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专业社大众化势头趋烈

记者：孙珏

2009-03-10 14:57:37 来源：《中国图书商报》2009.3.6

　2月27日下午，北京当代商城7层咖啡厅，受记者之约的法律出版社大众分社社长赵利铭已经先到了。本来社里还在开会，他请了两个小时的假提前出来。他笑言，“社领导对大众分社的政策相当宽容”。按理说，这些年陆续出版的《李文说理》、《穷律师、富律师》等从法律延伸出去的“边缘”书已经小有成绩，平均达3万册的销量，但他们的胃口似乎远不止这些。2009年，法律社大众分社还将进军人物传记：小说等板块。赵利铭坦言，对这个市场并没有太大的把握，只是带领着团队的5个人在试水。今年，他们拿到了社里的第一笔支持资金500万元。

　金融危机下大众风愈吹愈烈
　事实上，专业出版社进军大众图书市场在近年已有愈演愈烈之势，80％的专业社都或多或少进入了大众书领域。机械工业出版社、中国轻工业出版社等老牌社在大众读者心目中早已转为“经管”和“生活书"的代言人。电子工业出版社、化学工业出版社、石油工业出版社、航空工业出版社、宇航出版社、中国铁道出版社、中国纺织出版社、地震出版社等也在大众书板块做得风生水起。
　有经济学家预测，2009年春夏金融海啸第二波会更猛烈，人人捂紧荷包，消费弹性大的大众书市场普遍不被业内人士看好。在这样的情况下，专业社大众化市场开拓的步伐却不缓反急。今年，电子社已由经管、少儿、计算机延伸至社科领域，去年更是扎进了竞争激烈的健康书板块，推出《从头到脚的健康信号》、“选择健康”系列等；2008年，化学工业社的大众书共316种，占全社品种的8．06％，销售码洋5500万元，占全社码洋的13．25％。2月初，石油工业社总编辑张镇信心满满地表态，该社社会图书力争今年突破1亿出版码洋。商报·东方数据的市场监测报告显示，2008年，该社在心理自助、英语、家庭教育、课外阅读类等细分市场上，市场占有率均进入前10名；市场占有率综合排名由2007年的91位，上升至72位，提升了19位。
　前不久，从中国人民大学出版社传出消息，将组建大众图书出版中心，与出版社下的工作室一起承担大众书的出版工作。2009年，该中心在社内大众书出版比重10％的前提下，将推出30本新书，有望成为该社新的增长点。2009年的北京图书订货会上，以工科教材、建筑为主业的华中科技大学出版社少儿图书9个系列共59本正式作为独立板块亮相；以出版机械、汽车图书、教材为主业的北京理工大学出版社，2008年大众类图书销售码洋约已占到全社整体销售码洋的40％约5000万元左右，今年该社的目标是“保七争八”(确保达到7000万元争取达到8000万元)。
　纵然金融危机的阴霾挥之不去，但仍有不少新的专业社迈出了大众化的步伐。

　产品关联渐弱成立推广专部
　如果说此前专业社的板块切入更具关联性，像纺织社切入时尚领域、轻工社切入生活领域、铁道社切入轨道交通旅游书领域等，而此番诸如石油工业社的经管书以及今年即将发力的健康书，华中科技大学社的少儿书，北京理工大学社的生活、女性、幼儿和经济书等，几乎看不到与原有的主业有关联之处。如此，选择什么样的市场进入，资源从何而来，如何建立渠道认知等都是问题。对此，曾经在校企打拼多年的华中科技大学社社长阮海洪有着自己的见解。大学社做大众书是延伸产业链和价值链的一条不错的途径，“之所以做少儿书，是希望由动漫‘开路’，以有学习背景的青少年为读者对象，逐步进入青少年心理诉求世界。参与选题的专家可以从教育界发掘，这也是大学社的优势。”
　“选题关联度减弱，就需重新组织班子精细化策划。”张镇说，2008年，石油社的社会图书出版中心已是拥有30多人编辑团队的大集体，于是继续巩固优势板块，在纵横两个方向上下功夫。在《责任胜于能力》一炮打响后，接着开发了《责任胜于能力Ⅱ》，当年实现销售12万册；原书保持热销，当年实现销售11万册。在延伸品牌的带动下，《学会感恩，担当责任》当年销售也很可观。
　对于习惯了在专业渠道游走的出版社，传统渠道的开发是一个难啃的骨头，采取迂回或重点击破的策略成为他们的首选。策略一：先在中型区域市场崭露头角。石油工业社2008年深入研究和参与各地组织的馆配、现场采购市场，该社4月在南京举办的江苏省教育出版物年度会展上，销售码洋28万余元，位列第一。4月底在郑州书博会上，又以销售码洋36万元的销售额位列全国第11名，令业界侧目。策略二：成立专门的客户部。人大社针对企业领域的推广成立了大客户部，整合该社适用于企业培训的资源面向国内大中型企业进行推广。华中科技大学社也刚刚进行完营销体系的重建。按照市场和产品策划，渠道和馆配分头管理，区域和指定产品代理分开管理，制定相关工作流程和执行标准更加细化，加入客户维护功能及考核指标。北理工大学社社长杨志坚透露，在重点的选题已经基本确定在一些名家名作的基础上，今年将通过设立专职的产品经理推动大众类图书的快速平稳发展。
　专业社在渠道开拓时普遍担心一个问题，即不大量造货，难以引起渠道的认同；上规模铺货，又导致亮点难寻。北京中关村图书大厦副总经理姜明认为，各地书店的经营定位和读者阅读倾向各异，只要投其所好，有适销对路的书，规模化并非必经之路。他建议，进入这个市场需慎重，保险棋是做引进版和知名作者的品种，但相对来说代价会更高些。

　出版格局或重新选牌
　其实，投入到第二波大众化浪潮的出版社并非不惧危机，更多是出于调整企业战略的考虑，彻底厘清出版社板块定位，减少不必要的资源浪费。人大社战略发展部主任费小琳表示，组建大众书出版中心并不是战略重点的转移，而是要进一步强化已有的优势，加速教材的立体化开发，提高教学资源库建设的质量，因此各专业分社逐步退出大众书出版市场，专心致志做好教材开发。
　让人忧虑的是，从目前专业社大众化演进的趋势看，社与社之间的差异性越来越小。每家都在经管、励志、少儿、生活、健康领域中大量造货，挤到最后，渠道上或完全分不清谁是谁家的“孩子”。虽然谁家的“孩子”并不是关键，但挖来名作者、知名作品后，是否有持续研发的能力，后续的产品是否能让本来就掂量着钱怎么花的读者埋单?套用现在时髦的一句话：金融危机事实上是以破坏性的方式强迫全球对失衡的增长模式做出调整。对出版业，或许也同样奏效。
　在繁荣时期，弱质企业也有生存空间，而在严酷的形势下，弱者将被淘汰，强者将生存下来并更加强大。这一轮看似兴蓬勃旺的大众化浪潮，必将会加速出版业重新洗牌的进程。杨志坚对此提法颇为认同，他表示，出版领域的雷同不可避免，而此轮大众化的竞争，将有望通过出版企业提升自身出版能力来构建新的市场竞争格局。
　虽然来势不减的大众化浪潮已成定局，但我们还需保持三分冷静。人民交通出版社的经历或许可以借鉴。该社曾经在2003年前后尝试过计算机图书板块，虽然有品种在北京图书大厦打榜，但始终不敌人民邮电社、清华大学社等的强势冲击。两年后他们迅速收缩，几乎没有再涉足计算机领域。该社总编辑韩敏说，此后他们出版的大众书也仅限于汽车文化和旅游类图书，“十一五”计划中大众书12％的品种比重如今收缩到不足8％，教材类图书最高的时候可以达到70％以上。韩敏认为，大众书的门槛低，容易切入，但“进关容易出关难”，这个领域的退出代价会比较高，在没有品牌优势以及渠道积累以及充足资金后备的情况下，一旦失误，很可能会像2008年的股市那样“伤筋动骨”。
　泡沫破裂，往往是企业重组的机遇，难保出版业大规模的兼并重组不会在此后出现。当然，我们不奢望人人都能先知先觉，市场的新一轮厮杀就此停息，但愿所有进入者都怀抱谨慎“入市”的心态，尤其要看到的是，金融危机加上媒介形式多样化的今天，“大众”的钱并不好赚。

来源：《中国图书商报》2009.3.6

本版责编：江蕾

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