特征来看，我国图书出版业的品种一直呈现“三高两低”趋势，一是品种总量过高：二是图书定价增高趋势明显；三是库存量逐年增高。但与之同时，总印数和总印张却双双走低，2007年，总印数为62.93亿册(张)，比2006年下降1.79％，总印张486.51亿印张，比2006年下降4.97％。这就是说，图书市场流通中盘经过三十年的发展依然没有建立稳固的根基，一有风吹草动，就会导致市场波动，交易数量下滑，图书单品盈利能力水平低下。此外几十万个图书品种中，除教育类品种之外，缺少市场大宗盈利产品，全品种整体看淡；再就是资源占有不均，垄断现象导致各个出版社之间发展严重不均衡，资本手段没有发挥出合理配置资源的作用。这些市场特征，都是金融服务水平低下、制度环境存在重大缺陷的典型表现。
　今天我国图书出版业所出现的市场特征，在我国近代历史上的其他行业中也曾经出现过，有许多经验教训值得记取。例如，在1922～1936年间，中国民营棉纺业与日本在华棉纺业两大主体构成了当时全亚洲最大的棉纺业市场，二者在设备、技术、管理等等方面几乎处于同一个发展水平，然而盈利水平完全不同，华商纱厂利润波动较大，与日资纱厂稳定的收益形成鲜明的反差。后期大量的历史研究证明，其主要原因在于华商纱厂主要向华资银行和钱庄融资，而在华日本纱厂主要向在华日本银行融资。当时钱庄不仅远远满足不了民族棉纱产业的需要，而且由于缺少健全稳定的国家中央银行政策引导，资本与产业发展不能完全融合，行业发展呈现严重盈亏不均情形，与今天图书出版业市场所呈现的“草根出版”状态十分类似。
　时至今天，中国已经成为21世纪全世界最大的经济主体之一，第一、二、三产业发展结构逐步合理，正在逐步改革过程中的中国金融业也日渐步入健康良性发展快车道，从经济规模与市场总量上远非上世纪30年代的中国可比，因此本文提出政府牵头组建文化产业银行，或者政府推动专业金融机构创建适合图书出版业发展要求的投融资工具，已经具备宏观的政治经济基础。组建文化产业银行的目的是纠正现有市场的缺陷，发挥已经积聚的资本能力，缩短中国图书市场自身演化的时间。
　在我国改革开放的三十年时间里，政府发挥积极的资本引导作用，在其他领域曾经取得过非常成功的经验。以我国高速公路建设为例，从“八五”到“十五”。总投入超过10000亿元，总里程达到4.1万公里，成为仅次于美国的世界第二大公路发达国家。这种飞速发展完全得益于逐步成熟、不断健全的融资环境和国家积极的财政政策。如在十五期间的资金来源中，中央财政投入只占15％，地方政府财政担保、国内各大商业银行贷款高达80％(其中包括以转让公路经营权、BOT融资等方式吸收的外资、民间资本)。公路建设金融环境不断成熟、健全，其中最重要的推动力量是各级政府，有些大型项目甚至由国家开发银行牵头，国内中、工、建、农、交等专业银行组建银团贷款来加以实施。丰富多样的金融工具，良好的外部金融环境，形成了我国今天公路交通大发展的局面。
　从民族文化的长远发展意义上来说，新闻出版业要远比公路交通更为重要，但从投人与产出回报来看，由于行业性质不同，二者的回报时间、回报率的可比性不强，但正因为如此，具有长远战略意义的重大文化基础出版工程，才需要国家财政牵头投入，尤其是政府推动专业金融机构积极介入才显得更加必要。
　国际上就有相似的成功案例。仔细分析韩国文化产业迅速崛起的因素，在其政府的积极推动之外，更离不开其在长期市场经济中形成的工具多样、制度健全、充满活力的外部金融环境的支持。韩国在1997年的亚洲金融危机中损失最重，1998年金大中任总统后，确定文化是21世纪最重要的产业之一，因此遭遇金融危机之后的韩国政府许多部门都在裁减，只有文化部门不减反增。1998年初，设立“文化产业基金”，大比例提供新创文化企业贷款。同年，韩国成立游戏产业振兴中心。除增加预算外，1999年韩国国会通过“文化产业促进法”，给予文化、娱乐等产业以推进协助。2000年，《文化产业振兴基本法》颁布，在法律上规定鼓励和建设文化产业。为了促进文化产品的出口，政府还特别成立影音分轨公司，对把韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助。在韩国经济恢复过程中，文化产业最活跃、成长最快。目前韩国已是世界公认的文化出口大国。从表面上看，这一系列大动作都是由韩国政府主导的，其实政府只是起到了关键的引导作用。据笔者研究统计，韩国绝大多数文化项目的投资来源中，文化企业自主投入30％，从银行等金融机构融资高达70％，而国家设立的文化产业振兴院只提供市场信息指导，只有极少部分项目由国家直接负责投人。由此可见，在韩国文化产业迅速崛起的过程中，国家政策积极引导，成熟的金融行业和发达的金融工具又一次成为主要力量，推动着一个个电影、动漫、图书等文化出版项目良性运营。
　在与图书出版紧密相关的行业里，同样也能找到资本发挥强大的资源配置的作用、促进行业迅速发展的事例，印刷业就十分典型。改革开放以来，尤其是加入WTO之后，我国印刷业政策逐步放开，国际上成熟的设备租赁、抵押、分期付款、买方信贷等金融工具在这个产业的崛起过程中发挥了重要作用，使我国印刷业在很短的时间里就与世界发达国家处于一个水平线上。截止到2007年，我国已经有各类印刷企业9.98万家，从业人员为345.66万，工业总产值已经占我国GDP生产总值的2％左右，[4]最为重要的是，中国印刷企业已经在大步参与国际印刷市场的竞争，正在成为极富有竞争力的另一个“中国制造”领域。
　总之，从图书市场已经具备的产业基础，到国家牵头金融机构或者创新产业所特需的投融资工具，推动行业完善市场，再到图书出版业高度相关的印刷行业短期崛起的发展经验，金融工具是图书产业发展最为关键的环节。政府积极推动专业的金融机构创新投融资工具，或者组建中国文化发展银行的需要已经呼之欲出，只有这样，我国新闻出版业才能取得快速发展的丰沛动力。

　参考文献
　[1][法]费夫贺、马尔坦：《印刷书的诞生》，广西师范大学出版社，2006年，第119页
　[2]李伟：《金融生产力，中国经济改变世界》，《三联生活周刊》，2008年12期
　[3]转引自杨晋、郝捷：《辨证地看待出版发行集团上市热》，《出版发行研究》2008年1期
　[4]柳斌杰：《中国印刷业要在更高层次上参与全球竞争》，《中国新闻出版报》，2007年9月27日

来源：《出版发行与研究》2008.9

本版责编：江蕾

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