海峡两岸齐聚首共议出版软实力（第4期） - 《大学出版》2008年度

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海峡两岸齐聚首共议出版软实力（第4期）

第四届海峡两岸出版研讨会综述

卞卓舟

2008-12-03 09:04:51 来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

　2008年7月8日，由北京大学新闻传播学院现代出版研究所、河北大学新闻传播学院和南华大学出版与文化事业管理研究所共同举办的“第四届海峡两岸出版研讨会”在北京大学召开。本次研讨会的主题为“华文出版与软实力建设”，海峡两岸的编辑出版学研究者和从业人员就华文出版软实力的发展现状、提升出版软实力的途径等方面进行了深入的探讨，从数字化冲击、出版原创力的培养、出版经营管理的完善等共同关注的话题入手，并结合大陆与台湾不同的出版市场背景，分享出版经验和教训。

　一、宏观解析：文化软实力的提升需要全社会共同努力

　在开幕式上，中国出版集团公司总裁聂震宁、中国出版科研所所长郝振省、北京印刷学院副院长乔东亮和北京大学新闻与传播学院现代出版研究所所长肖东发等发表了主题演讲，从宏观角度探讨了文化软实力的建设和发展。

　聂震宁提出了“要想发展文化软实力，必须首先发展文化硬实力”的观点。他认为，文化软实力的建设有许多途径和方法，文化硬实力的建设，即提升“生产、经营、传播文化产品的显性能力”是其中的关键。如何提高文化硬实力呢？聂总裁从市场、创新、资源、产业、管理五个主体进行了分析。
中国出版科研所所长郝振省发表了题为《出版软实力与文化理性的修炼》。郝所长首先提出了自己对出版软实力的概念的认识。他认为，出版软实力应该是出版产业和事业总体实力的渗透，体现了国民的人文素养、走出去的广度和深度，以及与国际社会的交流和沟通。他还指出，出版软实力的概念核心不在于载体与介质，而在于内容是否具有穿透力。出版软实力的发展对编辑文化理性提出了更高的要求。我们需要探索提升编辑理性修炼的路径。

　北京印刷学院副院长乔东亮用“营销、竞争、和谐”总结了出版软实力构建的重点。他认为营销对于出版软实力构建具有重要的作用。因此，要从营销思想的构建入手，建立营销体系。而营销体系的建立，绝不仅仅是编辑出版人的任务，而是整个国家为之共同努力的方向。“没有竞争就没有发展，没有人的存在。”“竞争策略”则是出版业与其他产业相互沟通的途径，也是自身资源整合的方法；而政府作为文化建设的后盾，对于公共文化服务体系的建立，具有责无旁贷的义务。“合作的核心是共鸣，我们所追求的是国际化合作背景下的和谐共存。”乔副院长最后提出的是“和谐”二字。他认为，当前的首要任务是建立国际化合作通道，但是不能操之过急，而要在更为长远的时空范围内进行规划和实施，以期实现全世界的软实力共同发展。

　北京大学新闻与传播学院现代出版研究所所长肖东发教授从国民素质、出版产业链、版权贸易等方面入手，主要从问题和危机的角度分析了出版业的发展和软实力的建设。肖教授首先列举了我国民众中存在的资源浪费、公民意识和法律观念缺失、一味追求物质享受等现象，指出“提升公民文化道德修养的重要性与迫切性”。以出版产业链为例，肖教授认为其中存在太多的“不和谐”。因此，他呼吁：“诚信也是软实力！”他进一步谈道，中国出版业的版权贸易一直存在1 ∶ 10的严重逆差，面对如此巨大的贸易逆差，面对库存量居高不下的滞胀现象，出版业乃至我们的社会必须转变“谁发家谁成功”“一味追求GDP”的思想观念，从教育抓起，积极寻求高质量高品位的文化追求。

　二、热点透视：数字出版大有可为

　面对数字技术、网络和移动通讯技术的迅猛发展，出版业中出现了电子读物、网络书店、手机出版物等出版现象。数字出版的前景如何，海峡两岸数字出版的发展状况有何不同，众多学者分别探讨了手机阅读、网络阅读形式变革、电子图书、网络书店物流、数字版权管理技术、数字内容排版等问题。

　北京大学新闻与传播学院博士研究生李欣频构建了一幅中文新阅读平台的未来蓝图。她认为目前的网络书店和电子书都未能充分发挥电脑的独特性，因此，她提出了“地图加阅读”、“影像加阅读”、“电玩加阅读”、“手机加阅读”等新型阅读方式，使阅读不仅仅局限于平面上、文本上，而是使人置身于虚拟空间中，阅读声音、动静影像、气味，甚至气候、温度、触觉、味觉。

　河北大学新闻传播学院研究生杨智芬着眼于我国电子图书的发展。她从网络用户的角度分析了我国电子图书业的发展状况和前景，如电子图书潜在购买人群年龄的低龄化、学历水平较高、以互联网为主要购买渠道、完全电子化付费等特点。她提出了中国电子图书出版产业发展的相关战略，主要是网络出版与传统出版的融合策略、加强宏观管理、加快技术创新、统一标准规范、电子图书的市场细分、服务营销策略等。

　南华大学助理教授黄昱凯认为，由于人口密集，台湾发展出独特的店配物流模式并成功运用在电子商务的物流需求上，是网络书店发展中值得借鉴的经验。黄昱凯详细说明了店配物流体系的运作现状，并进行个案网络书店的订单分析，调查结果显示：在选择最适店配系统的考虑因素中，以订购流程服务最为重要，其次依序为物流信息系统、配送代收机制、以及系统串接门坎。在整体评估方面，电子地图门市信息正确度、物流信息的正确度、配送异常的实时处理能力等三项因素最被重视。

　北京大学新闻与传播学院博士研究生严富昌提出，数字版权管理解决了数字内容副本数量控制和流通范围管理的问题，为数字出版的健康发展提供技术上保障。数字出版会对传统出版产业链长期形成的利益格局造成很大的冲击，产业链条上的一些环节，在数字出版的模式下将被淘汰，网上书店的崛起也会对实体书店的业务造成冲击。数字出版还将导致技术提供商地位提高，出版社的影响力下降。从业务整合的角度来看，技术提供商对数字出版业务整合是必须的，但是技术提供商无法直接进入内容出版领域，难以把握内容的品种和质量，必然会造成与读者需求的脱节。

　南华大学出版与文化事业管理研究所所长杨聪仁、环球技术学院商务科技管理系陈明熙共同进行了“应用感性工学于数字内容排版”的研究。感性工学是一个在设计领域的科学化研究方法，可以有效地、科学地将人的感性及感受对应到研究对象，并且以数值及量化的形式来呈现，如此以来便能以数学运算的方式进行科学计算，所获得的设计信息更具参考价值。

　三、途径分析：内容与渠道建设是关键

　对于如何提高华文出版软实力，诸多学者发表了自己的观点，综其所述，发展出版原创力、坚持内容建设、开拓渠道等途径成为加强出版软实力的关键。

　河北大学新闻传播学院编辑出版系田建平重点分析了出版文化软实力的要义，包括出版理念、出版理想、出版文化、出版理性、出版管理之道、出版质量、出版形象、出版价值观、出版哲学等一切“精神”层面上的出版文化。因此，华文出版不仅要面向全世界生产并输出图书产品，而且更要生产并输出出版意义、出版观念、出版文化与出版信仰。在所有出版文化的建设过程中，“开发原创、创新文化”最为重要，缺乏原创，文化缺乏创新，就势必处于依附、被动与落后、保守的地位。

　河北大学新闻传播学专业研究生王小艳以《狼图腾》版权输出为案例，分析了原创力与华文出版软实力的关系。到目前为止，《狼图腾》的海外版权销售已经达26个语种，成为近年来我国版权输出的标志性案例，而其成功的关键便在于它具有很强的“文化意蕴”，形成了不可复制的“原创力”。为了加强出版原创力，必须呼吁国家政策方面的扶持，鼓励作者进行原创、激励出版社推出更多具有民族特色的原创出版物；同时加大力度培养创新型编辑人才，强化编辑的原创意识，提高编辑的文化修养。

　北京大学新闻与传播学院博士研究生张文彦从华文出版的受众群体、华文出版的内容、华文出版软实力的国际输出渠道主要有华文出版内部板块的合作、华文出版渠道的国际合作、华文出版渠道的立体化和华文出版的数字化渠道几个方面阐述了华文出版。最后，她提出，华文出版真正“走向世界”则需要达到一定的“量”，以及畅通有序的出版渠道，才能充分发挥文化软实力的作用。

　四、学界反思：编辑出版教育有得有失

　面对提升出版软实力的迫切要求，我国的编辑出版教育应当何去何从，有哪些值得肯定的经验，又有哪些需要反思的教训，都是值得编辑出版教育人员深思的问题。

　肖东发教授、研究生肖莎发表了题为《30年来的中国大陆的出版教育与出版科研》的论文，通过梳理中国大陆30年来出版教育的发展历程，探讨了出版教育和出版科研互相扶持、同步前行的关系。出版教育支持出版科研主要体现在高校成立研究机构、承担科研课题，培养高层次研究人才等方面；而出版科研反哺出版教育则主要体现在研究出版学的学科体系、测评业界人才需求、组织编写教材和工具书以及科研人员直接承担教学任务等方面。展望我国出版教育未来的发展方向，作者提出了出版教育今后应该加以改革，以培养高层次复合型人才的研究生教育为主，控制本科生专业教育的规模，加强产学研三方合作，增加实践型课程和教师的数量，教学方法上从“以教为主”到“以学生思考和实践为主”，课程设置上则应根据人才需求增设相关课程，以及增加与海外的交流等。

　河北大学新闻传播学院研究生及烁提出，建设文化软实力，对编辑出版人才提出了更高的要求，也对高校的编辑出版专业教育提出了新的要求。她认为，为了应对新形势的挑战，编辑出版专业教育应该重点培养学生的自身素质，使他们具有社会责任感和使命感；使他们具有丰富的专业知识和深厚的文化积淀，因为出版者的理论水平、学术积淀以及驾驭语言的能力决定着出版质量的高低；使他们具有创新意识、价值观念和服务意识。

　五、案例共享：海峡两岸书业交流互通有无

　海峡两岸的出版市场存在着许多不同，彼此间的互动交流、互通有无对于华文出版的发展意义重大。本次研讨会上，来自三所学校的师生更是带来了各自出版领域的典型案例，从不同的成长途径中总结出了值得彼此学习借鉴的规律。

　南华大学出版与文化事业管理研究所副教授万荣水、研究生纪燕纯采用多重案例研究的方法，选择了自转星球出版社、百香果出版社、东海书苑、鱼丽人文主题书店、故事岛、故事屋等六家出版相关单位，重点分析了其经营管理的经验教训。研究结果表明：在出版书方面，台湾出版社的经验是以读者的需求来发展、察觉出版产业的缺口；在销售书方面，则主要依靠建立明确的顾客群、发展人脉经营、做有感情的书店；儿童故事馆对于台湾而言是个尚未成熟、有待突破传统的产业，然而它在深度营销和寓教于乐、亲子休憩等方面已经形成自己的特色和方向。

　精品购物指南报社记者衣彩天从自身工作优势出发，深入分析了作为纸质媒体的《精品购物指南》的发展历程。我国报纸广告营业额负增长、华文期刊大陆市场竞争激烈、纸媒报刊环境恶化、新媒体不断冲击、大众阅读习惯发生着巨大变化，而《精品》仍然保持逆势上扬的态势，这与其“创新求变”的发展方向密切相关。具体的创新体现在“X+1+Y”理论，即《精品》加上任意一分都市类报纸或者时尚杂志都可以覆盖北京的经常性读者；另外，创新还体现在广告的多次营销、产品形态多样、活动带动品牌、丰富的产品线等多个方面。

　河北大学新闻传播学院研究生王立莉通过对《读书》杂志30年的经营历程分析，认为坚持思想、文体和经济上的独立性，重视营造知识分子的归属感，是其成功的关键。然而随着国内外政治经济环境和学术环境的变化，《读书》需要加强其独特的市场定位和读者定位，建立知识精英读者俱乐部，创新多元化的经营模式，以应对市场竞争和网络应用带来的双重压力。

　北大新闻与传播学院博士研究生王璿将海峡两岸书业交流过程分为间接交流（1988~1992年）、双向交流（1993~2003年）、共同发展（1993年迄今）三个阶段。随着两岸发行领域的不断开放，海峡两岸书业持续不断的创新与发展，相互开放图书销售市场也加速了两岸书业的整合进程。然而，海峡两岸书业交流依然面临着著作权法律环境不同、文字尚未完全相通等问题以及政治问题。王璿进一步分析了大陆与台湾出版业的优劣势。大陆地区书业外部的优势在于人口众多，增长潜力极大，且大陆地区的产业分工较为细致；而台湾地区的书业优势在于从业人员的营销手段较高、思考比较深刻、具有创意、选题策划能力较强、对出版社的资金与管理经验比较丰富。因此，可以将大陆地区作为出版发行中心，而以台湾地区作为策划营销中心的形式进行出版资源整合，共同打造华文出版版图。

［作者工作单位：北京大学新闻与传播学院］

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

本版责编：金洋

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