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图书出口：暗流涌动规模初现

作者：姚红

2008-10-27 16:27:29 来源：《出版商务周报》2008年10月27日

　图书出口由于回款周期短，退货风险小，利润率较高，已成为许多出版集团在版权输出之外的另一“走出去”举措。

　近年来，在输出图书版权的基础上，一些出版集团开始在成品书输出领域开疆拓土，希望它能成为一个新的经济增长点，或为集团未来的发展提供新的发展空间。

　牛刀小试初见战果
　今年的BIBF上，安徽出版集团和中国国际图书贸易总公司签署了《战略合作协议》，双方合作的重点之一就是海外图书的销售。安徽出版集团对外合作部部长包云鸠介绍，实物出口是安徽出版集团2008年大力推进的重点工作。截至今年6月份，集团成品书的出口已实现200万元码洋的销售收入。而在此之前，皖版集团在成品书出口方面基本是空白。
　据了解，辽宁出版传媒集团已经完成了从单一的版权出口到成品书出口，从小批量成品书到规模性出口的转变。成品书出口规模已由原来的每年20种发展到目前的上百种，成品书的出口贸易额已超过版权出口的贸易额。以辽宁科学技术出版社国际图书出版中心为主体出版的双语或全英文版的设计、艺术类图书，如《中国当代建筑》、《中国人家》、《中国红》等，因具有浓郁的中国风情，成为集团外向型新书的主要产品线。
　据不完全统计，截至2006年底，中国出版集团公司所属出版社的成品书出口码洋近1000万元。中国出版集团目前已在海外建立了十多家书店。这些书店成为中国出版集团成品书“走出去”的一个渠道。今年8月份，新华书店第一家海外分店在美国纽约开张。这家由中国出版集团和美国百盛公司合作开办的书店为纽约广大华侨华人提供原汁原味的中文图书。据中国出版集团副总裁李朋义介绍，书店自开张以来，平均每日销售额达3000美元，周末更达5000美元，其中中国出版集团的图书占据了相当的比重。
　从绝对数上看，成品书出口的营业额和利润收入还远远无法与国内市场的分额相比较，但包云鸠表示，实物出口可以保证实实在在的利润，并且不存在任何风险。他举例说，如果对国内零售渠道和国图公司的折扣都一样，成品书出口的回款周期更短，并且不存在任何退货问题。这样算来，折合到单本书上的收入，成品书出口的实际利润要比国内零售的利润高。
　对于辽宁出版传媒集团来说，外向型图书已经成为集团“走出去”新的利润增长点。辽科社副社长、国际图书出版中心主任陈慈良介绍，该社的全英文版图书起印数为1500册，像《中国建筑史》首印6000册，因为是200元左右的高码洋图书，利润还是相当可观的。陈慈良还表示，出版中心一年的成品书出口达到几百万元的效益是没有问题的。
　来自今年BIBF的统计数据表明，展会共达成引进协议901项、输出协议923项，引进与输出之比为1：1.03。但是，版贸输出价格低廉、主流市场输出所占比重小、经济规模小，项目的增加并不意味着效益的增加。让出版“走出去”是国家的文化战略，其社会效益大于经济效益等也是不争的事实，但对于出版企业来说，更多的还是要考虑经济效益和未来的经济增长点。

　遭遇瓶颈另辟蹊径
　虽然由于成本的差异，我国图书与海外图书相比，可以说价格极为低廉，但是一直以来成品书出口无论是品种还是数量都没有形成一定的规模。据中国出版对外贸易总公司副总经理朱朝旭介绍，目前成品书出口在整个公司的营业收入中只占很小的比重，而且增长势头缓慢。朱朝旭认为，除了国际经济形势和数字出版对成品书出口造成冲击外，海外华人人数有限是主要因素。
　出口的中文成品书主要受众是海外华人和国外的汉学专家，相应的进货客户主要集中于海外的中文书店和国外的图书馆。但是全球海外华人总数仅有3000多万。朱朝旭表示，受读者规模的局限，中文成品书出口数量和金额难于较快增长和大规模运作。像版图公司一般图书出口单品种几百册已经算多了，大多数也就几十册，有的甚至只有几册，品种也主要集中在文史哲和生活健康图书。
　李朋义也表示，将面向国内市场的图书原汁原味地销售出去的好处是成本低，但是也存在很多问题。由于不是专门的外销型图书，简体版的文字往往不符合海外华人的阅读习惯；另一方面，许多图书整体设计和印刷品质不高，达不到国际标准，以至于“沦落”到国外的烟酒店、小超市销售。销售受到限制也就难以避免。
　中文成品书出口已经进入发展瓶颈，要想使成品书出口获得大的发展，必须另辟蹊径。国家对于成品书的出口更鼓励出版本土化，也就是用当地的文字出版介绍中国的图书，成品书出口本土化后，随着读者群的扩大，品种和数量发展受到局限的问题也会迎刃而解。
　李朋义介绍，国际上大的出版公司全球化和本土化的程度很高，它们是整合全世界的出版资源做出版。如培生集团在世界50多个国家和地区设有分支机构，爱思唯尔的分支机构也遍及全球60多个国家和地区，牛津大学出版社在全球30多个国家和地区设有分支机构。这些出版公司到了对象国后，用本土的人才和企业文化去占领当地市场。即便像在中国这样还没有完全开放的市场，本土化策略也实行得比较彻底。李朋义认为，如果国外的出版同行这样做并取得了成效，我们的“走出去”也应该效仿这样的成功做法。
　据了解，中国出版集团目前分别在法国、加拿大、澳大利亚设立合资出版社，根据国外市场来设计选题，中方和外方共同完成后期制作，一年多来已经出版了100多种外文版图书。近日，中国出版集团在香港注册成立了中国出版国际有限公司，将会进一步扩大介绍中国的外文图书在国际市场上的占有率。湖南出版集团控股韩国阿里泉出版社，其中一个意图也是借助这个平台，实现中国图书在韩国的本土化。
　由于各种因素的限制，以本土化的形式进入国外相对比较成熟的出版市场还需要一个相当的过程，辽科社国际出版中心在这方面采取了渐进式的折中做法。他们通过将国内原创选题按照国际标准进行制作、国内外共同策划选题以及来题委托等多种灵活的方式，向外输出中英双语或全英文成品书。在合作出书或共版出书的工程中，从图书内容、装帧、设计直至发行时机等，国外出版商都会提出版式要求、调整建议，陈慈良戏言，这是“让老外手把手教我们怎样做适合外国人读的书”。比如辽科社的翻译书稿就是在反复的修改中，学到了国外图书所要求的语言表达方式。虽然没有在国外建立机构，但是为了让选题、编辑、设计不与国外市场脱节，国际出版中心专门聘请国外的出版人员到中国参与图书的制作。一旦学艺到家，出版自有品牌的本土化图书也就水到渠成了。

　正视现实
　市场有机遇，但也必须正视我们的差距。我国的出版单位并不是出口外销型产业，李朋义认为，受传统管理模式和营销模式的约束，“走出去”还有些水土不服；受经济、科技发展水平的限制，引进大于输出的局面一时难以改变；受语言的限制及国内资金的压力，中国的图书远没有想象中的影响力大。
　另一方面，发达国家的出版产业已经非常成熟，集中度越来越高，在不断的整合中垄断越来越强。要想在竞争激烈的海外市场站稳脚跟并分得一杯羹也绝非易事。李朋义认为，全球主要的出版资源越来越集中在几十个出版集团手中，在这种垄断的背后，资本起着越来越重要的作用。他举例说，汤姆逊集团以70亿美金卖掉了汤姆逊学习机构，又用170亿美金购买了路透社，这样的资本实力，绝不是中国出版商可以抗衡的。所以中国出版业“走出去”任重道远。
　有业内人士认为，文化传播不是想传播就能传播出去的，也不是有钱就能做来的。现在有的出版单位只做面子工程，为了所谓的统计数字，连送带给，这非常不利于“走出去”的健康发展。国家应该引导出版机构踏踏实实地练好内功，既要做好“面子”，也要做好“里子”。有的出版机构反映，现在能够实现比较良好收益的“走出去”项目基本上都是出版单位在单打独斗，希望政府不断探索和完善走出去的模式，比如，建立一个统一的海外销售通道，给国内的出版机构走出去搭建一个平台等。总之，只有让出版单位真正实现效益，“走出去”才能不流于形式，也才能成为企业自觉、自愿的行动。

来源：《出版商务周报》2008年10月27日

本版责编：江蕾

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