开拓大学出版社图书营销市场的新思路（第1期） - 《大学出版》2009年度

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开拓大学出版社图书营销市场的新思路（第1期）

刘灿娇黄立雄

2009-03-17 14:17:18 来源：《大学出版》2009年第1期总第63期

　摘要：营销渠道被视为能创造差异化竞争优势的一大要素。深度营销作为一种全新的营销理念是以营销4P为出发点，高效运用4C和4R理论，取得市场综合竞争优势的营销战略。通过引入深度营销理念，提出大学出版社可以从制度改革、品牌培育、促销策略、价值链管理、技术创新、版权输出、人才培养等六个方面开展深度营销。
　关键词：大学出版社；图书营销；深度营销；新思路

　随着我国出版业的进一步开放，大学出版社享有的政府保护政策将逐渐取消，取而代之的是自主经营、自负盈亏的法人实体，营销渠道已成为创造差异化竞争优势的一大因素，大学出版社的生存与发展将面临严峻的考验。深度营销作为一种全新的营销理念，是以营销4P（产品〈Produce〉、价格〈Price〉、渠道〈Place〉、促销(Promo－tion〉）为出发点，高效运用4C（客户〈Consumer〉、成本〈Cost〉、便利〈Conve－nience〉、沟通〈Communication〉）和4R（关联〈Relativity〉、反应〈Reaction〉、关系〈Relation〉、回报〈Retribution〉）理论，取得市场综合竞争优势的营销战略。［1］它以整体竞争观作为根本点、以全程控制作为市场发展的持久动力构建企业主导的核心价值链，提升客户关系价值来掌控网络和终端。大学出版社可以结合本社的实际情况，通过精确地自身定位，依托高校的学科优势、人才优势，开展深度营销。

　一、强化营销意识，深化制度改革
　思路决定出路。《出版大冒险》一书中指出：出版也是一项经济活动，作为业务不仅要出好书，而且要注重销售，凡是进入出版行业的人，凡是从事与出版有关的工作的人，必须重新考虑经营和销售的重要性，必须带着营销意识去工作。在我国图书市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，新闻出版业出现了一些令人不安的现象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣越来越大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。［2］这从一个侧面反映了出版业整体的营销意识不强，缺乏充分的市场调研，导致供给与需求背离，同时也暴露出我国现有出版业运行体制已远远不能适应时代发展的要求。WTO协议的签订加速了我国出版业产业化、国际化的步伐，客观上要求我国出版业必须改变传统的销售意识，植入并强化现代营销理念，深化各项体制改革，以更好地参与国际竞争。党的十七大明确提出要进一步解放思想，加快发展文化产业，大力提升文化软实力，实现由文化大国向文化强国的转变。大学出版社过去在政策和经济上对政府、学校的依赖比较严重，但随着出版发行的产业化、作者资源的社会化、教材供给的市场化，各出版社纷纷抢占风险小、成本低、利润高的教材业务领域，大学出版社高枕无忧的日子将一去不复返。在素有“渠道为王”的出版产业领域，大学出版社必须要利用好目前我国高等教育快速发展和大力发展文化产业的契机，一方面加大思想解放的力度，从选题、策划环节开始把现代营销理念贯穿于出版物的整个出版流程，以营销理念的创新带动整个产业的发展，在巩固已有营销网络的基础上，进一步延伸营销渠道，提高响应市场的速度和能力，构建强大的营销防御网络；另一方面加快体制改革的速度，牢牢抓住出版业股份制改革的契机，通过强化内部管理、转换运行机制、改善服务质量，建立健全与市场经济体制相适应的现代企业制度，真正形成自我发展、自主经营、自负盈亏、自我约束的市场竞争主体，为出版业的健康、快速发展扫除体制上的障碍。以思想的大解放促进改革的深入，以改革的成果促进思想的进一步解放，这是我国大学出版社在现阶段必须迫切解决的问题，也是开展图书深度营销的前提。

　二、挖掘自身优势、培育品牌特色
　培育顾客的忠诚度是实施深度营销的主要目的，也是实现营销目标的根本保证。研究表明，随着品牌知名度的提高，消费者对品牌的忠诚度也相应提高。不能离开出版社谈品牌，也不能离开出版社的核心竞争力谈品牌。品牌必须为出版社服务，必须有利于出版社的整体持续发展。对老社而言，为有品牌价值的图书注入新的活力，较之另起炉灶省事得多，市场推广也容易。在“内容为王”的出版发行业中，大学出版社要依靠自身的资源优势，走以优势育特色、以特色树品牌、以品牌促销售的新的图书营销之路，提高出版社的竞争“软实力”。厦门大学出版社利用厦门与台湾有“五缘”（血缘、地缘、文缘、商缘、法缘）的独特优势，依托厦门大学雄厚的学术力量，在“台”字上做足文章，使之成为台湾研究的出版重镇。由于台湾在企业管理方面与大陆相差较大，厦门大学出版社决定出版一套《现代实用企业管理书系》，通过与有关专家合作，由专家组稿，厦门大学出版社负责编、审、校、印，然后共同发行。首次推出的《品质管理》和《管理技术》，定价分别是56元和72元，是同类书价格的几倍，但一进入图书市场就出现热销，而且该书系至今已出版了50多种图书，取得了很好的收益。［3］湘潭大学出版社也可以充分利用该校率先在全国成立毛泽东思想研究中心的优势，组织相关权威专家和资深学者对毛泽东思想进行全方位、深层次、多视角的挖掘，编写有关毛泽东思想的系列丛书，形成自己的品牌特色。

　三、改变促销策略，扩大图书销量
　深度营销的“深”是要“深”入客户的心理。大学出版社的产品主要为教材和学术著作，因此在促销方式上不仅要加大对销售商的“间接促销”，更要加大对最终消费者的“直接促销”。图书馆、科研院所、高校和一些大型企事业单位图书需求量大，如目前全国图书馆每年的图书采购总金额达几十亿元，且随着我国高等教育的发展，这个数字将逐年增加，根据这一特点，大学出版社可以成立直销中心和这些团购单位保持固定联系，了解并熟悉他们的不同需求和购书预算，及时向他们提供各种图书信息，并以优惠折扣向其供货。复旦大学出版社的经验是：努力建设直销队伍，实行终端直销，直接和学校教材需求者、使用者对话。［4］
　在推广策略上，大学出版社要抓住有利时机加强与媒体的互动，充分开展“推”和“拉”两种方式，“推”就是充分满足读者的“显性需求”，“拉”就是深层次挖掘读者的“潜在需求”，“推”“拉”结合，就开辟了“书找读者”和“读者找书”的有效路径。《雍正皇帝》引发的图书与电视互动方式成为图书营销史上较为成功的一次尝试。长江文艺出版社在《雍正皇帝》的营销上采用独特的方式：悬赏10万元捉拿盗版者，引起了全国几十家媒体的报道。由于一家出版社出版的小说抄袭了长江文艺出版社《雍正皇帝》的封面且内容基本相同，尽管对方只赔了几万元，但此事正发生在《雍正王朝》电视剧热播期间，各地媒体对此大加渲染，一时间“雍正告雍正”又成了媒体的话题。［5］制造事件，吸引媒体关注，从而吸引读者的眼球，是开展图书营销的有效方法。大学出版社要利用形势，制造“新闻眼”，掀起被媒体关注的浪潮，促进图书的畅销并延长其生命周期。

　四、完善价值链管理，提升营销网络
　深度营销最大的特点是从关注产品的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案，通过强化与各级渠道商的合作力度，提高渠道商和消费者的忠诚度，从而控制整个销售网络。渠道商控制好了，市场就基本上控制好了。大学出版社要根据销售商的地位和作用，按照帕累托20/80原理把销售商分为ABC三类。对A类销售商保证随时供货；对B类销售商做到按时供货；对C类销售商满足供货。这样出版社可以完善供货服务，减小订货需求放大，剔除不合格的销售商。为了控制订货量虚增，大学出版社要把发货与回款进行挂钩，和销售商合理确定发货数量，当好销售商的经济参谋，提高销售商的经营素质和赢利能力，加深感情联络，使出版社和销售商“亲如一家”。大学出版社还要准确地分析经销商的职能，从销售区域、销售价格、销售节奏等方面作出明确规定，避免销售商为了片面追求销售量，跨区窜货、低价倾销。同时激励机制要立足长远，在坚持激励原则不变的前提下，激励的形式要尽量多样化，对违背分销原则、恶意破坏营销渠道的经销商绝不能“心慈手软”。总之，大学出版社要加大规范经销商行为的力度，以构建竞争有序的营销网络。

　五、加大技术创新，扩充营销渠道
　深度营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加个性化的营销新模式。如今先进的通信技术，方便、快捷的网络为出版社与读者的有效互动和提供个性化的需求服务创造了条件。大学出版社可以自建网站或与网络分销商建立经销或代销关系开展网上直销，使出版社营销渠道由繁到简、由细长到扁平。同时在网站上开辟一个BBS，倾听读者的意见和建议并对提出有创意建议的读者进行奖励，如免费赠送图书等。
　信息失真导致出版内容、品种与市场需求脱节，造成读者“买书难”，出版社“卖书难”。大学出版社要大力推进出版业信息化、标准化进程，加快建立快速、准确、方便、安全的现代信息网络，为深度营销的开展提供技术上的保障。出版社通过在图书销售中反馈的大量、及时、完整、准确的市场信息，策划出更合适的选题，克服出版的盲目性；读者通过出版社或经销商提供的促销信息，及时了解并获取自己想要的图书，实现出版业供需的良性循环。东南大学出版社在营销创新上体现对用户的跟踪服务，通过尽量收集市场反馈信息，对内部的运行机制进行了相应的调整：科技类图书和高校教材营销的重点放在终端客户上，从选题策划开始延伸到营销。为了让需要这本书的人知道这本书，东南大学出版社强调发行部是营销方案的执行者，而编辑是营销方案的制定者，把选题策划与营销策划完全结合在一起。［4］

　六、重视版权输出，参与国际竞争
　一本书不仅仅是一本书，其本质是无形的知识文化的承载者。出版产业的内容产业性质体现在它的知识属性上，而版权是知识的商业含义，从这个意义上说，知识经济实际上是一种版权经济。图书的买卖只是一种商品的买卖，具有一次性，是一种低级的赢利方式；而版权的买卖是一种知识的买卖，具有持续性和多样性，是一种高级的赢利方式。因此，实现图书内容价值最好的方式是版权的买卖，把书卖好只是卖了版权的一种产品形式，还可以对相关内容进行买卖，如：玩具、文具、影视作品版权等。接力出版社凭借“麦兜”小猪宠物不仅使图书热销，而且频频出现在各种玩具和文具上，被改编的影视作品上映十多天票房达一千多万，击败了《哈利·波特》。［5］围绕图书版权并开展相关内容的版权贸易已成为世界文化产业发展的趋势，国外许多图书作品的版权贸易收入远远超过其在国内的销售额，版权成了西方出版业的支柱之一。我国出版物出口远小于进口，且与发达国家存在很大差距，这与出版社长期对版权输出不够重视密切相关。因此，推进出版业由图书的商品赢利模式向知识赢利模式转变是实现我国出版产业大发展大繁荣的根本。
　目前我国大学出版社在版权引进方面做得较好，版权输出方面也有较大发展，但版权逆差仍然巨大。大学出版社要加强版权输出意识，利用在教材和学术著作方面的独特优势，进行有关选题开发，培育自己的版权优势。通过把一个选题做精、做透，将本社的各种优质、特色资源融入到一个或多个产品线中，再依次落实到每个产品线中的一本本图书上，形成自己的出版特色，为版权贸易奠定良好的内容基础。复旦大学出版社在《中国文学史》的组稿上打破了以往文学史研究的思维定势，使其销量已达到20多万套，被媒体称为“学术著作也畅销”的典范，同时其出版的《中国思想史》着力探索一般民众的思想观念对于社会的影响，开创了思想史研究的新境界，国内销售5万多套，顺利出售韩文版权。［8］大学出版社在版权的输出模式上可以更多地选择“剑桥模式”（“少而精”）和“哈佛模式”（学术出版）。近年来，大学出版社在这方面取得了较大进展：清华大学出版社与国外出版社合作，每年在欧美国家同步出版发行数十种外文版图书，外语教学与研究出版社的《汉语900句》以14个语种出版，在50个国家发行，成为我国出版“走出去”取得突破的标志之一。

　七、加快人才培养，实现可持续发展
　出版业要求出版人在文化知识上具有“一专多能”，既是“专家”，又是“杂家”，实际上是要出版人将“专”的能力释放在“博”的容器里，以“博”涵养“专”，以“专”提升“博”。日本学者清水英夫认为：对于出版社来说，人是至关重要的，是命脉，在完全没有一般企业那种生产设备的出版社里，人就是出版社的机器设备。［7］我国大学出版社目前人才储备不足，缺乏具有国际视野，懂得国际市场竞争规划，熟悉国外企业经营方式的专门人才，简言之，缺乏高素质的版权经理人。高校作为高素质人才汇集的场所，既有科学功底深厚、学识渊博、治学严谨的老专家，又有知识新颖、思维敏捷、开拓创新的中青年学者。大学出版社要将高校的学术性人才向市场复合型、产业运作型人才转变，建立一支网络化、高素质的专门营销队伍，同时要营造尊重人才、造就人才、留住人才的氛围，保证营销队伍的稳定和健康成长。如果在开展深度营销成功并快速发展时期出现大规模的人员不稳定，则无疑使大学出版社变成了人才培训中心，因此，避免“前人栽树，后人乘凉”同样是大学出版社开展图书深度营销不得不重视的问题。

　（本文系湘潭大学第五批教学改革研究项目“数字时代我国编辑出版学专业人才培养和课程设置研究”（0329/290422）研究成果之一。）

　参考文献
　［1］崔自三. 深度营销，后营销时代的营销定律［EB/OL］. 中国营销传播网, 2007-01-31.
　［2］周殿富. 略论国家文化软实力的提高与大众出版的繁荣［J］，中国出版， 2007（12）.
　［3］蒋东明，陈福郎. “台”字当头彰显特色———厦门大学出版社发挥“五缘”优势走特色出版之路［J］. 中国出版, 2007（12）.
　［4］刘海颖. 图书点对点营销渐成趋势［N］. 中国图书商报, 2007- 6- 17.
　［5］刘拥军. 图书营销案例点评［M］. 江苏：苏州大学出版社, 2005.
　［6］贺圣遂. 学术出版———大学出版的使命与追求［J］. 大学出版, 2008(1).
　［7］于友先. 时代呼唤大批优秀出版家［J］.编辑之友，2003（5）.

　［作者工作单位：湘潭大学公共管理学院］

来源：《大学出版》2009年第1期总第63期

本版责编：金洋

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